長隆主題公園蘇氏扮豬吃虎 劍指迪士尼
在廣東，有些方言很傳神，比如“口水多過茶”和“扮豬吃老虎”。長隆集團(tuán)創(chuàng)始人蘇志剛顯然屬于后者。
即便帶領(lǐng)長隆成功躋身世界主題公園集團(tuán)前十強(qiáng)，蘇志剛依然自稱是一個“只有小學(xué)文化的農(nóng)民”。面對媒體的鏡頭，留下的也總是一個溜之大吉的背影。
與掌門人的低調(diào)形成強(qiáng)烈反差，長隆近幾年可謂風(fēng)光無限。在火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目里，長隆野生動物園、長隆歡樂世界、長隆海洋王國等頻頻亮相，知名度陡增，儼然已是粵港游必去的目的地之一。
2016年6月，大陸第一家迪斯尼開進(jìn)上海，游客最多一天近8萬人次，全民熱捧。然而實(shí)際上，長隆在此之前一年就已經(jīng)創(chuàng)下了日游客10萬人次的全國紀(jì)錄。
2015年，長隆一共接待了2 358.7萬人次的游客，比以擁擠著稱的長城、故宮還要多，旗下的長隆海洋王國接待游客748萬人次，更是位列全球海洋公園之首。26.4%的年游客增長速度，同樣遠(yuǎn)超迪斯尼樂園、環(huán)球影城等國際大鱷。
“扮豬”蘇志剛果真吃到了“老虎”。
“壕”不任性
從長隆的大本營廣州番禺向南130千米，是正在開發(fā)當(dāng)中，對標(biāo)阿聯(lián)酋迪拜的珠海橫琴島。
過去的幾年里，蘇志剛在這塊土地上連續(xù)加碼，從一開始的十幾億元，到200億元。2015年12月5日，蘇志剛和珠海市政府簽訂了一份新的投資合同，此時的合同涉及金額已經(jīng)高達(dá)500億元。
廣州已經(jīng)不能滿足蘇志剛了。“大鱷”登陸橫琴島，張開血盆大口——4座主題公園、2萬間客房的酒店、5 000萬人次的年游客接待力。
大手筆、一擲千金，蘇志剛經(jīng)營長隆的方式看起來簡單粗暴。
把時間拉回到1996年。長隆的第一塊旅游業(yè)拼圖“香江野生動物園”刨開了第一抔土。蘇志剛在老家番禺大石鎮(zhèn)拿了2 000畝地，光種樹就用去了8個多月，引進(jìn)了白虎、白獅、考拉等國內(nèi)從未有過的動物。3億多元砸出來的香江野生動物園，起點(diǎn)就是東南亞地區(qū)的NO.1。
隨后的20年里，長隆用一個個“之最”不斷驚艷世人：世界上最大的夜間動物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鱷魚公園、獲世界金獎的超級大喇叭滑道、創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過山車、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性馬戲表演場館等等。
蘇志剛敢花錢，揮金如土，但絕不是任性的土豪。看似“壕”的背后其實(shí)總能找到政策、市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境的理性解讀。
比如1997年，香江野生動物世界開業(yè)的時候，蘇志剛清楚自己與北京、廣州等地國有老牌動物園相比，在動物種類上沒有優(yōu)勢，因此他選擇在單個珍稀動物的規(guī)模化族群上下功夫。#p#分頁標(biāo)題#e#
有一次，他決定引進(jìn)30只長頸鹿，而且要包飛機(jī)一次運(yùn)到。那時就算北京動物園也僅有兩三只長頸鹿。而且世界范圍內(nèi)從沒聽說有如此大規(guī)模的空運(yùn)野生動物。
可蘇志剛言出必行。一個月后，來自南非的波音747貨運(yùn)包機(jī)不僅把30只長頸鹿運(yùn)到，還運(yùn)來了斑馬、獵豹及各色羚羊總共144只動物。
重金引進(jìn)的珍稀物種讓長隆與競爭對手形成了差異化。規(guī)?；淖迦耗Ｊ?，則讓動物有了繁衍生息的能力，一次引進(jìn)無需再進(jìn)。2000年以后，國際野生動物貿(mào)易壁壘提高，正是靠規(guī)模化的族群模式，長隆成為國內(nèi)唯一具備建設(shè)大型野生動物園能力的企業(yè)。
高舉高打戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，蘇志剛也有栽跟頭的時候。2006年10月8日，長隆夜間動物世界因?yàn)楦吖懒耸袌鲂枨髮?dǎo)致經(jīng)營不善關(guān)門大吉。他一度自責(zé)“為什么要把企業(yè)做這么大”，但是后來改建長隆歡樂世界時，還是走上了規(guī)?；⑽ㄒ恍缘睦下?。
一方面蘇志剛雄心勃勃，另一方面從行業(yè)環(huán)境看，他也是別無選擇。長隆的快速發(fā)展，其實(shí)與廣東地區(qū)旅游資源短缺，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)等外部環(huán)境有很大關(guān)系。但肥肉人人垂涎，環(huán)伺左右的是香港迪斯尼、香港海洋公園、深圳華僑城、華強(qiáng)方特等豪強(qiáng)。
蘇志剛清楚地知道，和這些競爭對手深耕同一塊市場，保守路線幾乎沒有生存的可能。這也逼迫他用單點(diǎn)突破的方式，創(chuàng)造一個接一個的“之最”去沖擊市場，撩撥消費(fèi)者，進(jìn)而打響自己的品牌。
蘇氏長隆
主題公園是重資產(chǎn)行業(yè)，土地、建筑、設(shè)備是絕大多數(shù)經(jīng)營者難以承受之重。華僑城、華強(qiáng)方特紛紛通過上市以應(yīng)對資金掣肘，但揮金如土的長隆至今仍然姓蘇。蘇志剛何以舉“重”若輕？
蘇志剛出身農(nóng)民，靠賣豬肉發(fā)家，從“一輛自行車、一塊砧板、一桿秤”做起，一直發(fā)展到批量購銷豬肉、辦屠宰場。然而，他并不滿足于做一個“豬肉佬”。
1988年，連接廣番公路的洛溪大橋即將竣工，蘇志剛認(rèn)為，在公路旁發(fā)展餐飲業(yè)應(yīng)該是個機(jī)遇?？芍車娜藚s說，該地段前不著村后不著店，客流沒有保障，不適合發(fā)展餐飲。
他頂住壓力，從銀行舉債10余萬元（彼時廣東地區(qū)的人均月工資只有100多元）。破釜沉舟的他，置辦下2.7畝無人問津的地皮，興建起了酒樓，取名為香江酒家。
在這件事上，蘇志剛展現(xiàn)了他在拿地和貸款方面的決心。而這種見識和魄力一以貫之三十年，正是他此后能夠玩轉(zhuǎn)主題公園產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。
香江酒家建成后生意火爆。僅僅過去三年，蘇志剛就賺得了數(shù)百萬元，隨后他再度出手。那時，廣州市政府提出了國際都市建設(shè)和番禺城鄉(xiāng)一體化建設(shè)戰(zhàn)略。他瞅準(zhǔn)時機(jī)，提出要建一個集餐飲、旅業(yè)、娛樂為一體的大酒店，為政府吸引外來投資者開發(fā)番禺提供后勤服務(wù)，隨后政府和銀行果真給了他巨額貸款。1994年，建筑面積2萬平方米的香江大酒店落成，一舉成為廣州地區(qū)的一張旅游名片，也成為長隆旅游產(chǎn)業(yè)的第一環(huán)。#p#分頁標(biāo)題#e#
事實(shí)證明，蘇志剛眼光毒辣，出手果斷，總是能搭上區(qū)域開發(fā)的順風(fēng)車。
后來，蘇志剛興辦野生動物園，同樣借助政府開發(fā)新區(qū)的優(yōu)惠政策，拿到了大片曾經(jīng)無人問津的荒野坡地，這也間接地為其后來的融資提供了便利。
由于番禺位處珠三角核心，廣州地鐵、武廣高鐵、廣珠城際輕軌陸續(xù)在這里集結(jié)交會，跟蘇志剛當(dāng)年拿地時相比，地價至少翻了幾十倍。而占地整整5平方千米的長隆，土地價值水漲船高，為其進(jìn)一步向銀行貸款進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)提供了保證。
時間來到2009年。彼時，珠海橫琴新區(qū)宣布正式成立，政府考慮到需要有足夠吸引人氣的大項(xiàng)目才能帶動橫琴開發(fā)。蘇志剛又一次適時出現(xiàn)，隨后獲得了廣東省政府和當(dāng)?shù)劂y行數(shù)十億元的銀行授信，后來更是拿下300萬平方米的旅游綜合用地開發(fā)權(quán)。
一直專注于旅游產(chǎn)業(yè)的蘇志剛，近幾年又開始涉足地產(chǎn)，他在長隆景區(qū)周邊建設(shè)了一樁樁高檔樓盤，其首個地產(chǎn)項(xiàng)目長隆瓏翠2013年入市。雖然周邊配套稀少是其硬傷，但是該項(xiàng)目打長隆景區(qū)牌，賣出了2.4萬元/平方米的高價。
實(shí)際上，這塊地其實(shí)早在1999年就已獲得，地價低至10元/平方米，但閑置了十年，如今價格已經(jīng)漲了2 000多倍。地產(chǎn)項(xiàng)目儼然成了蘇志剛大肆興建新園區(qū)、上新項(xiàng)目的提款機(jī)。
此外，他還通過資產(chǎn)證券化募集資金。2014年，廣州長隆主題公園入園憑證專項(xiàng)資產(chǎn)管理計劃獲批，是繼華僑城歡樂谷主題公園入園憑證專項(xiàng)資產(chǎn)管理計劃之后，國內(nèi)第二個主題公園入園憑證專項(xiàng)資管計劃，涉及金額30億元。
目前，長隆集團(tuán)的年營業(yè)收入約30億元。良好的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的融資能力和較低的拿地成本就是蘇志剛不斷驚艷世人的資本。
大象之舞
用文化牌打動消費(fèi)者，才能讓主題公園形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是迪斯尼、環(huán)球影城這類大佬的核心驅(qū)動力。然而文化內(nèi)核一直是國內(nèi)主題樂園品牌的軟肋，從餐飲起步的長隆同樣存在這樣的先天缺陷。
如今，國內(nèi)競爭對手華強(qiáng)方特已經(jīng)有了“熊出沒”這支強(qiáng)IP；自然人文驅(qū)動型的杭州宋城將宋城演藝送上了A股；以“旅游+地產(chǎn)”模式聞名的華僑城正在打造高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實(shí)主題公園“卡樂世界·OCT華僑城”，2016年國慶節(jié)期間就將在柳州開業(yè)；而蘇志剛“旅游+文化”的戰(zhàn)略也已經(jīng)走在了路上。
五年前，長隆曾經(jīng)花重金請國外團(tuán)隊打造了“卡卡虎”這一卡通形象，并在虎年高調(diào)推出。一方面為對標(biāo)迪斯尼，另一方面意圖把白虎這一長隆的優(yōu)勢品種向外界推銷。然而事與愿違，直到今天卡卡虎依然籍籍無名。
為了改觀文化弱勢的局面，蘇志剛換上了“搭車”的策略。#p#分頁標(biāo)題#e#
2016年初，由美國夢工廠制作的動畫電影《功夫熊貓3》在中國春節(jié)檔公映。在這一部的《功夫熊貓》里，第一次出現(xiàn)了一眾熊貓配角，其中包括一組幼年三胞胎熊貓。
如同中國的演藝公司送明星去好萊塢鍍金一樣，“熊貓三寶”其實(shí)是長隆最新打造的動漫形象。長隆和美國夢工廠合作讓“熊貓三寶”第一次亮相就登上了國際銀幕。
“熊貓三寶”的原型來自長隆真實(shí)存在的一組三胞胎大熊貓。它們是人類有史以來被記錄在案的唯一的大熊貓三胞胎。而“熊貓三寶”也成為了國內(nèi)第一個孵化于主題樂園真實(shí)存在的動物的動漫IP。
《功夫熊貓3》熱映后，蘇志剛趁熱打鐵，推出了熊貓三寶系列動畫片。2016年暑期，長隆和金鷹卡通聯(lián)合制作的連續(xù)動畫片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》登陸金鷹卡通頻道。
接下來，蘇志剛還打算將動畫片中的經(jīng)典場景建成主題樂園中的組團(tuán)，向游客開放，把線上收看與線下實(shí)體娛樂結(jié)合起來。
品牌活動則是蘇志剛打文化牌的另一種方式，同時它也是打破主題公園一次性消費(fèi)怪圈的獲客模式。
蘇志剛挑選了情人節(jié)、兒童節(jié)、暑期、萬圣節(jié)、跨年等和歡樂有關(guān)的重要時間節(jié)點(diǎn)，在這些時候推出各式的主題娛樂派對，囊括游行、集市、臨時游樂項(xiàng)目、演出等相關(guān)活動。最成功的一次是2015年的萬圣節(jié)主題派對，當(dāng)天廣州長隆接待游客超10萬人次，創(chuàng)下中國主題公園單日入園紀(jì)錄。
過去長隆新建項(xiàng)目主要靠硬件投入，而現(xiàn)在軟性投入占了主導(dǎo)。這樣一來，既能降低整體投入水平，游客也永遠(yuǎn)都有新鮮感，愿意前來重復(fù)消費(fèi)。
主題公園業(yè)既屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，又有文化產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)作的特性，如同大象跳舞。蘇志剛選擇“搭車”國外超級IP、打造“軟性”的品牌活動等方式，試圖蹚出一條新路。
3千平方米有多大
給小白虎喂奶，與斑馬追逐，漫步“東非大草原”，入住野外小木屋，探秘夜晚和清晨的野生動物世界……這是《爸爸去哪兒》大電影中的五對明星父子、父女經(jīng)歷過的場景?，F(xiàn)在，長隆把當(dāng)時電影拍攝時的項(xiàng)目和設(shè)施打包成為兩天一晚的套餐提供給游客。盡管費(fèi)用高達(dá)6 000余元，游客仍然趨之若鶩。
近年來，借助《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中國好聲音》等熱播綜藝節(jié)目，長隆的影響力從珠三角迅速向外擴(kuò)散，名震全國。
其實(shí)蘇志剛早在十年前，就確定下來了這樣的營銷定位：長隆既是旅游企業(yè)，更是娛樂化企業(yè)，一定要用娛樂化的手法運(yùn)作長隆的營銷工作。更令人稱道的是，他做到了用小錢辦大事。
長期以來，長隆跟中國最有影響力的媒體和藝人保持著密切聯(lián)系。其市場部的工作人員常年游走在電視圈，還沒開始合作就頻頻公關(guān)，當(dāng)出現(xiàn)合作的機(jī)會時，對方往往首先想到就是長隆。#p#分頁標(biāo)題#e#
比如湖南衛(wèi)視幾乎為長隆量身定制的《爸爸去哪兒》大電影。該電影在長隆全程拍攝，可以說就是長隆的加長版廣告。并且湖南衛(wèi)視給了長隆極大的IP使用權(quán)限。拍攝完后電影里的五對父子、父女幾乎是長隆的形象代言人，無論電視廣告、平面廣告，長隆都可以用他們的畫面做宣傳。
2012年，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》招商時同樣第一時間聯(lián)系了長隆，而蘇志剛也在第一時間斥資900多萬元，把賽后11場演唱會的地點(diǎn)鎖定在了長隆，而此后《中國好聲音》的演唱會單場價格就是1 000萬元。
事實(shí)上，長隆很少做硬廣，除了與娛樂節(jié)目合作，還擅于制造各種娛樂化的新聞事件。
比如長隆酒店占地3 000平方米的國際會議中心落成時，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3 000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。
于是，營銷人員巧妙地做了個宣傳設(shè)計，邀請中國女足到國際會議中心踢足球。“長隆國際會議中心大到可以踢足球”，成為當(dāng)時的話題，讓受眾立馬可以體會到該會議中心的規(guī)模。
蘇志剛還對新技術(shù)新潮流保持著足夠的靈敏度。直播當(dāng)下正火，長隆與百度合作，讓來自橫琴海洋王國的企鵝、北極熊、鯨鯊等14種的海洋珍稀生物入駐百科詞條，進(jìn)行7×24小時不間斷直播；游樂園里的品牌活動，也不時通過花椒、美拍、騰訊、淘寶等平臺進(jìn)行直播，還請來了“村長”李銳、《奇葩說》辯手馬薇薇等明星參與。
主題樂園盈利主要是靠流量，長隆人氣日增的同時，蘇志剛在產(chǎn)業(yè)鏈上一路延伸。一個集五個主題公園、三個豪華酒店、商務(wù)會展、高檔餐飲、娛樂休閑等營運(yùn)于一體的娛樂王國已經(jīng)呈現(xiàn)，并逐漸顯現(xiàn)出巨頭的氣質(zhì)。
事實(shí)上，近年來，國際主題公園品牌紛紛搶灘中國市場。除迪斯尼外，位于北京通州的環(huán)球主題公園預(yù)計2019年開業(yè)；世界排名第二的默林娛樂集團(tuán)將在上?；蛑苓叴蛟?ldquo;樂高樂園”；2016年3月法拉利宣布將在中國建設(shè)一座法拉利主題公園。而在國內(nèi)，除了華僑城、方特、宋城、海昌等老對手日漸壯大之外，萬達(dá)也強(qiáng)勢入局。這是一個群雄逐鹿的市場，蘇志剛正在快馬加鞭。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院2002年成立，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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