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美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)想想要打敗攜程,仍需努力

發(fā)布日期:2017-06-20

文/騰訊科技 韓依民

去年12月的一天,甚少面對(duì)媒體的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮,出現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際酒店集團(tuán)簽訂分銷合作協(xié)議的現(xiàn)場(chǎng)。

洲際是一家來自英國(guó)的酒店集團(tuán),旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內(nèi)的多個(gè)品牌,幾十年經(jīng)營(yíng)積累下,建立了高檔、專業(yè)的品牌標(biāo)簽。

對(duì)正在努力開拓高星酒店市場(chǎng)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言,與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作,是其急需的一次來自高端酒店的品牌背書。正是由于這次合作具有示范效應(yīng),加上開拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事,一貫低調(diào)的陳亮因此出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。

今年年初美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曬出酒旅業(yè)務(wù)成績(jī)單,2016年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)酒店間夜量超1.3億,門票銷售6700萬張,機(jī)票銷售200萬張,火車票800萬張。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)攜程系之外的另一個(gè)山頭,而在中低端酒店確立地位后,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群開始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。

與洲際酒店集團(tuán)合作是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個(gè)開始,隨后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群陸續(xù)對(duì)外宣布了與華住酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)、默林娛樂集團(tuán)等達(dá)成合作的消息。2017年2月13日,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群還首次對(duì)外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。

在不久前舉行的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群戰(zhàn)略會(huì)上,陳亮公布今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅戰(zhàn)略為“全面提升品質(zhì)”,這對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群意味著從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級(jí)。

然而升級(jí)并非易事,原有品牌形象、技術(shù)、采購、運(yùn)營(yíng)、地推等多個(gè)環(huán)節(jié)需要跨過原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)一樣巨大。

升級(jí)是必然選擇

與洲際酒店集團(tuán)簽約近半年前,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會(huì)上表示,7月份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)除外賣業(yè)務(wù)外,其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整體盈利,這意味著酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

由于O2O業(yè)務(wù)長(zhǎng)期補(bǔ)貼嚴(yán)重,加上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低,酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。

對(duì)此,陳亮曾對(duì)騰訊科技解釋,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上積累下的成本優(yōu)勢(shì),及整個(gè)大平臺(tái)帶來的協(xié)同效應(yīng),是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要原因。但此時(shí)的盈利并不十分穩(wěn)固,換句話說,在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群由四個(gè)事業(yè)部組成:住宿事業(yè)部、境內(nèi)度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專訪時(shí)曾透露,為盈利做出最大貢獻(xiàn)的是住宿業(yè)務(wù)#p#分頁標(biāo)題#e#

然而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主,假設(shè)酒店一晚房費(fèi)為200元,按照10%的傭金率算,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)只能掙到20塊,考慮到需要付出的地推、運(yùn)營(yíng)、簽約、采購以及技術(shù)等方面成本,利潤(rùn)可謂比刀鋒還薄。

與之相較,中高端酒店客單價(jià)、傭金高,給渠道帶來的利潤(rùn)更加豐厚,僅從盈利角度考慮,發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。

同時(shí),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在快速增長(zhǎng),用戶需求不局限于酒店,還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂、美食、購物等多種需求,這些需求所蘊(yùn)含的市場(chǎng),比酒店業(yè)務(wù)能帶來更多想象空間。

從2015年開始,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)-旅行即生活”的概念,這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。陳亮曾如此對(duì)騰訊科技解釋這句話的含義,“我們要提供給用戶的不僅僅是機(jī)票、酒店和門票,而是在異地的生活方式。”

同程創(chuàng)始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來的威脅,他感嘆,生活場(chǎng)景與旅游場(chǎng)景正在趨于融合,你在蘇州團(tuán)購一頓午飯和團(tuán)購一張門票,已經(jīng)變成幾乎沒有差別的事情。

對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言,要為用戶提供異地生活方式,需要豐富其產(chǎn)品供給,而豐富產(chǎn)品供給的同時(shí),需要完善平臺(tái)服務(wù),在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。

因此,在中低端酒店站穩(wěn)腳跟后,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群必須開拓中高端酒店業(yè)務(wù),提升供給及服務(wù)的品質(zhì),這是提升盈利空間的必然之舉,也是吃到在線旅游市場(chǎng)更大蛋糕的必經(jīng)之路。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的打法

在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰(zhàn)略后,其麾下的四個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人圍繞“品質(zhì)”這個(gè)略顯抽象的詞,闡釋了今年的具體策略。

住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無疑問是高星酒店,境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門票和線下,境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶,大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。

具體來講,2017年在高星酒店領(lǐng)域,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將結(jié)合用戶特點(diǎn),分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上,2017年將深耕門票、建設(shè)場(chǎng)景,同時(shí)探索線下;境外度假業(yè)務(wù)今年會(huì)在全球熱門旅游城市建設(shè)上萬個(gè)海外站,加大在購物、當(dāng)?shù)赝鏄窐I(yè)務(wù)的推進(jìn);大交通板塊要布局全球市場(chǎng),加強(qiáng)服務(wù)保障,提高出票、退改、郵寄效率。

整體來看,增加和豐富供給、完善運(yùn)營(yíng)及服務(wù)環(huán)節(jié),是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的大方向。引入更多供給資源需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)支持,完善運(yùn)營(yíng)及服務(wù)則需要內(nèi)部在分工、管理上進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范。

實(shí)施這些措施的一個(gè)大前提是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)效應(yīng)。

以高星酒店業(yè)務(wù)為例,陳亮曾對(duì)騰訊科技闡述過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)拓展高星酒店業(yè)務(wù)的思路:一是幫助酒店銷售房間;二是幫助酒店增加在餐飲、會(huì)務(wù)方面的收入;三是幫助酒店做好營(yíng)銷。#p#分頁標(biāo)題#e#

“對(duì)酒店來說,客房收入只占了一半,酒店的自助餐、中餐廳、前臺(tái)吧還有一些健身、游泳、會(huì)議方面的設(shè)施,是中高端酒店比較重要的收入構(gòu)成,我覺得這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店,它之前在OTA上可能因?yàn)榈乩砦恢玫脑虿皇堑湫偷纳搪眯枨蟮母咝蔷频?,?jīng)營(yíng)狀況不夠理想,我們就分析他的情況,幫他做了一些門票景點(diǎn)的打包產(chǎn)品,幫助他整個(gè)經(jīng)營(yíng)情況好起來。”

依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì),結(jié)合商戶需求提供個(gè)性化服務(wù),這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)的思路,這一思路在推進(jìn)之中。

但對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言,除去住宿業(yè)務(wù)有經(jīng)驗(yàn)打底外,其他三條業(yè)務(wù)線幾乎都處于從0到1的階段。

從接入供應(yīng)商到簽下商戶,再到建立完善的售后服務(wù),這其中對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等能力將提出更高的要求,而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)的背景下,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要實(shí)現(xiàn)提升品質(zhì)的戰(zhàn)略,還有一場(chǎng)硬仗要打。

仍需跨越的坎

與目標(biāo)相比,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在內(nèi)部功力與外部環(huán)境上,均有留待解決的問題。

從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曬出的2016年成績(jī)可以看出,住宿、門票、交通是發(fā)展較快的板塊,而在市場(chǎng)前景更加龐大的旅游度假業(yè)務(wù)上,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群顯然還有很大的增長(zhǎng)空間。發(fā)力高星酒店、國(guó)際機(jī)票、目的地玩樂等業(yè)務(wù)將對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅團(tuán)隊(duì)提出全新要求。

以高星酒店業(yè)務(wù)為例,要實(shí)踐其今年的策略,需要強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力做支撐。而在上游資源的對(duì)接上,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅團(tuán)隊(duì)需要完善線下及技術(shù)能力。

據(jù)騰訊科技了解,目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)海外酒店業(yè)務(wù)的員工大部分來自前去哪兒?jiǎn)T工,當(dāng)前其海外酒店主要供應(yīng)商為Expedia,在海外酒店供應(yīng)價(jià)格上暫無太大優(yōu)勢(shì),同時(shí)其與供應(yīng)商對(duì)接的系統(tǒng)仍在開發(fā)中,而從開發(fā)系統(tǒng)到接入供應(yīng)商,從而引入更多上游資源尚需時(shí)日。在品牌認(rèn)知上,由中低端酒店起家的發(fā)展路徑在獲取高星酒店支持時(shí)會(huì)遇到更大阻力。

此前攜程集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官(COO)及酒店集團(tuán)CEO孫茂華曾對(duì)騰訊科技表示:相比于美團(tuán)酒店,攜程最大的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn):一個(gè)是通過過去十多年的品牌積累,酒店對(duì)攜程 " 非常認(rèn)可 ",也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的 " 潤(rùn)滑劑 ";另一點(diǎn)是,在利潤(rùn)最高的高星酒店市場(chǎng),很多品牌,尤其是外資品牌幾乎 " 只認(rèn)可攜程 "。

中高端酒店會(huì)考慮到渠道的品牌形象及獲客效率,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)需要拿出更大證據(jù)去說服合作伙伴,與洲際酒店集團(tuán)的合作就曾遭遇直聯(lián)預(yù)訂進(jìn)展緩慢的質(zhì)疑。

對(duì)此美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶對(duì)騰訊科技表示,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和洲際酒店集團(tuán)自從簽署戰(zhàn)略協(xié)議以后,按計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)合作,最近洲際酒店集團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店已經(jīng)陸續(xù)上線美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP,并在兩周左右時(shí)間達(dá)到200家。海外酒店會(huì)在下半年實(shí)現(xiàn)上線。#p#分頁標(biāo)題#e#

修煉內(nèi)功只是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群達(dá)到新目標(biāo)的一條路徑。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完善基本能力的同時(shí),攜程系已在海外酒店、國(guó)際機(jī)票及海外目的地資源上有更深入的布局。

更值得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群警惕的是,它最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程如今正在內(nèi)部鼓勵(lì)創(chuàng)新,并且已經(jīng)推出一些新業(yè)務(wù),比如用車、美食林等。這家OTA巨頭如今開始強(qiáng)調(diào)讓顧客在攜程上享受全方位的服務(wù),這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)的“生活方式”戰(zhàn)略有共同內(nèi)核。而作為在線旅游行業(yè)的老牌玩家,攜程還積累了更加優(yōu)質(zhì)的用戶群。在爭(zhēng)奪在線旅游市場(chǎng)蛋糕的過程中,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。

對(duì)于期望升級(jí)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言,要想吃到在線旅游市場(chǎng)的更大蛋糕,在修煉內(nèi)功的同時(shí),還需要與產(chǎn)業(yè)鏈形成更緊密的聯(lián)系。

去年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)一度傳出分拆傳聞,對(duì)于這則傳聞,陳亮使用了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回應(yīng):不予置評(píng)。

但陳亮同時(shí)表示,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是個(gè)很大的架構(gòu),不同業(yè)務(wù)之間在用戶端可以協(xié)同,但在供給端卻不一定,比如酒旅業(yè)務(wù)需要特別的上下游資源,這些資源與其他業(yè)務(wù)可能不太一樣。

“所以我們對(duì)戰(zhàn)略投資人、財(cái)務(wù)投資人都是非常開放的,而且我們的業(yè)務(wù)也相對(duì)獨(dú)立,就是我們整個(gè)內(nèi)部的架構(gòu)、核算,都是非常獨(dú)立的。所以關(guān)于分拆,其實(shí)對(duì)我們來說是非常自然的事情。”

修煉內(nèi)功的同時(shí),美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群如果能順利找到合適的外部伙伴,幫助其快速補(bǔ)齊上游資源短板,將為其升級(jí)目標(biāo),贏得更多時(shí)間。

海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2002年成立,與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條,是中國(guó)最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司景區(qū)規(guī)劃公司。

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