旅游規(guī)劃設計
我國溫泉的集約開發(fā)與產品升級
發(fā)布日期：2015-11-04
溫泉作為重要的旅游休閑產品，對我國旅游產品結構完善發(fā)揮著重要作用。20世紀末以來，我國現(xiàn)代意義的溫泉經(jīng)濟迅速崛起，取得了可喜成績，但在產品豐富度、消費體驗度、產業(yè)化程度上還遠不夠，按照2013年頒布的《國民旅游休閑綱要》精神，溫泉產品還亟待集約開發(fā)、轉型升級、培育品牌。
一、加強資源保護，集約開發(fā)產品
據(jù)統(tǒng)計，全國可供開發(fā)利用的溫泉資源3000多處，現(xiàn)在實際開發(fā)的溫泉已經(jīng)較多。隨著國民旅游休閑進入需求旺盛期，各地出于加快發(fā)展的良好愿望，對溫泉開發(fā)持積極推動態(tài)度，導致投資勢頭居高不下，一窩蜂開發(fā)現(xiàn)象較為普遍，表現(xiàn)為盲目開發(fā)、粗放開發(fā)、過度開發(fā)。
這種狀況表明，當前溫泉資源配置失之于寬，存在相當程度的浪費，這是極其可惜的。若溫泉資源長此以往將越來越稀缺，可供開發(fā)的溫泉會日趨減少，溫泉資源將加速進入短缺期。因此，必須像對待風景名勝資源那樣重視溫泉資源，必須承認和加強溫泉資源的公共資源屬性，必須從最大化發(fā)揮公共效益來限定溫泉資源的利用方式，重視對溫泉資源的保護與監(jiān)管，針對溫泉資源配置的寬松、廉價與輕率，盡快建立一套嚴格的審批利用程序，提高溫泉資源保護利用的層級，加快提高溫泉產品的集約化開發(fā)水平。
二、加強市場調研，針對性開發(fā)產品
當前溫泉產品開發(fā)存在定位和分類比較模糊的現(xiàn)象，表現(xiàn)為不清晰、不具體、不細化。主要原因是對溫泉產品特征與基本市場情況把握不夠，開發(fā)之前缺乏很深入的專業(yè)性調研。一些地方溫泉消費出現(xiàn)疲軟或下滑，表面看是供應總量過剩，產品同質化嚴重，實際上是當初市場調研不夠充分。加強溫泉市場調研應重視下列問題：
一是檔次。開發(fā)檔次的高低，決定著溫泉消費的價位，但不等于現(xiàn)實盈利的多寡。有的地方溫泉檔次不高時，客流量很飽滿，經(jīng)營效益比較好；但大量高檔溫泉投入使用、老溫泉逐步改造提升以后，客源市場反而蕭條了，就說明當初市場的調研和判斷是錯位了。溫泉產品的檔次分類，應基于資源、區(qū)位、環(huán)境和市場，要考慮交通、商業(yè)、流動人口、經(jīng)濟發(fā)達程度等因素；應考慮不同客源層面的消費習慣，如年齡上的老、中、青，職業(yè)身份上的商務、公務、自費、金領、藍領，出游形式的參團游、自駕游、家庭游、親子游、情侶游、老年游；要研究當?shù)販厝谋Ｓ辛浚ㄒ延?、在建和將建的?br /> 二是外觀。外觀顯示的是第一品相，多反映著硬件水平，也與溫泉檔次密不可分，還折射出溫泉文化。過于簡陋就意味著低檔次，太過奢華必然就要高消費。較為喧鬧（如大戲水池、水上游樂）意味著以接待青少年和家庭為主，相對安靜的別墅及室內泡池則更多是為商務或高端休閑消費提供。溫泉外觀的研究確定，不可隨心所欲或照搬照抄，必須從市場定位和招徠消費者去考慮。
三是項目。溫泉產品效益主要來自于延伸服務，以泡浴為主的溫泉，注定游客花費不會太多，往往是大眾消費；若把溫泉開發(fā)做得精細和上檔次，就必須延伸和配套較多項目，如以療養(yǎng)、康體為主的溫泉，就應重點做好養(yǎng)生文章，多開發(fā)相關鏈條的項目。
四是服務。最新發(fā)布的《中國溫泉旅游產業(yè)發(fā)展報告2014》的調查數(shù)據(jù)顯示，服務是溫泉消費最受關注的評價項目。好的服務，會帶來積極的傳播和回頭客。典型案例是廣東碧水灣溫泉，在硬件設施不足的情況下，通過不斷提升服務品質，打造成了國內知名溫泉品牌。
三、加強要素融合，提升開發(fā)深度
現(xiàn)代溫泉產品開發(fā)的一個顯著特征，就是融合性不斷加強，產業(yè)要素鏈條不斷延展，溫泉成為旅游休閑的最重要節(jié)點或核心吸引物。一些溫泉產品叫好不叫座，主要原因是旅游規(guī)劃做得不好，融合做得不到位。
一要加強相關要素的融合與吸納。溫泉產品開發(fā)的深度，很大程度上取決于對相關產業(yè)要素的吸納，取決于產業(yè)鏈條的長度與關聯(lián)性、輻射性。如把溫泉與康體、保健、餐飲、商品等結合起來，把溫泉與觀光、高爾夫、產權酒店、分時度假等結合起來，把溫泉與休閑度假、商務會議、體育運動、鄉(xiāng)村旅游等結合起來，既可節(jié)省部分溫泉資源，提高溫泉資源的利用率，還可大幅度提升溫泉產品的產出效應。
二要做大做強溫泉經(jīng)濟。溫泉應該打破單體開發(fā)概念，爭取成塊連片、做多做大，要成為溫泉村、溫泉鎮(zhèn)、溫泉市。國內外一些成功的溫泉開發(fā)案例，大多是成片成區(qū)域地發(fā)展溫泉經(jīng)濟，形成了富有特色的溫泉小鎮(zhèn)，如日本的箱根、捷克的卡羅維發(fā)利、匈牙利的黑維茨；我國云南的騰沖溫泉、安寧溫泉。
三要突出溫泉文化的創(chuàng)意開發(fā)。文化是提升溫泉檔次的“酵母”與靈魂，唯有做足文化的文章，溫泉產品才有品位、有意蘊、有水平。華清池的溫泉與普通某地的溫泉，差異不在水質與溫度，而在歷史與文化，這種差異決定了溫泉的市場魅力。卡羅維發(fā)利山谷作為捷克歷史悠久的溫泉小鎮(zhèn)，以深厚的歷史文化底蘊和特質的礦泉吸引了全球旅游者，僅那供人品嘗礦泉的造型別致、異彩紛呈的礦泉杯，就成為當?shù)販厝?jīng)濟的不小賣點；國內外很多溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)了溫泉主題的特色餐飲、住宿設施、泳裝服飾，成為吸引游客的一大亮點。
四、發(fā)掘比較優(yōu)勢，突出產品特色
我國溫泉資源稟賦是優(yōu)越的，但這種優(yōu)勢尚未充分發(fā)掘出來，主要原因是策劃創(chuàng)意、開發(fā)深度、配套建設不夠，致使很多項目趨向雷同，雖不至于千泉一面，但基本上大同小異。目前溫泉主要呈3種狀態(tài)：一是傳統(tǒng)的初級開發(fā)，基本是設計成份較少的溫泉大泡池、溫泉泳池。二是有一定設計元素的露天或室內的大小形狀不同的各種藥浴池、沖浪池、石板浴等。三是以溫泉為主要特色的休閑度假區(qū)，有高星級飯店、主題樂園、美食中心、演藝娛樂、高端體檢、高爾夫、現(xiàn)代劇院等。
當前，挖掘特色、突出特色、宣傳特色，成為溫泉提升的治標性捷徑，也與實質性提升有密切關系，可作為溫泉產品提升的突破口。
一是外觀特色。最為直觀，游客最容易感受。這主要應在設計上下功夫，無論是室內、室外，還是在山洞內、山頂上，應該因地制宜、好好設計一番。如許多溫泉，建在丘陵上、田園里、大海邊，可以看到天際線、山巒輪廓，夜里可以坐觀天象，月亮、星星、銀河一覽無余。
二是地域特色。主要是吸納當?shù)孛褡?、民俗、生活、?jié)慶、醫(yī)療、特產等鄉(xiāng)土文化元素，用于展示和突出溫泉特色。
三是療養(yǎng)特色。要做足水質特色的文章，充分吸納醫(yī)療保健+度假休閑元素，讓水質與療效很好地結合起來?？膳c?？漆t(yī)院的醫(yī)療服務關聯(lián)起來，開發(fā)康療、SPA、美容、保健產品。如遼寧湯崗子溫泉療養(yǎng)院、北京小湯山溫泉療養(yǎng)院。
四是主題特色。借鑒國內外住宿設施的發(fā)展經(jīng)驗，未來溫泉的主題化開發(fā)是一大趨勢，這是免于流俗、提檔升級、差異發(fā)展的重要出路。溫泉開發(fā)主題的選擇應思路開闊，可以是歷史的、文化的、地域的、民俗的、水質的、醫(yī)療的，等等。一旦確定了開發(fā)主題，就應想方設法挖掘主題、表達主題、充實主題、彰顯主題、宣傳主題，讓主題成為形象和靈魂，成為魅力和賣點。
五是國際特色。這也是值得研究的一個問題。對國人來說，一些耳熟能詳?shù)膰馓厣珳厝丛》绞绞浅錆M魅力的，如羅馬浴、土耳其浴、芬蘭浴、俄羅斯浴等，都是可以學習、借鑒和引入的。只有洋為中用、古為今用，才能繼承發(fā)展，開創(chuàng)現(xiàn)代意義的中國特色溫泉。
五、加強品牌建設，提升溫泉魅力
我國溫泉經(jīng)過近十多年突飛猛進發(fā)展，現(xiàn)已成為一類旅游休閑產品，正在打破以當?shù)叵M為主的市場結構，像云南騰沖、重慶北碚、江西明月山等已具有鮮明的溫泉旅游目的地形象，吸引著國內外的游客。但就全國而言，溫泉品牌建設還很不夠，亟需加快推進提升的步伐。我國溫泉品牌的建設，可從以下方面著力：
一是規(guī)劃好、開發(fā)好、經(jīng)營好。如柏聯(lián)溫泉、融匯溫泉，從市場調研、規(guī)劃設計開始，就延請國際頂級的溫泉設計師，選擇優(yōu)質的建筑材料，精心利用優(yōu)越的環(huán)境資源，力爭開發(fā)一流品質的溫泉產品，為之后的經(jīng)營運作創(chuàng)造良好條件。
二是融合發(fā)展、聯(lián)合發(fā)展、依托發(fā)展。溫泉產品不能孤立開發(fā)，必須納入旅游休閑、康體保健的大領域，只有盡量密切與相關產業(yè)要素的關聯(lián)，實現(xiàn)集約化開發(fā)、集成化發(fā)展，溫泉才能向產業(yè)經(jīng)濟的方向提升。
三是集中開發(fā)、成片開發(fā)、區(qū)域開發(fā)。中外溫泉經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明，只有對溫泉資源富集的區(qū)域實施聯(lián)動開發(fā)，才能變單個溫泉為溫泉經(jīng)濟、溫泉產業(yè)。我國騰沖、黃山、臨潼、北碚、從化、湯山等地，無不是走了這樣一條路子。
四是知名溫泉企業(yè)的投資、兼并與連鎖。溫泉企業(yè)應借鑒我國飯店業(yè)的路子，加強民族品牌溫泉的培育和成長。如海泉灣、日月谷、柏聯(lián)、心景、天沐等，都是在沿著這個方向發(fā)展，通過形成相當?shù)囊?guī)模效應，逐步把溫泉的品牌做大做響。
五是做好形象宣傳和產品營銷。能不能做成溫泉品牌，一定意義上取決于消費者的認可度、忠誠度，以及這一影響的大小。溫泉和旅游景區(qū)一樣，都是不可移動的旅游休閑要素，要使更廣泛的人群前往消費，就必須加大宣傳促銷力度，使之保持充分的外在吸引力?！ ?nbsp;
一、加強資源保護，集約開發(fā)產品
據(jù)統(tǒng)計，全國可供開發(fā)利用的溫泉資源3000多處，現(xiàn)在實際開發(fā)的溫泉已經(jīng)較多。隨著國民旅游休閑進入需求旺盛期，各地出于加快發(fā)展的良好愿望，對溫泉開發(fā)持積極推動態(tài)度，導致投資勢頭居高不下，一窩蜂開發(fā)現(xiàn)象較為普遍，表現(xiàn)為盲目開發(fā)、粗放開發(fā)、過度開發(fā)。
這種狀況表明，當前溫泉資源配置失之于寬，存在相當程度的浪費，這是極其可惜的。若溫泉資源長此以往將越來越稀缺，可供開發(fā)的溫泉會日趨減少，溫泉資源將加速進入短缺期。因此，必須像對待風景名勝資源那樣重視溫泉資源，必須承認和加強溫泉資源的公共資源屬性，必須從最大化發(fā)揮公共效益來限定溫泉資源的利用方式，重視對溫泉資源的保護與監(jiān)管，針對溫泉資源配置的寬松、廉價與輕率，盡快建立一套嚴格的審批利用程序，提高溫泉資源保護利用的層級，加快提高溫泉產品的集約化開發(fā)水平。
二、加強市場調研，針對性開發(fā)產品
當前溫泉產品開發(fā)存在定位和分類比較模糊的現(xiàn)象，表現(xiàn)為不清晰、不具體、不細化。主要原因是對溫泉產品特征與基本市場情況把握不夠，開發(fā)之前缺乏很深入的專業(yè)性調研。一些地方溫泉消費出現(xiàn)疲軟或下滑，表面看是供應總量過剩，產品同質化嚴重，實際上是當初市場調研不夠充分。加強溫泉市場調研應重視下列問題：
一是檔次。開發(fā)檔次的高低，決定著溫泉消費的價位，但不等于現(xiàn)實盈利的多寡。有的地方溫泉檔次不高時，客流量很飽滿，經(jīng)營效益比較好；但大量高檔溫泉投入使用、老溫泉逐步改造提升以后，客源市場反而蕭條了，就說明當初市場的調研和判斷是錯位了。溫泉產品的檔次分類，應基于資源、區(qū)位、環(huán)境和市場，要考慮交通、商業(yè)、流動人口、經(jīng)濟發(fā)達程度等因素；應考慮不同客源層面的消費習慣，如年齡上的老、中、青，職業(yè)身份上的商務、公務、自費、金領、藍領，出游形式的參團游、自駕游、家庭游、親子游、情侶游、老年游；要研究當?shù)販厝谋Ｓ辛浚ㄒ延?、在建和將建的?br /> 二是外觀。外觀顯示的是第一品相，多反映著硬件水平，也與溫泉檔次密不可分，還折射出溫泉文化。過于簡陋就意味著低檔次，太過奢華必然就要高消費。較為喧鬧（如大戲水池、水上游樂）意味著以接待青少年和家庭為主，相對安靜的別墅及室內泡池則更多是為商務或高端休閑消費提供。溫泉外觀的研究確定，不可隨心所欲或照搬照抄，必須從市場定位和招徠消費者去考慮。
三是項目。溫泉產品效益主要來自于延伸服務，以泡浴為主的溫泉，注定游客花費不會太多，往往是大眾消費；若把溫泉開發(fā)做得精細和上檔次，就必須延伸和配套較多項目，如以療養(yǎng)、康體為主的溫泉，就應重點做好養(yǎng)生文章，多開發(fā)相關鏈條的項目。
四是服務。最新發(fā)布的《中國溫泉旅游產業(yè)發(fā)展報告2014》的調查數(shù)據(jù)顯示，服務是溫泉消費最受關注的評價項目。好的服務，會帶來積極的傳播和回頭客。典型案例是廣東碧水灣溫泉，在硬件設施不足的情況下，通過不斷提升服務品質，打造成了國內知名溫泉品牌。
三、加強要素融合，提升開發(fā)深度
現(xiàn)代溫泉產品開發(fā)的一個顯著特征，就是融合性不斷加強，產業(yè)要素鏈條不斷延展，溫泉成為旅游休閑的最重要節(jié)點或核心吸引物。一些溫泉產品叫好不叫座，主要原因是旅游規(guī)劃做得不好，融合做得不到位。
一要加強相關要素的融合與吸納。溫泉產品開發(fā)的深度，很大程度上取決于對相關產業(yè)要素的吸納，取決于產業(yè)鏈條的長度與關聯(lián)性、輻射性。如把溫泉與康體、保健、餐飲、商品等結合起來，把溫泉與觀光、高爾夫、產權酒店、分時度假等結合起來，把溫泉與休閑度假、商務會議、體育運動、鄉(xiāng)村旅游等結合起來，既可節(jié)省部分溫泉資源，提高溫泉資源的利用率，還可大幅度提升溫泉產品的產出效應。
二要做大做強溫泉經(jīng)濟。溫泉應該打破單體開發(fā)概念，爭取成塊連片、做多做大，要成為溫泉村、溫泉鎮(zhèn)、溫泉市。國內外一些成功的溫泉開發(fā)案例，大多是成片成區(qū)域地發(fā)展溫泉經(jīng)濟，形成了富有特色的溫泉小鎮(zhèn)，如日本的箱根、捷克的卡羅維發(fā)利、匈牙利的黑維茨；我國云南的騰沖溫泉、安寧溫泉。
三要突出溫泉文化的創(chuàng)意開發(fā)。文化是提升溫泉檔次的“酵母”與靈魂，唯有做足文化的文章，溫泉產品才有品位、有意蘊、有水平。華清池的溫泉與普通某地的溫泉，差異不在水質與溫度，而在歷史與文化，這種差異決定了溫泉的市場魅力。卡羅維發(fā)利山谷作為捷克歷史悠久的溫泉小鎮(zhèn)，以深厚的歷史文化底蘊和特質的礦泉吸引了全球旅游者，僅那供人品嘗礦泉的造型別致、異彩紛呈的礦泉杯，就成為當?shù)販厝?jīng)濟的不小賣點；國內外很多溫泉小鎮(zhèn)開發(fā)了溫泉主題的特色餐飲、住宿設施、泳裝服飾，成為吸引游客的一大亮點。
四、發(fā)掘比較優(yōu)勢，突出產品特色
我國溫泉資源稟賦是優(yōu)越的，但這種優(yōu)勢尚未充分發(fā)掘出來，主要原因是策劃創(chuàng)意、開發(fā)深度、配套建設不夠，致使很多項目趨向雷同，雖不至于千泉一面，但基本上大同小異。目前溫泉主要呈3種狀態(tài)：一是傳統(tǒng)的初級開發(fā)，基本是設計成份較少的溫泉大泡池、溫泉泳池。二是有一定設計元素的露天或室內的大小形狀不同的各種藥浴池、沖浪池、石板浴等。三是以溫泉為主要特色的休閑度假區(qū)，有高星級飯店、主題樂園、美食中心、演藝娛樂、高端體檢、高爾夫、現(xiàn)代劇院等。
當前，挖掘特色、突出特色、宣傳特色，成為溫泉提升的治標性捷徑，也與實質性提升有密切關系，可作為溫泉產品提升的突破口。
一是外觀特色。最為直觀，游客最容易感受。這主要應在設計上下功夫，無論是室內、室外，還是在山洞內、山頂上，應該因地制宜、好好設計一番。如許多溫泉，建在丘陵上、田園里、大海邊，可以看到天際線、山巒輪廓，夜里可以坐觀天象，月亮、星星、銀河一覽無余。
二是地域特色。主要是吸納當?shù)孛褡?、民俗、生活、?jié)慶、醫(yī)療、特產等鄉(xiāng)土文化元素，用于展示和突出溫泉特色。
三是療養(yǎng)特色。要做足水質特色的文章，充分吸納醫(yī)療保健+度假休閑元素，讓水質與療效很好地結合起來?？膳c?？漆t(yī)院的醫(yī)療服務關聯(lián)起來，開發(fā)康療、SPA、美容、保健產品。如遼寧湯崗子溫泉療養(yǎng)院、北京小湯山溫泉療養(yǎng)院。
四是主題特色。借鑒國內外住宿設施的發(fā)展經(jīng)驗，未來溫泉的主題化開發(fā)是一大趨勢，這是免于流俗、提檔升級、差異發(fā)展的重要出路。溫泉開發(fā)主題的選擇應思路開闊，可以是歷史的、文化的、地域的、民俗的、水質的、醫(yī)療的，等等。一旦確定了開發(fā)主題，就應想方設法挖掘主題、表達主題、充實主題、彰顯主題、宣傳主題，讓主題成為形象和靈魂，成為魅力和賣點。
五是國際特色。這也是值得研究的一個問題。對國人來說，一些耳熟能詳?shù)膰馓厣珳厝丛》绞绞浅錆M魅力的，如羅馬浴、土耳其浴、芬蘭浴、俄羅斯浴等，都是可以學習、借鑒和引入的。只有洋為中用、古為今用，才能繼承發(fā)展，開創(chuàng)現(xiàn)代意義的中國特色溫泉。
五、加強品牌建設，提升溫泉魅力
我國溫泉經(jīng)過近十多年突飛猛進發(fā)展，現(xiàn)已成為一類旅游休閑產品，正在打破以當?shù)叵M為主的市場結構，像云南騰沖、重慶北碚、江西明月山等已具有鮮明的溫泉旅游目的地形象，吸引著國內外的游客。但就全國而言，溫泉品牌建設還很不夠，亟需加快推進提升的步伐。我國溫泉品牌的建設，可從以下方面著力：
一是規(guī)劃好、開發(fā)好、經(jīng)營好。如柏聯(lián)溫泉、融匯溫泉，從市場調研、規(guī)劃設計開始，就延請國際頂級的溫泉設計師，選擇優(yōu)質的建筑材料，精心利用優(yōu)越的環(huán)境資源，力爭開發(fā)一流品質的溫泉產品，為之后的經(jīng)營運作創(chuàng)造良好條件。
二是融合發(fā)展、聯(lián)合發(fā)展、依托發(fā)展。溫泉產品不能孤立開發(fā)，必須納入旅游休閑、康體保健的大領域，只有盡量密切與相關產業(yè)要素的關聯(lián)，實現(xiàn)集約化開發(fā)、集成化發(fā)展，溫泉才能向產業(yè)經(jīng)濟的方向提升。
三是集中開發(fā)、成片開發(fā)、區(qū)域開發(fā)。中外溫泉經(jīng)濟發(fā)展的實踐證明，只有對溫泉資源富集的區(qū)域實施聯(lián)動開發(fā)，才能變單個溫泉為溫泉經(jīng)濟、溫泉產業(yè)。我國騰沖、黃山、臨潼、北碚、從化、湯山等地，無不是走了這樣一條路子。
四是知名溫泉企業(yè)的投資、兼并與連鎖。溫泉企業(yè)應借鑒我國飯店業(yè)的路子，加強民族品牌溫泉的培育和成長。如海泉灣、日月谷、柏聯(lián)、心景、天沐等，都是在沿著這個方向發(fā)展，通過形成相當?shù)囊?guī)模效應，逐步把溫泉的品牌做大做響。
五是做好形象宣傳和產品營銷。能不能做成溫泉品牌，一定意義上取決于消費者的認可度、忠誠度，以及這一影響的大小。溫泉和旅游景區(qū)一樣，都是不可移動的旅游休閑要素，要使更廣泛的人群前往消費，就必須加大宣傳促銷力度，使之保持充分的外在吸引力?！ ?nbsp;
下一篇：旅游是一種“玩”文化
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號