從大數(shù)據(jù)看主題樂園經(jīng)濟(jì)
將于3月28日開售門票的上海迪士尼，不僅會帶動整個(gè)上海的旅游產(chǎn)業(yè)，而且已然掀起后續(xù)一系列主題樂園開業(yè)熱潮。上海極地海洋世界、長隆樂園以及近十個(gè)萬達(dá)文化旅游城，將在大陸多個(gè)城市陸續(xù)爆發(fā)。可以說，以上海迪士尼開業(yè)為“拐點(diǎn)”，中國大陸將迎來“主題樂園經(jīng)濟(jì)”。
通過阿里旅行等相關(guān)平臺和機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以嘗試從大數(shù)據(jù)的角度來看一看這輪“主題樂園經(jīng)濟(jì)”可能會帶來和呈現(xiàn)哪些特征。
6月16日開業(yè)，謹(jǐn)慎而明智的選擇
上海迪士尼將于今年6月16日開業(yè)，這一布滿中文吉祥數(shù)字的日期選擇，看上去非常符合中國的文化特征。但仔細(xì)分析來看，這同時(shí)也是一個(gè)謹(jǐn)慎而明智的選擇。
從阿里旅行統(tǒng)計(jì)的一份亞太區(qū)國際品牌主題樂園的數(shù)據(jù)分析中看到，包括香港迪士尼、香港海洋公園、新加坡環(huán)球影城、日本迪士尼、大阪環(huán)球影城等在內(nèi)的幾大主題樂園，全年的中國游客購票曲線特征明顯。
在這張2015年亞太區(qū)主題樂園門票預(yù)訂曲線圖上，整體處于一個(gè)大條形帶里的預(yù)訂數(shù)字有三個(gè)顯著波峰，一個(gè)是春節(jié)期間，一個(gè)是六一，一個(gè)是阿里特有的雙十一和雙十二。
從該曲線可以看出，6月16日這個(gè)日期避開了爆發(fā)式的六一兒童節(jié)，可以避免新開園的景區(qū)遭受突如其來的人群壓力。而又選擇在了中小學(xué)陸續(xù)放假，暑期旺季開始之前。景區(qū)可以以一種既不缺人，也不會有顯著爆發(fā)事件的方式平穩(wěn)度過開業(yè)期。
圈人聚勢的重要性
這張曲線圖另一個(gè)顯著特征是雙十一的猛烈爆發(fā)。而據(jù)阿里旅行介紹，該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之內(nèi)的幾大主題樂園，由于嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，在營銷策略上一直很高冷，全年鮮少推出折扣或讓利活動，雙十一期間亦然。
那么可以說，這種爆發(fā)依靠的幾乎純粹是平臺的力量。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴零售平臺活躍用戶已超過4億。
據(jù)了解，上海迪士尼把在阿里旅行平臺上開設(shè)的旗艦店定位為直營渠道，采用底層數(shù)據(jù)直聯(lián)的方式提供實(shí)時(shí)庫存展示和購買，這與阿里強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和成熟的電商體系背景不無關(guān)系。
而且，不同于單純的售票渠道，阿里旅行長期的大數(shù)據(jù)積累、對用戶行為特征的把握，以及阿里生態(tài)體系內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新能力，也能為上海迪士尼帶來門票銷售之外的巨大延伸價(jià)值。
不過由此也可以想象，假如這些主題樂園能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，多做一些接近中國消費(fèi)者的促銷動作，在中國旅游高速增長的大勢下，很可能帶來更亮眼喜人的業(yè)績收益。
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說到主題樂園，人們首先想到的往往是父母帶著孩子一家人其樂融融，不過大數(shù)據(jù)告訴我們，這只是局部的真理，主題樂園里更多的可能是一只只的“單身狗”。
根據(jù)阿里旅行對2015年幾大亞太主題樂園共同出行人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，一人購票出行的比例竟高達(dá)52%。
由此可見，市場上的商家們喜歡做“第二個(gè)半價(jià)”之類的促銷，殊不知，“第二個(gè)半價(jià)”對單身狗，除了虐，并沒有什么作用。所以在大數(shù)據(jù)的提示下，面對份額眾多的單獨(dú)出行游客，商家或許應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略，把一部分做套票的資源精力，適當(dāng)轉(zhuǎn)移到單人票的優(yōu)惠及打包設(shè)計(jì)上來。
“不過也有種可能是，主題樂園消費(fèi)群體中的同齡人結(jié)伴出游比家庭式出游比例大”，阿里旅行研究人員指出，“同伴出游有顯著的單獨(dú)購買特征，特別是在主題樂園門票這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高、內(nèi)容較為單一的產(chǎn)品上，同伴們分別進(jìn)行自己的購買，然后一起出行，不像家庭出行那樣一般由預(yù)定者一次性打包購買。”
周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立者是主題樂園消費(fèi)絕對主力
從主題樂園門票購買者所在地域購買量上的分析，可以看出地緣因素造成的顯著影響。
以香港迪士尼和香港海洋公園為例，因靠近廣東省，其廣東客人的數(shù)量，不僅在全國位列第一，而且?guī)缀跏谴撕笈琶氖〉目偭恐?。這樣看來，“江浙滬包郵”的特征似乎也將在上海迪士尼發(fā)揮作用。
在年齡層面上，32%是25-29歲的用戶，32%為來自30-35歲的用戶。也就是說，已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的80后成為了主題樂園產(chǎn)品的主力購買人群。而人們意識中的主題樂園游玩主力群體，18-24歲的年輕人，只占到9%。18歲以下、50歲以上的購買用戶極少，比例上接近于零。
分析人士認(rèn)為，這一特征與主題樂園門票價(jià)格關(guān)系很大，亞太區(qū)國際品牌主題樂園的平均價(jià)格在300元人民幣左右，旺季最高甚至超過500元，這種水平的單門票支出，并非經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的人群可輕易消費(fèi)得起。
從游客人群的分布上看，70%是女性用戶，可見主題樂園游玩非常受到女性朋友的青睞。由此可以推想一個(gè)用戶場景畫像：很多家庭出游時(shí)，或出于責(zé)任，或源于興趣，樂園游玩方面的決策權(quán)，或者購買任務(wù)，更多地掌握在30歲左右的女性家庭成員手中。
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