旅游與文化體驗消費是未來主旋律
近幾年，中國出境人數(shù)逐年攀升，２０１０年首次突破５０００萬人次，之后就一直保持約２０％的年增速，２０１２年中國出境人數(shù)已高達８３００萬人次。隨著中國宏觀經濟持續(xù)平穩(wěn)的增長，越來越富有的中國消費者日益傾心于選擇出境旅游，旅游熱井噴。與此同時，由旅游帶來的境外消費額也隨之高漲，從２０１０年的５４０億美元一躍攀升至２０１２年的１０２０億美元，翻了將近一倍。出境游以及境內游的高漲為中國免稅業(yè)務的發(fā)展奠定了不容忽視的經濟基礎。
財富品質研究院和對外經濟貿易大學奢侈品研究中心近日聯(lián)合公布的《2013中國免稅報告》指出，中國奢侈品的境外消費比例目前基本穩(wěn)定在40%左右，未來會下降到20%左右。并且，隨著中國免稅市場零售額的快速增長，預計到2015年中國免稅業(yè)市場的規(guī)模將超過300億元人民幣，成為全球第二大免稅消費國。
以下是報告摘要：
一、蓬勃發(fā)展的全球旅游零售，中國消費者成主力
1.蓬勃發(fā)展的全球旅游零售
根據(jù)財富品質研究院測算，目前全球免稅的市場價值約為500億美元,而全球前25大免稅集團的銷售總額約占75%，其中2012年中免集團的銷售額為6.57億歐元，同比增長33.16%，位居第14；日上免稅行緊隨其后，位居第15位，2012年的銷售額為6.45億歐元。
2.中國消費者成全球旅游零售領域的最大消費群體
近幾年，中國出境人數(shù)逐年攀升，2010年更是首次突破5000萬人次，之后就一直保持約20%的年增速，2012年中國出境人數(shù)已高達8300萬人次。隨著中國宏觀經濟持續(xù)平穩(wěn)的增長，越來越富有的中國消費者日益傾心于選擇出境旅游，旅游熱井噴。與此同時，由旅游帶來的境外消費額也隨之高漲，從2010年的540億美元一躍攀升至2012年的1020億美元，翻了將近一倍。從國內機場接待旅客的數(shù)量來看，2012年，中國21家機場共接待旅客約5億人次，其中北京首都國際機場以8193萬人次高居首位；而緊隨其后的是廣州白云國際機場，接待旅客數(shù)量為4831萬人次；上海因有浦東國際機場和虹橋國際機場2個機場，接待旅客數(shù)量位列三四位。出境游以及境內游的高漲為中國免稅業(yè)務的發(fā)展奠定了不容忽視的經濟基礎。
實際上，中國消費者已經成為全球旅游零售領域最大的消費群體，支撐了歐洲本土奢侈品市場的半壁江山。根據(jù)英國《金融時報》披露的數(shù)據(jù)顯示，中國游客在英國每年消費3億英鎊 （約合 27.8億元人民幣），在倫敦的希斯羅機場，中國游客約占全部游客的1%，但是卻創(chuàng)造了25%的免稅收益；Burberry 在倫敦Hackney 地區(qū)開設的outlets, 在非周末的日子，約有四分之三都是中國游客；據(jù)UK China Visa Alli 估計，中國旅客因簽證阻礙，英國每年損失12億英鎊 （約合人民幣 111億元）零售收入。#p#分頁標題#e#
不僅在歐洲，在韓國，2012年中國旅客在仁川機場人均消費116美元，完勝人均消費70美元的日本旅客。在韓國仁川機場，中國游客約占游客總數(shù)的8%，卻創(chuàng)造了約25%的免稅收益；2013年上半年，韓國最大的免稅集團樂天免稅集團總銷售額超過1.6萬億韓元（約87億元人民幣），同比增長6.67%，其中，面向中國人的銷售同比增加80%，面向日本人的銷售減少30%，而面向韓國人的銷售保持不變；而從訪客數(shù)量來看，中國旅客達140萬人次，日本旅客達130萬人次，中國旅客已經成為樂天免稅店最大的消費人群。此外，根據(jù)新加坡旅游局的數(shù)據(jù)顯示2011年中國游客人均在新加坡支出約1081美元，比2002年 (約377美元)增長近三倍；在迪拜國際機場，中國旅客葡萄酒消費額約是1370-2500美元，并通常會購買3條以上愛馬仕圍巾。總之，中國旅客成為全球旅游零售的最大支撐。
3.FCI預計：未來中國消費者境外消費額仍將繼續(xù)上升
財富品質研究院預計，未來中國消費者境外消費的趨勢仍將延續(xù)，境外旅游人數(shù)會持續(xù)增加，境外消費額也會繼續(xù)保持增長。這主要是因為：一境內外消費價差仍存在，這是刺激國人境外消費的主要原因；二是國內消費品的不安全性和部分商品供應不足， 國人更愿意信賴境外商品的品質與購物體驗；三是宏觀經濟因素，人民幣匯率持續(xù)升值，使得中國旅客更有經濟實力進行境外消費。
二、 中國消費者境外消費的四大特征
1.奢侈品消費的重心偏向國外
財富品質研究院調研顯示，2012年中國消費者奢侈品消費地突破了2011年的“1+1+1”法則，奢侈品購物決策地的重心偏向境外地區(qū)，除港澳地區(qū)（26%）外，歐洲是中國境外旅游消費的重心，達23%，其次是美國（10%），而日本跌至3%。2013年，境外消費趨勢依然持續(xù)，不同的是，港澳成為中國消費者最愛購買奢侈品的地區(qū)，比例高達44%，選擇去歐洲的消費者與去年相比，下降了8%；在美國購買奢侈品牌的則上升了5%。與此同時，2013年中國高資產人群的海外購買奢侈品的傾向同去年相同，仍然是愈加明顯，尤其以身價過億的富豪為甚，51%的過億富豪傾向于境外消費。
2013年最大的變化是只有20%的中國消費者愿意在中國大陸購買奢侈品，這是三公消費命令禁止的直接體現(xiàn)，但令人驚訝的是，北京首次超過上海成為本年度中國消費者最愛購買奢侈品的城市。
#p#分頁標題#e#2.中國消費者境外消費時最愛在品牌門店和免稅店購買奢侈品
總體來看，境內商場、境外門店以及免稅店是中國人最愛購買奢侈品的場所，但是大眾消費者由于對奢侈品價格敏感，首選免稅店（33%），其次是在外旅游時選擇境外門店購置（22%），第三是境內商場（21%），當然還有小部分消費者傾向于通過專業(yè)代購（11%）以及網(wǎng)絡（8%）購買奢侈品。當消費者的資產在1000-5000萬人民幣之間時，優(yōu)先選擇免稅店（30%）、境外門店（32%）以及境內商場（17%）。
而對于資產超過5000萬人民幣的富豪人群特別是資產過億的超級富豪們，境外門店購物的比例高達39%，其次是免稅店（26%）和境內商場（15%），此外，他們還喜歡通過活動與展會（13%）購買奢侈品。
3.中國消費者最愛在境外購買皮具、珠寶和腕表類的奢侈品
中國消費者在境外的奢侈品消費主要集中在皮具、腕表與珠寶。但是由于資產狀況的不同，普通消費者更傾向于購買香化、皮具與服飾等初級奢侈品；而珠寶、腕表等頂級奢侈品則最受富豪消費者青睞。有意思的是，由于國內外的價差，普通消費者境外購物時極愛多款皮具產品，特別是大牌的箱包；但是富豪消費者也在國外購買皮具，但更偏愛限量或者定制版的皮具。
4.境外消費時，普通消費者對價格比較敏感， 富豪消費者看重個性化的購物體驗與高品質的服務
提起國人在境外的奢侈品消費，很多機構都認為是國內外的價格差導致消費外流。2013年奢侈品消費偏向境外對不同資產狀況消費者的原因不同。普通消費者對價格比較敏感，消費心態(tài)是“買的越多越值”。而富豪消費者則更看重個性化的購物體驗與高品質的服務，而不僅僅是買與賣的交易過程，多名富豪表示國內商場的服務質量與門店的購物體驗越來越達不到其需要。
三、中國消費者未來境外消費的三大趨勢
1.奢侈品消費偏向境外的現(xiàn)狀很快會緩解
中國消費者的境外奢侈品消費大致分為三個階段：第一階段，改革開放初期到九十年代中期，奢侈品消費80%以上是由境外實現(xiàn)的；這主要是因為中國奢侈品市場處于萌芽時期，國際奢侈大牌進駐中國市場的較少，奢侈品主要集中在百貨公司和五星級酒店，消費者可選擇的奢侈品較少，因此境外消費是那個時期奢侈品消費的主流。
第二階段，九十年代中期至今，奢侈品境外消費比例下降；這個時期，中國奢侈品市場高速發(fā)展，奢侈品牌紛紛進入中國，除在北京、上海、廣州和深圳一線城市開設門店外，渠道不斷下沉，已經深入二三線城市。國內的消費者很容易在家門口購買到心儀的奢侈品，此時，奢侈品的境外消費不斷下降。根據(jù)財富品質研究院的調研發(fā)現(xiàn)，目前，中國奢侈品的境外消費基本穩(wěn)定在40%左右，這和國內出境游不斷上升的趨勢是基本吻合的，未來境外消費的比例會下降到20%左右。#p#分頁標題#e#
但是，隨著物流、信息流的高達發(fā)達以及全球經濟一體化的發(fā)展，境外消費的狀況很快會被緩解，最終國人出境購買的主要是那些在國內門店買不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小眾設計師品牌,將最受國內消費者的青睞。
2.旅游類消費及文化體驗消費是未來境外奢侈品消費的主旋律
中國出境旅游的人數(shù)近年來不斷井噴，旅游類消費會成為未來境外消費的一大特點，到奢侈品原產地感受其品牌的文化和內涵，“體驗之旅”將會越來越受中國消費者的歡迎。
3.境外廠商購買是境外奢侈品消費的主要渠道
現(xiàn)階段，境外門店和免稅店是中國消費者最愛在境外購買奢侈品的主要場所，未來這種趨勢將逐漸被到境外廠商購買所代替，尤其是高資產消費者非常青睞海外的品牌之旅所帶來的高品質體驗與原產地情節(jié)的滿足。
四、發(fā)展中的中國免稅市場
1.中國免稅業(yè)的市場規(guī)模逐年攀升
財富品質研究院統(tǒng)計顯示，2012年我國免稅市場的零售額約為168億元人民幣，弄比增長27%，按照年復合增長率22%的增速增長，預計到2015年，中國免稅業(yè)市場的規(guī)模將超過300億元人民幣，成為全球第二大免稅消費國。
2.中國有3種免稅運營商
中國免稅業(yè)的經營模式主要有三種：一是口岸和市內免稅店，此類免稅店遍布全球；二是離島免稅店；2011年3月，中國政府發(fā)布了海南離島免稅政策，同意在三亞市內免稅店和海口機場率先試點，這類免稅店目前只在中國海南島、日本沖繩島、韓國濟州島和臺灣離島4個地區(qū)設立；三是免稅外匯商場，這是一種特殊的免稅購物形式，只在中國、菲律賓等極個別國家存在。
口岸和市內免稅店： 中國有5家經營這類免稅店的企業(yè)
我國有5家經營口岸和市內免稅店的企業(yè)，主要包括中國免稅品（集團）有限責任公司（中免集團）、珠海特區(qū)免稅品公司（珠免集團）、深圳特區(qū)免稅品公司（深免集團）、海南省免稅品有限公司（海免集團）和日上免稅行。
中國免稅品（集團）有限責任公司
中國免稅品（集團）有限責任公司于1984年正式成立，成為唯一經國務院授權，在全國范圍內開展免稅業(yè)務的國有專營公司，也是唯一經國務院授權在北京、上海、廈門、大連、青島五市開辦市內免稅店的免稅公司。迄今已在全國29個省、市、自治區(qū)（包括香港和臺灣地區(qū)），設立了涵蓋了機場、機上、邊境、外輪供應、客運站、火車站、外交人員、市內及國際郵輪上九大類型近200多家免稅店。#p#分頁標題#e#
2012年中免集團實現(xiàn)營業(yè)收入 51.35 億元，同比增長 33.16%，毛利率 44.08%，同比增加 2.87 個百分點。其中，三亞市內免稅店實現(xiàn)營業(yè)收入 20.37億元，同比增長 102.66%。
珠海特區(qū)免稅品公司
珠海特區(qū)免稅品公司成立于1980年，負責經營珠海邊境口岸的免稅業(yè)務，現(xiàn)有6家免稅店，其中包括了全國陸路口岸但店面積最大的拱北口岸免稅店。
深圳特區(qū)免稅品公司
深圳特區(qū)免稅品公司于1980年經國務院批準成立，深圳市國有資產監(jiān)督管理委員會代為履行出資人職責，在深圳特區(qū)內的邊境口岸和機場口岸擁有7家免稅店。
海南省免稅品有限公司
海南省免稅品有限公司是中國境內經國家批準的第五家免稅品主要經營企業(yè)，成立于2011年。海南省免稅品有限公司開展經營國家批準的離島免稅品、建設免稅店等相關業(yè)務的經營范圍主要是在“海南省”。
日上免稅行
日上免稅行是在英屬維爾京群島注冊的外資企業(yè)，1999年正式成立，在1999年起陸續(xù)獲得北京機場和上海機場(600009,股吧)為期10年的免稅業(yè)務獨家經營權。
海南離島免稅店
目前，海南的離島免稅店主要有兩家，一家是三亞市內免稅店，三亞免稅店主要是由中免集團經營，2012年的銷售額為20.37億元人民幣；2013年上半年，三亞市內免稅店共銷售184.3萬件免稅品，價值人民幣14.8億元；另一家則是?？诿捞m機場離島免稅店，?？跈C場離島免稅店由海南省免稅品有限公司經營，2012年銷售額為3.6億元人民幣；2013年上半年，海口美蘭機場離島免稅店共銷售免稅品50.4萬件，價值人民幣2.86億元。
總體來看，離島免稅政策實施兩年多以來，免稅銷售額逐年提升。2013年上半年，離島免稅店對離島旅客銷售免稅品234.7萬件，同比增長22.63%；銷售總額17.7億元，同比增長50%；購買人數(shù)58.9萬人，增長4.62%。
免稅外匯商場——中國出國人員服務總公司
中國的免稅外匯商場主要是由中國出國人員服務總公司經營。中出服不同于其他免稅店，其政策具有特殊性，銷售對象為16歲以上的中國入境公民，在入境180天以內憑護照（不含港澳臺通行證）購買免稅品；采取“顧客現(xiàn)場購物、現(xiàn)場提貨的銷售模式。目前，中出服在全國12個城市開設免稅外匯商場。
3.中國免稅市場面臨的兩大問題
問題之一：免稅公司自身運營問題
1.賣一線品牌還是賣時尚品牌？
通常，國際免稅店主要經營的是國際一線品牌，品牌定位同時也意味著經營渠道的定位層次。目前國內的免稅店主要經營香水化妝品、首飾、腕表、服裝、皮具、箱包、太陽鏡、旅行用品、珠寶等品類，其中既有古琦、阿瑪尼、萬寶龍、迪奧等國際大牌，但也不難找到諸如CK、GUESS等時尚類品牌。此外，免稅店內的產品品類不齊全，可選擇的商品范圍有限，比如某一品牌只有幾個系列或者存在著尺碼不齊全的現(xiàn)象，這就削弱了消費者的購物熱情。這主要是因為免稅店的消費者主要是以旅客為主，同時價格敏感，追求性價比。這就促使免稅店里存在國際一線大牌與時尚品牌混雜的情況，這明顯與國際市場的經營慣例不相符，并在一定程度上損傷奢侈品運營商的品牌形象，特別是針對中高端人群。#p#分頁標題#e#
2.賣產品還是賣服務？
按照國際經營規(guī)則，奢侈品零售終端直接面對消費者時，通常采用的是“一對一”的服務模式。消費者在購物的過程中除了商品本身，還包括對店面環(huán)境、現(xiàn)場服務、品牌了解等購物過程的全部感受并做出評判。這類顧客對購物的私密性、獨享性有很高的要求。如果店內的顧客人數(shù)超出了銷售人員的可服務范圍，店鋪通常會采用限制人流、排隊等候甚至臨時閉店等形式保證以保證對顧客的服務，尤其是在三亞免稅店，季節(jié)性的旅客特別多，經常出現(xiàn)人手不夠或者消費者排隊的現(xiàn)象，使得整個購物體驗的過程大大折扣。究其根本，是因為很多顧客對品牌認知度以及自身需求并不了解，受環(huán)境影響較高，屬于非理性購買行為。
受到大環(huán)境的影響，中國市內免稅店的經營模式反而退化為“奢侈品超市”的購物模式，相應的許多配套服務，包括品牌講解、產品介紹、休閑服務“被”忽略。這不是奢侈品運營商的企業(yè)行為就能夠解決的問題，其實需要政府的政策扶持、城市規(guī)劃的配套以及中國消費者自身消費能力與消費水平的提高，需待時日。
3.免稅PK奧特萊斯&電商，誰能稱王？
免稅店的主要消費者是屬于價格敏感型的群體，同時免稅這種業(yè)態(tài)形式受政府管制，雖然目前的免稅政策在不斷放開，但總體來看依然是十分謹慎，這就使得免稅不可能像其他業(yè)態(tài)形式，比如奧特萊斯那樣向更廣泛的區(qū)域進行延伸和拓展，奧特萊斯不見可以與城市規(guī)劃、商業(yè)地產與具體的旅游項目相結合，同時奧特拉斯的消費者也沒有免稅那樣只局限于出境或者境內旅客，奧特萊斯在消費者的身份方面不加限制，但從這一方面奧特萊斯的消費人群就比免稅店更為廣闊。
此外，近年來，奢侈品電商的發(fā)展已經使其成為奢侈品零售不可或缺的重要渠道。奢侈品電商是典型的的扁平化組織結構，消費人群、消費地域不受限制，雖然也存在著售后服務和顧客體驗缺失的問題，但與免稅相比，其經營成本會更小，操作相對靈活。面對其他業(yè)態(tài)形式的競爭，免稅未來的發(fā)展前景還有待觀察。
問題之二：國家發(fā)展免稅業(yè)的政策問題
我國的免稅業(yè)務主要實行國家專營管理，不允許外資經營。這一政策的規(guī)定根本上拒絕了外資在免稅業(yè)務的競爭，雖然保護了國內的免稅市場，一定程度上抑制了消費的外流，但不利于市場競爭，更不利于國內的免稅集團提升自身的運營水平等。此外，我國免稅業(yè)政策目前仍基本沿用舊規(guī)，缺乏與時俱進的政策創(chuàng)新，特別是進境免稅店、購物退稅、市內免稅店國人購物等免稅政策已經在國際上普遍實施，但我國卻遲遲沒有實行和采用。#p#分頁標題#e#
中國發(fā)展免稅業(yè)的政策建議
1.離島免稅限額仍需放款
離島免稅主要是四限：“限金額、限品種、限數(shù)量、限次數(shù)。”其中最直接影響消費欲望的是免稅額度，原先的5000元/人的額度使消費基本都停留在香化產品等初級奢侈品，而一些珠寶、腕表類的產品，5000元的額度遠遠不夠，很難滿足消費者的消費需求。2012年11月1日，海南正式實施調整后的離島免稅政策，將每人每次免稅購物限額由原來的5000元調整至8000元，并增加了美容、保健器材等3類免稅商品品種等。此次免稅額度增加，有利于進一步釋放消費者的購買力，促進消費品類的多樣化，帶動免稅行業(yè)的銷售，也有利于更多的奢侈品牌入駐免稅店，使免稅的產品品類更豐富，消費者的選擇會更寬泛。但2013年上半年，海南共銷售8000元以上免稅品2.79億元，同比增長2.4倍?？梢姡c日本沖繩島16000元的限額相比，海南島8000元的免稅限額依然不夠，還未能滿足中國消費者旺盛的購買力。
2.擴大購物退稅試點范圍
可以將在海南試點的購物退稅業(yè)務擴大到京滬等一線城市，同時可參照國際通行做法，選擇一批有代表性的國內商場，對外國游客在境內購買的商品，尤其是我國絲綢、陶瓷等特色產品實行增值稅退稅政策，簡化退稅程序，防止消費外流。
3.大力發(fā)展市內免稅店， 允許出境國人在市內免稅店購物
目前我國的市內免稅店只能服務于出境的港澳臺和國外旅客，銷售對象不包括出境的國內旅客，這就限制了市內免稅店的作用，而允許出境國內旅客在市內免稅店購物的政策已在美國、韓國、日本、泰國等大多數(shù)國家實行，尤其是韓國，市內免稅店是其免稅業(yè)態(tài)的最大組成部分。如果未來中國的免稅政策也能向國人開放，將能抑制消費外流。
4.參照國際慣例，開辦進境免稅商店
設立進境免稅店，使旅客在進關之前購買免稅商品，既能解決旅客購物攜帶不便的問題，又能將消費留在國內。目前我國只有北京首都機場、上海浦東機場和上海虹橋機場有進境免稅店，如果政策能允許進境免稅店在京滬以外的機場開設，勢必將國外免稅店的高端消費更多地引回國內。
5.注重發(fā)揮免（退）稅渠道的作用， 打造中國國際品牌
消費外流的主要原因之一是中國缺乏本土的國際品牌。但是一些國家明確規(guī)定“免稅店必須銷售一定比例的本國品牌”，以提高本土品牌的國際競爭力。因此，政策上可以以免稅店為基礎，通過發(fā)揮免（退）稅商店的作用，推動本土品牌的發(fā)展。
海森旅游規(guī)劃設計院2002年成立，與海森機構其他成員企業(yè)共同構成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設計建造→經營管理全程服務鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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