藝龍價格戰(zhàn)策略會產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)？會拖累Expedia業(yè)績？
上周美國最大的在線旅游服務(wù)商Expedia發(fā)布了2013年第二季度財報，由于收入增長的減緩、利潤下降，致該公司股價在當(dāng)日盤后交易中重重挫近25%、并且連續(xù)兩日累計下跌了接近40%。
Expedia的Q2財報顯示，Expedia包含交易額、收入、酒店間夜量等各項業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)，增速全線減緩。其分析的原因指出，Expedia美國本土酒店業(yè)務(wù)受到競爭沖擊，Priceline與其旗下Booking在美國搶奪市場等因素，導(dǎo)致國內(nèi)業(yè)務(wù)交易額增速降到個位數(shù);同時Expedia國際業(yè)務(wù)量也在減緩，收入增長僅略高于20%，國際酒店交易量增幅較第一季度也大幅縮減，更為關(guān)鍵的是，其國際酒店業(yè)務(wù)收入的增長質(zhì)量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。
Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業(yè)務(wù)增速減緩、平均間夜收入持續(xù)下降是源于哪里，不過其中國的控股公司藝龍旅行網(wǎng)持續(xù)的返現(xiàn)政策以及近一年多的在線酒店價格戰(zhàn)，或許是對Expedia國際業(yè)績成長造成拖累的一個不可忽視的因素。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推算，藝龍的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量占Expedia總量的約為17%左右，中國市場也是Expedia在亞太地區(qū)最為重要的業(yè)務(wù)單元。然而在中國在線酒店預(yù)訂領(lǐng)域持續(xù)了一年多的返現(xiàn)價格戰(zhàn)，已令藝龍在財務(wù)報表上出現(xiàn)了連續(xù)幾個季度的運營虧損。
2012年第一季度至2013年第一季度藝龍旅行網(wǎng)運營利潤狀況
勁旅咨詢監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，自2008年第三季度開始，藝龍旅行網(wǎng)平均每間夜的收入水平同比的變化一直是持續(xù)下降的狀態(tài)，那個時間也正是藝龍的主打在線、主打酒店業(yè)務(wù)新策略的開始。勁旅網(wǎng)分析認為，藝龍的每間夜收入的下降，最主要因素的是兩個方面：一方面是價格戰(zhàn)、大規(guī)模返現(xiàn);另一方面是經(jīng)濟型酒店的占比的持續(xù)擴大。
藝龍旅行網(wǎng)平均間夜收入按季度同比變化狀況
藝龍通過犧牲利潤擴大的市場份額，并非高價值、高附加值的市場部分，這部分的份額也因中低端客戶的占比較大，而不會產(chǎn)生更大的利潤貢獻。而且通過此策略吸引來的占比較高的更關(guān)注價格因素的消費者往往忠誠度不高，不會被穩(wěn)定留住。價格戰(zhàn)是否真能為企業(yè)帶來長遠的、持續(xù)的、積極的發(fā)展契機?值得藝龍以及 “參戰(zhàn)”的各OTA認真反思。
公開信息顯示，Expedia于2004年12月起多次注資藝龍，目前Expedia持股比例約65%，為藝龍第一大控股股東。藝龍經(jīng)多年浮沉掙扎，雖于2009年實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，但2012年因在線旅游市場激烈的價格競爭，經(jīng)營利潤再轉(zhuǎn)虧損，最后僅靠利息收入及稅收調(diào)整免于虧損，但營利僅為50萬，結(jié)算Expedia對藝龍投資近10年來的總績效，仍為負值。
雖然在官方場合，Expedia一直支持藝龍價格返現(xiàn)，但作為藝龍的董事會多數(shù)派，Expedia似乎也只能這樣說。藝龍之所以這些年能夠不顧利潤打價格戰(zhàn)，背后的因素在于Expedia財大氣粗的支持;Expedia支持的原因，又在于被藝龍構(gòu)筑的大中國市場夢。但是，藝龍迄今虧損不斷，且前景不明，這或許說明了Expedia中國策略上某種程度的失敗。#p#分頁標(biāo)題#e#
據(jù)悉，藝龍旅行網(wǎng)將于8月14日(美國時間)發(fā)布第二季度財報。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院2002年成立，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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