旅游經(jīng)營管理
森林休閑度假旅游的經(jīng)營管理對策
發(fā)布日期：2016-10-13
“綠色、健康、休閑、時尚”為主題的森林旅游成為都市人度假旅游的關(guān)注點
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，城市“生態(tài)貧困”的加劇，城市工作生活的緊張節(jié)奏，還有“短假制度”和“強制帶薪休假制度”的實施，種種因素使休閑度假方式日漸成為當(dāng)今旅游的主題，成為未來旅游發(fā)展的方向。因此，以“綠色、健康、休閑、時尚”為主題的森林旅游，擁有優(yōu)越的度假旅游資源，必將成為今后休閑度假旅游的主體，森林旅游規(guī)劃應(yīng)如何融合森林旅游與休閑度假已成為重要課題。
休閑度假的時代特征
1、自然性和養(yǎng)生性
隨著城市“生態(tài)貧困”日益加劇，工作生活的壓力劇增，使得遠離城市喧囂，尋求更好的休息和放松方式，以增進身心健康，釋放壓力，消除疲勞，恢復(fù)體力。因此，回歸自然、休閑養(yǎng)生就成了城市人群生活的組成部分，這正是城市周邊溫泉療養(yǎng)、森林旅游、鄉(xiāng)村旅游等旅游度假地發(fā)展的內(nèi)因。
2、短期性和高頻性
生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增加，讓休閑度假越來越成為生活的必需；生活水平提高了，經(jīng)濟寬裕了，為休閑度假提供了更多的富余資金；國家休假制度的良性調(diào)整，為休閑度假提供了更多的選擇時間；近年來旅游業(yè)的快速發(fā)展，為休閑度假提供了更多的選擇空間，這些因素決定了當(dāng)今休閑度假旅游具有短期性和高頻性的特征。
3、舒適性和個體性
進入休閑型旅游階段，游客對舒適性的需求更高，個體旅游服務(wù)的差異性更加明顯，旅游服務(wù)方式從“大眾化”、“低檔次”和“經(jīng)濟型”為主的快捷團隊旅游服務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以“個性化”、“高層次”和“舒適型”為主的松散型旅游服務(wù)。旅游的吃、住、行、游、購、娛等因素都發(fā)生了巨大變化，舒適的旅途、溫馨的旅館、爽口的菜肴、清新的景點、優(yōu)質(zhì)的特產(chǎn)、舒心的娛樂就成了休閑型旅游的服務(wù)規(guī)范。
4、短途性和小型性
短期性和高頻性決定了休閑度假旅游的短途性，城市周邊的旅游度假地成為首選；舒適性和個體性影響了旅游出行方式，特別是私家車的日益增多和普及，傳統(tǒng)的團隊旅游所呈現(xiàn)的“趕場式”的緊張日程、統(tǒng)一的服務(wù)標準、程序化的活動安排都與休閑主題不相稱，因此以家庭為主體的小型團隊、城市郊區(qū)短程旅游成為休閑度假的必然選擇。
回歸自然、休閑養(yǎng)生是城市周邊森林旅游度假地發(fā)展的內(nèi)因
森林旅游是休閑度假的主體
1、森林旅游具有獨特的感觀性
我國幅員遼闊，氣候類型豐富，不同地域不同氣候條件，形成了各具特色的林相景觀，如云南西雙版納的熱帶雨林奇觀、四川九寨溝的林水一色、福建牛姆林的過渡型生態(tài)景觀、吉林長白山的寒帶森林景觀、北京香山紅葉等等，都具有獨特的觀賞性；森林還具有空氣清新、泉水清洌、氣候宜人、靜謐幽深等度假型特性，如江西廬山的避暑、湖南衡山的幽靜等等，都成為了休閑度假的勝地。
2、森林旅游具有優(yōu)越的養(yǎng)生性
森林陸地生態(tài)結(jié)構(gòu)的主體，是生態(tài)圈完成新陳代謝的轉(zhuǎn)換機，也是生物的基因庫和氧氣的貯存庫。森林中所含的空氣負離子被稱為“空氣清潔器”，是空氣質(zhì)量好壞的標志之一。世界衛(wèi)生組織規(guī)定：清新空氣的負離子標準濃度為每立方厘米空氣中不應(yīng)低于1000-1500個?？諝庵胸撾x子濃度多少不僅預(yù)示著空氣質(zhì)量的好壞，同時高負離子濃度的大氣環(huán)境，對人類的健康有一定的醫(yī)療保健作用，能夠改善大腦皮層的功能，振奮精神，消除疲勞，提高工作效率，改善睡眠，增加食欲，還有降低血壓、促進機體新陳代謝、增強身體免疫力等作用。因此，在國外有很多依托森林而設(shè)立的項目，比如美國的“森林醫(yī)院”、日本森林氧氣銷售站等，日本每年約有9億人次到森林中進行森林浴。森林旅游成為最好的廉價養(yǎng)生度假地。
森林旅游所提供的良好的養(yǎng)生度假環(huán)境
森林旅游休閑度假的經(jīng)營管理對策
1、明確定位，做好規(guī)劃
先進行森林旅游資源普查，從森林景觀、森林養(yǎng)生、森林氣候、水質(zhì)環(huán)境等角度進行考察，再從周邊客源市場進行客觀評價分析，一般離中心城市不超過3小時半徑范圍，然后才進行休閑度假方向定位，規(guī)劃建設(shè)森林旅游度假區(qū)。森林休閑度假旅游規(guī)劃要突出森林景觀特色，結(jié)合其他自然景觀和休閑度假需求，進行全面規(guī)劃和空間布局，對功能區(qū)劃分、旅游環(huán)境容量、休閑度假項目、森林景觀游覽線路、度假體驗項目、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)規(guī)范、品牌形象塑造等進行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)，并綜合具體的經(jīng)濟實力，制定分步實施規(guī)劃，逐步完善和美化森林旅游度假地的品牌。初步總結(jié)森林休閑旅游規(guī)劃需要遵循以下四個原則：
1.1科學(xué)規(guī)劃定位原則
這是景區(qū)建設(shè)的重中之重，規(guī)劃定位的準確與否，決定著景區(qū)的生存空間和時間。要確立發(fā)展森林休閑度假應(yīng)回答幾個問題：從資源的角度，通過對景區(qū)的景觀、氣候、空氣質(zhì)量、水質(zhì)等方面科學(xué)評估來解答是否適合開發(fā)森林度假旅游區(qū)的問題；從市場的角度，通過對周邊市場需求、客源結(jié)構(gòu)等方面調(diào)查來解答開發(fā)森林度假旅游區(qū)的發(fā)展?jié)摿栴}；從產(chǎn)品的角度，通過對周邊相似資源、度假產(chǎn)品的優(yōu)劣來解答如何開發(fā)獨具特色的森林度假旅游區(qū)的問題。經(jīng)過多方論證，最終決定發(fā)展方向，進行規(guī)劃建設(shè)。
1.2項目差異化原則
通過對資源和市場的評估，圍繞資源特色和發(fā)展定位，整合出自己的拳頭產(chǎn)品，塑造獨特品牌形象，比如最好的“森林醫(yī)院”、最佳森林養(yǎng)生地、“生命之源”等，圍繞這些主題，進行主題項目規(guī)劃設(shè)計，從而避免“跟風(fēng)”現(xiàn)象，要求森林度假項目建設(shè)至少在一定區(qū)域內(nèi)（至少設(shè)區(qū)市以上）具有“唯一性”或“獨創(chuàng)性”。
1.3突出重點原則
規(guī)劃建設(shè)要圍繞“森林、度假”兩大賣點進行整體塑造，主題突出，包括規(guī)劃布局、細節(jié)雕飾等。從空間布局上可分為森林景觀觀賞區(qū)、森林沐浴區(qū)、森林康體保健區(qū)、森林度假區(qū)等等，以森林為主題，以度假為內(nèi)涵，規(guī)劃布局建設(shè)一批森林與度假相得益彰的品牌項目。
1.4與環(huán)境相協(xié)調(diào)原則
規(guī)劃建設(shè)森林度假旅游區(qū)要與人文自然旅游資源相協(xié)調(diào)，相生相長，才能達到人與自然的和諧發(fā)展。
2、彰顯特色，多元融合
森林度假旅游區(qū)是一個綜合性較強的旅游項目，要根據(jù)森林旅游的不同特色資源，開發(fā)各具特色的旅游項目，比如開發(fā)具有森林野趣的體驗型項目，如森林標本制作、珍貴樹種認養(yǎng)、種植同心樹、科普教育、野外生存訓(xùn)練等項目；將自身特色與不同文化相結(jié)合，開發(fā)多元文化的旅游項目，比如與體育文化結(jié)合，開發(fā)攀巖、狩獵、滑雪、叢林野營、探險、漂流、劃船等項目；比如與康體文化結(jié)合，開發(fā)自然氧吧療養(yǎng)室，引入自然的新鮮氧氣，讓游客除了到大自然中沐浴外，在房間里依然可以呼吸到天然氧氣；中草藥理療中心，利用森林豐富的中草藥資源，與中醫(yī)理療相結(jié)合，開發(fā)中草藥浴、中草藥香熏、刮痧、按摩等，真正地把森林療養(yǎng)的功能發(fā)揮到極致；比如與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)多媒體三維立體的森林科普教育影院，讓游客身臨其境般地體驗大自然進化過程、神秘的動物世界、多彩的百花世界，彌補游客們在瀏覽過程中所帶來的缺憾，同時也進行了一次生動的科普教育?？傊?，森林度假旅游區(qū)是一項融合各種元素的綜合性旅游項目，要注重彰顯特色、多元融合和自主創(chuàng)新，才有生命力和競爭力。
湖北三江森林溫泉度假區(qū)
3、精細管理，超值服務(wù)
隨著人民生活水平和國民素質(zhì)的提高，旅游散客化越來越明顯，游客的需求日趨多樣化，對旅游區(qū)的要求也越來越高，森林度假旅游區(qū)更是如此，因此旅游景區(qū)應(yīng)推行“精細管理”和“超值服務(wù)”。
3.1精細管理
“細節(jié)決定成敗”已經(jīng)成為管理界的共識，而如今我國的旅游景區(qū)管理還處在“大一統(tǒng)”的粗放型管理模式，景區(qū)建設(shè)和管理以滿足觀賞性需求為主，服務(wù)以標準規(guī)范化為主，服務(wù)對象以團隊旅游為主，其標準化的管理模式已不能適應(yīng)當(dāng)今休閑型旅游時期的需求。現(xiàn)階段的旅游逐步向舒適型、人性化、散客化方向轉(zhuǎn)變，因此管理模式的變革理所當(dāng)然。精細化的管理越來越成為今日景區(qū)管理的主流，特別是以度假為主的森林旅游。首先，森林度假旅游區(qū)的建設(shè)上要求精耕細作，從粗放型向精品型方向轉(zhuǎn)變，大到度假區(qū)的規(guī)劃功能分區(qū)和布局，小到休息亭和旅游線路安排，都需要進行科學(xué)論證和合理規(guī)劃。在國外，游步道規(guī)劃都要精確的測算和評估，通過多人次的測算后，再根據(jù)游客身體上、視覺上、精神上的疲勞期，確定哪里建造休息亭，哪里改變景觀主題，哪里設(shè)置配套設(shè)施來緩解精神疲勞。在材料選擇上要求“綠色、自然、諧調(diào)”為標準，從選材的環(huán)保性，到結(jié)構(gòu)的感官性，再到顏色的諧調(diào)性，還有設(shè)計的實用性和愉悅性，從不同的角度給人以不同的感受，讓游客感覺更舒適、更健康，讓景區(qū)規(guī)劃和建設(shè)為休閑度假服務(wù)。其次，森林度假旅游區(qū)的管理上要求統(tǒng)分結(jié)合?，F(xiàn)代化的旅游管理要求既要精細分工，又要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。從管理制度的層面上，度假區(qū)管理需要細化分工，做到職責(zé)明確，責(zé)任到人；從旅游形象管理的層面上，度假區(qū)是一個整體，上到景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，下到普通員工，不分彼此，樹立統(tǒng)一的服務(wù)意識和理念，提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有整體服務(wù)意識的提高，才能作好每一個細節(jié)。
3.2超值服務(wù)
“超值服務(wù)”就是提供超過游客所支付價值以外的有效服務(wù)，具有出乎游客意料之外的附加功效，往往能給游客以意外之喜，達到事半功倍的效果。舊的服務(wù)體系要求標準化和規(guī)范化，這在游客心中已成為理所當(dāng)然必須的服務(wù)規(guī)范；隨著游客個性化需求更加多樣化，特別是休閑度假型的游客對服務(wù)質(zhì)量的要求更高，做好“超值服務(wù)”，才能長久地吸引賓客的注意力和回頭率。首先要以“游客至上”為第一理念，給游客以尊貴、溫馨、人性化的服務(wù)，做到細致入微，一句暖人心的話語，一個關(guān)懷的動作，一點溫馨的小提示,都要讓游客覺得周到，感到溫暖，做到“0缺陷管理”，達到服務(wù)過程的盡善盡美。其次，要注意服務(wù)經(jīng)驗的總結(jié)和服務(wù)理念變革，根據(jù)度假區(qū)發(fā)展的不同階段、服務(wù)對象的不斷變化，適時地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標準。迪斯尼公園進入中國后，就對中國游客的旅游觀念進行了調(diào)查和總結(jié)，對原有的旅游項目和服務(wù)內(nèi)容進行了多項改革，造就了“中國化”的迪斯尼；第三要強化服務(wù)意識和技巧的培訓(xùn)。要強化度假區(qū)整體形象和服務(wù)意識的培訓(xùn)，讓員工們對度假區(qū)充滿感情和熱愛，才能激發(fā)員工的服務(wù)激情，以主人翁的態(tài)度去“盡地主之誼”，為游客提供體貼入微的服務(wù)。要強化服務(wù)操守和技能的培訓(xùn)，從服務(wù)技能、操作規(guī)范、游客心理學(xué)、度假區(qū)服務(wù)要領(lǐng)、溝通技巧等方面對員工進行培訓(xùn)，讓員工體會如何為游客服務(wù)、如何與游客溝通、如何體察游客需求、如何適時提供“超值服務(wù)”。全心全意為游客服務(wù)是宗旨，做好服務(wù)規(guī)范是前提，運用“超值服務(wù)”是提升，是度假地旅游服務(wù)的特色。
4、精心運作，塑造形象
森林度假旅游目的地形象營銷體系是一個整體，是以森林旅游資源為主體，以休閑度假為主要內(nèi)容，以增加度假型游客為主要目的，通過外部的市場運作和內(nèi)部的產(chǎn)品整合，達到最優(yōu)的系統(tǒng)工程。這個體系包括形象特征、市場定位、價格決策、形象營銷。其中形象特征是核心，包括了森林度假旅游資源特性、度假項目內(nèi)容、服務(wù)性質(zhì)、旅游資源的規(guī)劃設(shè)計等內(nèi)容，要通過度假產(chǎn)品規(guī)劃和策劃，整合所有資源，挖掘產(chǎn)品特色，形成本身獨特的度假旅游個體特征；市場定位是依據(jù)，包括了產(chǎn)品定位、市場分析、客源分析、競爭力分析等內(nèi)容，通過科學(xué)的分析和評估，找準市場，做出決策判斷，才能制定行銷對路的度假旅游目的地營銷策劃；價格決策是關(guān)鍵，這就涉及到產(chǎn)品特性分析、市場定位分析、容量管理分析等內(nèi)容，森林度假旅游屬于高端旅游產(chǎn)品，而非普通的觀光型旅游，片面的追求游客量最大化是不符合度假型旅游的需求，其受到產(chǎn)品特性、接待容量等的限制，追求游客的回頭率、效益的最大化才是最終目的，因此，高端旅游產(chǎn)品理應(yīng)有較高的價格定位。形象營銷是手段，是整個體系的主要內(nèi)容，這主要包括外部營銷和內(nèi)部營銷兩大方面，外部營銷是招徠游客，內(nèi)部營銷是服務(wù)游客，外部營銷以內(nèi)部營銷為基礎(chǔ)，同時也會影響和改變內(nèi)部營銷的內(nèi)容，兩者是相輔相成的，只有達到和諧統(tǒng)一，才能真正樹立好森林休閑度假旅游區(qū)的整體形象。
4.1外部營銷
運用各種旅游市場營銷手段，讓游客產(chǎn)生旅游的愿望和需求。包括了旅游度假目的地的形象標識、旅游內(nèi)容、旅游價格等。首先要找準市場，對整個旅游市場進行細分，確定森林休閑度假旅游消費群體，進行有針對性的市場分析，從其出游目的、選擇內(nèi)容、選擇方法、出游方式等內(nèi)容入手，制定出行之有效的營銷策劃。其次是分析客源地的營銷方式，包括營銷媒介、營銷手法、活動載體等內(nèi)容，制定出多形式的營銷方式，吸引游客注意力，產(chǎn)生度假愿望。第三是主題要突出，形式要多樣。要大力宣揚森林旅游的綠色健康和休閑度假的時尚養(yǎng)生主題，善借城市健康需求之利、森林養(yǎng)生資源之勢，成功策劃綠色健康主題活動；利用新聞媒體之力，時代新媒體（如網(wǎng)絡(luò)媒體、移動信息媒體）之效，形成立體轟炸式的宣傳，迫使游客做出度假旅游目的地選擇。
4.2內(nèi)部營銷
通過內(nèi)部資源整合，提供最優(yōu)服務(wù)，爭取游客回頭率和效益最大化的營銷手段。這包括了度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計、人力資源管理、旅游服務(wù)營銷等內(nèi)容。旅游度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計是核心內(nèi)容，要營造優(yōu)美的森林度假環(huán)境、溫馨的硬件服務(wù)設(shè)施、高檔的休閑服務(wù)項目等有別于都市生活的另類空間。旅游度假區(qū)精心設(shè)計的管理體系，讓游客隨心所欲，真正體驗全身心的放松。比如私人會所式的管理、私密性管理、VIP式管理等等。旅游度假區(qū)細心周到的服務(wù)，讓游客倍感溫暖和關(guān)懷，比如情感營銷、溝通營銷等等，讓游客對森林旅游休閑度假區(qū)產(chǎn)生情愫，形成深厚的歸屬感，產(chǎn)生強烈的“再次光臨”愿望。
只有通過精心的旅游規(guī)劃、細心的管理服務(wù)、全心的形象塑造，才能造就獨具特色的森林休閑旅游度假目的地。
南昆山國家森林公園度假區(qū)
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