旅游經(jīng)營管理
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游景區(qū)經(jīng)營與管理——以迪斯尼樂園為例
發(fā)布日期：2017-12-07
1955年沃特•迪斯尼在美國洛杉磯創(chuàng)建了世界上第一個(gè)生產(chǎn)快樂的主題公園——迪斯尼樂園，1966年在美國本土建成了7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、26個(gè)高爾夫球場和6個(gè)主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在東京和巴黎建成兩個(gè)大型迪斯尼樂園，2005年又在香港落成，僅開幕當(dāng)天就有1.6萬來自世界各地的游客參加了香港迪斯尼樂園的首日游，收益達(dá)2000萬港幣。
面對激烈的旅游市場競爭，是什么讓迪斯尼樂園經(jīng)百年風(fēng)雨而不衰，成為世界主題公園界的巨無霸？又是什么能夠使它長期執(zhí)掌主題公園界的王牌？迪斯尼樂園的成功給人們留下了眾多的啟示。它的旅游設(shè)施主題突出，創(chuàng)意新穎，經(jīng)營理念先進(jìn)，通過高科技術(shù)和新奇建筑物的完美結(jié)合，融以豐富的世界文化遺產(chǎn)，為世人創(chuàng)造一個(gè)童話般的世界。這些都是迪斯尼樂園能夠長期執(zhí)主題公園之牛鼻的原因。但能夠讓人在異國風(fēng)情建筑與多彩的演出中體驗(yàn)驚險(xiǎn)和快樂，使游客不斷有新的樂趣和新的體驗(yàn)，才是使迪斯尼樂園保持巨大魅力的根本原因。營造歡樂氛圍，把握游客需求，讓游客得到旅游體驗(yàn)的快樂，提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)，迪斯尼的經(jīng)營理念和管理模式簡明而又實(shí)際。
迪斯尼樂園經(jīng)營管理成功經(jīng)驗(yàn)分析
1. “共同營造歡樂”的管理理念
“由游客和員工共同營造迪斯尼樂園的歡樂氛圍，讓園內(nèi)所有的人都能感到幸福”。在共同營造園區(qū)歡樂中，員工起著主導(dǎo)作用，其具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上。通過員工的微笑、眼神交流、愉悅的行為和角色表演體現(xiàn)自己周到而人性化的服務(wù)，通過這些服務(wù)給游客一種親切的家的感覺，營造了一種歡樂幸福的氛圍，滿足人們的情感體驗(yàn)需求。
引導(dǎo)游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。在迪斯尼，游客能與藝術(shù)家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、親身參與升空、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。這些娛樂活動給了游客親身實(shí)現(xiàn)自己夢想機(jī)會，滿足了他們求鮮、求奇的體驗(yàn)心理。
2. 永遠(yuǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新
在理論中，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”，其目的是為了了解誰是游客，他們的需求是什么、滿意度的評價(jià)要素有哪些、采取什么樣的糾偏手段等。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身的每一項(xiàng)經(jīng)營決策。為了更準(zhǔn)確的把握游客需求，迪斯尼公司組建了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營銷部和信息中心等部門，共同完成游客需求調(diào)查研究和實(shí)踐實(shí)施工作，促進(jìn)了迪斯尼數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。在實(shí)踐中，伴隨迪斯尼擴(kuò)展之路的是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。從米老鼠、唐老鴨到阿拉丁、獅子王、花木蘭等等形象卡通人物的不斷推出，不僅為迪斯尼公司贏得了巨額的票房收入，為樂園增加了一個(gè)個(gè)卡通主人，也滿足了不同游客對于不同卡通人物的情感體驗(yàn)需求。
3. 完美的人性化服務(wù)管理體系
40多年前，迪斯尼樂園的奠基人——瓦特•迪斯尼就明確定義了公司的經(jīng)營理念：“通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂”。自此“給游客以歡樂”成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。那么如何在具體服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)快樂體驗(yàn)，達(dá)到令人滿意的服務(wù)呢？
以東京迪斯尼為例，樂園核心理念表現(xiàn)為4個(gè)方面：安全（Safety）、禮貌（Courtesy）、表演（Show）與效率（Efficiency），也就是SCSE。
S---能否確保游客的生命安全？
C---是否彬彬有禮地處理問題？
S---是否會破壞游客的雅興？
E---對于游客而言，這是不是迅速有效的解決方式？
商品的安全性是提供完美服務(wù)、深刻旅游體驗(yàn)的保障。所以東京迪斯尼樂園提出，要讓游客可以放心地使用游樂設(shè)施、購買商品、享用美食；要讓游客安心地享受在迪斯尼里的每一秒美好時(shí)光。
4. 成功的童話體驗(yàn)式營銷
借著完美的童話體驗(yàn)式營銷方式，迪斯尼產(chǎn)品遠(yuǎn)播全世界。童話體驗(yàn)式營銷的根本目的是為了滿足人們體驗(yàn)童話作品情景的心理消費(fèi)需求，其核心是體驗(yàn)。一方面，迪斯尼通過電影電視、報(bào)紙雜志、媒體網(wǎng)絡(luò)以及各種旅游產(chǎn)品全方位地推廣童話產(chǎn)品，在消費(fèi)者腦中營造出一個(gè)極富有想象力的虛幻境界，引發(fā)了人們對夢幻世界追求，制造出人們對童話世界體驗(yàn)的潛在需求市場。另一方面迪斯尼又在全球建設(shè)童話樂園，將夢幻中的世界引入到現(xiàn)實(shí)中來，使人們有機(jī)會在迪斯尼樂園滿足自己的童話體驗(yàn)需求。
5.有效的人員管理
在迪斯尼所有的人都是平等的，都是伙伴，員工必須彼此相互信賴，互相幫助。這是迪斯尼創(chuàng)業(yè)以來的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系定義，另外，迪斯尼的領(lǐng)導(dǎo)人中一直有一個(gè)觀念，“員工的創(chuàng)造性是樂園生存的根本”。所以在迪斯尼每位員工有任何改善服務(wù)的構(gòu)想隨時(shí)可以提出來。這些都體現(xiàn)了迪斯尼的人本管理理念。
另一方面，迪斯尼也十分看重員工管理體制的完善。每一工作崗位都有詳盡的職務(wù)說明書，使每個(gè)員工都能準(zhǔn)確理解自己的崗位職責(zé)。同時(shí)迪斯尼十分強(qiáng)調(diào)紀(jì)律、認(rèn)真和努力工作。每隔一個(gè)周期進(jìn)行一次嚴(yán)格工作考評。迪斯尼還為員工制定了5—10年中長期的人力資源規(guī)劃，并每年更新一次。在經(jīng)營管理中，每年也都撥出足夠的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，進(jìn)行人員培訓(xùn)。而對于那些工作表現(xiàn)欠佳的員工，迪斯尼將對其重新培訓(xùn)，或進(jìn)行紀(jì)律處罰。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下我國旅游景區(qū)經(jīng)營管理模式的探索
成功的景區(qū)旅游規(guī)劃必須要以為游客生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)為根本理念，注意環(huán)境的保護(hù)和資源的合理利用。
1. 生產(chǎn)經(jīng)營管理模式
1.1個(gè)性化體驗(yàn)理念
景區(qū)要樹立“創(chuàng)造快樂”的管理使命。一切設(shè)施和活動都要圍繞著為游客創(chuàng)造舒適的旅游體驗(yàn)這一核心。正如迪斯尼樂園的主題是“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方——迪斯尼”。一樣，我國的旅游景區(qū)管理部門也要樹立“創(chuàng)造快樂，注重個(gè)性體驗(yàn)”的管理理念，培養(yǎng)游客的“三感”（新鮮感、親切感、自豪感），滿足游客的“兩求”（求補(bǔ)償、求解脫）。
體驗(yàn)在于創(chuàng)造，旅游業(yè)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的重要組成成員，自然應(yīng)當(dāng)注重旅游主體、旅游客體、旅游媒體的互動，以提供優(yōu)質(zhì)的旅游客體、旅游媒體為旅游主體創(chuàng)造豐富多彩的旅游體驗(yàn)。為此，須以人為本，策劃規(guī)劃好旅游產(chǎn)品。
1.2體驗(yàn)型項(xiàng)目開發(fā)與配置
一個(gè)完美的體驗(yàn)型項(xiàng)目開發(fā)與配置，首先要充分考慮到市場的需求，要通過內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，消費(fèi)與價(jià)值的統(tǒng)一，項(xiàng)目與主題的統(tǒng)一，來激發(fā)游客的參與欲望。其次，要注意文化的先進(jìn)性，時(shí)尚的流行性，市場的適應(yīng)性，特別要注意項(xiàng)目特色的鮮明性，不能雷同化。此外，還要加入高科技的應(yīng)用，盡可能的擴(kuò)大游客體驗(yàn)的范圍和深度，并在保證絕對安全的情況下讓游客實(shí)現(xiàn)自我。
1.3明確的體驗(yàn)主題與營銷
主題明確是使游客獲得更多體驗(yàn)的重要因素，無論是有形的商品，還是無形的商品都要有明確的主題，才能打動消費(fèi)者，留下很深的體驗(yàn)。主題明確且突出，可以引起游客的注意，給游客留下回味余地并有可能達(dá)到可長久記憶的目的。另外，具有個(gè)性的旅游紀(jì)念品可以使消費(fèi)者睹物回想,勾起人們對旅游過程的回味，延長記憶，加強(qiáng)體驗(yàn)，起到強(qiáng)化主題的作用。
2. 資源環(huán)境管理模式
資源環(huán)境的多樣性是獨(dú)特游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。生態(tài)環(huán)境作為旅游景區(qū)的重要吸引物，必須要得到保護(hù)。
除了要因地制宜地采用不同方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止惡性開發(fā)外；旅游景區(qū)的管理者有責(zé)任對游客進(jìn)行管理和教育，提高游客的環(huán)保意識和資源憂患意識。更為重要的是，旅游景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)該通過限制游客總數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力，來達(dá)到保護(hù)景區(qū)環(huán)境的目的。這主要是由于游客的超載現(xiàn)象不僅破壞了旅游景區(qū)的環(huán)境，更會影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。
3. 體驗(yàn)安全管理模式
隨著旅游逐步向個(gè)性化和體驗(yàn)型發(fā)展，旅游者對景區(qū)的治安管理的要也不斷提高。先要樹立“沒有安全就沒有旅游”的原則，貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針。其次，在治安管理上，加強(qiáng)保安人員、報(bào)警設(shè)施、應(yīng)急設(shè)施的配備。這一方面可以借鑒國外景區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)，如美國黃石公園，其有完善的應(yīng)急設(shè)備和管理制度，公園內(nèi)還設(shè)有醫(yī)院、緊急電話專線、救護(hù)車等。在設(shè)施安全管理上，最為重要的是要加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度，切實(shí)保證各旅游景區(qū)經(jīng)營者按照要求和標(biāo)準(zhǔn)來安裝、經(jīng)營和管理各種游樂設(shè)備設(shè)施。另外還要增強(qiáng)對旅游經(jīng)營者的誠信教育，使各經(jīng)營者都采用符合游客要求的質(zhì)量和質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品去爭得游客，以誠信去獲得游客。只有如此才能保證我國旅游景區(qū)良性競爭發(fā)展。
4. 游客體驗(yàn)服務(wù)管理模式
在旅游景區(qū)內(nèi)，除了通過旅游吸引物滿足游客快樂體驗(yàn)外，更多的是通過服務(wù)使游客得到情感的體驗(yàn)滿足，員工服務(wù)是游客情感滿足的重要來源。如何才能滿足客人的情感需求，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？善待每一位游客，盡最大可能為他們提供更多的方便，通過硬件設(shè)施和軟件服務(wù)滿足不同客人的個(gè)性化體驗(yàn)需求。旅游不僅是一次活動，而且是一次經(jīng)歷。為了給客人美好的體驗(yàn)，要從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)背景與服務(wù)過程三方面努力。
現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對面接觸的真實(shí)時(shí)刻的管理，實(shí)際上就是要重視服務(wù)背景和服務(wù)過程。
5. 政府介入程度管理模式
市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的作用更多體現(xiàn)為“舵手”。旅游景區(qū)不可能永遠(yuǎn)選用國家主導(dǎo)管理的模式，政府部門應(yīng)當(dāng)針對不同的景區(qū)，適當(dāng)?shù)叵路殴芾頇?quán)限，根據(jù)不同的景區(qū)類型采用不同的管理模式。（林思靜）
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