旅游經(jīng)營管理
景區(qū)經(jīng)營八大營銷誤區(qū)
發(fā)布日期：2016-10-13
旅游是一種情懷，做旅游更是一種情懷。如何讓全國人民知道你，關(guān)鍵是必須給出一個(gè)很好的“理由”，而且要讓大家相信，并快速傳遞，有效推廣。
結(jié)合我們多年的經(jīng)驗(yàn)，分析傳統(tǒng)的營銷短板，驀然發(fā)現(xiàn)我們的景區(qū)經(jīng)營在不知不覺中已進(jìn)入了一個(gè)思維怪圈，形成了八大營銷誤區(qū)。
一、把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)
在現(xiàn)實(shí)旅游開發(fā)中，投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)誰都有，應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^；賣點(diǎn)都在找，關(guān)鍵是能成為人們?cè)敢鉃槟闾湾X消費(fèi)的動(dòng)因和誘惑。特點(diǎn)是不同，賣點(diǎn)是好處，人們是為好處而埋單，而不是因不同而出游。
給我一個(gè)“理由”，讓我去找你“旅游”，這個(gè)理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí)，特別誘人，但吆喝數(shù)年，反響一般。旅游成為了“里游”，市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園，閑時(shí)消遣，只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。
二、把旅游規(guī)劃當(dāng)旅游策劃
旅游規(guī)劃是一個(gè)行政程序，旅游策劃是一個(gè)市場(chǎng)行為。沒有旅游規(guī)劃，那個(gè)項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬，而有了旅游規(guī)劃，往往又是管理部門、開發(fā)商家面對(duì)旅游規(guī)劃成果時(shí)，猶如老虎吃天，無從下口，尋求落地異常尷尬。
旅游規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”，旅游策劃是“出謀劃策”。旅游規(guī)劃是看官場(chǎng)說話，旅游策劃是看市場(chǎng)說話。旅游策劃是編故事，營銷是賣故事，推廣是講故事。旅游規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象，先旅游開發(fā)，后規(guī)劃編制。先有景區(qū)（點(diǎn)）規(guī)劃，后有縣市規(guī)劃，上下不對(duì)應(yīng)，左右缺對(duì)接，執(zhí)行難到位。
旅游策劃不僅是滯后，關(guān)鍵是缺位。行業(yè)里有句話是這樣說的“沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃”。旅游規(guī)劃的意義不在于遵守，而在于突破。旅游策劃的目的不在于創(chuàng)意，而在于謀略。
三、把景觀當(dāng)景區(qū)
不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中，我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題，開發(fā)資源，認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西，全國人也一定會(huì)喜歡，所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀，開發(fā)景區(qū)等于建亭臺(tái)樓閣，種奇花異草。
不注重把自已放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析，假山橫行，水泥堆砌，銘刻遍山，鋼架沿途，景區(qū)建成了公園，景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀，把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場(chǎng)。才會(huì)符合需求，才會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足，景區(qū)才有生命力。因此，人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行，否則，生態(tài)植被則是無本之木，小橋流水則是無源之水。
四、把商標(biāo)當(dāng)品牌
商標(biāo)不等于品牌，但商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的淡薄，同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象，投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，而忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。就長治而言，太行大峽谷被林州注冊(cè)了，太行山大峽谷又有自然人搶注了。
黃崖洞，靈空山多年經(jīng)營，至今尚未登記，太行水鄉(xiāng)也名落別家，就連我們的“長治久安”也被注成了農(nóng)藥商標(biāo)，女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊(cè)成了旅游紀(jì)念品... ...景區(qū)精心謀劃，傾力打造的品牌形象，在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。
五、重開發(fā)輕廣告
以資源為中心，而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式，容易造成資源和資金的浪費(fèi)，這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個(gè)誤區(qū)。
一個(gè)企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項(xiàng)目中去，最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn)，最短的回報(bào)周期，最大化的投資利潤。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，好酒也要勤吆喝，宣傳必須有頻率。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼，但是搞一點(diǎn)活動(dòng)，搞一點(diǎn)市場(chǎng)營銷就覺得是花冤枉錢，認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi)，而不是投資。
總想盡量少花錢、甚至不花錢，而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。不花錢，絕對(duì)影響不了消費(fèi)者；會(huì)花錢，才會(huì)做到事半功倍。不差錢，就要找最具影響力的平臺(tái)，做最人性化的創(chuàng)意，最有頻率的廣告。錢不多，就營造局部?jī)?yōu)勢(shì)。不能在央視做品牌，就在省會(huì)城市當(dāng)老大，不能在省會(huì)城市控市場(chǎng)，就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才算廣告投放的運(yùn)營成功。
六、自我定位常錯(cuò)位
定位，是定發(fā)展方向，是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂，定位不準(zhǔn)，滿盤皆輸。 一個(gè)景區(qū)必須做到“三個(gè)一”，找唯一，爭(zhēng)第一，做專一。“唯一”是全國層面的人無我有。“第一”是某一方面指標(biāo)一定能成為第一。
“專一”是指長期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個(gè)一”誰都想做到，但不是誰都具有這種潛質(zhì)，即使有也需要很好的挖掘，專業(yè)的創(chuàng)意，理性的思考。總規(guī)定位尚未理清，詳規(guī)編制又易其稿，沒有定位，定位錯(cuò)位，按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位，效仿周邊景區(qū)做定位，思路不明，朝令夕改，使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)
現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情，將是未來旅游的消費(fèi)主流。
一座城市，一個(gè)景區(qū)，你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過去，一個(gè)滿意的游客會(huì)把他滿意的體驗(yàn)講給6個(gè)人知道，而不滿意的游客會(huì)把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個(gè)人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)游客對(duì)一個(gè)景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。
而我們的相當(dāng)一部分老板，說不清自己的景區(qū)是什么定位，賣什么？怎么賣？賣給誰？更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵，形象口號(hào)，沒有提煉，雖有真山真水，卻沒有感動(dòng)吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn)，只能使游客霧里看花，無所適從。
七、旅交會(huì)，為參加而參加
在信息泛濫、媒介多元化的今天，旅交會(huì)給人的感覺卻是效果越來越差，同行參會(huì)，大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片，已沒有太大的熱情和期望。景區(qū)及旅游管理部門，接受任務(wù)，為參加而參加，出錢賺吆喝，雖然開闊了些眼界，但更多的是交易了任務(wù)。
旅行社不理你，當(dāng)?shù)厥忻窕疽姴坏侥?，開幕式熱鬧非凡，相互交流卻只有半天，路途遙遠(yuǎn)資料攜帶非常有限，財(cái)力匱乏無力左右當(dāng)?shù)乜驮础?br /> 推介會(huì)的目的，是提升旅游目的地的整體形象，而我們常常是一張桌子一把椅，一堆資料一日期，生怕帶來的資料發(fā)不出去，像街頭小廣告一樣硬往參會(huì)人手里塞。景區(qū)之間缺乏實(shí)質(zhì)性的合作，單兵作戰(zhàn)，單點(diǎn)營銷，缺乏點(diǎn)線組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。效果如何，可想而知。
八、定勢(shì)思維當(dāng)創(chuàng)新
誰不說俺家鄉(xiāng)好！好多旅游人應(yīng)該很有體會(huì)，當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊(cè)、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上，誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了；一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命，一本本精美的畫冊(cè)因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用，丟了可惜，是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。因此，不管市場(chǎng)細(xì)分，也不管受眾細(xì)分，統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮，一冊(cè)一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場(chǎng)。
結(jié)合我們多年的經(jīng)驗(yàn)，分析傳統(tǒng)的營銷短板，驀然發(fā)現(xiàn)我們的景區(qū)經(jīng)營在不知不覺中已進(jìn)入了一個(gè)思維怪圈，形成了八大營銷誤區(qū)。
一、把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)
在現(xiàn)實(shí)旅游開發(fā)中，投資方經(jīng)常把特點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn)混為一談。特點(diǎn)誰都有，應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^；賣點(diǎn)都在找，關(guān)鍵是能成為人們?cè)敢鉃槟闾湾X消費(fèi)的動(dòng)因和誘惑。特點(diǎn)是不同，賣點(diǎn)是好處，人們是為好處而埋單，而不是因不同而出游。
給我一個(gè)“理由”，讓我去找你“旅游”，這個(gè)理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實(shí)，特別誘人，但吆喝數(shù)年，反響一般。旅游成為了“里游”，市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園，閑時(shí)消遣，只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。
二、把旅游規(guī)劃當(dāng)旅游策劃
旅游規(guī)劃是一個(gè)行政程序，旅游策劃是一個(gè)市場(chǎng)行為。沒有旅游規(guī)劃，那個(gè)項(xiàng)目都不能叫規(guī)范上馬，而有了旅游規(guī)劃，往往又是管理部門、開發(fā)商家面對(duì)旅游規(guī)劃成果時(shí)，猶如老虎吃天，無從下口，尋求落地異常尷尬。
旅游規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計(jì)”，旅游策劃是“出謀劃策”。旅游規(guī)劃是看官場(chǎng)說話，旅游策劃是看市場(chǎng)說話。旅游策劃是編故事，營銷是賣故事，推廣是講故事。旅游規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象，先旅游開發(fā)，后規(guī)劃編制。先有景區(qū)（點(diǎn)）規(guī)劃，后有縣市規(guī)劃，上下不對(duì)應(yīng)，左右缺對(duì)接，執(zhí)行難到位。
旅游策劃不僅是滯后，關(guān)鍵是缺位。行業(yè)里有句話是這樣說的“沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃”。旅游規(guī)劃的意義不在于遵守，而在于突破。旅游策劃的目的不在于創(chuàng)意，而在于謀略。
三、把景觀當(dāng)景區(qū)
不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中，我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題，開發(fā)資源，認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西，全國人也一定會(huì)喜歡，所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀，開發(fā)景區(qū)等于建亭臺(tái)樓閣，種奇花異草。
不注重把自已放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析，假山橫行，水泥堆砌，銘刻遍山，鋼架沿途，景區(qū)建成了公園，景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀，把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場(chǎng)。才會(huì)符合需求，才會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)。
只有消費(fèi)差異性、新奇性的滿足，景區(qū)才有生命力。因此，人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點(diǎn)的前提下進(jìn)行，否則，生態(tài)植被則是無本之木，小橋流水則是無源之水。
四、把商標(biāo)當(dāng)品牌
商標(biāo)不等于品牌，但商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的淡薄，同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象，投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，而忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。就長治而言，太行大峽谷被林州注冊(cè)了，太行山大峽谷又有自然人搶注了。
黃崖洞，靈空山多年經(jīng)營，至今尚未登記，太行水鄉(xiāng)也名落別家，就連我們的“長治久安”也被注成了農(nóng)藥商標(biāo)，女媧補(bǔ)天被別的地區(qū)注冊(cè)成了旅游紀(jì)念品... ...景區(qū)精心謀劃，傾力打造的品牌形象，在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。
五、重開發(fā)輕廣告
以資源為中心，而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式，容易造成資源和資金的浪費(fèi)，這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個(gè)誤區(qū)。
一個(gè)企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項(xiàng)目中去，最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險(xiǎn)，最短的回報(bào)周期，最大化的投資利潤。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個(gè)黃金公式，好酒也要勤吆喝，宣傳必須有頻率。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬元，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼，但是搞一點(diǎn)活動(dòng)，搞一點(diǎn)市場(chǎng)營銷就覺得是花冤枉錢，認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi)，而不是投資。
總想盡量少花錢、甚至不花錢，而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會(huì)變成消費(fèi)者的熟人。不花錢，絕對(duì)影響不了消費(fèi)者；會(huì)花錢，才會(huì)做到事半功倍。不差錢，就要找最具影響力的平臺(tái)，做最人性化的創(chuàng)意，最有頻率的廣告。錢不多，就營造局部?jī)?yōu)勢(shì)。不能在央視做品牌，就在省會(huì)城市當(dāng)老大，不能在省會(huì)城市控市場(chǎng)，就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才算廣告投放的運(yùn)營成功。
六、自我定位常錯(cuò)位
定位，是定發(fā)展方向，是一個(gè)景區(qū)發(fā)展的靈魂，定位不準(zhǔn)，滿盤皆輸。 一個(gè)景區(qū)必須做到“三個(gè)一”，找唯一，爭(zhēng)第一，做專一。“唯一”是全國層面的人無我有。“第一”是某一方面指標(biāo)一定能成為第一。
“專一”是指長期堅(jiān)持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個(gè)一”誰都想做到，但不是誰都具有這種潛質(zhì)，即使有也需要很好的挖掘，專業(yè)的創(chuàng)意，理性的思考。總規(guī)定位尚未理清，詳規(guī)編制又易其稿，沒有定位，定位錯(cuò)位，按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位，效仿周邊景區(qū)做定位，思路不明，朝令夕改，使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)
現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價(jià)值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗(yàn)、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時(shí)代。體驗(yàn)自然、享受生活、放松心情，將是未來旅游的消費(fèi)主流。
一座城市，一個(gè)景區(qū)，你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費(fèi)者建立情感共鳴，滿足游客情感價(jià)值方面的欲望和需求。過去，一個(gè)滿意的游客會(huì)把他滿意的體驗(yàn)講給6個(gè)人知道，而不滿意的游客會(huì)把他不滿意的體驗(yàn)傳播給至少20個(gè)人，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)游客對(duì)一個(gè)景區(qū)滿意度的體驗(yàn)所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。
而我們的相當(dāng)一部分老板，說不清自己的景區(qū)是什么定位，賣什么？怎么賣？賣給誰？更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵，形象口號(hào)，沒有提煉，雖有真山真水，卻沒有感動(dòng)吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn)，只能使游客霧里看花，無所適從。
七、旅交會(huì)，為參加而參加
在信息泛濫、媒介多元化的今天，旅交會(huì)給人的感覺卻是效果越來越差，同行參會(huì)，大多是湊湊熱鬧、找找熟人、收收名片，已沒有太大的熱情和期望。景區(qū)及旅游管理部門，接受任務(wù)，為參加而參加，出錢賺吆喝，雖然開闊了些眼界，但更多的是交易了任務(wù)。
旅行社不理你，當(dāng)?shù)厥忻窕疽姴坏侥?，開幕式熱鬧非凡，相互交流卻只有半天，路途遙遠(yuǎn)資料攜帶非常有限，財(cái)力匱乏無力左右當(dāng)?shù)乜驮础?br /> 推介會(huì)的目的，是提升旅游目的地的整體形象，而我們常常是一張桌子一把椅，一堆資料一日期，生怕帶來的資料發(fā)不出去，像街頭小廣告一樣硬往參會(huì)人手里塞。景區(qū)之間缺乏實(shí)質(zhì)性的合作，單兵作戰(zhàn)，單點(diǎn)營銷，缺乏點(diǎn)線組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。效果如何，可想而知。
八、定勢(shì)思維當(dāng)創(chuàng)新
誰不說俺家鄉(xiāng)好！好多旅游人應(yīng)該很有體會(huì)，當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊(cè)、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上，誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了；一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命，一本本精美的畫冊(cè)因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用，丟了可惜，是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實(shí)困惑。因此，不管市場(chǎng)細(xì)分，也不管受眾細(xì)分，統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮，一冊(cè)一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場(chǎng)。
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