履新兩個(gè)多月以來(lái)，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早并不多在公眾場(chǎng)合露面。在1月15日的2015全國(guó)旅游工作會(huì)議上，這位新任中國(guó)旅游“掌舵手”用簡(jiǎn)明的發(fā)言提綱，以“開(kāi)辟新常態(tài)下中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新天地”為主題，做了兩個(gè)多小時(shí)的工作報(bào)告，提出了一系列重要的施政方針。
　　中國(guó)旅游在新起點(diǎn)上，終于有了明朗的時(shí)間表和線路圖，旅游業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。審時(shí)度勢(shì)，作為中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，文化旅游業(yè)又將如何從新政中找尋機(jī)遇呢？
　　“515戰(zhàn)略”：為未來(lái)“定基調(diào)”
　　“過(guò)去35年，我國(guó)旅游業(yè)從無(wú)到有、從小到大，實(shí)現(xiàn)了從短缺型旅游發(fā)展中國(guó)家向初步小康型旅游大國(guó)的歷史性跨越。旅游已從少數(shù)人的奢侈品，發(fā)展成為大眾化、經(jīng)常性消費(fèi)的生活方式。國(guó)內(nèi)旅游從1984年約2億人次增長(zhǎng)到2014年的36億人次，增長(zhǎng)了17倍。”李金早說(shuō)。
　　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，李金早是推動(dòng)《印象·劉三姐》實(shí)景演藝、打造廣西桂林兩江四湖環(huán)城水系的資深旅游實(shí)干家。李金早系經(jīng)濟(jì)學(xué)博士出身，曾任桂林市市長(zhǎng)，后離開(kāi)桂林升至廣西壯族自治區(qū)黨委常委、自治區(qū)副主席，2011年10月調(diào)任商務(wù)部副部長(zhǎng)、黨組成員。
　　此次會(huì)議上，李金早表示，2014年中國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)旅游36億人次，增長(zhǎng)10%，全年旅游總收入約3.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。在此基礎(chǔ)上，李金早在報(bào)告中明確了2015年中國(guó)旅游業(yè)的預(yù)期目標(biāo)為：國(guó)內(nèi)旅游39.5億人次，增長(zhǎng)10%，旅游總收入3.66萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。
　　此外，在尊重中國(guó)旅游已有成績(jī)的基礎(chǔ)上，李金早對(duì)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深刻解讀及全新定位，明確今后3年，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)建“文明、有序、安全、便利、富民強(qiáng)國(guó)”發(fā)展格局的“5大目標(biāo)、10大行動(dòng)、52項(xiàng)舉措”，即“515戰(zhàn)略”，以主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，推進(jìn)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　據(jù)國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力透露，這是李金早上任兩個(gè)多月來(lái)對(duì)中國(guó)旅游進(jìn)行深度、系統(tǒng)的調(diào)研和摸底，其間跟旅游相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專(zhuān)家、各省市旅游局、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等經(jīng)過(guò)多次研討論證，悉心聽(tīng)取意見(jiàn)后最終形成的“治旅方略”。
　　其中，積極落實(shí)的10項(xiàng)行動(dòng)中，文明旅游大環(huán)境、旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)機(jī)制、旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型、區(qū)域旅游一體化等動(dòng)作均對(duì)文化旅游有著重要的指向意義。而在52項(xiàng)舉措中，與文化旅游相關(guān)的具體舉措更是占了相當(dāng)大的比例，如發(fā)展“一帶一路”旅游、創(chuàng)建“中國(guó)國(guó)際特色旅游目的地”品牌、創(chuàng)新旅游投融資平臺(tái)、開(kāi)發(fā)休閑度假產(chǎn)品、培育大眾化旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)等。
　　三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)旅游業(yè)競(jìng)合發(fā)展
　　除了總體層面上進(jìn)行把關(guān)的“515戰(zhàn)略”，從細(xì)節(jié)來(lái)看，李金早也提出了眾多耳目一新的行業(yè)觀點(diǎn)，從中可看出國(guó)家旅游局在今后旅游管理工作上的側(cè)重點(diǎn)。
　　在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面，首先，李金早提出，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，把傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)和豐富新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)擺在突出的位置，推動(dòng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由觀光為主，向觀光、休閑、度假?gòu)?fù)合發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)三大市場(chǎng)全面發(fā)展。
　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)：“長(zhǎng)期以來(lái)，文化旅游市場(chǎng)一直在努力從觀光向休閑度假方向復(fù)合發(fā)展，文化旅游產(chǎn)品自身的特質(zhì)也決定了其具有轉(zhuǎn)變的先天優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)文化旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型過(guò)程中容易走入高端誤區(qū)，找準(zhǔn)定位才能讓這一類(lèi)產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。”
　　打破地區(qū)藩籬、推進(jìn)區(qū)域旅游一體化也是李金早的重要戰(zhàn)略之一，國(guó)家旅游局將統(tǒng)籌編制一系列跨行政區(qū)劃的大區(qū)域、次區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃，建設(shè)一批跨行政區(qū)的重點(diǎn)旅游目的地，創(chuàng)新區(qū)域旅游合作機(jī)制。如深化內(nèi)地與港澳臺(tái)的旅游合作，推動(dòng)澳門(mén)和香港在“海上絲綢之路”國(guó)家旅游戰(zhàn)略中發(fā)揮旅游支點(diǎn)和樞紐作用，支持澳門(mén)建設(shè)世界旅游休閑中心。
　　在旅游投資上，李金早表示，國(guó)家旅游局將聯(lián)合有關(guān)部門(mén)、金融機(jī)構(gòu)和大型旅游企業(yè)，共同設(shè)立“國(guó)字頭”的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)基金?；饘?shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，重點(diǎn)支持投資需求大、綜合效益好并且具有示范作用的旅游項(xiàng)目建設(shè)。
　　此外，國(guó)家旅游局將會(huì)同國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)，聯(lián)合推出中國(guó)旅游投融資優(yōu)選項(xiàng)目，加強(qiáng)旅游投融資項(xiàng)目的推選工作。“有條件的省區(qū)市也要設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金，發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用，撬動(dòng)社會(huì)資本投入旅游業(yè)。各地要?jiǎng)?chuàng)新旅游招商引資方式，突出旅游目的地自身的特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有選擇地推動(dòng)旅游項(xiàng)目建設(shè)，防止‘一哄而上’，并讓旅游投資說(shuō)得出數(shù)、說(shuō)得準(zhǔn)數(shù)。”李金早說(shuō)。
　　“多項(xiàng)旅游投融資舉措，無(wú)疑將促進(jìn)旅游投融資的健康發(fā)展，并將努力擠出投資虛報(bào)‘泡沫’，讓投資更多地落在實(shí)處。”業(yè)內(nèi)人士表示，競(jìng)合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。在推進(jìn)區(qū)域旅游一體化的過(guò)程中，以文化體驗(yàn)產(chǎn)品為核心的旅游綜合體投資也風(fēng)生水起。對(duì)于這類(lèi)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，投資政策利好，并不等于高枕無(wú)憂，利用投資增強(qiáng)文化旅游綜合產(chǎn)品的吸引力和變現(xiàn)能力，這一核心必須堅(jiān)守。
　　新旅游六要素：既肯定基礎(chǔ)，又強(qiáng)調(diào)拓展
　　舊的旅游六要素說(shuō)源于對(duì)觀光旅游基本要素的解釋?zhuān)F(xiàn)在已經(jīng)到了觀光、度假、商務(wù)和更多其他領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品全面豐富的時(shí)代。
　　“一說(shuō)到旅游，人們就會(huì)提及旅游六要素‘吃、住、行、游、購(gòu)、娛’。六要素精辟概括了旅游活動(dòng)，是至今對(duì)旅游業(yè)描述最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確、傳播最廣的概念。如今，激發(fā)人們旅游的動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)要素越來(lái)越多，需要拓展新的旅游要素。總結(jié)旅游業(yè)這些年的發(fā)展，在現(xiàn)有的旅游六要素基礎(chǔ)上，可概括出新的旅游六要素：‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’，即商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅游、休閑度假、情感旅游和探奇。前者為旅游基本要素，后者為旅游發(fā)展要素或拓展要素。”李金早提出。
　　“‘吃、住、行、游、購(gòu)、娛’六要素說(shuō)產(chǎn)生于觀光旅游一家獨(dú)大的時(shí)代，而如今旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游等多輪齊驅(qū)。解釋力不足是舊六要素說(shuō)壽終正寢的根本原因。”北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說(shuō)。
　　吳必虎認(rèn)為，新的旅游六要素其實(shí)是從“新需求”角度出發(fā)，提出了政府將重點(diǎn)主抓的若干重點(diǎn)產(chǎn)品，涉及商務(wù)旅游、養(yǎng)生旅游、修學(xué)旅游、休閑旅游、情感旅游、探險(xiǎn)旅游等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。“與其說(shuō)是發(fā)展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本屆政府要努力攻克的‘產(chǎn)品要素’。”
　　業(yè)界的反應(yīng)也印證了學(xué)界的分析。過(guò)去，文化旅游作為一種提法，在尋找定位或界限時(shí)，總是困難重重，舊的六要素說(shuō)中并沒(méi)有明確文化旅游內(nèi)容。在新的六要素說(shuō)中，從產(chǎn)品方面看，文化旅游的比重大大增強(qiáng)，并且方向性十分明確。對(duì)于其中更加小眾的定制旅游來(lái)說(shuō)，新六要素說(shuō)更是讓這一行業(yè)深思。“雖然未直接提出發(fā)展高端定制旅游，‘商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇’不也正是定制旅游的發(fā)展方向嗎？”定制旅游機(jī)構(gòu)品行之旅品牌總監(jiān)劉滿說(shuō)。

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