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  • 旅游綜合體落地策劃
  • 溫泉旅游主題化-中山項目
  • 水上游樂全季化
  • 景區(qū)升級度假化
  • 海森文旅(旅游策劃公司)擔(dān)綱中國首家地心文化主題公園的旅游規(guī)劃、旅游策劃以及旅游規(guī)劃設(shè)計
  • 打造康養(yǎng)度假新高地(明月山項目)
旅游市場動態(tài)

聽洪清華講黃山的旅游轉(zhuǎn)型升級

發(fā)布日期:2017-06-13

11月28日,時值黃山旅游股份成立20周年之際,中國黃山首屆旅游投資發(fā)展高峰論壇盛大舉行。“中國風(fēng)投教父”賽富基金首席合伙人閻焱,景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華,黃山旅游發(fā)展股份有限公司總裁章德輝,北京中坤投資集團有限公司董事長黃怒波、安徽師范大學(xué)陸林教授等重磅嘉賓圍繞“中國旅游,黃山再出發(fā)”展開主旨演講。

以下為洪清華演講內(nèi)容:

所有事物在它高速發(fā)展的時候都有兩種聲音,一種是高歌猛進,拍手叫好,還有一種聲音就是喊有泡沫澆冷水。我覺得今天中國的旅游業(yè)也是這樣。我非常贊同閻焱總說的「當下是中國旅游發(fā)展的最好時期,旅游業(yè)進入大資本時代」。同時我也聽到很多人說中國旅游投資已經(jīng)有泡沫了;中國主題公園80%不盈利,甚至說就要倒閉了。我認為不是這樣的。這些唱衰的朋友看到的只是一個側(cè)面。他們沒有注意到中國旅游投資現(xiàn)在已經(jīng)進入了萬億規(guī)模了。我們來看一下國家旅游局數(shù)字:2016上半年,全國在建旅游項目9944個,實際完成投資4211.5億元,較去年同期增長約30.5%,預(yù)估今年能達到1.25萬億。

李金早局長說,世界經(jīng)濟處在復(fù)蘇階段的寒冬期,中國旅游業(yè)就是冬天里的臘梅,一支獨秀。「中國游客在全世界的買買買改變了全球經(jīng)濟的版圖」,這絕不是一句危言聳聽的話。中國旅游已經(jīng)成為中國外交的一部分。

中國的上市旅游企業(yè)總市值僅為美國的上市旅游企業(yè)市值的20%還不到。美國的Priceline的市值已經(jīng)750多億美金,運通710多億美金……中國的人均旅游消費只有美國的1/14-1/15,中國旅游消費的中產(chǎn)階級已經(jīng)超過美國了,這里面有很大的潛力。中國旅游產(chǎn)業(yè)中也存在著一些結(jié)構(gòu)性的矛盾,例如全國12830家星級酒店在2014年全行業(yè)虧損,虧損額達到59億。2015年虧損14個億。所以中國旅游業(yè)也存在去庫存、去產(chǎn)能、去結(jié)構(gòu)化矛盾和補短板的課題。但是在很多地方的民宿、主題酒店卻一房難求。你們看,一方面是供過于求,一方面是供不應(yīng)求。我認為中國旅游產(chǎn)業(yè)正在進行三個方面的重構(gòu),一重疊一重,形成重構(gòu)的三次方。

第一個方面是人心和市場的重構(gòu)。第二個方面是旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu),倒逼整個旅游投資在重構(gòu)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商和旅行社渠道商為中心的模式,正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行?。移動互?lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了這個轉(zhuǎn)變。以前供應(yīng)商和渠道賺錢靠的是信息不對稱,而如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,價格全透明,跟團游同質(zhì)化,跟團游要實現(xiàn)銷售,就是靠打折,這就形成了產(chǎn)業(yè)格局。移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再是從前的渠道為中心,而是以游客為中心的時代;是產(chǎn)品為王、服務(wù)至上的時代。游客有主動權(quán)了,游客他其實不愿意起個大早趕去景區(qū),中午吃頓10塊20塊的盒飯,下午又趕去景區(qū),晚上9點早早睡覺。現(xiàn)在的游客要的是自由自在、無拘無束、隨意旅行、說走就走。游客喜歡這樣的旅行方式。整個市場和人心都在重構(gòu)著。整個中國旅游已經(jīng)從美景時代進入美宿時代。今年驢媽媽的大數(shù)據(jù)顯示,到現(xiàn)在為止,中國絕大部分的著名景區(qū)景點游客量是下降的。然而長三角的非景點旅游已經(jīng)占到65%以上。東柵的游客量下降了11%,而西柵上升了1%,千島湖景區(qū)游客量下降了12%-17%。但是去千島湖的人次卻增長了23%,因為現(xiàn)在去到千島湖游客有一部分不進景區(qū)了,而是住度假酒店?!父频耆ヂ眯小钩蔀橐环N趨勢。

黃山在去年的300多萬游客量的基礎(chǔ)上還能提升,這非常不容易,充分證明了領(lǐng)導(dǎo)的提前布局的前瞻性。黃山很注重和驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,驢媽媽今年給黃山輸送了200萬人次的游客,去年才104萬人次,前年才22萬人次。帶來的更多是散客,是自由行自駕游的散客。我們這么多年和黃山的合作不僅是門票的合作,不僅僅是產(chǎn)品打包的合作。所有山上山下的產(chǎn)品我們都合作。

我們的驢媽媽是一個線上平臺。但是在線下,我們景域集團還有從景區(qū)規(guī)劃到景區(qū)運營管理、景區(qū)營銷的公司。所以我們給黃山舉辦了大量的營銷活動。

「為一間房赴一座城」「為一間房赴一座山」「為一間房赴一座島」已經(jīng)在倒逼我們整個結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在重構(gòu)。在安吉溪龍鄉(xiāng)萬畝白茶園,我們還開了一家?guī)づ窨鸵吧菥频?,開業(yè)兩年來我們賣3000元一晚。大家知道,上海黃浦江畔的那些奢華酒店也不過賣2000-3000一晚。就算這樣,我們的帳篷客還必須提前一個月來預(yù)定,一房難求。這就是目前中國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整帶來的變化。特色酒店給地方帶來的將是完全不一樣的效益。特色酒店本身就是一個大IP,很吸引人。即使客房收入高,不過我客房數(shù)量不多就28間,很多游客中午吃一頓飯我收他200元左右,客房收入占我整體收入的50%多一點,我賣當?shù)赝撂禺a(chǎn)「安吉三寶」以及各種豐富的活動、餐飲,占了40%多的收入。收入結(jié)構(gòu)決定度假酒店和商務(wù)酒店的區(qū)別。一個超級IP就會吸引所有的顧客來跟你連接。法拉利等各種車友會、Gucci新聞會來我這里辦活動,老外來我這里練瑜伽練太極拳。

我要求酒店一定要美,以美為導(dǎo)向,我一直在講美宿。我定的美宿的標準是「游客可以拍至少18張圖片發(fā)朋友圈」。大家都很吃驚,有哪家酒店會制定這樣的標準?!好,大家看這個,這些圖可都是游客拍的哦。如果你讓游客感到在你這個酒店拍不到幾張圖片是可以發(fā)朋友圈的,那么你的度假酒店就算是失敗了。

現(xiàn)在是分享經(jīng)濟的時代。旅游是實體經(jīng)濟,更是服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟,所以旅游有很強的分享屬性。我們帳篷客酒店的游客有70%是來自互聯(lián)網(wǎng),是朋友介紹朋友來的。游客的快樂是建立在分別心基礎(chǔ)上的。在80后、90后、00后的觀念里,菜不僅要好吃,更要好看,要讓我可以發(fā)個朋友圈,圖配上文字,感慨一下:「這個菜太好吃了!朋友們你們也一定要來嘗嘗!」大家要記住,現(xiàn)在是精神消費時代,不是物質(zhì)消費時代!

我?guī)づ窨途频甑乃诘攸S杜村一開始沒有名氣啊,并不像宏村那樣名聲在外。當?shù)乩习傩找瞾韼づ窨涂疾?,心想這個酒店為什么可以賣到那么貴!于是當?shù)乩习傩照f我也要做這樣的酒店,本來賣一百兩百的家庭農(nóng)家樂也賣到四五百。我做的「安吉三寶」就是土雞蛋、白茶、筍干這些土特產(chǎn),在其他地方都是用蛇皮袋裝著賣的,但是我們卻一定要做成文創(chuàng)產(chǎn)品,要精心地設(shè)計包裝。安吉溪龍鄉(xiāng)之前沒有人這樣做的。白茶過去賣幾百一斤,去年到今年已經(jīng)賣到幾千元一斤。中央電視臺經(jīng)濟半小時專題報道過,這就是示范效應(yīng)。

我們景域的第二家?guī)づ窨途频?,在蘇州陽澄湖湖畔。這塊地近1000畝,很多地產(chǎn)商想要拿。但是政府堅持不做房地產(chǎn),要做旅游項目。這個項目已經(jīng)成為了蘇州2016~2017年的十大項目。

以前這個島叫葫蘆島,我說葫蘆島不行,我說要叫親蜜島,親子蜜月游,這才是IP。

我們專門做了一個「親蜜花園」,要讓大家能玩上個三天兩晚、五天四晚也停不下來。

你看我里面搞了很多項目,比如「清溪水精靈」「森林野孩子」「急速探險家」「花海小愛神」「薰衣草花園」「稻田守望者」都很受游客喜歡。我還做了教堂,可不是歐洲的教堂,也不是中國的寺廟,我要設(shè)計一個游客更喜歡的場景,這就是休閑和度假,我不做太高的文化。因為文化的高度有時候不等于旅游的高度。有一些旅游地敗在缺乏文化。但同時有一些旅游地的文化又做的太深了,太深了就成了旅游的一種負擔(dān)。當然,文化是旅游的靈魂,做旅游沒有文化是不行的,旅游要從文化的角度開始,于是我們又做了「歌璞」「歌遙」「歌笙」和「鐵皮巨人」。

做「鐵皮巨人」是因為我們發(fā)現(xiàn):中國雖然有好多集裝箱酒店,但是我在驢媽媽網(wǎng)站上看到,產(chǎn)品下面有幾百條投訴,說有蚊子啊,附近有蛇啊,晚上不敢上廁所啊,這就是游客抱怨最多的地方,但同時也就是商機最大的地方。景域集團一直在圍繞著游客的抱怨進行創(chuàng)新。

這就是我們在馬鞍山濮塘做的鐵皮巨人,看上去就是集裝箱。我們的鐵皮巨人離地45公分,我們不硬化土地,下面就是野草,環(huán)保是游客未來追逐的。這是趨勢。

國際上也都是這樣做的,你看安縵系列,我去過安縵的酒店,印尼無憂島有120平方公里,一個野奢動物島,只有二十多個帳篷酒店,白天出海、釣魚、燒烤、潛水、spa,晚上還能看露天電影,各種各樣的活動。全球所有的人都跑過去度假,歐洲人最喜歡去,一去就1到3個禮拜。

這是澳大利亞的131基地,全世界趨之若鶩,像我做安吉帳篷客一樣把周邊地方都帶火了。黃山需要更多這樣的酒店。

這是我們在江南秘境要打造的,是我們和浙江旅游集團共同打造的,就在新安江和富春江的三江口。

新西蘭到處都是牧場,不稀奇。大家去度假都會沖著酒店去,一個牧場只要酒店好就一定會火。世界十大樹屋酒店,新西蘭就占了三個。我去過的這家樹屋酒店,樹都包在房子里,全部是離地的建筑。做酒店需要創(chuàng)意,并不一定要花很多錢。

昨天晚上黃山市委任書記給我發(fā)了一個民宿,叫夢里祖源,68歲彭老先生做的,他就只投了幾千萬,有情懷,吸引很多人來,就成為一個IP ,這就是我們今天的網(wǎng)紅酒店。

我們網(wǎng)紅酒店聯(lián)盟里有一家叫「過云山居」的酒店,就7間房,松陽距離杭州4個多小時車程,以前并沒有什么人知道。現(xiàn)在因為過云山居,所有人都自駕去松陽,形成了民宿群落。

金華浦江,以前誰知道呢?現(xiàn)在因為野馬嶺傳播量幾千萬,迅速火起來了。

全域旅游不僅僅是模式的轉(zhuǎn)變,更是品質(zhì)的提升,視野的擴大,是路徑的根本性的轉(zhuǎn)變。

第二個就是旅游產(chǎn)業(yè)在重構(gòu),以前旅游產(chǎn)業(yè)資源都是圍繞旅行社轉(zhuǎn),由旅行社配套,都是起得很早看景區(qū),中午只能吃到20塊錢的團餐,下午又要匆匆忙忙趕景區(qū),都是一價全包的。那個時候我們沒有太多的錢,但是我們想欣賞祖國的大好河川,欣賞祖國的名山,體驗我們的文化。

今后呢,一定是圍繞酒店圍繞休閑圍繞美食來的。出門是為了放松身心。而一價全包就決定了同質(zhì)化,規(guī)模化才能低成本銷售,所以到今天旅游局就重拳出擊,打擊不合理低價游,這就是倒逼旅游產(chǎn)業(yè)改革。

我們今天的旅游產(chǎn)業(yè)配套一定是圍繞美景,全域旅游時代景區(qū)永遠都不會過時,但是光圍繞景區(qū)是不夠的,景區(qū)一定會從單一型、孤島型、依靠門票收入開始轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在來看,宏村門票收入在整體收入中占比不到2/3,這就是重大的轉(zhuǎn)變,成為了聯(lián)動型的景區(qū),成為一種引客要素。

明年年底徽杭高鐵開通,上海到黃山只要2個多小時,高鐵高速的發(fā)展拉近了距離。整個旅游產(chǎn)業(yè)資源根據(jù)市場消費的變化而重新配置了,從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。在這樣的重構(gòu)中,旅游資源“生產(chǎn)商”,旅行社,其他渠道和游客之間的力量對比發(fā)生了根本性的變化,游客逐漸掌握了選擇權(quán)。

第三個是旅游投資在重構(gòu)。

中國過去很長一段時間的投資都是以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市型主題公園、旅游地產(chǎn)綜合體為主的投資模式,其特征是國家在公路、鐵路、航空方面的大量投入,使我們的出行半徑不斷擴大、到達景區(qū)更加便利。各地政府主導(dǎo)公共服務(wù)設(shè)施投資,規(guī)模龐大。大型集團或民營資本投資都是圍繞旅游地產(chǎn),因為旅游前期投資大,回收期長,投資回報并不好看,因此靠地產(chǎn)收入來彌補旅游的投入。

過去都是硬投資,在大眾休閑井噴時代,基礎(chǔ)設(shè)施基本完善了,市場需求旺盛,旅游投資逐漸轉(zhuǎn)為游客直接體驗的核心項目或以消費型投資為代表的“輕投資”階段,正在成為當下各類資本追逐的焦點,而且這樣項目回報都相當可觀,回收周期短,熱點不斷涌現(xiàn):比如景區(qū)提升類和休閑度假類項目投資占比越來越大。主題小精酒店、旅游演藝、旅游房車、自駕車營地、鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品、健康旅游和養(yǎng)老旅游產(chǎn)品、在線旅游產(chǎn)品開發(fā)和智慧旅游產(chǎn)品建設(shè)等等。

我和黃山的接觸很多很深,尤其是和葉書記、德輝總,我們不斷探討,我覺得黃山到了今天市值雖然是一百多億,但我覺得以后一定可以更高。黃山不僅僅是一座山,要成為中國旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型的標桿,因為是中國旅游第一股,要成為中國發(fā)展全域旅游的模板,要成為世界旅游目的地。很多地方都在說要成為世界旅游目的地,有幾個老外在街上走就能叫做世界旅游目的地嗎?世界旅游目的地是需要有全球影響力的,就像瑞士的日內(nèi)瓦湖,就像落基山脈一樣,就像阿爾卑斯山脈一樣,這才是世界旅游目的地。

要打造世界旅游目的地必須有一個前提,要有一個超級IP,黃山就是這個超級IP。前幾天安徽省十三五旅游咨詢會上,有些領(lǐng)導(dǎo)說黃山旅游已經(jīng)做的很好了,應(yīng)該去發(fā)展其他目的地。我說,黃山要強者更強,黃山還沒有到全球影響力的階段?,F(xiàn)在安徽的品牌宣傳很好,但是游客不容易記住,但是如果叫“皖若仙境”就更有沖擊力了,安徽叫“皖”,不用怕什么爭議,黃山有兩個東西是全球的,一個黃山本身,奧巴馬都在中美旅游年的講話中說美國人都要去黃山看看。我看黃山的營銷也跟的很快,但游客不知道。另外一個就是黃山的徽派建筑-中國白,成群的民居,哪里再能找到我們這樣的美景?哪里有我們這樣的塔川?西遞宏村,能夠讓游客能記住的就是這樣的徽派。這兩個是我們的超級旅游IP。超級IP就是和所有人連接,自帶流量,。

未來黃山旅游國際旅游目的地的開發(fā)模型應(yīng)該是這樣的:IP是強IP,就是黃山本身,外加西遞宏村等等,再加景區(qū),國際旅游目的地剛開始一定是依托于一個200萬、300萬人次以上的景區(qū)發(fā)展起來的,這是重要的引客要素??赡苡腥艘呀?jīng)去了10次黃山卻還想再去,因為有一個特色民宿我還沒住過。黃山的豬欄酒吧沒幾間但就已經(jīng)非常火爆。再加旅游產(chǎn)業(yè)基金和政府PPP模式,加網(wǎng)紅酒店若干個,未來黃山三大吸引物:黃山本身、徽派建筑、融入自然的民宿。以酒店為核心,讓長三角所有的老外都喜歡。再加上美食,我們今天的美食還沒土菜精做,我們的徽菜還是偏咸,美食還沒有形成聚落。

我們也會做分時度假再加渠道,(黃山國際旅游目的地開發(fā)模型=IP+景區(qū)+產(chǎn)業(yè)基金+PPP+網(wǎng)紅酒店+美食(袁家村)+渠道+分時度假(RCI)+文創(chuàng)+X)

我們要做這樣的產(chǎn)業(yè)基金,中國以前的旅游投資之所以很多失敗,是因為規(guī)劃——投資——運營——營銷脫節(jié)了,規(guī)劃做著做著投資人就說不敢投了,因為不知道怎么運營?,F(xiàn)在通過旅游產(chǎn)業(yè)基金規(guī)劃、投資、運營、營銷一體化才是成功率最大的。我們現(xiàn)在就和每個地方的旅游集團成立基金,我們和浙江省旅游集團合作,我們和廣西旅發(fā)集團合作,我和他成立旅游產(chǎn)業(yè)基金,從選址到規(guī)劃,再到運營到營銷一體化。

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),這兩個產(chǎn)業(yè)結(jié)合在未來5-10年將達到15萬億規(guī)模。

黃山將引領(lǐng)中國旅游再出發(fā),引領(lǐng)中國旅游進入大資本時代,引領(lǐng)中國旅游進入全域旅游時代,引領(lǐng)中國旅游進入美宿時代,如今黃山已經(jīng)萬事具備,有大IP,有強景區(qū),有美食的基礎(chǔ),有一批高水平的民宿,雖然還不夠,要支撐一兩千萬人次的能力還不夠,黃山旅游投資潛力很大,我們能和閻總成立旅游產(chǎn)業(yè)基金,我們也帶資本進入,黃山旅游股份再加上其他的大資本整合,黃山要成為安徽省的引領(lǐng),長三角的引領(lǐng),成為世界著名的旅游目的地!謝謝大家。

海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè),與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條,是恒大地產(chǎn)集團等從事旅游投資的大型企業(yè)長期合作的景區(qū)規(guī)劃公司。

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