旅游規(guī)劃設計
當今旅游策劃需要關注的五大基本原理
發(fā)布日期：2015-11-06
經過三十多年的發(fā)展，中國旅游業(yè)已經跨入“智力強旅”階段，“有智增長”成為轉型升級的重要方向。創(chuàng)意、策劃、規(guī)劃、設計在旅游資源開發(fā)、景區(qū)建設、產品包裝、營銷推廣、品牌塑造中的作用日益凸顯出來，開始形成一種新型旅游業(yè)態(tài)——旅游智業(yè)。作為旅游智業(yè)的重要組成部分，旅游策劃是特定的機構或個人運用獨特的方法，對特定環(huán)境下旅游產品的生產、營銷與交換進行運籌和謀劃，形成文案以指導未來的經營與管理活動，獲取最佳效益的創(chuàng)造性思維活動。旅游策劃的核心環(huán)節(jié)表現為個人的內在的心理活動和思維過程，長期以來被認為“像愛情一樣不可分析”，不容易被準確描述，更不容易形成規(guī)律性的東西。經過多年實踐和思考，筆者采用邏輯思辨、案例歸納、專家意見等方法，嘗試性提出旅游策劃的五大基本原理，與業(yè)界同仁交流。
一、旅游策劃的意義生產原理
尋求意義并在任何具體形式中賦予價值意義，是人類內心最深層的呼喚。人對意義的追求非常明顯地體現在旅游消費活動中。意義是無形的，必須寓于一種載體之中，代表某種意義的載體就是符號。人們會把自己的旅游消費活動當作展現某種意義的舞臺，把旅游消費品當作展現某種意義的道具，旅游消費及消費品就成為某種社會意義或文化意義的符號。從這一角度出發(fā)，旅游策劃就是意義生產，就是打造文化符號，就是創(chuàng)造符號價值。
第一，在意義消費的條件下，旅游策劃要以創(chuàng)造滿足旅游消費者意義需求的符號價值為主，為顧客創(chuàng)造符號價值。旅游產品符號價值的建構過程可以分為下列四個階段：確立景觀的“標志”階段（通過專家鑒定、權威認證、制度安排等手段凸顯特色，使其區(qū)別于一般景觀）；“標志”的“神圣化”（建立與特定“意義”的聯系，如真實的、生態(tài)的、民族的、歷史的、時尚的）；精品展覽階段（通過塑造景觀、場景再現、舞臺設計、完善服務等手段，建構旅游“標志”符號體系）；強化階段（通過價格定位、市場營銷、專家檢驗、政策支撐等途徑使該產品保持與同類產品的距離）。
第二，根據符號吸引理論，旅游吸引物形成過程可以分為命名、框限與提升、祀奉秘藏、機械復制、社會復制五個階段。有鑒于此，旅游資源開發(fā)可以分為四個環(huán)節(jié)：評估與命名（在考察、考據、鑒定的基礎上評估旅游資源價值并給予適當稱號）、框限與構架（確定外部邊界，明確內部不同功能區(qū)之間的界限，并形成一個包括景物、設施、活動與服務在內的綜合體）、神圣化與再強化（提升景物內涵與神圣程度，提升旅游功能與等級）、復制與社會化（建立與消費者的關系，成為社會生活的重要組成部分）。
第三，對文化符號的提煉和運用程度是影響旅游產品生命力和旅游文化經濟發(fā)展水平的重要因素。文化符號增值術有賴于深厚的人文素養(yǎng)和專業(yè)知識儲備，只有立足于文化根脈和學術傳統(tǒng)的“符號”才能帶來思想和經濟雙重財富，具有真正的生命力，反之，則似無源之水、無本之木。旅游策劃人員強化應對本土文化的尋根意識和文化自覺，盡量使文化符號打造根植于學術傳統(tǒng)及其發(fā)展之中。
第四，深入把握原型理論，全面認識十二種具有普適意義的原型。“原型”最早源于榮格的集體無意識理論，指沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存，見于一切文化創(chuàng)造領域。一種原型可以被認為是生命的一種符號或象征?？咸?middot;沃泰姆曾列出12種原型的神話檔案：終極力量、塞壬、英雄、反英雄、創(chuàng)造者、變革大師、權力經紀人、智慧老人、忠誠者、圣母、小騙子、啞謎形象。馬克·皮爾森也曾列出12種原型：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。旅游策劃人員可以借助這些原型為旅游地（企業(yè)）創(chuàng)作故事、選擇主題、塑造品牌形象。
第五，注重品牌塑造和品牌營銷。只有旅游品牌這一包容性很強的符號才有能力將旅游產品、服務和意義整合到一起。品牌營銷的實質，就是建立某種產品與意義之間的特定聯系，以意義上的差異性作為區(qū)別同類旅游產品的基本手段，同時借助意義上對滿足旅游消費者心理和精神需求的作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進旅游產品的銷售。
在云南省旅游業(yè)崛起的過程中，培植、借用、恢復文化符號的案例層出不窮。僅在滇西北地區(qū)，這類例子就不勝枚舉，大理有三道茶、蝴蝶泉、洋人街，麗江有納西古樂、東巴紙坊、酒吧街、大水車等。當然，最成功的要數迪慶的香格里拉，在“改名”的背后，這一案例最值得借鑒之處在于對現代社會特征、現代人需求的準確把握。例如，大理白族飲茶習俗由來已久，并喜歡在茶中放入蜂蜜等其他地方特產?！缎煜伎陀斡洝分性鴮Π鬃宓钠凡璺绞接羞^描述：“注茶為玩，初清茶、中鹽茶、次蜜茶。”古時婚禮中有兩道茶，一苦二甜，象征生活先苦后甜。“三道茶”起源于過去長輩出遠門時施行的一種儀禮（一說是接待女婿的禮儀），后來演變?yōu)榇偷牟杷?，在某些地區(qū)成為白族接待來客的最高禮儀。經過民族文化工作者的發(fā)掘、整理、規(guī)范和倡導，三道茶被賦予“一苦、二甜、三回味”的人生哲理，成為“人生”的另類隱喻；同時，還增加了“掐新娘”、“鬧新郎”、“霸王鞭與八角鼓”、“雙飛燕”等富有民族特色、藝術性、娛樂化的歌舞表演內容，并將其置身于喜洲民居或洱海游船上。在游客的心目中，三道茶起源于大理白族傳統(tǒng)文化，不僅具有地方特色，而且包含藝術與娛樂成分，還體現了人生哲理。參加三道茶旅游項目，游客很少是單純?yōu)榱撕炔杞饪?，絕大多數游客是在體驗大理旅游的重要文化符號：在輕松的氛圍中體驗白族茶文化與歌舞藝術，結合自身的生活經歷體味“一苦、二甜、三回味”的人生哲理。至此，三道茶也完成了由民族文化資源向旅游產品的轉變，并具有了遠高于茶、花椒、核桃仁等原料成本的附加值。
二、旅游策劃的需求導向原理
第一，旅游策劃應以現實的旅游需求為依據，并充分考慮旅游需求的發(fā)展變化趨勢，全面認識人性，把握旅游者的深層心理，從需求的角度評價旅游資源，并尋求旅游資源與旅游需求之間的最佳對接點，以使策劃出來的產品符合心理學規(guī)律和市場需求。策劃人員應考慮旅游產品能夠帶給旅游者什么樣的利益和價值，這種利益和價值是否符合旅游者需要。在此基礎上，策劃人員應挖掘產品的潛在價值、創(chuàng)造產品的新價值，建立產品的價值鏈。
第二，弗洛姆在分析人的存在的矛盾性的基礎上，歸納了人的五種非生理需要，即：定向的需要、關聯的需要、回歸的需要、超越的需要、同一感的需要，對于理解現代旅游活動的本質與旅游者的需要具有重要啟發(fā)。與此相關，3N（即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana涅槃）反映了現代旅游活動的普遍追求，應引起旅游策劃人員的高度重視。
第三，馬斯洛提出的需求層次理論把人的需求歸結為生理、安全、歸屬、受尊重、自我實現五個層次。建立在該理論基礎上的休閑階梯模型把旅游休閑需求分為五個等級：涉及生理的需求、安全與保障的需求、關系發(fā)展與延續(xù)的需求、具體興趣和自我發(fā)展的需求、自我實現的需求。旅游需求的層次性、多樣性和變動性為策劃人員把握旅游需求的特點與發(fā)展趨勢帶來了挑戰(zhàn)，同時也為策劃人員提供了無限的空間。
第四，研究游客心理、決策過程、行為規(guī)律，發(fā)現旅游需求是旅游策劃的基礎性工作之一，通常通過深入細致的市場調查完成。市場調查與預測是一門科學，具有嚴格的工作程序和專門的技術方法。市場調研一般分為五個步驟進行：確定調研對象、選擇調研方式、設計調研方案、實施調研、調研后的信息處理，采用的調研方法主要有文案調研法、現場調研法。
第五，順應需求是旅游策劃的基本思路，激發(fā)需求、引導需求是中級層次，創(chuàng)造需求屬于高級層次。社會的高速發(fā)展使人類的需要和欲望變?yōu)榭梢哉T導、改變和創(chuàng)造的，策劃人員的任務就是把握旅游者潛在需求的發(fā)展脈絡，在恰當時機、恰當地點，以恰當的創(chuàng)新手段去挖掘和顯化需求，繼而提供相應的產品來滿足他們。韓國利用影視劇沖擊中國，繼而將影視劇拍攝地包裝成觀光點，也是創(chuàng)造需求的例子。
在引人矚目的“焦作現象”中，迎合市場需求是其成功的根本原因。麗江世界遺產公園則是一個違反需求導向原理導致失敗的典型案例，被稱為麗江歷史上最失敗的策劃。2003年2月，經省政府批準，總投資近1億元的麗江世界遺產公園建設項目開工。這一項目旨在建設世界人民了解麗江的窗口，游客在里面可以盡情欣賞麗江秀麗山水，品味麗江文化的豐采神韻，豐富麗江旅游的文化內涵，推動麗江旅游業(yè)的跨越發(fā)展。公園占地500畝，以1：150公里的比例“微縮”麗江古城、玉龍雪山、長江第一灣、瀘沽湖、虎跳峽、千龜山等10余個標志性景觀，形成了古城采風、三江開屏、玉龍神韻、千龜競日等10余個人造景觀。2004年5月1日，公園正式向游客開放；麗江市旅游協會為了推介這一景點，甚至對旅行社出臺了強制性規(guī)定。因為經營入不抵債，2005年8月7日，擁有公園所有權的三朵園林旅游開發(fā)有限責任公司開始出讓經營權。無視游客對地方文化真實性的體驗需求，以及多數游客可以實地游覽麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽等景點的實際情況，缺乏全面而深入的市場調查和可行性論證，無疑是麗江世界遺產公園失敗的根本原因。
三、旅游策劃的體驗塑造原理
旅游是人們滿足了基本生理需求和物質需求之后追求的更高更新的精神需求，講求的是旅游者的一種愉悅、求知的心理歷程和一種體驗愉悅、快樂的經歷。就其實質而言，是一種旅程和暫居的體驗,與體驗經濟有著千絲萬縷的聯系。從這一視角來看，旅游策劃的最終任務就是為游客創(chuàng)造獨特、深刻、豐富的旅游體驗。
第一，旅游經濟就是人們去異地體驗的全過程的服務經濟，旅游消費實質是一種體驗消費。旅游策劃人員應結合策劃對象實際和旅游需求為游客創(chuàng)造豐富而獨特的旅游體驗。如果把旅游活動比喻成一場演出，那么策劃人員就是編劇，他的任務是創(chuàng)作精彩的劇本。
第二，旅游體驗包括娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗，讓人感覺最豐富的體驗是處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”的體驗。同時，也有人提出其他分類方案，如謝彥君將其分為審美、遁世、補償、認知和極端體驗。為了體現特色、突出差異，旅游體驗需要確定明確的主題。同時，以最小的成本獲得最豐富的體驗是游客的普遍心理。因此，旅游策劃人員應注意把握旅游體驗主題獨特性與體驗類型多樣化之間的關系。
第三，體驗經濟的快樂劇場模型認為，體驗企業(yè)的產品與服務具備多種戲劇特征。如果把體驗比做一場戲劇，體驗劇場模型擁有與舞臺產品一樣的構成要素：演員、觀眾、設施、前臺、后臺與表演。演員（員工）是為觀眾（客戶）生產體驗的人，設施（體驗環(huán)境）是表演活動或者創(chuàng)造體驗的展示場地。演員在前臺面對客戶所從事的活動，需要后臺的大力支持。設施或者能保證演員與觀眾的面對面交流，或者為他們提供遠距離交流的路徑。演出的整體表現是演員、觀眾與設施之間動態(tài)互動的結果。
第四，富有吸引力的旅游體驗是需要精心塑造的，塑造旅游體驗的基本方法包括以下五種。第一，明確體驗的主題。成功的主題往往簡單而吸引人，比如雨林餐廳、羅婺風情谷。第二，以正面線索塑造形象，創(chuàng)造獨特的正面的體驗線索，貫穿產品功能、服務質量、旅游環(huán)境和體驗過程。第三，消除負面因素，去除削弱、違反、轉移主題的負面線索，并盡量將其轉化為正面線索。第四，提供紀念品，使體驗社會化。第五，重視感官刺激。此外，還應注意旅游氛圍營造、功能分區(qū)、參與性活動設計、全面服務質量管理。
第五，旅游體驗塑造中還應把握前臺、帷幕、后臺的關系。在文化旅游資源開發(fā)與體驗塑造中，“前臺”是商業(yè)空間，“后臺”是原生文化空間，“帷幕”是兩者之間的過渡區(qū)；從“前臺”到“帷幕”再到“后臺”應該是商業(yè)化氛圍逐漸減弱、文化“真實性”逐漸增強的過程。這種區(qū)隔有利于文化遺產的保護和多種旅游需求的滿足，對民族文化類旅游項目策劃具有重要指導意義。
由于對旅游活動體驗屬性的重新認識，塑造體驗就成為旅游產品開發(fā)的核心問題，旅游體驗原理也因此成為具有方法論意義的原理。體驗策劃法就是以這一原理為基礎而產生的旅游策劃方法，它采用三個層面（主題、線索、活動）、四類體驗（娛樂、教育、逃避現實和審美）、五種感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）的策劃框架，為旅游策劃特別是旅游產品和景觀策劃提供了一種基本方法。據此，筆者在《綠春黃連山生態(tài)旅游總體策劃》中提出“品一杯黃連茶，吃一頓長街宴，喝一碗燜鍋酒，唱一支哈尼歌，跳一次同尼尼，洗一回森林浴，走一段梯田路，賞一次夜云海，當一回探險家，住一晚蘑菇房，過一回姑娘節(jié)”策劃構想，通過旅游資源與五種感官的整合，為游客塑造內容豐富、形式多樣、印象深刻的黃連山旅游體驗，運用的就是旅游策劃的體驗塑造原理。
四、旅游策劃的創(chuàng)意核心原理
旅游業(yè)屬于運作類創(chuàng)意經濟型產業(yè)，正在日益發(fā)展成為創(chuàng)意產業(yè)的生力軍。旅游策劃也具有創(chuàng)意經濟的典型特征，離開了創(chuàng)意，旅游策劃就失去了生命力。發(fā)展旅游產業(yè)必須具備創(chuàng)意經濟思維，完全依靠旅游資源和資金發(fā)展旅游業(yè)的時代已經過去，依靠創(chuàng)意來提升旅游資源開發(fā)水平、旅游服務與管理質量的時代已經到來。創(chuàng)意空間無限，創(chuàng)意能量無限，它將永遠站在旅游策劃的巔峰，引領旅游開發(fā)不斷走向深入。
第一，獨特、新穎、實用的創(chuàng)意不僅可以在短時間內迅速引起社會公眾的關注和市場的強勁反應，將潛在資源優(yōu)勢轉化為現實經濟優(yōu)勢，而且可以大大降低產品轉化、市場營銷、品牌建設等環(huán)節(jié)的成本。創(chuàng)意不僅造就了旅游項目的差異化，而且為旅游項目帶來無盡的附加值。因此，創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂，創(chuàng)意的形成與遴選是旅游策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)意質量是旅游策劃成果水平的重要標志。
第二，創(chuàng)意的實質是對舊元素的新組合，創(chuàng)意的關鍵在于發(fā)現事物之間的未知聯系。張家界天門山最高玻璃觀景天橋就是“峽谷”、“棧道”、“玻璃”三個領域的事物混搭的產物。社會需求與主觀動機是創(chuàng)意產生的前提；知識與經驗積累是創(chuàng)意產生的基礎；大腦思考是創(chuàng)意產生的方法；智能放大是創(chuàng)意產生的過程。旅游創(chuàng)意主要來源于旅游資源與社會文化需求兩個方面，來自時間、空間、文化三個維度，來自旅游企業(yè)從業(yè)人員、行政管理部門、競爭對手與合作伙伴四個領域，并遵循超越定勢、多元思維、誘導激發(fā)、萬物全息、信息交合、衍生裂變六大原理。
第三，創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的結果，主要是思維中非理性因素在起作用，包括靈感、直覺、頓悟、潛意識、情感、意志等。聯想、類比、組合、臻美是旅游創(chuàng)意中經常使用的方法。為了促進旅游創(chuàng)意的產生，旅游策劃活動中還經常運用組織方法（如頭腦風暴法、菲利蒲斯66法、635法等）、激發(fā)方法（如暗示右腦法、尋求誘因法、追捕熱線法等）?？赏貙W為旅游創(chuàng)意的生成提供了形式化模式。
第四，評價旅游創(chuàng)意水平的因素主要是獨特性與新穎程度、與旅游產品的相關性、與市場需求的契合程度（吸引力）、實際操作性。采取定性與定量相結合的方法對旅游創(chuàng)意進行評價，是旅游策劃的重要發(fā)展趨勢。
第五，旅游策劃創(chuàng)意應立足旅游業(yè)的精神經濟屬性，把握人的深層需求，理解現代社會的現實與困境，并盡量將創(chuàng)意根植于傳統(tǒng)文化，考慮與現代科技的有機融合?！队∠?middot;劉三姐》、《愛，在四川（熊貓篇）》、《納西古樂》等成功案例值得旅游策劃人員借鑒。
成功的旅游策劃都自覺或不自覺地遵循了創(chuàng)意核心這一原理，以獨特的創(chuàng)意撬動了旅游市場。從旅游吸引物策劃、產品策劃到形象策劃、市場開拓策劃，無一不是如此。無數優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，如浙江舟山東極島、云南墨江北回歸線標志園、陜西鎮(zhèn)坪國心嶺等，都演繹了成功的旅游策劃，推動了區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。筆者在對云南省迪慶州巴拉格宗大峽谷進行項目策劃時，從巴拉格宗傳說中“斯那多杰尋找世外桃源的路上跋山涉水、歷盡艱險”獲得啟示，提出了“勇敢者之路”的項目創(chuàng)意，包括“玻璃天橋”、“高空溜索”、“搖晃吊橋”三個子項目，旨在給游客提供一個觀賞大峽谷景觀的新視角，感受大峽谷的雄奇壯麗，獲得驚險刺激的獨特體驗。
五、旅游策劃的信息依賴原理
旅游策劃不是“空穴來風”，也不是“拍腦袋工程”，而是建立在科學分析前提下的理性決策與藝術創(chuàng)造過程。這要求旅游策劃人員系統(tǒng)認識策劃環(huán)境，全面了解委托方各方面現狀，深刻把握策劃對象的性質與特點，在此基礎上，依靠自己的知識、經驗與創(chuàng)造性思維，做出科學、實用的策劃。這一過程需要大量信息作為基礎，缺乏準確、全面、及時的信息，旅游策劃就無法順利完成。例如，筆者根據對祿勸歷史文化相關信息的梳理，發(fā)現了“羅婺文化”這一重要信息，并據此提出了將祿大路旅游經濟帶包裝為“羅婺風情谷”的策劃構想。
第一，旅游策劃中需要的信息主要包括作為旅游策劃依據的信息、作為旅游創(chuàng)意觸媒的信息、作為策劃調整依據的信息。作為旅游策劃依據的信息通常包括背景信息和策劃對象信息。在旅游策劃特別是創(chuàng)意過程中，通常還需要關于策劃項目或產品的專門信息，稱為旅游策劃創(chuàng)意觸媒信息。作為策劃調整依據的信息以相關利益主體反饋回來的意見為主，還包括策劃對象的狀況或委托方的意圖發(fā)生變化的相關信息。
第二，旅游策劃中需要的信息必須準確、及時、完整、適當。信息首先要反映客觀事實，在信息源、傳輸與加工諸環(huán)節(jié)不存在錯誤或失真現象，虛假信息會誤導策劃人員。其次，信息要反映策劃對象與環(huán)境動態(tài)變化的最新情況，過時的信息會失去或減弱其使用價值，影響策劃的效用。再次，信息的內容要完整，否則容易讓策劃人員斷章取義、以偏概全，將策劃引向歧途。最后，過多、過雜的信息不僅沒有必要，而且會干擾策劃活動的正常進行。
第三，旅游策劃信息無處不在。旅游策劃實踐中，可以通過如下十大途徑收集信息：實地調查與訪談；委托方的檔案材料、業(yè)務記錄、統(tǒng)計數據；計算機網絡；專業(yè)調研公司和數據開發(fā)商；報紙、期刊、雜志；廣播、電視、電影；身邊的信息；圖書館；專利文獻；實物、實事。為了提高收集信息的能力，策劃人員應遵守目的性、準確性、系統(tǒng)性、時效性、相關性原則，綜合利用觀察、訪談、調查、實驗、網絡搜索、文獻檢索等方法。
第四，信息的分析是旅游策劃人員進行總體把握、準確定位和項目創(chuàng)意的基礎，其作用比信息收集更為重要。分析信息時，要對所獲得的信息進行去偽存真、去粗取精、由此及彼、由表及里的分析，從已知信息找出新的可靠的和有利用價值的信息。分析信息、找出新信息的基本方法有因果法、關聯法、重組法、綜合法、挖掘法等。
第五，收集和分析信息的目的是為了利用信息和產生信息。信息的利用包括直接利用（對所獲得信息不經過加工、改造而加以利用）、間接利用（對所獲取的信息進行加工、改造，然后再加以利用）兩種。間接利用信息的關鍵是通過對信息的分析，從已知的信息中獲得新的信息，這需要策劃人員對已知信息進行歸納、推理、演繹。
收集、整理、分析信息是現代旅游策劃人員所應具備的基本能力，是策劃獲得成功的重要保證。旅游策劃人員必須具有一定的知識儲備或信息積累，全面、準確地掌握策劃對象的情況及其影響因素的信息，熟悉策劃項目相關資料的獲取渠道。在此基礎上，積極做好信息的預測工作，抓住潛在信息、半顯半潛信息，未雨綢繆。
旅游策劃有利于發(fā)現、提升旅游資源的價值，創(chuàng)造、強化旅游地的獨特賣點，調整、改進旅游產品推廣與銷售，謀劃、設計各種旅游經營管理活動。近年來，旅游地地方政府和企業(yè)在編制各類規(guī)劃之外，開始重新審視旅游策劃的重要意義，委托相關機構編制以旅游開發(fā)總體策劃、旅游項目策劃、旅游市場營銷策劃為代表的各類旅游策劃。旅游策劃隨之成為各類旅游智力服務機構的重要業(yè)務類型，部分院校也開始開設旅游策劃課程、方向或專業(yè)，培養(yǎng)旅游策劃人才。深化旅游策劃理論研究，加強教材建設是旅游策劃專業(yè)建設的重要任務，希望筆者對旅游策劃基本原理的探討能夠拋磚引玉，引起相關人士的關注和重視，共同推進旅游策劃理論研究、專業(yè)建設與人才培養(yǎng)。
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