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旅游經(jīng)營管理

免費航意險來了 攜程去哪兒等OTA們20億營收不見了

發(fā)布日期:2017-06-13

文/21世紀經(jīng)濟報 李新江

蝴蝶效應(yīng),在資本市場歷來屢見不鮮。

一款免費的“航空意外險”產(chǎn)品,在“馬航空難”事故之后,在各類社交平臺悄然傳播開來,各家險企針對這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的價格戰(zhàn)已有蔚然興起之勢。

最先打出旗號的主角有兩個,一是正在籌備IPO的泰康人壽,對于“互聯(lián)網(wǎng)金融”概念的資本熱捧訴求明朗;另一個是以免費起家的奇虎360,在電商金融大戰(zhàn)中明顯處于頹勢。盡管訴求不盡相同,但兩者一拍即合。

事情起源于4月15日,泰康人壽與奇虎360達成戰(zhàn)略合作,推出的“飛常保”產(chǎn)品,打出免費航意險概念,保險期一年,保額100萬元,短短月余用戶量已過百萬。

消息人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露,五一節(jié)后,國壽北分公司、太平洋保險、中美大都會保險等,均跟進推出類似的免費產(chǎn)品,而且免費的保險類別由航意險開始向其它交通意外險拓延。

然而,受到?jīng)_擊最嚴重的并非一系列保險公司。

“看似我們是通過免費概念讓渡利潤,實際上是慷他人之慨?!比涨?,泰康人壽一位業(yè)務(wù)部門管理層人士談到這一業(yè)務(wù)時戲稱。

由于航意險在上述各家保險公司保費收入中占比并不太大,因此受沖擊最大的并非各大保險公司。按照業(yè)內(nèi)人士透露,僅航意險一項,保險公司需要支付給銷售機構(gòu)的傭金比例達85%-90%。銷售的最大份額來自攜程、去哪兒、藝龍和途牛等在線旅游網(wǎng)站,這四家均是在納斯達克上市的中概股。

按照業(yè)內(nèi)人士的說法,根據(jù)上述三家在線旅游網(wǎng)站年報數(shù)據(jù),航意險和其它交通意外險種歷年帶來的營收達到20億元,這塊奶酪或許從此變成鏡花水月。

在線旅游意外遭險企價格戰(zhàn)空襲

很難推算從何時起,我們開始習(xí)慣通過攜程、去哪兒、同程網(wǎng)或者藝龍網(wǎng)預(yù)訂機票。以代客預(yù)訂機票、酒店等服務(wù),也逐漸成為國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站的主營業(yè)務(wù)。

或許在輕點鼠標選擇同時購買航空意外保險時,鮮有人了解,在預(yù)訂機票時選擇的“意外險”背后,最大的受益者正是在線旅游網(wǎng)站,而非推出保險產(chǎn)品的保險公司。

“輸入姓名、身份證號、電話等基本信息即可認領(lǐng)一份百萬保單的航空意外險,保期為1年,同時還可以幫助親屬領(lǐng)取一份。此外,還可以選擇購買更高保額的產(chǎn)品?!比涨?,泰康一位業(yè)務(wù)部門管理層人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露。

“價格戰(zhàn)”的閘門被打開,航意險原本形成的成熟的利潤分配格局或不可避免的遭到破壞。

按照上述泰康人士的說法,在航意險領(lǐng)域,泰康一年的保費收入大約在1.5億-2億,獲得的利潤約2000萬元,相比2013年度37.23億元利潤只是九牛一毛。#p#分頁標題#e#

其余的大概有超過1億元將被返點至在線旅游網(wǎng)站,包括攜程、去哪兒兩家中概股公司,正是泰康銷售航意險的主要渠道。

由于渠道相對壟斷,且單家在線旅游網(wǎng)站往往同時與多家保險公司合作,因此相比而言,保險公司幾無“議價權(quán)”。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到,除泰康“E路泰康”旅客綜合交通保險之外,攜程網(wǎng)同時銷售中國人壽“攜程暢行卡”旅客綜合意外上海保險、新華“出行關(guān)愛”交通工具意外傷害保險、太平洋壽險“隨行太?!苯煌üぞ咭馔鈧ΡkU,平安養(yǎng)老的“攜程平安行”綜合交通意外傷害保險。

去哪兒銷售機票綁定的意外險,同時與泰康人壽、百年人壽、合眾人壽和陽光人壽等均有合作,同程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)合作的保險公司也數(shù)量冗雜。

相比保險公司對接的在線銷售網(wǎng)站只有寥寥數(shù)家,多數(shù)在線旅游網(wǎng)站合作的保險公司,可能達到十余家甚至更多。

另據(jù)知情人士的說法,自4月份泰康人壽與奇虎360合作推出首款產(chǎn)品之后,五一之后,國壽北分公司也通過免費贈送的方式,向市場發(fā)放航意險產(chǎn)品;此外太平洋人壽,中美大都會等均開始發(fā)布免費的航意險品種,其中,個別產(chǎn)品還納入其它交通工具的意外保障。

“盡管泰康在推出免費概念之后,遭到不少同業(yè)非議,不過,價格戰(zhàn)已經(jīng)難以避免?!碧窖笕藟垡晃蝗耸刻寡?,此前,業(yè)內(nèi)對于泰康的質(zhì)疑,主要是免費概念會導(dǎo)致保險產(chǎn)品價格競爭體系紊亂。這與泰康人壽的合作伙伴奇虎360在打出免費初期遭遇的境地類似。

此前,消息人士透露,作為泰康人壽此前的主要銷售渠道,以及受到免費航意險波及最嚴重的去哪兒和攜程網(wǎng),在泰康人壽推出免費產(chǎn)品前夕,曾對前來洽談合作模式的泰康人壽相關(guān)負責(zé)人表示拒不合作。

目前來看,泰康人壽收費版的保險仍在上述相關(guān)在線旅游平臺與機票同時發(fā)售。

轉(zhuǎn)變正在悄悄發(fā)生,按照上述泰康人士的說法,泰康在免費航意險推出之后,攜程和去哪兒開始與泰康洽談合作事宜,但具體合作模式仍遲遲未出爐。

中概股20億營收告急?

攜程和藝龍早年已經(jīng)登陸美國納斯達克上市,去哪兒和途牛網(wǎng)2013年底和2014年5月才完成IPO,四家企業(yè)均是內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赴美上市的經(jīng)典案例。

從銷售模式看,攜程、藝龍等公司的OTA模式為在線機票銷售,去哪兒等網(wǎng)站是機票垂直搜索引擎模式,不過盈利模式趨同。

一句簡單的“慷他人之慨”,卻擾動了多只中概股多年以來形成的盈利模式。

代銷機票時同時“航意險”,價格約20元-40元不等。由于機票目標客戶同時訂購航意險的比例較高,按照85%-90%最終返還在線旅游網(wǎng)站計算,三家納斯達克中概股在銷售中,每張機票大致能賺到17-36元。相比而言,攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)銷售保險產(chǎn)品的價格一般在20元,藝龍網(wǎng)的明顯要高得多。#p#分頁標題#e#

就是這么一張價值只有數(shù)十元的電子保險票據(jù),帶給這些中概股的業(yè)績沖擊有多大?

根據(jù)一位美股分析人士解釋,攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和藝龍網(wǎng)等,在會計處理上,保險銷售傭金通常被計入交通票務(wù)收入或航空票務(wù)收入項目。除了航意險銷售傭金之外,航空票務(wù)收入還包括預(yù)訂機票的服務(wù)傭金,以及送票服務(wù)產(chǎn)生的傭金,預(yù)訂機票的傭金和報銷銷售傭金在這一數(shù)據(jù)中占據(jù)重頭。

航空票務(wù)收入恰恰是這些中概股最重要的營業(yè)收入來源。

根據(jù)攜程網(wǎng)日前發(fā)布的2014年一季報,以機票為核心的交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入6.51億元。而在2013年期間,攜程機票及票務(wù)預(yù)訂收入合計超過21億元。從比例看,攜程的交通票務(wù)收入占到營業(yè)收入的四成左右。

“由于銷售機票屬于代銷服務(wù),機票收入只是代收項目,票務(wù)收入只是公司從航空票務(wù)服務(wù)集團以及保險公司獲得的傭金收入,而并非機票和保險的銷售總額?!鄙鲜雒拦裳芯咳耸恐赋?。

同時,按照一位接近攜程人士透露,盡管代銷機票傭金有所下滑,不過加上個別航線提供的代銷獎勵,綜合傭金仍然維持在3%左右的水平。機票價格高提點低,報銷提點要高得多,代銷機票取得的收入與代銷保險獲得收益整體來看數(shù)量相當。

按照這一數(shù)據(jù)推算,僅銷售保險一項獲得的傭金可能在票務(wù)收入中占到四成以上,對應(yīng)的收入規(guī)模超過8億元。這項收入在攜程營業(yè)收入中占比達到近15%左右,而且由于銷售保險不存在庫存壓力和過多的經(jīng)營成本,這款業(yè)務(wù)被拿掉或意味著利潤沖擊幅度更大。

情況十分類似,2014年一季報顯示,去哪兒網(wǎng)機票量為1750萬張,按效果付費項目收入為2.354億元人民幣,盡管與攜程盈利模式不盡相同,其中報銷銷售業(yè)務(wù)帶來的收入至少也超過1億元。推算到年度,可能去哪兒對應(yīng)的年度航意險銷售的傭金達到4億元。

加上藝龍網(wǎng)、途牛網(wǎng)等其它在納斯達克上市的中概股在線旅游,在航意險銷售商帶來的營收可能達到20億元。

一旦免費的“航意險”被廣泛使用,客戶不再通過在線旅游網(wǎng)站購買相關(guān)保險產(chǎn)品,20億營收的外流背后,經(jīng)營成本并不會明顯減少。對于毛利率水平并不太高,且已出現(xiàn)下滑跡象的多家在線旅游中概股來說,帶來的利潤沖擊或?qū)⑸涎菀黄鹬仡^戲。

利潤結(jié)構(gòu)大考

上述數(shù)據(jù)與北京一家保險公司管理層人士的推算數(shù)據(jù)相對吻合,由于中國保險業(yè)協(xié)會并未對“航意險”做出整體統(tǒng)計,該人士根據(jù)自己所在公司的分傭情況,推測在線旅游網(wǎng)站能夠在保險公司獲得的航意險銷售傭金,達到20億元左右的營收。

目前,銷售機票的同時銷售“航意險”的模式,在上述全部在線旅游網(wǎng)站均未發(fā)生轉(zhuǎn)變,不過隨著免費航意險帶來的市場影響持續(xù)發(fā)酵,其影響或被持續(xù)放大。#p#分頁標題#e#

可以預(yù)見的是,已經(jīng)形成的“航意險”,甚至交通意外險將進入價格紊亂周期??蛻魧τ诤揭怆U的價格定位也將發(fā)生常態(tài)的變化。

“航意險”免費風(fēng)波,只是攜程、去哪兒、藝龍和途牛等受沖擊的冰山一角。長期以來抽傭的經(jīng)營模式,則是埋伏在這些中概股背后的利潤地雷。

上述安信證券分析人士分析認為,目前這一類企業(yè)在機票銷售的經(jīng)營上,主要依賴前些年航空公司直銷渠道不暢,隨著互聯(lián)技術(shù)的升級,以及多數(shù)航空公司開始著重打造直銷體系,中介機構(gòu)或在機票銷售中議價能力越來越低。

而另一項主營的酒店預(yù)訂,則受到團購和酒店直營等其它預(yù)訂模式的沖擊,未來的市場預(yù)期也變得不甚樂觀。

以攜程網(wǎng)為例,2014年第一季度,攜程網(wǎng)經(jīng)營利潤為7100萬元人民幣(約合1100萬美元),同比下降56%,環(huán)比下降61%;除了產(chǎn)品研發(fā)開支水漲船高之外,銷售和營銷、總務(wù)與行政等開支項目增長迅速,利潤本身則過多依賴機票代銷和酒店代訂服務(wù)。

21世紀經(jīng)濟報道記者掌握的資料顯示,由于推出的為免費險種,為了防范航空事故,泰康人壽將此款免費的航意險打包銷售給再保險公司,用以抵抗不確定性帶來的經(jīng)營壓力;對于上述中概股,顯然主營業(yè)務(wù)的過度單一以及獨立性缺失,目前顯然難以有規(guī)避風(fēng)險的良方。

“一款產(chǎn)品免費之后,再想收費遠比做出免費的決定難得多?!卑残抛C券一位行業(yè)分析師受訪時指出。按照這種邏輯,泰康拋售首個免費概念背后,價格洗牌大勢所趨。航意險一旦整體走向免費,保險企業(yè)對于在線旅游的議價關(guān)系將不復(fù)存在,此前在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域部分中小險企險企的跑馬圈地“討好”渠道的格局也將不復(fù)存在。

但是轉(zhuǎn)變路徑并不平坦,這一改變在形成行業(yè)性影響之前,監(jiān)管的困局已經(jīng)隨之而來。

目前通在線旅游網(wǎng)站購買航意險,往往限制在5份之內(nèi),最高賠付250萬元。一旦免費的航意險在險企之間蔓延,投資人在認領(lǐng)免費保險時,如何設(shè)定其認領(lǐng)的上限仍有待厘清。由于各家保險公司尚無聯(lián)網(wǎng)的登記和數(shù)據(jù)系統(tǒng),保險公司很難在發(fā)放保險產(chǎn)品時,做到事前的有效認定。

“可以由中國保險業(yè)協(xié)會牽頭搭建一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)?!鄙鲜鎏┛等耸拷ㄗh。但是對于客戶認定的份數(shù),或者總保額的限制仍有待監(jiān)管層出具更細則的規(guī)定及解釋。

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