一、研究背景及報(bào)告目的

過去幾年來，在線點(diǎn)評(píng)和社交媒體顛覆了酒店業(yè)，消費(fèi)者預(yù)訂酒店的決策依據(jù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告宣傳轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的用戶評(píng)論、評(píng)級(jí)、照片和社交媒體評(píng)論等。因此，酒店經(jīng)營(yíng)者如何利用龐雜的客戶點(diǎn)評(píng)和社會(huì)媒體內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的在線聲譽(yù)管理，擴(kuò)大好評(píng)的正面效力，降低差評(píng)的負(fù)面影響，從而提高酒店品牌忠誠(chéng)度，是大數(shù)據(jù)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)酒店業(yè)賦予的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年至2013年針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民在線預(yù)訂酒店最關(guān)注因素的調(diào)查顯示，網(wǎng)民們已經(jīng)從之前關(guān)注“酒店價(jià)格”、“折扣額度”、“配套服務(wù)”等因素逐漸轉(zhuǎn)移到“用戶評(píng)價(jià)”，尤其是2013年，“用戶評(píng)價(jià)”已超越“折扣額度”躍居成為消費(fèi)者預(yù)訂酒店考慮的第二大因素（圖1）。攜程高級(jí)副總裁湯瀾也表示，攜程80%的酒店用戶在預(yù)定過程中以客戶點(diǎn)評(píng)作為最終預(yù)定的重要參考依據(jù)；酒店在線點(diǎn)評(píng)已經(jīng)越來越明顯地通過影響酒店在在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的排名、在第三方分銷渠道（OTA）上的排名、在搜索引擎上的排名等方式直接與酒店的銷售額和轉(zhuǎn)換率掛鉤。因此，解析顧客點(diǎn)評(píng)中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者體驗(yàn)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)的在線聲譽(yù)管理，提高酒店的在線聲譽(yù)總分，必將為酒店?duì)I銷、分銷直至績(jī)效提升帶來質(zhì)的改變。

本次報(bào)告致力于深度挖掘并剖析全網(wǎng)點(diǎn)評(píng)，展現(xiàn)中國(guó)酒店在國(guó)內(nèi)外主流點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的口碑現(xiàn)狀，讓酒店業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)于不同檔次的酒店在位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)格、餐飲等維度上的顧客滿意程度。此外，酒店投資者可通過本報(bào)告的研究成果，了解消費(fèi)者對(duì)酒店硬件設(shè)施及軟件服務(wù)的心理預(yù)期和實(shí)際需求，有針對(duì)性地投資并建設(shè)出滿足市場(chǎng)需求的酒店。

二、研究對(duì)象

本次報(bào)告的研究樣本是2013年來自國(guó)內(nèi)外18大主流點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的有關(guān)60534家境內(nèi)酒店的6623941條點(diǎn)評(píng)。網(wǎng)站主要包括攜程等OTA、去哪兒等元搜索網(wǎng)站及大眾點(diǎn)評(píng)等點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站幾大類。酒店等級(jí)劃分采用符合OTA常用劃分酒店的方法，即豪華型酒店（國(guó)家掛牌五星級(jí)酒店及未掛牌但具有五星級(jí)同等水準(zhǔn)的酒店）、高檔型酒店（國(guó)家掛牌四星級(jí)酒店及未掛牌但具有四星級(jí)同等水準(zhǔn)的酒店）、舒適型酒店（國(guó)家掛牌三星級(jí)酒店及未掛牌但具有三星級(jí)同等水準(zhǔn)的酒店）和經(jīng)濟(jì)型（國(guó)家掛牌一星級(jí)和二星級(jí)酒店及未掛牌但具有經(jīng)濟(jì)型特征的酒店）。#p#分頁標(biāo)題#e#

三、2014中國(guó)飯店網(wǎng)絡(luò)口碑概述

2013年是酒店消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)大爆發(fā)的一年。據(jù)慧評(píng)網(wǎng)的酒店輿評(píng)管理數(shù)據(jù)庫顯示，截止2013年底，18大主流點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站收錄的酒店點(diǎn)評(píng)信息已經(jīng)猛增至662萬條，增長(zhǎng)率近150%；點(diǎn)評(píng)覆蓋6萬多家國(guó)內(nèi)酒店，平均每天產(chǎn)生1.8萬條。除此之外，消費(fèi)者在自媒體平臺(tái)（以微博為主）發(fā)布的酒店點(diǎn)評(píng)信息更是浩如煙海。根據(jù)2010年來酒店點(diǎn)評(píng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2014年將有數(shù)以千萬計(jì)的酒店點(diǎn)評(píng)被消費(fèi)者抒發(fā)并分享。

通過直接影響酒店消費(fèi)者的決策過程，在線點(diǎn)評(píng)在酒店產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中的角色和地位越來越重要。Tripadvisor研究顯示，超過85%的用戶非常重視酒店的口碑質(zhì)量，近90%的用戶在做出預(yù)訂決策前查看用戶點(diǎn)評(píng)，因此經(jīng)營(yíng)者必須革新營(yíng)銷方式，利用點(diǎn)評(píng)塑造酒店口碑。

1、酒店設(shè)施服務(wù)最受關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)設(shè)施人性化要求越來越高

借助慧評(píng)網(wǎng)的語義分析核心技術(shù)，660多萬條點(diǎn)評(píng)被歸類統(tǒng)計(jì)為六大維度（設(shè)施、位置、服務(wù)、價(jià)格、衛(wèi)生和餐飲）及超過500個(gè)的細(xì)致維度，從而更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者監(jiān)管酒店的在線聲譽(yù)。

消費(fèi)者目前更多地關(guān)注酒店的硬件服務(wù)和可進(jìn)入性，對(duì)酒店設(shè)施和位置的點(diǎn)評(píng)分別占到了近五分之一；但同時(shí)對(duì)設(shè)施的好評(píng)率反而是六個(gè)要素中最低的，設(shè)施達(dá)不到消費(fèi)者的期望會(huì)給他們留下深刻的印象，說明消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施要求越來越高，經(jīng)營(yíng)者提高其設(shè)施服務(wù)的人性化及貼合度是永恒不變的主題。

針對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)內(nèi)容也超過9%，消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的關(guān)注緊隨設(shè)施和位置之后，經(jīng)營(yíng)者在注重硬件設(shè)施的同時(shí)不可忽略服務(wù)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量的影響。

同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者大方地贊美了酒店的位置、服務(wù)和衛(wèi)生；對(duì)酒店價(jià)格和餐飲的滿意度有所保留，經(jīng)營(yíng)者尤其應(yīng)注意酒店的餐飲服務(wù)，適時(shí)提高菜品質(zhì)量和就餐環(huán)境。

2、酒店接機(jī)服務(wù)做得最好，消費(fèi)者并不吝嗇其對(duì)酒店的各項(xiàng)好評(píng)

進(jìn)一步分解六個(gè)維度，將消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)細(xì)化到具體的設(shè)施和服務(wù)上，結(jié)果顯示，消費(fèi)者最滿意的是酒店的接機(jī)服務(wù)，免去了他們自己花精力轉(zhuǎn)換交通工具的勞頓；客房衛(wèi)生也受到了大多數(shù)消費(fèi)者的好評(píng)；其次，酒店的可進(jìn)入性得到了很多消費(fèi)者的肯定?？傮w來講，很多消費(fèi)者對(duì)酒店位置、服務(wù)、衛(wèi)生等方面的各項(xiàng)具體服務(wù)都不乏贊美之詞。#p#分頁標(biāo)題#e#

3、噪音和異味是消費(fèi)者最不能忍受的，設(shè)施出現(xiàn)問題最易被差評(píng)

消費(fèi)者最不能忍受的是入住酒店有噪音和異味，最基本的休息和衛(wèi)生得不到保障，會(huì)對(duì)整體的入住體驗(yàn)有很大影響。

電梯、排水、潔具、電器這些基本的硬件設(shè)施一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者對(duì)這些不愉快體驗(yàn)的印象會(huì)很深，這也解釋了消費(fèi)者對(duì)設(shè)施整體較低的滿意度。

通過查看原始點(diǎn)評(píng)剖析消費(fèi)者差評(píng)最高的幾大要素，酒店的服務(wù)缺陷更加一目了然。消費(fèi)者最不能忍受的是空調(diào)有噪音，嚴(yán)重影響他們的睡眠質(zhì)量；沒有電梯或者電梯太難等也讓人很不滿，回到酒店總想盡快回房間休息；淋浴排水不暢是很多消費(fèi)者頭疼的事情，不知有多少旅客抱怨他們的腳直接被水淹到；潔具與酒店星級(jí)不匹配也會(huì)被消費(fèi)者吐槽；很多消費(fèi)者介意電視太舊，作為房間最中心的一件物品總是受到最多的關(guān)注；很多酒店的走廊不安靜，很多旅客抱怨走廊外的聲響總是聽得一清二楚；向酒店借充電器卻沒有讓很多消費(fèi)者郁悶；空調(diào)制熱功能不給力讓很多消費(fèi)者郁悶，不成想寒冷的冬天出去游玩還得受凍；洗漱用品質(zhì)量有問題或者根本沒有洗漱用品卻不通知消費(fèi)者讓他們很是苦惱。

四、不同檔次酒店市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑差異

不同規(guī)模的酒店自身定位不同、目標(biāo)市場(chǎng)不同，硬件設(shè)施及軟件服務(wù)都存在差異化，因此消費(fèi)者的入住體驗(yàn)可能會(huì)大相徑庭。所以，具體了解消費(fèi)者對(duì)不同類型酒店的入住體驗(yàn)差異，酒店經(jīng)營(yíng)者才能更精準(zhǔn)地改善酒店硬件和服務(wù)，以最大化契合消費(fèi)者需求。

　1、豪華型消費(fèi)者更愿意分享自己的入住體驗(yàn)

豪華型和高端型酒店的消費(fèi)者更多地愿意做出點(diǎn)評(píng)，尤其是豪華型酒店；豪華型和經(jīng)濟(jì)型酒店的點(diǎn)評(píng)量增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)逐年激增的態(tài)勢(shì)，在豪華型越來越習(xí)慣于分享入住體驗(yàn)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者也開始樂于表達(dá)自己的喜好（暫忽略不同類型酒店客房數(shù)差異的影響）。

2、餐飲和服務(wù)更多地被中高檔酒店消費(fèi)者所關(guān)注，對(duì)其滿意度也很高

豪華型和高端型消費(fèi)者對(duì)酒店餐飲和服務(wù)的關(guān)注度更高，而且此類酒店的餐飲和服務(wù)也能取得消費(fèi)者的滿意；相反，一部分經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者關(guān)注酒店餐飲，卻未得到滿意的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者也越來越重視更貼心的服務(wù)。

3、酒店檔次越高，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格滿意度越低，對(duì)其設(shè)施滿意度越高

消費(fèi)者選擇酒店時(shí)，價(jià)格還是影響其決策的重要因素，從豪華型酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的滿意度呈現(xiàn)逐次提高的態(tài)勢(shì)；此外，消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施的關(guān)注度普遍都很高，尤其是高端型和經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者；但同時(shí)，設(shè)施出現(xiàn)問題往往讓消費(fèi)者記憶深刻，因此對(duì)設(shè)施的滿意度普遍很低，且隨著酒店檔次的降低，消費(fèi)者對(duì)設(shè)施的滿意度也跟著降低。

4、經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者非常關(guān)注酒店衛(wèi)生和位置

酒店衛(wèi)生和位置得到經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的重視，但對(duì)其滿意度相對(duì)于其他類型酒店來說卻欠佳，故經(jīng)濟(jì)型酒店投資者需要對(duì)位置認(rèn)真考量，經(jīng)營(yíng)者需要嚴(yán)密監(jiān)督酒店衛(wèi)生狀況。

舒適型酒店消費(fèi)者在多方面的滿意度都較其他類型酒店要低；尤其是設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生這些很重要的體驗(yàn)，舒適型酒店經(jīng)營(yíng)者亟待提高其整體管理水平。

5、豪華型和高端型消費(fèi)者對(duì)酒店整體滿意度較高，舒適型和經(jīng)濟(jì)型對(duì)具體的設(shè)施和服務(wù)亮點(diǎn)印象很深

豪華型酒店消費(fèi)者對(duì)客房衛(wèi)生的滿意度很高，且對(duì)酒店整體服務(wù)都比較滿意，尤其是花園/庭院、lounge等公共區(qū)域的服務(wù)，高檔酒店提供的設(shè)施和服務(wù)基本能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望。相較而言，舒適型和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者對(duì)酒店網(wǎng)絡(luò)、客房衛(wèi)生這些具體場(chǎng)景的服務(wù)亮點(diǎn)好評(píng)率很高，在其他服務(wù)差異化不大的情境下，他們更關(guān)注酒店的服務(wù)亮點(diǎn)。

6、豪華型酒店消費(fèi)者最不能忍受洗浴間排水出問題和噪音，舒適型和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者希望酒店電梯更加便捷

洗浴間排水出問題對(duì)于很多豪華型和高端型消費(fèi)者來說是不可思議的，酒店工程部很重要，看似不起眼的基本服務(wù)出現(xiàn)問題反而給消費(fèi)者更深的記憶；此外，酒店內(nèi)外的噪音也讓他們不能夠忍受，酒店的空調(diào)噪音需要經(jīng)營(yíng)者盡快改善，雖然酒店周圍的噪音是硬傷，但采取必要的隔音措施應(yīng)該是高端酒店能夠做到的，沒有一個(gè)好的睡眠環(huán)境何談高端。

舒適型和經(jīng)濟(jì)型對(duì)酒店的電梯服務(wù)很關(guān)注，沒有電梯的酒店讓他們很頭疼，旅途的勞累讓他們不能忍受拖著行李爬樓梯；對(duì)有電梯的酒店，電梯太難等也讓他們崩潰。#p#分頁標(biāo)題#e#

五、不同出行目的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑趨向

　　同一家酒店，迎來的不同類型消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注點(diǎn)也可能出現(xiàn)迥異。商務(wù)旅客更喜歡便捷性強(qiáng)和舒適度高的服務(wù)，休閑旅客對(duì)花費(fèi)更介意，更關(guān)注酒店的娛樂活動(dòng)等等；而且休閑旅客也分很多情境，家庭親子旅客更希望酒店為他們提供各類兒童設(shè)施；情侶出游喜歡有情調(diào)的氣氛等等；所以，關(guān)注不同類型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的集中趨向，可以更好地引導(dǎo)酒店經(jīng)營(yíng)者制定相應(yīng)策略去迎合他們的差異化需求。

1、更多的商務(wù)旅客入住體驗(yàn)被分享，休閑旅客快速加入點(diǎn)評(píng)行列

目前商務(wù)旅客們更多地分享了入住體驗(yàn)，但休閑旅客的點(diǎn)評(píng)也正以160%的增長(zhǎng)率快速增加。

2、家庭親子游市場(chǎng)正迅速擴(kuò)張

休閑旅客中，家庭親子游的點(diǎn)評(píng)分享占到了近一半，并以1.6的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，其次是情侶出游和朋友出游。

2013年年底，一檔全新的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》在熒屏走紅，不僅帶動(dòng)了拍攝地的旅游發(fā)展，更使得家庭親子游市場(chǎng)驟然升溫，據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，節(jié)目播出后，攜程攻略社區(qū)檢索“親子游”的次數(shù)是以往日均的10倍，因此酒店經(jīng)營(yíng)者尤其要注意這類客人的個(gè)性化需求，超出他們的期望可能會(huì)得到意想不到的品牌傳播效果。

去哪兒網(wǎng)度假頻道發(fā)布的《2014暑期親子出游意愿調(diào)研報(bào)告》顯示，女性是決定親子出游的主力人群，“80后”年輕父母帶子女出游意愿尤為強(qiáng)烈，消費(fèi)者在帶子女出游時(shí)“更要求品質(zhì)”，而且“更舍得花錢”。

3、商務(wù)旅客喜愛BBQ和溫泉，情侶出游關(guān)注康體設(shè)施和咖啡廳

商務(wù)出差旅客除了對(duì)酒店整體評(píng)價(jià)較高之外，尤其對(duì)BBQ和溫泉等休閑方式情有獨(dú)鐘；家庭親子更傾向交通便利的酒店，以減少旅途周折給孩子帶來的煩惱，對(duì)花園庭院和Lounge等可供休閑的公共設(shè)施滿意度很高；朋友出游喜歡一起運(yùn)動(dòng)；情侶出游經(jīng)常去可以營(yíng)造氣氛的康體設(shè)施和咖啡廳。

4、空調(diào)噪音、房間有異味、排水出問題成為不同類型消費(fèi)者的公敵

不論是工作了一天的商務(wù)旅客，還是瘋玩了一圈的一家人，一群朋友或情侶，最不能忍受的還是不能有一個(gè)安靜的環(huán)境睡眠；此外，商務(wù)旅客生活節(jié)奏快，等電梯讓他們郁悶；一家人或者一群朋友對(duì)房間的異常覺察力很強(qiáng)，尤其是異味；情侶比較在意洗浴間排水出問題。#p#分頁標(biāo)題#e#

六、不同級(jí)別城市酒店網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)勢(shì)

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所2014年對(duì)于國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)一二三線城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們選取慧評(píng)數(shù)據(jù)庫中典型的一二三線城市點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，來反映不同發(fā)展程度的城市之間酒店網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1、城市點(diǎn)評(píng)量與其城市等級(jí)正相關(guān)，且都保持很高的增長(zhǎng)率

　　不同級(jí)別城市的點(diǎn)評(píng)量與其城市等級(jí)顯現(xiàn)出嚴(yán)格的正相關(guān)關(guān)系，即城市等級(jí)越高，點(diǎn)評(píng)量越大；酒店數(shù)量是三線城市18倍的一線城市，收納了30倍于三線城市的點(diǎn)評(píng)量。此外，三個(gè)級(jí)別城市的點(diǎn)評(píng)量都以翻一番的態(tài)勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是二線城市增長(zhǎng)率已近150%。

2、一線城市表現(xiàn)不突出，二線城市餐飲和服務(wù)略勝一籌，三線城市的衛(wèi)生需要提高

總體來講，消費(fèi)者對(duì)一線城市的幾項(xiàng)服務(wù)好評(píng)率都不突出，二線城市的設(shè)施、餐飲和服務(wù)甚至要更好；但消費(fèi)者對(duì)二線城市價(jià)格和位置的滿意度稍差；三線城市的衛(wèi)生狀況沒能得到更多消費(fèi)者的肯定；此外，消費(fèi)者對(duì)三線城市的設(shè)施評(píng)價(jià)幾乎是毀譽(yù)參半。

3、一線城市消費(fèi)者對(duì)酒店衛(wèi)生環(huán)境比較滿意，二線城市更推崇各項(xiàng)休閑活動(dòng)

一線城市消費(fèi)者對(duì)酒店各處衛(wèi)生環(huán)境都給予了較高評(píng)價(jià)，例如大堂衛(wèi)生、客房衛(wèi)生以及康體設(shè)施衛(wèi)生；二線城市酒店提供的BBQ和溫泉等休閑活動(dòng)得到了更多消費(fèi)者的贊許；三線城市消費(fèi)者對(duì)酒店位置的滿意度很高，微型酒吧這類休閑活動(dòng)尤其受歡迎。

4、三線城市消費(fèi)者的痛點(diǎn)在于酒店衛(wèi)生間及各項(xiàng)客房設(shè)施

一線城市消費(fèi)者最不能忍受的是等電梯，不管是游玩還是出差，一線城市的節(jié)奏都會(huì)更快；除了大家都痛恨的空調(diào)噪音、異味這些明顯的不愉快體驗(yàn)之外，客房服務(wù)帶來的不愉快體驗(yàn)給二線城市消費(fèi)者的印象較深；三線城市消費(fèi)者的痛點(diǎn)更是明顯，酒店衛(wèi)生間的環(huán)境和設(shè)施讓他們很不滿意，各類設(shè)施尤其是客房設(shè)施都給三線城市消費(fèi)者帶來了比較不愉快的體驗(yàn)。

七、結(jié)論及建議

21世紀(jì)是口碑傳播的數(shù)字化時(shí)代，酒店在線點(diǎn)評(píng)的力量已經(jīng)不容小覷，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極挖掘點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

2011年以來酒店在線點(diǎn)評(píng)量的井噴，足以說明點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的豐厚價(jià)值，它正引導(dǎo)著消費(fèi)者徹底轉(zhuǎn)變他們的決策依據(jù)。抱有不同出行目的的消費(fèi)者對(duì)于不同檔次不同地域的酒店在位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)格、餐飲等維度上的關(guān)注點(diǎn)和滿意度各不相同，高檔酒店消費(fèi)者更關(guān)注餐飲和服務(wù)，而經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者更在乎酒店衛(wèi)生和位置；以近165%增長(zhǎng)率迅速擴(kuò)張的家庭親子消費(fèi)群體入住酒店的點(diǎn)評(píng)，告訴經(jīng)營(yíng)者家庭親子游市場(chǎng)日漸龐大的開發(fā)空間；一線城市的酒店口碑并沒有起到想象中的表率作用，反而二線城市酒店更有特色，三線城市在衛(wèi)生方面的基本服務(wù)沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望?？傊?，在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)反映的酒店管理漏洞和消費(fèi)者需求應(yīng)該讓酒店感到如獲至寶，借此深入了解不同類型消費(fèi)者在當(dāng)?shù)氐淖∷扌袨?，從而進(jìn)行精細(xì)化的定制營(yíng)銷和銷售，實(shí)現(xiàn)酒店的最大化收益便指日可待。

接下來，酒店人可以考慮利用在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)大展拳腳，塑造出色的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑。

1、鼓勵(lì)顧客主動(dòng)點(diǎn)評(píng)

越多的關(guān)注意味著越有價(jià)值。Tripadvisor調(diào)查顯示，80%的人在選擇住宿時(shí)要至少瀏覽6-12條點(diǎn)評(píng)才會(huì)做出決定，并且越是最新評(píng)論越會(huì)讓他們感興趣并且重視評(píng)論內(nèi)容。足見一定量以及更新頻率高的點(diǎn)評(píng)對(duì)消費(fèi)者決策的影響，所以酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該采取措施鼓勵(lì)顧客在消費(fèi)后多評(píng)論，以下幾種方法可以考慮試用：

• 借助社交媒體網(wǎng)站（微信、微博等）和OTA；
• 有獎(jiǎng)活動(dòng)（利用積分等）；
• 電話回訪；
• 借助郵件；
• 借助酒店的顧客意見簿；
• 借助前臺(tái)；
• 顧客辦理離店手續(xù)時(shí)；
• 離店后短信邀請(qǐng)?jiān)u論；

2、建立行之有效的一站式點(diǎn)評(píng)管理體系

來自各個(gè)渠道龐雜的點(diǎn)評(píng)信息蜂擁而至，一時(shí)會(huì)使經(jīng)營(yíng)者束手無策，所以搜集整合以及提取點(diǎn)評(píng)信息尤為重要，不妨建立一套行之有效的在線聲譽(yù)管理體系，使得點(diǎn)評(píng)管理流程化、平臺(tái)化，可以考慮利用在線聲譽(yù)管理工具進(jìn)行一站式點(diǎn)評(píng)管理，利用先進(jìn)的語義分析技術(shù)將點(diǎn)評(píng)信息分類處理，有序且實(shí)時(shí)地反映酒店的在線聲譽(yù)，以便經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行針對(duì)性高效率的輿情監(jiān)督和口碑維護(hù)。

（1）整合信息，分類反饋

一家酒店的點(diǎn)評(píng)信息一般會(huì)分散在OTA、源搜索網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等各個(gè)渠道上，經(jīng)營(yíng)者一一登錄瀏覽并回復(fù)，效率非常低下，一站式點(diǎn)評(píng)管理工具通過整合本酒店各個(gè)渠道上的點(diǎn)評(píng)信息，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一瀏覽及回復(fù)，大大提高工作效率的同時(shí)維護(hù)了各個(gè)渠道的網(wǎng)絡(luò)口碑。

此外，考慮到繁瑣的點(diǎn)評(píng)信息會(huì)使經(jīng)營(yíng)者頭昏腦脹，一站式點(diǎn)評(píng)管理工具通過語義分析技術(shù)將點(diǎn)評(píng)信息分類處理，形成客戶觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，將點(diǎn)評(píng)反映的信息映射到酒店相應(yīng)的部門和管理職能中，大大優(yōu)化點(diǎn)評(píng)帶來的信息價(jià)值。#p#分頁標(biāo)題#e#

（2）實(shí)時(shí)預(yù)警，快速處理

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度之快使得差評(píng)的影響迅速擴(kuò)散且惡化，所以酒店對(duì)差評(píng)的處理能力對(duì)于酒店在線聲譽(yù)管理尤為重要。Tripadvisor針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，87%的受訪者稱如果在一條差評(píng)后面能看見業(yè)主合理真誠(chéng)的解釋，會(huì)大大改善對(duì)其物業(yè)的印象；差評(píng)在所有點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中應(yīng)該是重點(diǎn)要處理的內(nèi)容，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立差評(píng)實(shí)時(shí)預(yù)警系統(tǒng)，快速獲取預(yù)警信息，把握危機(jī)處理黃金四小時(shí)，在積極回復(fù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)問題進(jìn)行解決，并將處理情況反饋給消費(fèi)者，提高酒店聲譽(yù)管理能力，獲得更多的正面評(píng)論。

3、挖掘點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)反映的管理漏洞，提升酒店服務(wù)質(zhì)量

在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)如果只用來維護(hù)酒店聲譽(yù)，那它的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到充分挖掘。如果我們將經(jīng)過一站式點(diǎn)評(píng)管理工具處理后的客戶觀點(diǎn)反映的管理漏洞映射到酒店相應(yīng)的部門和管理職能中去，就能及時(shí)反思酒店存在的不足并找出原因，從而改善酒店各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量和水平。此時(shí)，在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)變相地成為酒店的質(zhì)檢工具，且是最真實(shí)最直接的途徑。

慧評(píng)網(wǎng)將消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)分類成為位置、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)格、餐飲六大維度，并進(jìn)一步細(xì)分至超過500個(gè)的細(xì)致維度，目的就在于讓消費(fèi)者幫助酒店進(jìn)行質(zhì)檢工作，將點(diǎn)評(píng)信息反映的管理問題對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的部門和工作職能中，引導(dǎo)酒店人對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核及改進(jìn)。

4、利用點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)尋找酒店推廣賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷

消費(fèi)者對(duì)酒店的點(diǎn)評(píng)既有負(fù)面信息，也有非常多正面的稱贊，而這些對(duì)酒店的好評(píng)信息實(shí)際上就是酒店的賣點(diǎn)，能夠成為酒店進(jìn)行營(yíng)銷推廣的有力佐證。2013年底，慧評(píng)網(wǎng)與某酒店集團(tuán)合作，通過數(shù)據(jù)挖掘幫助其制定2014年?duì)I銷規(guī)劃，經(jīng)過點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此酒店“床品”的好評(píng)數(shù)和好評(píng)率很高，從而建議酒店以其床品為出發(fā)點(diǎn)作為2014年?duì)I銷的主要賣點(diǎn)。

此外，酒店在對(duì)外宣傳的時(shí)候，自夸的“賣點(diǎn)”往往難以找到最吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。比如慧評(píng)在跟酒店人交流的時(shí)候了解到，有一家四星級(jí)酒店，自夸的“賣點(diǎn)”是其廣式早餐，但在實(shí)際的用戶點(diǎn)評(píng)當(dāng)中，卻很少看到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)“賣點(diǎn)”的稱贊，反而對(duì)其下午吧提供的免費(fèi)咖啡非常滿意，很顯然，酒店用下午吧的免費(fèi)咖啡來做營(yíng)銷的“賣點(diǎn)”比廣式早餐更能吸引人。

酒店網(wǎng)絡(luò)口碑如此舉足輕重，酒店經(jīng)營(yíng)者都在嘗試用各種營(yíng)銷策略提高酒店在線聲譽(yù)，考慮是否要專門找個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理，其實(shí)這些不是最重要的，最核心的問題是酒店的服務(wù)，研究清楚#p#分頁標(biāo)題#e#“客人都是怎么看我們酒店服務(wù)的”，然后思考“我們?cè)鯓幼霾拍茏岊櫩透鼭M意”直至“如何讓顧客在我們這里有一次難忘的體驗(yàn)”，即提升酒店本身服務(wù)質(zhì)量才是問題的關(guān)鍵，如此酒店取得卓越的在線聲譽(yù)自然水到渠成。

海森旅游規(guī)劃院致力于旅游度假項(xiàng)目的策劃規(guī)劃、設(shè)計(jì)建造、經(jīng)營(yíng)管理以及旅游度假項(xiàng)目的投資開發(fā)和旅游設(shè)施設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團(tuán)、北京首旅集團(tuán)為代表的國(guó)內(nèi)一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業(yè)，是中國(guó)最好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司。

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