旅游市場動態(tài)
【行業(yè)新聞】旅游投資熱點向旅游綜合體轉(zhuǎn)變 戶外星球?qū)⒋蛟焓讉€戶外度假綜合體
發(fā)布日期：2017-05-24
本報記者徐維維上海報道
導讀
戶外度假綜合體在國內(nèi)還是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)模化之前帶來的運營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進大會上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復合化的雙重作用下，融入戶外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶外星球創(chuàng)始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，戶外星球?qū)⑴c全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結(jié)合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂、教育、運動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設，其他則采用收購并改造當?shù)貎?yōu)秀營地景區(qū)的方式進行。
戶外與酒店業(yè)相結(jié)合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業(yè)，標準住宿業(yè)受非標準住宿業(yè)沖擊非常嚴重，如果以傳統(tǒng)思維運作酒店業(yè)，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價高端度假產(chǎn)品，將融合當?shù)靥厣床煌顒觿澐植煌δ軈^(qū)域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運營。每個酒店也會與當?shù)鼗顒酉嘟Y(jié)合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內(nèi)要么是常規(guī)領隊帶領的徒步登山，客單價低，服務往往不到位，要么是南北極穿越等極少數(shù)人會關注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開來。他認為，中國中產(chǎn)階級對于戶外服務的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶外酒店硬件上的技術(shù)問題，而運營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學斯坦德大學來負責，戶外星球則負責內(nèi)容端IP的打造和運營，包括戶外課程體系的設計。“戶外度假綜合體的核心應該是內(nèi)容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內(nèi)容方面進行研發(fā)，用內(nèi)容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營在大中華區(qū)獨家運營權(quán)，此后在大中華區(qū)市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業(yè)務板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶外的原生態(tài)真實體驗、進階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運動，還涵蓋音樂、生物、化學等等都融入自然之中，但實現(xiàn)需要有基數(shù)。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現(xiàn)運營，就可以將現(xiàn)有的課程體系合理分配到這些地區(qū)，并增加客戶的消費頻次，達到不同地區(qū)的客人流轉(zhuǎn)。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細分市場，如何快速精準營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費力支撐，精準營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規(guī)模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實現(xiàn)旅游及相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的復合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進大會期間，國家旅游局會同國家開發(fā)銀行等12家金融機構(gòu)共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長仁表示，實體經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點促使一些傳統(tǒng)地產(chǎn)商向文旅轉(zhuǎn)型，通過“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區(qū)別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項目。各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發(fā)和運營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問題，如旅游資源評價不科學，項目價值認知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規(guī)劃設計不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項目運營滯后，配套服務缺失等問題。
胡曉鶯等人認為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專注于某一領域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發(fā)將成開發(fā)主流，如萬達的文旅城模式、萬科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開發(fā)和住宅銷售轉(zhuǎn)到后期的運營和長期持有上來。“旅游綜合體開發(fā)曾一度經(jīng)歷過大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項目大多數(shù)在后期運營時遭遇了種種問題，開發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發(fā)和持續(xù)運營問題。”
海森旅游規(guī)劃設計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設計的企業(yè)，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設計建造→經(jīng)營管理全程服務鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設計公司。
導讀
戶外度假綜合體在國內(nèi)還是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)模化之前帶來的運營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進大會上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復合化的雙重作用下，融入戶外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應運而生。
戶外星球創(chuàng)始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示，戶外星球?qū)⑴c全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結(jié)合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標準的酒店＋貝爾訓練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂、教育、運動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設，其他則采用收購并改造當?shù)貎?yōu)秀營地景區(qū)的方式進行。
戶外與酒店業(yè)相結(jié)合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業(yè)，標準住宿業(yè)受非標準住宿業(yè)沖擊非常嚴重，如果以傳統(tǒng)思維運作酒店業(yè)，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價高端度假產(chǎn)品，將融合當?shù)靥厣床煌顒觿澐植煌δ軈^(qū)域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運營。每個酒店也會與當?shù)鼗顒酉嘟Y(jié)合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內(nèi)要么是常規(guī)領隊帶領的徒步登山，客單價低，服務往往不到位，要么是南北極穿越等極少數(shù)人會關注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開來。他認為，中國中產(chǎn)階級對于戶外服務的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設計建設由Mantis負責，解決冬季戶外酒店硬件上的技術(shù)問題，而運營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學斯坦德大學來負責，戶外星球則負責內(nèi)容端IP的打造和運營，包括戶外課程體系的設計。“戶外度假綜合體的核心應該是內(nèi)容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內(nèi)容方面進行研發(fā)，用內(nèi)容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓練營在大中華區(qū)獨家運營權(quán)，此后在大中華區(qū)市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業(yè)務板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶外的原生態(tài)真實體驗、進階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運動，還涵蓋音樂、生物、化學等等都融入自然之中，但實現(xiàn)需要有基數(shù)。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現(xiàn)運營，就可以將現(xiàn)有的課程體系合理分配到這些地區(qū)，并增加客戶的消費頻次，達到不同地區(qū)的客人流轉(zhuǎn)。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細分市場，如何快速精準營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費力支撐，精準營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認為，旅游綜合體是指以一定規(guī)模的土地為基礎，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導，有效實現(xiàn)旅游及相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的復合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進大會期間，國家旅游局會同國家開發(fā)銀行等12家金融機構(gòu)共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團總裁魏長仁表示，實體經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點促使一些傳統(tǒng)地產(chǎn)商向文旅轉(zhuǎn)型，通過“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區(qū)別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項目。各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發(fā)和運營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問題，如旅游資源評價不科學，項目價值認知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規(guī)劃設計不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項目運營滯后，配套服務缺失等問題。
胡曉鶯等人認為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專注于某一領域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發(fā)將成開發(fā)主流，如萬達的文旅城模式、萬科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。
他們認為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開發(fā)和住宅銷售轉(zhuǎn)到后期的運營和長期持有上來。“旅游綜合體開發(fā)曾一度經(jīng)歷過大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項目大多數(shù)在后期運營時遭遇了種種問題，開發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發(fā)和持續(xù)運營問題。”
海森旅游規(guī)劃設計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設計的企業(yè)，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設計建造→經(jīng)營管理全程服務鏈條，是首旅集團等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設計公司。
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