蔣依依解讀《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》：80后占出境市場(chǎng)超半數(shù)
【旅游圈編者注】《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》是中國旅游研究院結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查與深度訪談，出版的年度報(bào)告系列之一，是目前關(guān)于中國出境旅游發(fā)展最為權(quán)威，信息量最為豐富的報(bào)告，為境內(nèi)外旅游主管部門、相關(guān)旅游企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)提供全面而深入的信息?！吨袊鼍陈糜伟l(fā)展年度報(bào)告2014》2014年6月10日在北京發(fā)布，這也是中國旅游研究院自2003以來連續(xù)出版的第十本出境旅游研究報(bào)告。
《報(bào)告》指出，2013年，中國世界第一大出境旅游客源市場(chǎng)與第一大出境旅游消費(fèi)國的地位進(jìn)一步鞏固。出境旅游規(guī)模9819萬人次，同比增長(zhǎng)18.0%。 出境旅游消費(fèi)1287億美元，同比提升26.8%。《報(bào)告》預(yù)計(jì)2014年出境旅游規(guī)模1.14億人次，同比增長(zhǎng)16%，出境旅游花費(fèi)1400億美元，同比增長(zhǎng)18%。
《報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中出境旅游的市場(chǎng)需求和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)迅速平民化與多元化。出境客源地正在從一線城市與沿海地區(qū)向二三線城市群和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。約70%的游客選擇自助出行。中等價(jià)位的星級(jí)酒店最受青睞。購物項(xiàng)目已經(jīng)從奢侈品轉(zhuǎn)向更為實(shí)用、大眾化的貨品。
中國旅游研究院國際所副所長(zhǎng) 蔣依依
中國旅游研究院國際所副所長(zhǎng)蔣依在發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講，解讀《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》，一下是講話內(nèi)容：
蔣依依：今天非常高興有機(jī)會(huì)在這里跟大家分享我們中國出境旅游年度發(fā)展報(bào)告2014的相關(guān)的成果，這個(gè)報(bào)告是在杜江副局長(zhǎng)以及戴斌院長(zhǎng)的帶領(lǐng)之下，我們已經(jīng)連續(xù)地完成了這個(gè)報(bào)告，做了十年了，今天我要跟大家分享的是第十本報(bào)告的成果，這本報(bào)告受到了包括業(yè)界，包括目的地廣泛的關(guān)注，所以我們這個(gè)報(bào)告從2009年開始，我們出版了中英文雙版，希望以這樣的一種形式能夠讓更多的人了解中國的出境市場(chǎng)到底是什么樣的狀況，現(xiàn)在就讓我在這里跟大家分享一下我們2014年的報(bào)告。
今天我跟大家分享的題目是日益年輕和多元的市場(chǎng)，我希望用這樣的一個(gè)題目來概括我們中國2013年的出境市場(chǎng)的概況。大家現(xiàn)在可以從這張圖上看到，其實(shí)支撐中國出境市場(chǎng)的最大的力量就是中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，從這張表上可以看到，中國的出境旅游的人數(shù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)基本上是和中國的人均GDP的變化是同步的，可以說正是由于中國人均GDP的不斷地增長(zhǎng)，帶動(dòng)了中國出境市場(chǎng)的快速的增長(zhǎng)。當(dāng)然，在這個(gè)里頭還有很多其他的因素，比較明顯的一個(gè)因素就是人民幣的內(nèi)升外貶對(duì)于中國出境市場(chǎng)的一個(gè)促進(jìn)，大家也知道2013年是中國的人民幣的升值年，在2013年一年之內(nèi)，人民幣升值的次數(shù)達(dá)到了41次，人民幣升值的幅度和2012年相比是2012年的三倍#p#分頁標(biāo)題#e#。在這樣一個(gè)升值的幅度之下，中國老百姓在境外的消費(fèi)能力是增強(qiáng)了，也就是說我們口袋里頭這個(gè)錢值錢了，相對(duì)于人民幣對(duì)外的升值而言，人民幣隨著我們CPI不斷地上漲，可以說在國內(nèi)的消費(fèi)能力相比是不斷下降的。在這樣一個(gè)內(nèi)升外貶的雙向的結(jié)合之下，更多的人決定愿意在境外進(jìn)行消費(fèi)，愿意在境外進(jìn)行旅游。
當(dāng)然，這個(gè)在中國出境市場(chǎng)發(fā)展的當(dāng)中還有很多其他的促進(jìn)因素，包括簽證的不斷地放寬，今天我們?cè)谧募钨e有荷蘭旅游局的代表，也有西班牙的代表，也有來自于希臘的代表，這樣的一些國家在中國出境市場(chǎng)不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，不斷在降低吸引中國游客入境的簽證的門檻。在這個(gè)過程當(dāng)中，簽證門檻不斷地下降，促進(jìn)了中國出境市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，中國出境市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，也更好地進(jìn)一步地促進(jìn)了中國的簽證門檻的進(jìn)一步下降，這樣一個(gè)雙向的作用，使得中國的出境的目的地和范圍不斷地?cái)U(kuò)展，大家知道現(xiàn)在中國游客已經(jīng)有81個(gè)目的地是可以免簽，或者落地簽的。中國也有現(xiàn)在正在實(shí)施的ADS的目的地也有116個(gè)，也就是說對(duì)于全球的兩百多個(gè)國家，中國游客已經(jīng)可以無障礙地到達(dá)其中的一半。
在這樣一個(gè)發(fā)展的背景之下，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上第一大出境游的客源地，今天這個(gè)好像有點(diǎn)不兼容，剛剛戴斌院長(zhǎng)在演講的時(shí)候已經(jīng)跟大家講了，從2013年的全面的數(shù)據(jù)來看，中國出境的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了9818萬人次，接近一億的規(guī)模，大家也可以想象一下，9818萬的人次已經(jīng)相當(dāng)于很多的歐洲國家的人口的總和，所以可以說中國的出境市場(chǎng)是非常非常巨大的市場(chǎng)。從境外消費(fèi)來看呢，中國的出境市場(chǎng)的消費(fèi)在境外已經(jīng)達(dá)到1287億美元的規(guī)模。從橫向的比較來看，在2012年的時(shí)候，中國的出境消費(fèi)已經(jīng)超過了德國和美國，成為了世界第一。從這張表上大家也可以看到在2013年中國和其他國家出境消費(fèi)上的差距是進(jìn)一步拉大的，也就是說中國出境消費(fèi)第一的地位進(jìn)一步地鞏固了。
這么大的市場(chǎng)，還有這么大的消費(fèi)，可以說中國對(duì)于世界旅游業(yè)和目的地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用也是非常地明顯的，根據(jù)我們的測(cè)量，中國的出境過億的游客為世界旅游業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到了19.62%，也就是說將近20%的世界旅游業(yè)的增長(zhǎng)是由中國的出境過億游客決定的，從目的地而言數(shù)據(jù)也是非?？捎^的，2012年中國游客在美國的消費(fèi)達(dá)到了88億美元，這個(gè)數(shù)量是在美國入境的游客當(dāng)中排名第六。88億美元占到了美國的旅游服務(wù)貿(mào)易出口的5%，服務(wù)貿(mào)易出口的1.25%，總體而言，為美國創(chuàng)造了6.38個(gè)直接和間接的就業(yè)崗位。對(duì)于一些中國游客在規(guī)模上排位更過的目的地而言，我們也可以想象相應(yīng)的貢獻(xiàn)肯定是最高的。#p#分頁標(biāo)題#e#
我們從出境市場(chǎng)的特征來看，雖然在預(yù)算的約束和追求效用最大化的過程當(dāng)中，中國游客還是傾向于選擇一些近程的目的地，包括像港澳臺(tái)地區(qū)，日本、韓國、東南亞一些地區(qū)，我們從去年的增長(zhǎng)當(dāng)中可以明顯地看到，除了像泰國，因?yàn)椤短﹪濉愤@部電影在中國的火爆，推動(dòng)了赴泰國的大幅增長(zhǎng)以外，我們可以看到像美國、俄羅斯、澳大利亞、加拿大這樣一些相對(duì)遠(yuǎn)程的市場(chǎng)在去年都獲得了大幅的增長(zhǎng)，特別是像美國、加拿大，還有澳大利亞都實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)的幅度，中國游客的足跡是越來越遠(yuǎn)了。
出游的人是什么樣的群體呢？我們首先從年紀(jì)來看，在34歲以下的這部分游客已經(jīng)占到了我們整個(gè)出境人數(shù)的54%，這是什么樣一個(gè)概念呢？也就是說中國超過一半以上的出境市場(chǎng)都是由80后組成的。也就是說80后的年輕的群體正在成為中國出境市場(chǎng)的主力，這個(gè)數(shù)據(jù)我們也可以在一些目的地的報(bào)告里頭得到印證。我們可以看到左邊這張圖上畫紅線的是25歲到34歲的這部分年輕人，這部分人在內(nèi)地赴香港的市場(chǎng)當(dāng)中占到了32%的比例，在赴臺(tái)灣的游客當(dāng)中，25歲到34歲的年輕人占到了46.3%的比例，將近50%了，在赴美國的，可能相對(duì)比較高端、相對(duì)比較遠(yuǎn)程的目的地當(dāng)中，年輕人的比例仍然是很高的。另外，我們可以從游客的教育結(jié)構(gòu)里面可以看到，在右邊的這張餅圖上可以看到，大專以及大學(xué)，蓋有研究生以上文化的比例的人群占比是非常地高的，我們把這兩個(gè)現(xiàn)象放在一起歸納了一下，現(xiàn)在出游人群是以文化青年為主，現(xiàn)在網(wǎng)上有一句笑話，叫做得屌絲者得天下。出境市場(chǎng)抓住了有文化的這部分屌絲也就抓住了出境市場(chǎng)的主體。
雖然中國的出境市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，從90年代開始一直到現(xiàn)在，只有二三十年的時(shí)間，但是在這個(gè)市場(chǎng)雖然很短暫的發(fā)展的歷程當(dāng)中，這個(gè)市場(chǎng)非?？焖俚卦诔墒?。成熟的一個(gè)標(biāo)志就是多次的出境游客的比例在不斷地上升。從我們中國旅游研究院每個(gè)季度定期調(diào)查的數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到，中國多次出境的游客比例已經(jīng)超過了60%，對(duì)于一些目的地而言這個(gè)比例更高，像內(nèi)地赴香港的這部分游客的話，有70%以上的游客是多次去香港旅游的，赴美國旅游的這部分游客有50%以上的游客也是重游美國的，從2012年國家旅游局所公布的中國出境組團(tuán)的有何和自由行的游客對(duì)比，我們也可以看出多次出境的游客比例不斷上升，自由行游客比例的大幅提高，#p#分頁標(biāo)題#e#從現(xiàn)在的自由行和團(tuán)隊(duì)游客的比例可以看到，大概是三分之二的游客是采用的自由行的形式，只有三分之一的游客是采用的組團(tuán)的形式。也正是在這樣的一個(gè)自由行的游客比例不斷地提升的過程當(dāng)中，我們也看到了像環(huán)境國旅、中青國旅、鳳凰國旅這樣的旅行社不斷地推出自由行和半自由行這樣的產(chǎn)品，也看到了像馬蜂窩這樣的一批在線旅游企業(yè)在努力地通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來迎合這個(gè)需求的變化。
我們隨著自由行游客比例的不斷上升，我們可以看到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是中國的出境的游客對(duì)于信息的獲取的渠道是更加地多元化了。從左邊的這張圖大家可以看到，這個(gè)是中國的手機(jī)網(wǎng)民，也就是我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶的比例是一直在高速地發(fā)展的。從2012年的數(shù)據(jù)可以看到中國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過了5億人次。也就是說在中國有5億以上的用戶每天都在用手機(jī)進(jìn)行瀏覽，也有可能這其中的部分游客每天用手機(jī)預(yù)定了我們的機(jī)票，查閱了相關(guān)的目的地的信息，在社區(qū)上分享了我們旅游的體驗(yàn)。在獲取信息的過程當(dāng)中，根據(jù)我們的研究，我們也發(fā)現(xiàn)像網(wǎng)站、BBS，還有論壇，以及親朋好友的介紹，成為主要的中國出境游客的信息獲取的來源，這是因?yàn)槭裁茨?？我們覺得相比之下，可能目的地直接的一些廣告，直接在電視也好，在廣播上廣告，在戶外也好做的一些廣告，可能有時(shí)候搞的一些推廣性的活動(dòng)，對(duì)于游客的影響并不是很明顯，信任是重要的資源，信息越綜合，游客越能感覺到客觀和公正，如果你立意的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)的話，受眾所產(chǎn)生的免疫力可能就越強(qiáng)，有時(shí)候我們專項(xiàng)的宣傳并不見得有更好的投入和產(chǎn)出比。相反可能在社區(qū)上、在BBS上以一些可以分享的經(jīng)歷，反而更容易激發(fā)大家去目的地旅游的需求。
在出游的過程當(dāng)中中國們是非常強(qiáng)調(diào)倫理和親情的民族，出游的過程當(dāng)中，中國游客也傾向于選擇和家人一起出游，和好友結(jié)伴一起出游。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，我們也關(guān)注到出境游客在搜索目的地信息的目的性也發(fā)生了明顯的改變，雖然最多的中國出境游客最關(guān)注的還是景點(diǎn)的信息，但是像一些民俗風(fēng)情的信息，像一些購物的信息，包括交通的信息都已經(jīng)成為中國出境游客在搜索相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候主要關(guān)注的對(duì)象，我們把這些信息總結(jié)一下都指向了生活，旅游如果從觀光的角度來講是尋求異地的差異化的游賞空間，如果是休閑的旅游的話，他需要尋找相似的體驗(yàn)空間。在中國游客從觀光旅游向休閑旅游度假轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，他們更希望在境外能夠體驗(yàn)一段短期的相似，但是又相同的這樣一種異域的生活。
剛剛也跟大家介紹了中國的出境游客還是年輕的，年輕也就意味著他在消費(fèi)上相對(duì)的考慮是比較經(jīng)濟(jì)的選擇。在酒店的選擇上呢，中國的出境游客是傾向于選擇中等價(jià)位的酒店，如果能夠選擇到經(jīng)濟(jì)型更便宜的酒店當(dāng)然是更好了，在花費(fèi)的主體上我們也可以看到，其實(shí)花費(fèi)在五千元到一千元之間的這部分群體也是占比非常高的。#p#分頁標(biāo)題#e#
隨著消費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)，在購物上的消費(fèi)規(guī)模也在不斷地削減，我的觀點(diǎn)可能和剛剛環(huán)球藍(lán)聯(lián)的史軒睿先生的判斷是一致的，左上角這個(gè)圖是中國旅游研究院的調(diào)查，從這張圖上可以看到，購物的花費(fèi)還是中國出境游客在境外消費(fèi)的時(shí)候最高的消費(fèi)項(xiàng)目。右上角的這個(gè)圖是中國內(nèi)地游客在香港的消費(fèi)，我們可以看到在香港的消費(fèi)70%以上的比例是貢獻(xiàn)給了購物。但是我們可以看到，雖然這個(gè)購物還是中國游客的第一選擇，還是中國游客花費(fèi)最多的項(xiàng)目，但是我們的消費(fèi)內(nèi)容是在轉(zhuǎn)變的，因?yàn)殡S著中國出境游客的數(shù)量不斷地增長(zhǎng)，隨著多次出行的比例不斷地提升，大家不再像以前一樣出去大包小包地給我的七姑八姨帶這樣的手表、那樣的項(xiàng)鏈了，更傾向于買一些有目的地特色的日常的產(chǎn)品。從下面這張圖可以看到，中國游客在香港更多地會(huì)傾向于選擇一些時(shí)尚的衣服，更多地會(huì)傾向于選擇一些日常用得化妝品，也會(huì)選擇一些我們平時(shí)消費(fèi)的食品和酒類。所以這樣的一種消費(fèi)項(xiàng)目的趨向，就導(dǎo)致了每個(gè)人消費(fèi)的規(guī)模是在不斷地縮減的。
在中國出境市場(chǎng)發(fā)展的過程當(dāng)中，我們也是經(jīng)歷了一個(gè)從沿海地區(qū)不斷地向中西部地區(qū)過渡的歷程，從這樣的一張表上大家可以看到，我們的西藏實(shí)際常是排名最低的，廣東的排名是最高的，廣東的出境游客在全國的比例當(dāng)中是最多的，我們?cè)谶@個(gè)圖上可以看到黃色的一些線所指向的省份。像四川、湖南、重慶、云南、廣西、河南、陜西這樣的一些位于中西部地區(qū)的傳統(tǒng)意義上的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，由于在經(jīng)濟(jì)上的不斷地發(fā)展，由于他們擁有的巨大的人口規(guī)模，所以現(xiàn)在這些中西部的省份，還有中西部的城市群對(duì)于出境市場(chǎng)的貢獻(xiàn)正在不斷地加大。我們對(duì)比不同的區(qū)域的出境市場(chǎng)可以看到，不同的城市它的出境市場(chǎng)也表現(xiàn)出不同的性格，我們對(duì)比了廣東、上海、廣州、成都、重慶五個(gè)城市的游客，北京上海隊(duì)品牌的知名度是比較敏感的，成都的游客比較信賴口碑的宣傳，對(duì)旅行社的誠信度也比較關(guān)注，廣告對(duì)于重慶游客的滲透度是比較高的。在酒店的選擇上也表現(xiàn)出非常明顯的差異，像上海和廣州的游客對(duì)于豪華酒店的需求是比較旺盛的，北京和重慶的游客可能更青睞于經(jīng)濟(jì)型的酒店。
綜合對(duì)于中國的出境旅游所發(fā)展的環(huán)境的判斷，我們認(rèn)為出境市場(chǎng)仍然將保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)2014年出境市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.14億人次，第一次超過一億人次，也是世界上首次超過一億人次的國家，我們出境的旅游花費(fèi)將會(huì)達(dá)到1400億美元，在市場(chǎng)快速變化的過程當(dāng)中，我們也知道雖然中國的出境市場(chǎng)已經(jīng)很大了，相對(duì)于我們這么大，因?yàn)橛?3億人口的國家而言，我們出境游的比例還是比較低的，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，我們擁有那么多目的地，擁有那么多還沒有出去過的一些游客，所以我們認(rèn)為觀光還是會(huì)是一種主導(dǎo)，在以觀光為主導(dǎo)的背景之下，多樣化的出境需求也會(huì)快速地增長(zhǎng)。另外，從客源市場(chǎng)的發(fā)展來看，中西部地區(qū)的潛力會(huì)越來越大，剛剛環(huán)球藍(lán)聯(lián)的先生也介紹了旅游法的措施，也會(huì)對(duì)中國的出境旅游會(huì)有影響。但我們總體來看，短期可能會(huì)有一些結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，從長(zhǎng)期來看肯定是促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)良性發(fā)展的，所以我們會(huì)相信在旅游法的實(shí)施的幫助之下，出境旅游會(huì)得到更好的發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
我們?cè)谶@里也對(duì)中國的政府，還有相應(yīng)的業(yè)界、目的地有一些建議，對(duì)于中國的政府而言，其實(shí)在座的有人民日?qǐng)?bào)的海外版的趙珊，前一段時(shí)間他跟著赴美的七千團(tuán)去了一趟美國，中國游客在美國的消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厥呛苷嗟?。?duì)于業(yè)界而言，隨著市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，隨著旅游法的實(shí)施，我們相信可能需要回歸，把我們這個(gè)發(fā)展回歸到市場(chǎng)的本質(zhì)，我們需要用我們的服務(wù)、我們的品質(zhì)來拓展我們發(fā)展的空間。另外，我們還需要用我們的商業(yè)創(chuàng)新來應(yīng)對(duì)我們游客需求的多樣化和碎片化的趨勢(shì)。對(duì)于旅游的目的地而言，我們要建議要針對(duì)性地研究中國旅游市場(chǎng)發(fā)展的特征，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，同時(shí)我們也要保障中國游客的滿意度，提高中國游客的重游率，同時(shí)也積極地吸引來自中國的投資，因?yàn)閺娜毡镜慕?jīng)驗(yàn)來看，投資也是跟隨著游客的腳步走出去的。
以上就是今天我要跟大家分享的內(nèi)容，謝謝！
（演講內(nèi)容來自搜狐旅游）
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