新常態(tài)下，旅游度假項(xiàng)目成為諸多企業(yè)特別是房地產(chǎn)企業(yè)的重要投資方向之一，甚至被視為推動(dòng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的突破口。然而，要成功打開這個(gè)突破口，并非易事，必須把握態(tài)勢(shì)、商機(jī)與創(chuàng)新策略。
　　態(tài)勢(shì)
　　對(duì)于旅游度假投資企業(yè)來說，絕非一心只盯著旅游本身，而是同時(shí)考慮在當(dāng)前形勢(shì)下還能夠做點(diǎn)兒地產(chǎn)文章（畢竟回收快、利潤(rùn)高），這就決定了其最關(guān)心的幾個(gè)方面無(wú)非是住宅地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和度假消費(fèi)。那么，這三方面當(dāng)前的真實(shí)態(tài)勢(shì)究竟怎樣呢?
　　1.住宅地產(chǎn)走勢(shì)出現(xiàn)明顯分化
　　近三年來，住宅地產(chǎn)整體走勢(shì)出現(xiàn)了明顯分化，主要表現(xiàn)為兩方面：
　　一方面，一線城市及部分二線城市整體表現(xiàn)為量?jī)r(jià)齊升，尤其是優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，優(yōu)勢(shì)資源的集中與住宅用地的劇減使這些地區(qū)的住宅地產(chǎn)項(xiàng)目仍然有持續(xù)而穩(wěn)定的上浮空間，盡管暴漲的勢(shì)頭已很難再現(xiàn)。
　　另一方面，絕大部分三、四線城市及部分二線城市去化（某一特定時(shí)期內(nèi)某產(chǎn)品的銷售量占總量的百分比）極其困難，鬼城與爛尾樓數(shù)量極大，短期內(nèi)難以改觀，不僅給地方政府造成負(fù)擔(dān)，也使得一批中小型地產(chǎn)企業(yè)資金緊缺、舉步維艱，甚至破產(chǎn)。
　　地區(qū)間明顯分化的走勢(shì)將成為住宅地產(chǎn)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展的新常態(tài)。
　　2.偽旅游地產(chǎn)的路子難以為繼
　　在上有四萬(wàn)億刺激、下有炒房客助推的瘋狂年代，以旅游之名、行地產(chǎn)之實(shí)的偽旅游地產(chǎn)大行其道，讓一大批開發(fā)商與投資客賺得盆滿缽滿。
　　然而從2013年下半年開始，這一大潮悄然褪去，旅游地產(chǎn)的消費(fèi)從擊鼓傳花、投機(jī)炒房式的購(gòu)買回歸到理性科學(xué)、謹(jǐn)小慎微式的置業(yè)，此類重資產(chǎn)、快周轉(zhuǎn)、輕運(yùn)營(yíng)、無(wú)服務(wù)的偽旅游地產(chǎn)變得難以為繼，沒有趕上大潮的項(xiàng)目幾乎全部擱淺在沙灘上，甚至成為拖垮企業(yè)的最后一根稻草。
　　對(duì)于那些仍然簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)住宅搬到度假地的項(xiàng)目，絕對(duì)不能再報(bào)以幻想，即便是打著旅游休閑、品質(zhì)度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、避暑避寒、文創(chuàng)聚落等各種誘人的噱頭，依然無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心，再也無(wú)法重現(xiàn)昔日榮光，因?yàn)闀r(shí)過境遷，大環(huán)境變了，老的玩法真的玩不動(dòng)了。
　　3.旅游度假消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大幅上升
　　近年來，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與旅游綜合消費(fèi)持續(xù)快速增長(zhǎng)自不必說（2014年人均出游超過2.5次，旅游市場(chǎng)規(guī)模超38億人次），需要特別提及的是：2014年以來，與偽旅游地產(chǎn)形勢(shì)一落千丈的境況形成鮮明對(duì)比的是，以莫干山洋家樂民宿（絕大多數(shù)來自老舊房子的改造）為代表的旅游度假產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，成為異軍突起的度假潮流前線（不僅是消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)也是投資熱點(diǎn)）。
　　這類將情懷、生態(tài)、鄉(xiāng)土、時(shí)尚、養(yǎng)心與休閑度假創(chuàng)新融合在一起的小而美的度假精品，由于受到中高端度假客的追捧青睞（房?jī)r(jià)一般在數(shù)百至數(shù)千之間，甚至上萬(wàn)），創(chuàng)造了帶動(dòng)旅游接待大幅提升、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收益大幅突破的奇跡，使投資經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)乩习傩张c政府部門多方共贏。
　　之所以會(huì)出現(xiàn)上述態(tài)勢(shì)，主要原因如下：
　　其一，雖然投資需求還占有相當(dāng)比例，但住宅地產(chǎn)的消費(fèi)更多回歸到居住本質(zhì)，投機(jī)性炒房的時(shí)代已經(jīng)過去，但集中優(yōu)質(zhì)資源并引來大量外來人口流入依然是一個(gè)城市房地產(chǎn)保值增值的關(guān)鍵所在，因此一線城市與二、三、四線城市才會(huì)出現(xiàn)走勢(shì)上涇渭分明式的明顯分化；
　　其二，偽旅游地產(chǎn)的路子難以為繼的原因是，旅游地產(chǎn)作為一種度假產(chǎn)品的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為住宅產(chǎn)品的屬性，度假產(chǎn)品要求的是度假環(huán)境、度假意境、度假配套、度假服務(wù)、度假生活方式，而這一切，偽旅游地產(chǎn)根本無(wú)法提供或無(wú)意提供（僅僅把住宅搬到了度假地）；
　　其三，中高端鄉(xiāng)村民宿之所以受到熱捧，是因?yàn)檎鎸?shí)的度假需求（消費(fèi)意愿）不僅存在，而且規(guī)模龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)重復(fù)性高，只要有對(duì)應(yīng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)就會(huì)聞風(fēng)而至——特別是在高鐵與高速使客源地與目的地間交通極大改善、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”使旅游休閑度假出行服務(wù)分外便捷、國(guó)家?guī)郊倨诘闹鸩铰鋵?shí)使度假時(shí)間不斷增加等綜合因素的助推之下，通過30多年改革開放富起來的城市人群（2014年中國(guó)人均GDP超過7000美元），自然會(huì)在逃離霧霾、追憶鄉(xiāng)愁、回歸田園、休閑養(yǎng)生等內(nèi)心愿望的鼓動(dòng)下，把越來越多的消費(fèi)放在休閑度假活動(dòng)上。

　　商機(jī)
　　由上述態(tài)勢(shì)可知，度假項(xiàng)目投資無(wú)疑是當(dāng)下最具前景的投資方向，各種報(bào)告也給出了很多投資熱點(diǎn)，但能夠真正把握并落地操作的實(shí)質(zhì)商機(jī)究竟何在?
　　筆者認(rèn)為，除了對(duì)選址、投資、運(yùn)營(yíng)、管理水平要求極高的大型度假區(qū)項(xiàng)目之外，從以最低的成本與風(fēng)險(xiǎn)去謀求最大的成功與收益層面看，特別是從利于中小型企業(yè)乃至創(chuàng)客投資操作的層面考慮，下述五個(gè)方向潛力極大，是當(dāng)前及未來旅游度假投資的機(jī)會(huì)與熱點(diǎn)：
　　1.基于閑置村落民居或廢棄設(shè)施改造的“特色民宿”
　　民宿成為近兩年最熱門的旅游度假業(yè)態(tài)。在一定程度上說，民宿是蘊(yùn)含主人情懷的精品鄉(xiāng)村度假酒店（或曰客棧），主要利用閑置村落、民居或廢棄設(shè)施改造而成，莫干山的洋家樂是民宿最成功的典型。
　　盡管浙江省的民宿業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但這股潮流向全國(guó)其他地區(qū)的蔓延才剛剛開始，這對(duì)于中小型投資企業(yè)來說，無(wú)疑是一個(gè)巨大商機(jī)，適合在晉冀豫交界的太行山區(qū)、福建永定土樓群、廣東開平碉樓群等具備良好可進(jìn)入性、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、老舊房屋或空心村較多的鄉(xiāng)村郊野地帶打造。具有小投資、高品質(zhì)、注重情調(diào)、缺乏配套和自媒體與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等特點(diǎn)。
　　2.基于優(yōu)質(zhì)度假條件打造的“小型鄉(xiāng)土度假村”
　　小型鄉(xiāng)土度假村，就是把鄉(xiāng)土文化意境與時(shí)尚度假功能創(chuàng)新結(jié)合起來的小而美的精品度假項(xiàng)目。既不同于高樓大廈型城市商務(wù)酒店，也不同于動(dòng)輒數(shù)百個(gè)房間、投資與經(jīng)營(yíng)壓力極大的大型度假酒店，更不同于雖接地氣但缺品質(zhì)的農(nóng)家樂，與精品民宿接近，但更多是依靠后天新建而非老宅改造，非常適合在山西省晉城沁河古堡群和沿黃河古村落、江西省婺源縣、貴州黔東南自治州等具備休閑度假條件但缺乏休閑度假設(shè)施的區(qū)域打造。整體具有小型化、鄉(xiāng)土化、品質(zhì)化和市場(chǎng)潛力大、復(fù)合功能強(qiáng)、投資回報(bào)優(yōu)六個(gè)特點(diǎn)。然而必須指出的是，這一切是以品質(zhì)保障為前提的，由此對(duì)旅游規(guī)劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理、精細(xì)服務(wù)等方面仍然提出了極高的要求。
　　3.基于非建設(shè)用地（流轉(zhuǎn)地）打造的“郊野休閑營(yíng)地”
　　郊野休閑營(yíng)地，是在郊野環(huán)境中建設(shè)的以休閑度假功能為主導(dǎo)的營(yíng)地項(xiàng)目，主要適用于房車自駕車營(yíng)地等無(wú)需建設(shè)用地的項(xiàng)目（事實(shí)上，很多企業(yè)拿到的流轉(zhuǎn)地，都是非建設(shè)用地，沒有建設(shè)用地指標(biāo)），因用地要求不高、建設(shè)成本低而成為熱點(diǎn)商機(jī)。具有非建設(shè)用地的實(shí)用性、休閑度假設(shè)施的臨建化、配套基礎(chǔ)設(shè)施的依托性、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的特色化等特點(diǎn)。
　　4.基于準(zhǔn)城區(qū)型郊野地打造的“度假式第一居所”
　　度假式第一居所，是把度假功能與第一居所創(chuàng)新融合起來的特色地產(chǎn)產(chǎn)品。此類項(xiàng)目是新型城鎮(zhèn)化潮流下地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新方向，如果把握得好，率先形成模式，將會(huì)獲得極大的回報(bào)。其主要特點(diǎn)有雙重屬性（在居住屬性上是第一居所，在旅游屬性上是度假物業(yè)）、雙須選址（在選址上必須同時(shí)滿足準(zhǔn)城區(qū)與郊野地兩個(gè)條件）、兩大市場(chǎng)（一是本身已經(jīng)在城市中心擁有別墅或豪宅的富裕階層，二是講究生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)）、兩大創(chuàng)新（一是理念創(chuàng)新——超越傳統(tǒng)地產(chǎn)，即強(qiáng)調(diào)從觀念上就應(yīng)建立這樣的認(rèn)識(shí)——度假式第一居所;二是設(shè)計(jì)創(chuàng)新——度假式第一居所在選址、市場(chǎng)、功能、產(chǎn)品等方面都擁有其獨(dú)特的屬性）。
　　5.基于城市郊區(qū)優(yōu)美田園打造的“鄉(xiāng)村度假莊園”
　　鄉(xiāng)村度假莊園，是指位于交通便利的城郊地帶，以優(yōu)美田園環(huán)境為依托，以莊園為形態(tài)，提供度假配套與服務(wù)的度假地產(chǎn)（第二甚至第三居所）。它既超越了一般的別墅地產(chǎn)，又不同于西方的莊園，與中國(guó)的高品質(zhì)鄉(xiāng)土院落較為接近。其特點(diǎn)有如下六條：一是超越一般別墅的傳世度假物業(yè)，二是滿足詩(shī)酒田園的回歸需求，三是與“三養(yǎng)”（養(yǎng)生養(yǎng)心養(yǎng)老）關(guān)系密切，四是市場(chǎng)的地域性與圈子性，五是產(chǎn)品的定制性，六是對(duì)土地資源有特定要求。

　　策略
　　要想成功打造上述列舉的五種旅游度假產(chǎn)品，應(yīng)該有新的策略，關(guān)鍵應(yīng)做到下述三方面：
　　1.結(jié)合新態(tài)勢(shì)，把握真市場(chǎng)
　　所謂新態(tài)勢(shì)，就是地產(chǎn)購(gòu)買的理性化和度假消費(fèi)的剛需化。把握新態(tài)勢(shì)下度假消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)來源、真實(shí)構(gòu)成與真實(shí)需求，就是把握真市場(chǎng)，把握真市場(chǎng)的目的，是打造真產(chǎn)品。從當(dāng)前的市場(chǎng)情況來看，度假消費(fèi)市場(chǎng)具有三個(gè)真實(shí)特點(diǎn)：第一，從市場(chǎng)來源看，區(qū)域性的度假產(chǎn)品的市場(chǎng)主要來自臨近大中城市，全國(guó)性的度假產(chǎn)品的市場(chǎng)主要來自全國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)，國(guó)際性的度假產(chǎn)品的市場(chǎng)則主要來自國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)與部分國(guó)外地區(qū);第二，從市場(chǎng)構(gòu)成看，家庭度假群體占主導(dǎo)地位，80、90群體是新興的主要力量，老年度假群體、學(xué)生度假群體與企業(yè)度假群體也成為重要構(gòu)成;第三，從市場(chǎng)需求看，逃離霧霾、回歸田園、放松身心、追憶鄉(xiāng)愁、休閑養(yǎng)生、心靈回歸是基本的方向。
　　2.圍繞新需求，打造真產(chǎn)品
　　打造真產(chǎn)品，就是圍繞如上所述的真實(shí)度假需求來打造度假產(chǎn)品。真產(chǎn)品要以營(yíng)造優(yōu)美的度假環(huán)境為基礎(chǔ)、以構(gòu)建獨(dú)特的度假主題為靈魂、以強(qiáng)調(diào)度假體驗(yàn)為核心、以配置豐富的度假配套為支撐、以提供優(yōu)質(zhì)的度假服務(wù)為根本。譬如中糧集團(tuán)亞龍灣公主郡項(xiàng)目中的迷你別墅產(chǎn)品，就是一個(gè)典型的真產(chǎn)品——這個(gè)被稱為別墅的產(chǎn)品雖然建筑面積只有88平方米，但占地達(dá)到1畝，熱帶度假需要的大床、落地玻璃窗、花園、無(wú)邊際泳池、發(fā)呆亭、躺椅、SPA房等功能設(shè)施一應(yīng)俱全，成為市場(chǎng)熱捧的優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品。
　　3.運(yùn)用新玩法，實(shí)現(xiàn)真突破
　　在結(jié)合新態(tài)勢(shì)、把握真市場(chǎng)，圍繞新需求、打造真產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還要講究運(yùn)用新玩法，使度假項(xiàng)目的投資、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)真突破。主要的旅游規(guī)劃創(chuàng)新策略如下：
　　其一，在投資模式上，應(yīng)當(dāng)注重從重地產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)到輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，眾籌與股權(quán)投資及經(jīng)濟(jì)合作社的模式要成為著重考慮的全新投資模式之一，以此來將風(fēng)險(xiǎn)與成本降到最低；
　　其二，在商業(yè)模式上，既要針對(duì)度假項(xiàng)目淡旺季特點(diǎn)，又要跳出項(xiàng)目看項(xiàng)目，借鑒地中海俱樂部(ClubMed)的成功經(jīng)驗(yàn)，探索結(jié)合度假時(shí)長(zhǎng)與人員數(shù)量的全包價(jià)度假收費(fèi)模式，不僅要將項(xiàng)目?jī)?nèi)部的所有度假消費(fèi)打包，還要與度假活動(dòng)相關(guān)的租車、門票、觀演、運(yùn)動(dòng)、研學(xué)、騎行、購(gòu)物等多種項(xiàng)目建立合作機(jī)制，將相關(guān)費(fèi)用統(tǒng)一納入總體的度假費(fèi)用中，從而突破單一住宿收費(fèi)的層面，將每個(gè)度假客人的消費(fèi)收益做到最大化。
　　其三，在旅游規(guī)劃創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，要把握時(shí)代潮流，打造既體現(xiàn)地域鄉(xiāng)土特色意境、又滿足現(xiàn)代度假功能需求的“新鄉(xiāng)土度假產(chǎn)品”，在引領(lǐng)未來度假潮流的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)“以現(xiàn)代度假的名義、給鄉(xiāng)土中國(guó)以新生”的目的。
　　其四，在營(yíng)銷模式上，要積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段，把自媒體營(yíng)銷與OTA營(yíng)銷做到最優(yōu)。
　　其五，在運(yùn)營(yíng)模式上，要考慮眾創(chuàng)、創(chuàng)客模式的運(yùn)用，讓度假產(chǎn)品也能成為創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)，從而將度假產(chǎn)品的個(gè)性與特色發(fā)揮到最佳程度。
　　其六，在擴(kuò)張模式上，要從做模式的高度做項(xiàng)目，積極探索品牌連鎖化的機(jī)制（而不是停留在單個(gè)項(xiàng)目小打小鬧的層面），形成“一個(gè)模式、多個(gè)載體”的度假項(xiàng)目集群，從而能夠?qū)崿F(xiàn)與資本的對(duì)接，進(jìn)入資本運(yùn)作的層面，為項(xiàng)目的綜合回報(bào)與持續(xù)發(fā)展帶來更為廣闊的空間。從這個(gè)角度說，小產(chǎn)品也能夠產(chǎn)生大能量，關(guān)鍵在于模式的開創(chuàng)與后天的運(yùn)營(yíng)。

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