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旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
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全國(guó)2500個(gè)主題樂(lè)園上演割據(jù)戰(zhàn) 九成不賺錢(qián)考驗(yàn)盈利模式
旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
全國(guó)2500個(gè)主題樂(lè)園上演割據(jù)戰(zhàn) 九成不賺錢(qián)考驗(yàn)盈利模式
發(fā)布日期：2015-10-16
近日，有消息稱(chēng)時(shí)代華納和夢(mèng)工廠共同投資2000億元，在珠海打造一個(gè)占地10平方公里的全球最大主題公園。以華僑城系、長(zhǎng)隆系和香港迪士尼為代表的華南主題公園市場(chǎng)，將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
而在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂(lè)園、無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城即將拉開(kāi)陣仗；以北京環(huán)球主題公園為主，北方主題公園也競(jìng)爭(zhēng)激烈；西南僅成都一地就將有多個(gè)主題公園上馬。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主題公園有2500個(gè)，正在上演“割據(jù)戰(zhàn)”。
國(guó)內(nèi)主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢(qián)，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問(wèn)題，通過(guò)設(shè)施引流，靠零售餐飲賺錢(qián)，還是通過(guò)房地產(chǎn)賺錢(qián)，或高利潤(rùn)的衍生品賺錢(qián)，這既考驗(yàn)項(xiàng)目的定位能力，也需要團(tuán)隊(duì)具備對(duì)價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗(yàn)宣傳、客戶(hù)管理等整個(gè)業(yè)態(tài)體系的深度把控。
2500個(gè)主題公園的博弈
無(wú)論是早期的華僑城錦繡中華、香港迪士尼樂(lè)園，還是在綜藝節(jié)目中火了一把的長(zhǎng)隆系主題樂(lè)園（珠海海洋王國(guó)、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、歡樂(lè)世界等），華南的主題公園競(jìng)爭(zhēng)并不小。
在華東，主題樂(lè)園也爭(zhēng)相上馬。核心區(qū)投資額250億元，總投資規(guī)模達(dá)1000億元的上海迪士尼樂(lè)園（含上海國(guó)際旅游度假）已確定最早于2015年底開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，宣稱(chēng)“超越上海迪士尼”的無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城已開(kāi)工建設(shè)，總投資達(dá)210億元。2014年7月，國(guó)內(nèi)首個(gè)HELLO KITTY主題樂(lè)園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個(gè)國(guó)際綜合旅游度假區(qū)……
以北京為核心，2014年10月北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目正式獲批，落戶(hù)通州，占地100公頃，總投資計(jì)劃超700億元規(guī)模，首期獲批項(xiàng)目達(dá)242億元?？偼顿Y約300億元的“山水六旗小鎮(zhèn)”則預(yù)計(jì)2018年開(kāi)業(yè)。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂(lè)園打著差距戰(zhàn)。
在西南，另一個(gè)“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業(yè)，雙方將籌資5億美元在成都建設(shè)大型好萊塢主題樂(lè)園，土地談判及有關(guān)構(gòu)想將在未來(lái)一年半成形。
“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應(yīng)成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區(qū)總體規(guī)劃》對(duì)龍泉湖“突出游樂(lè)主題開(kāi)發(fā)”的明確，NY國(guó)際聯(lián)合和SG發(fā)展集團(tuán)就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規(guī)劃占地1200畝。沉寂7年后，項(xiàng)目并未如期完成開(kāi)發(fā)，不過(guò)來(lái)自項(xiàng)目規(guī)劃方的間接消息稱(chēng)，項(xiàng)目會(huì)修，還在籌備期。
與此同時(shí)，投資550億元的都江堰萬(wàn)達(dá)文化旅游城，則將打造天府樂(lè)園、巴蜀要塞、叢林探險(xiǎn)等主題樂(lè)園。
“2014~2018年中國(guó)主題公園行業(yè)”相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2012年我國(guó)新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開(kāi)了六個(gè)大型主題公園。
目前全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國(guó)近60年開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。上世紀(jì)90年代中期全國(guó)主題公園快速增加至1000多個(gè)，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。
盈利模式是關(guān)鍵
以主題樂(lè)園為代表的旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展背后，最大支撐力是人民消費(fèi)力的提升和消費(fèi)類(lèi)型的轉(zhuǎn)變。
在過(guò)去的二十年里，中國(guó)的中等收入人群迅速擴(kuò)大，精神文化需求更加旺盛。目前我國(guó)城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質(zhì)消費(fèi)，30%用于儲(chǔ)蓄，40%用于精神文化消費(fèi)。在此大背景下，至2020 年我國(guó)主題公園每年的入場(chǎng)人次將翻倍，增至超過(guò)2億人次。但城市居民的消化力，是否能同步滿足主題公園增加的速度？
我國(guó)的旅游和休閑消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入了大眾化階段。國(guó)家引導(dǎo)社會(huì)大規(guī)模滿足市民的旅游消費(fèi)需求，從全國(guó)的狀態(tài)而言，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的突出矛盾，不是供應(yīng)過(guò)剩，而是供不應(yīng)求。以美國(guó)佛羅里達(dá)的奧蘭多為例，一個(gè)城市就有70多個(gè)各具特色的主題公園，但其輻射力可達(dá)全美、全世界。從我國(guó)旅游消費(fèi)的階段、趨勢(shì)、需求來(lái)看，主題樂(lè)園并沒(méi)有過(guò)剩，但項(xiàng)目需要更加豐富的體驗(yàn)內(nèi)涵和組合。
對(duì)主題公園的運(yùn)營(yíng)的確是更大的問(wèn)題
現(xiàn)在，中國(guó)的主題公園有90%是不賺錢(qián)的，有80%是屬于虧損的。主題樂(lè)園“333”，即每三年更換30%的游樂(lè)設(shè)施和內(nèi)容，這樣的要求在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有做得很理想。
其實(shí)技術(shù)層面，游樂(lè)設(shè)施等都不是問(wèn)題，成本也不高，但樂(lè)園不賺錢(qián)就決定了其不能指望更換設(shè)施、要求服務(wù)人員提供很好的環(huán)境。不能做到這些，就無(wú)法提高主題公園的吸引力。這是目前國(guó)內(nèi)不少主題公園的“惡循環(huán)”現(xiàn)狀。
為什么不賺錢(qián)？這是因?yàn)橹黝}樂(lè)園是一種高要求的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，對(duì)團(tuán)隊(duì)、價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗(yàn)宣傳、客戶(hù)管理等環(huán)節(jié)的要求都非常高。但我們?nèi)鄙贊M足度和適應(yīng)度都很好的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)不少主題樂(lè)園不僅需要做到內(nèi)容有特色，還要求體驗(yàn)設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、與消費(fèi)者的互動(dòng)、對(duì)人群影響的把控等方面，都要有非常系統(tǒng)的深度把握。這就是為什么很多主題公園，看起來(lái)差不多，但做不到的原因，因?yàn)闆](méi)有學(xué)到精髓，無(wú)法掌握業(yè)態(tài)的規(guī)律，也沒(méi)有相應(yīng)的人才和模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有賺錢(qián)的主題樂(lè)園。借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂(lè)作為主要收入來(lái)源的宋城演藝，2014年?duì)I業(yè)收入9.35億元，同比增長(zhǎng)37.78%，凈利潤(rùn)3.61億元，同比增長(zhǎng)17.11%，業(yè)績(jī)雖然略低于預(yù)期，但穩(wěn)定正向增長(zhǎng)。迪士尼游客的提帶率超過(guò)60%，像迪士尼這種，本身不賺錢(qián)，通過(guò)衍生品賺錢(qián)的，是更高級(jí)的模式。迪士尼的主要收入來(lái)源是高利潤(rùn)的衍生品，而迪士尼的利潤(rùn)率水平也不低，今年第一季度凈利潤(rùn)達(dá)到21.8億美元，同比增長(zhǎng)18%，超出分析師預(yù)期。還有一種是利用主題公園拿地、炒熱片區(qū)，通過(guò)房地產(chǎn)來(lái)變現(xiàn)。華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，分別在營(yíng)收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。在華僑城的財(cái)報(bào)中，核算主題公園的盈利時(shí)，主題公園的地價(jià)并不直接計(jì)入，而是分?jǐn)偟阶≌锩妗?br /> 不賺錢(qián)，是因?yàn)榇蠖嘀黝}公園沒(méi)有好的盈利模式。相較前兩種模式，目前國(guó)內(nèi)通過(guò)游樂(lè)器材引流，利用零售和餐飲變現(xiàn)，是更普遍的方式，但這種方式相對(duì)利潤(rùn)不高。在一個(gè)主題樂(lè)園的占地面積中，游樂(lè)器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。但也得有清晰定位，統(tǒng)一體系化地思考盈利模式，注意目標(biāo)人群差別化，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
而在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂(lè)園、無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城即將拉開(kāi)陣仗；以北京環(huán)球主題公園為主，北方主題公園也競(jìng)爭(zhēng)激烈；西南僅成都一地就將有多個(gè)主題公園上馬。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主題公園有2500個(gè)，正在上演“割據(jù)戰(zhàn)”。
國(guó)內(nèi)主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢(qián)，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問(wèn)題，通過(guò)設(shè)施引流，靠零售餐飲賺錢(qián)，還是通過(guò)房地產(chǎn)賺錢(qián)，或高利潤(rùn)的衍生品賺錢(qián)，這既考驗(yàn)項(xiàng)目的定位能力，也需要團(tuán)隊(duì)具備對(duì)價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗(yàn)宣傳、客戶(hù)管理等整個(gè)業(yè)態(tài)體系的深度把控。
2500個(gè)主題公園的博弈
無(wú)論是早期的華僑城錦繡中華、香港迪士尼樂(lè)園，還是在綜藝節(jié)目中火了一把的長(zhǎng)隆系主題樂(lè)園（珠海海洋王國(guó)、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、歡樂(lè)世界等），華南的主題公園競(jìng)爭(zhēng)并不小。
在華東，主題樂(lè)園也爭(zhēng)相上馬。核心區(qū)投資額250億元，總投資規(guī)模達(dá)1000億元的上海迪士尼樂(lè)園（含上海國(guó)際旅游度假）已確定最早于2015年底開(kāi)業(yè)。與此同時(shí)，宣稱(chēng)“超越上海迪士尼”的無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城已開(kāi)工建設(shè)，總投資達(dá)210億元。2014年7月，國(guó)內(nèi)首個(gè)HELLO KITTY主題樂(lè)園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個(gè)國(guó)際綜合旅游度假區(qū)……
以北京為核心，2014年10月北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目正式獲批，落戶(hù)通州，占地100公頃，總投資計(jì)劃超700億元規(guī)模，首期獲批項(xiàng)目達(dá)242億元?？偼顿Y約300億元的“山水六旗小鎮(zhèn)”則預(yù)計(jì)2018年開(kāi)業(yè)。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂(lè)園打著差距戰(zhàn)。
在西南，另一個(gè)“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業(yè)，雙方將籌資5億美元在成都建設(shè)大型好萊塢主題樂(lè)園，土地談判及有關(guān)構(gòu)想將在未來(lái)一年半成形。
“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應(yīng)成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區(qū)總體規(guī)劃》對(duì)龍泉湖“突出游樂(lè)主題開(kāi)發(fā)”的明確，NY國(guó)際聯(lián)合和SG發(fā)展集團(tuán)就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規(guī)劃占地1200畝。沉寂7年后，項(xiàng)目并未如期完成開(kāi)發(fā)，不過(guò)來(lái)自項(xiàng)目規(guī)劃方的間接消息稱(chēng)，項(xiàng)目會(huì)修，還在籌備期。
與此同時(shí)，投資550億元的都江堰萬(wàn)達(dá)文化旅游城，則將打造天府樂(lè)園、巴蜀要塞、叢林探險(xiǎn)等主題樂(lè)園。
“2014~2018年中國(guó)主題公園行業(yè)”相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，2012年我國(guó)新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開(kāi)了六個(gè)大型主題公園。
目前全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，是美國(guó)近60年開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。上世紀(jì)90年代中期全國(guó)主題公園快速增加至1000多個(gè)，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。
盈利模式是關(guān)鍵
以主題樂(lè)園為代表的旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展背后，最大支撐力是人民消費(fèi)力的提升和消費(fèi)類(lèi)型的轉(zhuǎn)變。
在過(guò)去的二十年里，中國(guó)的中等收入人群迅速擴(kuò)大，精神文化需求更加旺盛。目前我國(guó)城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質(zhì)消費(fèi)，30%用于儲(chǔ)蓄，40%用于精神文化消費(fèi)。在此大背景下，至2020 年我國(guó)主題公園每年的入場(chǎng)人次將翻倍，增至超過(guò)2億人次。但城市居民的消化力，是否能同步滿足主題公園增加的速度？
我國(guó)的旅游和休閑消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入了大眾化階段。國(guó)家引導(dǎo)社會(huì)大規(guī)模滿足市民的旅游消費(fèi)需求，從全國(guó)的狀態(tài)而言，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的突出矛盾，不是供應(yīng)過(guò)剩，而是供不應(yīng)求。以美國(guó)佛羅里達(dá)的奧蘭多為例，一個(gè)城市就有70多個(gè)各具特色的主題公園，但其輻射力可達(dá)全美、全世界。從我國(guó)旅游消費(fèi)的階段、趨勢(shì)、需求來(lái)看，主題樂(lè)園并沒(méi)有過(guò)剩，但項(xiàng)目需要更加豐富的體驗(yàn)內(nèi)涵和組合。
對(duì)主題公園的運(yùn)營(yíng)的確是更大的問(wèn)題
現(xiàn)在，中國(guó)的主題公園有90%是不賺錢(qián)的，有80%是屬于虧損的。主題樂(lè)園“333”，即每三年更換30%的游樂(lè)設(shè)施和內(nèi)容，這樣的要求在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有做得很理想。
其實(shí)技術(shù)層面，游樂(lè)設(shè)施等都不是問(wèn)題，成本也不高，但樂(lè)園不賺錢(qián)就決定了其不能指望更換設(shè)施、要求服務(wù)人員提供很好的環(huán)境。不能做到這些，就無(wú)法提高主題公園的吸引力。這是目前國(guó)內(nèi)不少主題公園的“惡循環(huán)”現(xiàn)狀。
為什么不賺錢(qián)？這是因?yàn)橹黝}樂(lè)園是一種高要求的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，對(duì)團(tuán)隊(duì)、價(jià)值鏈條、過(guò)程管理、交互管理、體驗(yàn)宣傳、客戶(hù)管理等環(huán)節(jié)的要求都非常高。但我們?nèi)鄙贊M足度和適應(yīng)度都很好的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)不少主題樂(lè)園不僅需要做到內(nèi)容有特色，還要求體驗(yàn)設(shè)計(jì)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)、與消費(fèi)者的互動(dòng)、對(duì)人群影響的把控等方面，都要有非常系統(tǒng)的深度把握。這就是為什么很多主題公園，看起來(lái)差不多，但做不到的原因，因?yàn)闆](méi)有學(xué)到精髓，無(wú)法掌握業(yè)態(tài)的規(guī)律，也沒(méi)有相應(yīng)的人才和模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)并非沒(méi)有賺錢(qián)的主題樂(lè)園。借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂(lè)作為主要收入來(lái)源的宋城演藝，2014年?duì)I業(yè)收入9.35億元，同比增長(zhǎng)37.78%，凈利潤(rùn)3.61億元，同比增長(zhǎng)17.11%，業(yè)績(jī)雖然略低于預(yù)期，但穩(wěn)定正向增長(zhǎng)。迪士尼游客的提帶率超過(guò)60%，像迪士尼這種，本身不賺錢(qián)，通過(guò)衍生品賺錢(qián)的，是更高級(jí)的模式。迪士尼的主要收入來(lái)源是高利潤(rùn)的衍生品，而迪士尼的利潤(rùn)率水平也不低，今年第一季度凈利潤(rùn)達(dá)到21.8億美元，同比增長(zhǎng)18%，超出分析師預(yù)期。還有一種是利用主題公園拿地、炒熱片區(qū)，通過(guò)房地產(chǎn)來(lái)變現(xiàn)。華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，分別在營(yíng)收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。在華僑城的財(cái)報(bào)中，核算主題公園的盈利時(shí)，主題公園的地價(jià)并不直接計(jì)入，而是分?jǐn)偟阶≌锩妗?br /> 不賺錢(qián)，是因?yàn)榇蠖嘀黝}公園沒(méi)有好的盈利模式。相較前兩種模式，目前國(guó)內(nèi)通過(guò)游樂(lè)器材引流，利用零售和餐飲變現(xiàn)，是更普遍的方式，但這種方式相對(duì)利潤(rùn)不高。在一個(gè)主題樂(lè)園的占地面積中，游樂(lè)器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。但也得有清晰定位，統(tǒng)一體系化地思考盈利模式，注意目標(biāo)人群差別化，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
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