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旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

旅游地產(chǎn)投資的門檻與陷阱 前期投資不容樂(lè)觀

發(fā)布日期:2016-10-13
  旅游行業(yè)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)、國(guó)家級(jí)的行業(yè)政策扶植以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,這三大因素構(gòu)成了當(dāng)前市場(chǎng)投資大熱的主因。
  與此同時(shí),多數(shù)投資商看到郊區(qū)便宜的土地、良好的環(huán)境資源、政府以優(yōu)厚條件頻頻示好、寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,愈發(fā)認(rèn)為旅游開發(fā)投資是未來(lái)城市升級(jí)、房地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)型的藍(lán)海。然而,近兩年隨著市場(chǎng)發(fā)展的深入,市面上卻出現(xiàn)了大片資本套牢、項(xiàng)目旗鼓難下、旅游規(guī)劃流產(chǎn)、景區(qū)開園門可羅雀的蕭條景象。這個(gè)看似藍(lán)海的市場(chǎng),為何有如此多的投資商兵敗,值得深思。中國(guó)旅游地產(chǎn)大玩家華僑城的相關(guān)高層曾有論斷:舉國(guó)范圍之內(nèi),復(fù)制華僑城模式的投資商,基本都會(huì)失敗。作為標(biāo)桿旅游地產(chǎn)企業(yè)的論斷和殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),不禁引發(fā)深思,在國(guó)內(nèi)做旅游地產(chǎn),什么因素決定成???看似前景廣闊的旅游地產(chǎn)開發(fā)到底會(huì)遇到怎樣的門檻?

  旅游地產(chǎn)本身就是個(gè)巨大的價(jià)值陷阱
  旅游地產(chǎn),對(duì)于多數(shù)投資商來(lái)說(shuō),其實(shí)本身就是個(gè)有巨大價(jià)值陷阱的詞匯。顧名思義,旅游地產(chǎn)的根本是在地產(chǎn),是以旅游環(huán)境塑造來(lái)銷售房地產(chǎn),旅游資源成為了房地產(chǎn)的附屬品。然而對(duì)于真正扎根旅游地產(chǎn)的開發(fā)者來(lái)說(shuō),旅游地產(chǎn)的開發(fā)難度極大,風(fēng)險(xiǎn)超高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士不完全估計(jì),當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游綜合項(xiàng)目開發(fā),打造高吸引力旅游綜合項(xiàng)目的商業(yè)成功率都不到5%。
  因此,應(yīng)當(dāng)正名的是,真正的旅游地產(chǎn)的開發(fā)并不是如文字所述的以地產(chǎn)為核心的環(huán)境開發(fā)策略,本質(zhì)是在城市郊區(qū)打造一個(gè)旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。如果一個(gè)投資商,對(duì)旅游地產(chǎn)的概念只簡(jiǎn)單看成是環(huán)境營(yíng)造和房地產(chǎn)開發(fā),那么對(duì)產(chǎn)品理解的淺薄、投資的草率和對(duì)未來(lái)發(fā)展可能遇到問(wèn)題的短視將決定未來(lái)開發(fā)之路必然坎坷。
  所謂的旅游目的地綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群,不是一個(gè)故弄玄虛的產(chǎn)品概念,而是眾多保障項(xiàng)目成功要素的最基本組合。從產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)模式的必要性來(lái)說(shuō),完成一個(gè)旅游地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,三大方面的投資必不可少。
  第一、旅游吸引物的打造。所要說(shuō)明的是,我們需要顛覆對(duì)旅游地產(chǎn)的表面意義的認(rèn)知,旅游吸引物才是旅游地產(chǎn)開發(fā)真正的核心難點(diǎn)和重中之重。
  第二、環(huán)境營(yíng)造。旅游的本質(zhì)是讓游客換個(gè)環(huán)境看世界。在市場(chǎng)向休閑度假旅游升級(jí)的背景下,環(huán)境營(yíng)造成為旅游地產(chǎn)開發(fā)的重要條件,高水平環(huán)境營(yíng)造必不可缺。
  第三、房地產(chǎn)開發(fā)。因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)剛起步,在商業(yè)模式上無(wú)法模仿美國(guó)迪斯尼這類行業(yè)巨子,通過(guò)強(qiáng)大虛擬文化產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)支撐實(shí)體主題公園的前期巨額投資,因此,當(dāng)前市場(chǎng)絕少有獨(dú)立的旅游項(xiàng)目可以盈利,絕大多數(shù)旅游項(xiàng)目盈利高度依賴地產(chǎn)開發(fā)。
  綜上所述,旅游吸引物、環(huán)境和房地產(chǎn)這三大方面構(gòu)成了旅游開發(fā)的必備基礎(chǔ)條件。三個(gè)條件重點(diǎn)解決了旅游綜合開發(fā)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的三大問(wèn)題:第一,消費(fèi)者為何而來(lái)?第二,來(lái)項(xiàng)目游完之后,會(huì)留下怎樣不同尋常的體驗(yàn)?第三,投資商的財(cái)務(wù)投資如何平衡?

  核心旅游主題需考慮家庭需求,產(chǎn)品應(yīng)全面、多元,提升投資門檻
  從1980年代中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)興起開始,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上以產(chǎn)業(yè)化方式打造旅游景區(qū)核心吸引物的方式有多種多樣。除卻天然景點(diǎn),當(dāng)前市場(chǎng)上有主題器械類娛樂(lè)、有人造景觀環(huán)境奇觀、有特色文化綜合設(shè)施、有時(shí)尚藝術(shù)社區(qū)、有影視科技體驗(yàn)等等。經(jīng)過(guò)20多年的產(chǎn)業(yè)化洗禮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的標(biāo)的吸引物打造模式越來(lái)越成熟,競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。以主題公園類的旅游項(xiàng)目為例,從90年代的上海錦江樂(lè)園、深圳世界之窗的城市樂(lè)園型項(xiàng)目開始,到深圳歡樂(lè)谷、常州恐龍園主題樂(lè)園型項(xiàng)目,再至當(dāng)前市場(chǎng)火爆的深圳東部華僑城三大主題山谷的打造,直至今日即將開園的上海迪斯尼樂(lè)園,20年內(nèi),僅主題公園類的旅游景區(qū)就經(jīng)歷了幾代變革,從而達(dá)到情景體驗(yàn)化、綜合化、高度主題化的程度。今日,若要以主題公園游樂(lè)為特色的旅游景區(qū),就不得不面臨如此高門檻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
  因此,除卻少數(shù)擁有極好自然奇觀資源的景區(qū)外,在城郊區(qū)新建一個(gè)以家庭游客為核心客群的旅游度假區(qū),若想打造標(biāo)志性旅游吸引物并獲得市場(chǎng)運(yùn)作的成功,至少應(yīng)包括如下幾大方面內(nèi)容:一是針對(duì)成人群體的觀光游樂(lè)、文化綜合設(shè)施、運(yùn)動(dòng)健身、演藝、溫泉度假等功能主題項(xiàng)目,這些項(xiàng)目的構(gòu)成需要滿足成人消費(fèi)者觀賞、參與、游玩、體驗(yàn)、教育等多方面的旅游需求;二是針對(duì)兒童群體的一系列主題項(xiàng)目,這類項(xiàng)目不再是城市公園內(nèi)簡(jiǎn)單的器械娛樂(lè),要想形成差異化從而引入目的性消費(fèi),必須植入教育、體驗(yàn)、科技等方面功能。只有同時(shí)鎖定這兩代消費(fèi)者的旅游需求,才能基本保障一個(gè)現(xiàn)代家庭周末和節(jié)假日出游的基本要求得到滿足。

  每一個(gè)有吸引力的主題游樂(lè)項(xiàng)目都有最基本的投資門檻
  以度假區(qū)實(shí)景主題演藝為例,中國(guó)當(dāng)前成規(guī)模的實(shí)景演出項(xiàng)目,基本投資規(guī)模都在5000萬(wàn)-1億元以上,即便如此,仍只是少數(shù)演出項(xiàng)目可以盈利。但如若低于這樣的投資,那么在視覺效果、內(nèi)容創(chuàng)作、演藝團(tuán)隊(duì)、高科技器械配套方面會(huì)明顯減少或者降檔次,在大手筆項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,如若只做小心精品演藝活動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大為提高。
  總體來(lái)看,核心旅游項(xiàng)目的打造,是個(gè)極具挑戰(zhàn)性和投資額高昂的工作。挑戰(zhàn)之一是企業(yè)家的藝術(shù)修養(yǎng)和戰(zhàn)略眼光,好的主題旅游項(xiàng)目,要求企業(yè)家必須具備高度的藝術(shù)審美和洞察社會(huì)休閑消費(fèi)變革的能力,這樣才能做成美輪美奐和抓眼球的好項(xiàng)目。因此核心價(jià)值是眼光和創(chuàng)意。挑戰(zhàn)之二是創(chuàng)意旅游項(xiàng)目的落地執(zhí)行能力,這要求的不僅是杰出的智慧頭腦,更需要高度專業(yè)化的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)??恳粋€(gè)點(diǎn)子和創(chuàng)意取勝的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,行業(yè)成熟之后,投資建設(shè)一個(gè)主題景點(diǎn),極類似投資拍攝一部電影大片。在當(dāng)今市場(chǎng)大片云集的時(shí)代,雖然小成本投入的電影也可能取得票房奇跡,但對(duì)于一般行業(yè)規(guī)律而言,大片投入才可能產(chǎn)生更高回報(bào),投資成功率大大高于小成本制作的電影。而這種以現(xiàn)代大片電影拍攝模式進(jìn)行的旅游產(chǎn)品打造,對(duì)創(chuàng)意、技術(shù)、設(shè)計(jì)、文藝、運(yùn)營(yíng)管理等相關(guān)技術(shù)及管理團(tuán)隊(duì)都將大幅提高,因此,訓(xùn)練有素、技術(shù)創(chuàng)新和高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)組建更是旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

  環(huán)境營(yíng)造戰(zhàn)略升級(jí)拉高投資成本
  過(guò)往的觀光旅游時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)旅游環(huán)境景觀的要求處于初級(jí)階段,對(duì)于多數(shù)久居城市的游客而言,大海、藍(lán)天、綠地、樹林即可成為出門旅游的理由。因而我們看到,在整體市場(chǎng)的旅游需求剛被激發(fā)的時(shí)候,少數(shù)出名的景區(qū)成為稀缺的旅游資源,旅游景區(qū)產(chǎn)品供給低端,經(jīng)營(yíng)粗放。多數(shù)出名景區(qū)人頭攢動(dòng)但環(huán)境惡劣。
  然而,當(dāng)市場(chǎng)升級(jí)到休閑旅游時(shí)代,環(huán)境景觀質(zhì)量成為越來(lái)越多游客關(guān)心的要素。為何日本、歐洲的旅游線路持續(xù)火爆?多數(shù)原因是國(guó)人更傾心于海外景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量和精細(xì)的服務(wù)水平。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),對(duì)于中國(guó)一、二線城市的居民來(lái)說(shuō),生態(tài)環(huán)境景觀特色已成為郊區(qū)度假首要考慮的因素。瑞士的山谷小鎮(zhèn),法國(guó)普羅旺斯壯美的花海,英國(guó)浪漫的大草坪,蘇格蘭地區(qū)的神秘宮廷古堡,都是國(guó)人最為青睞的休閑度假地。對(duì)于消費(fèi)能力和審美能力日趨上升的國(guó)內(nèi)游客而言,真正以打造吸引游客為目標(biāo)的高品質(zhì)的環(huán)境已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備。
  因此,成功的環(huán)境營(yíng)造戰(zhàn)略需有幾個(gè)基本要素:第一是成規(guī)模的環(huán)境空間。對(duì)于旅游度假而言,再是精品的環(huán)境,如不成為規(guī)模,都無(wú)法讓游人產(chǎn)生震撼的旅游觀感;第二,景觀奇跡的打造。大片的英式草坪、壯美的花海、修葺整齊的花園、充滿人文氣息的藝術(shù)雕塑、多樣而變化的濱水駁岸、趣味十足的濕地景觀、色彩斑斕的樹林落葉……這些在國(guó)內(nèi)地區(qū)少見的環(huán)境空間的營(yíng)造,都是成功的基本要素。成規(guī)模和景觀奇跡,這兩點(diǎn)就成為景觀空間投入的重要手段。僅要將這兩點(diǎn)的做的成功,就需花費(fèi)大量創(chuàng)意設(shè)計(jì)工程方面的投入,相應(yīng)資本投入更是高門檻。

  配套房地產(chǎn)開發(fā)成為主要回收投資手段,但前期投資不容忽視
  當(dāng)前市場(chǎng)上大量案例已經(jīng)證明,純粹旅游項(xiàng)目開發(fā)僅憑門票和相關(guān)景區(qū)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)收入,極難短期收回投資,甚至要想持續(xù)維持當(dāng)期的收支平衡都是難事。因此,要想收回動(dòng)輒數(shù)億的景區(qū)前期投資,在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,很難尋找到能產(chǎn)生數(shù)以億計(jì)盈利的生意模式。這種情況下,房地產(chǎn)開發(fā)正成為旅游項(xiàng)目高度依賴的產(chǎn)品模式。因此,按這種商業(yè)模式計(jì)算,如若需要收回5~10億的前期旅游投資,必須獲得相應(yīng)的房產(chǎn)投資利潤(rùn)。假設(shè)按照30%的毛利率計(jì)算,相應(yīng)在前期的開發(fā)成本也需達(dá)到70%。因此,在獲得補(bǔ)償旅游的高額利潤(rùn)之前,前期配套的房地產(chǎn)投資額也將達(dá)到10~20億元。
  需要提醒的是,這種商業(yè)模式的成功前提是旅游景區(qū)的成功打造。如若前期旅游主題項(xiàng)目未獲成功,那后期的房產(chǎn)投資將如狗尾續(xù)貂,價(jià)值驟減并極可能爛尾。這種結(jié)果的本質(zhì)即是郊區(qū)房產(chǎn)在無(wú)人氣、缺少配套資源情況下,房產(chǎn)就失去了基本居住價(jià)值,被市場(chǎng)遺棄。
  通過(guò)對(duì)以上旅游地產(chǎn)三個(gè)基本成功要素的分析,可以發(fā)現(xiàn),完成每一項(xiàng)基本要素的投資都需跨越一個(gè)最低的門檻。因此可以得出下總結(jié):第一,即使考慮資本的滾動(dòng)開發(fā)和分期建設(shè),一個(gè)綜合性的旅游項(xiàng)目基本投資門檻在5~10億元,這個(gè)投資額匡算的前提是高吸引力的主題營(yíng)造和成規(guī)模的配套景觀打造,并且兩者要同時(shí)大規(guī)模投入才能起到引爆市場(chǎng)的效果。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)規(guī)律告訴我們,如若不能在第一期引爆市場(chǎng),這個(gè)項(xiàng)目將會(huì)死掉。在這個(gè)行業(yè)里,并沒(méi)有第三條道路選擇。第二,除卻足額的資本投資外,高水平的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支撐絕對(duì)重要。對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、媒體、運(yùn)營(yíng)管控、科技甚至線上互動(dòng)能力的打造,是這個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要配置的最基本力量。
  旅游地產(chǎn)并非簡(jiǎn)單的在地產(chǎn)之上附加旅游功能,隨著購(gòu)房者在房地產(chǎn)投資方面更加謹(jǐn)慎,旅游地產(chǎn)的投資屬性逐漸減弱,旅游服務(wù)的營(yíng)利性對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目更有決定性的作用。提高旅游地產(chǎn)的投資回報(bào),需要從開發(fā)商與購(gòu)房者兩個(gè)角度考慮,使二者共贏,項(xiàng)目才具有可持續(xù)性。這就要求旅游產(chǎn)品與居住物業(yè)必須貼近消費(fèi)者,提高物業(yè)附加價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)旅游吸引物的持續(xù)創(chuàng)新??傮w來(lái)說(shuō),旅游地產(chǎn)開發(fā)不是一錘子買賣,必須做好未來(lái)10年、20年持續(xù)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新的打算。

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