旅游社區(qū)的突圍之路：賣產(chǎn)品還是賣身？
文/搜狐IT 張睿
在線旅游行業(yè)今年大事不斷，投資的投資、上市的上市，縱橫捭闔，瞬息萬變，今天你還是我的小伙伴，明天你卻成了別人的新娘子。我想現(xiàn)在不妨?xí)簳r(shí)不去看那些爭來爭去的OTA，看看默默生長的旅游社區(qū)。擁有用戶以及UGC游記內(nèi)容的旅游社區(qū)需要在產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找一條突圍之路，理出自己的商業(yè)模式，或者成為大公司的一部分，或許都是不錯(cuò)的選擇。
1.一條必由之路：從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售
除了今年年初被攜程收購的游記APP蟬游記，現(xiàn)在基本已經(jīng)沒有單純的旅游社區(qū)了，無論是PC端還是手機(jī)端，旅游社區(qū)都或多或少開始涉足產(chǎn)品銷售，毫無疑問，這是一條商業(yè)化的必由之路。
螞蜂窩和窮游網(wǎng)這兩家從PC時(shí)代成長起來的旅游攻略網(wǎng)站，產(chǎn)品線已經(jīng)在最近兩年逐漸完善，它們提供酒店、機(jī)票預(yù)訂，以及自由行折扣產(chǎn)品預(yù)訂，等等。它們和多家OTA合作，OTA獲得訂單，螞蜂窩和窮游網(wǎng)獲得傭金。
這種方式效果如何？螞蜂窩CEO陳罡表示，螞蜂窩酒店預(yù)訂給OTA帶去的流量比OTA自身的流量高300%；窮游網(wǎng)COO蔡景暉表示，窮游網(wǎng)為Booking帶去的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到8%到10%。
不過二者自身目前尚未盈利，陳罡預(yù)計(jì)螞蜂窩今年能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡；有阿里巴巴投資的窮游網(wǎng)則表示不著急盈利。
移動(dòng)端較有代表性的兩家——“在路上”以及“面包旅行”今年商業(yè)化的動(dòng)作也很快。
在路上也有阿里巴巴的投資，原本打算為淘寶旅行的產(chǎn)品資源做一些精選及導(dǎo)流的工作，但是后來調(diào)整為自己直接對接供應(yīng)商。在路上COO浦明輝表示他們?nèi)匀幌Ｍ鼋灰椎拈]環(huán)，因此“淘在路上”這款銷售當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品的APP實(shí)際上是一個(gè)手機(jī)上的OTA。
面包旅行今年4月宣布全資收購北京山水假日旅行社，其后推出自有品牌的自由行和半自由行產(chǎn)品，這種自成體系的模式也是一個(gè)嘗試的方向。
陳罡認(rèn)為，2014年旅游市場商品流通方式、供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，用戶需要個(gè)性化的產(chǎn)品，需要一站式的服務(wù)，旅游社區(qū)要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)入口，完成消費(fèi)決策。
2.以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為優(yōu)勢是一個(gè)美麗的愿望
旅游社區(qū)最大的優(yōu)勢是有UGC內(nèi)容，但是這些內(nèi)容如何有效利用并不容易。在采訪中，他們都表示自己有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，即能夠從海量的、雜亂的游記中提煉出POI（point of interest），例如用戶喜歡去哪些景點(diǎn)、對某家酒店的評價(jià)如何等，這些提煉出來的POI不僅可以為其他到此地旅游的用戶提供幫助，還使得社區(qū)自身可以針對這些需求提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。
可是一位旅游圈人士接受采訪時(shí)很不客氣地評價(jià)稱，沒有哪家做到了真正的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。#p#分頁標(biāo)題#e#
從PC時(shí)代成長起來的窮游和螞蜂窩勝在UGC內(nèi)容更多，陳罡認(rèn)為，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)第一要求有海量的UGC內(nèi)容，第二要求有很強(qiáng)的語義分析技術(shù)、搜索技術(shù)。但是他們的痛苦在于，早期的UGC內(nèi)容都是非結(jié)構(gòu)化的，投入時(shí)間和人力重新數(shù)理是一個(gè)不小的工程。
反而是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的在路上和面包旅行，得益于手機(jī)天然具有的地點(diǎn)、時(shí)間等屬性，較為輕松地獲得了不少結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但他們的不足之處在于以圖片為主的游記不夠詳細(xì)，有效的點(diǎn)評較少。
也就是說，旅游社區(qū)們都希望借助結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，將原有的游記攻略內(nèi)容與現(xiàn)在的產(chǎn)品交易結(jié)合，走出一條不同于OTA的道路，但是這條路并沒有那么容易。
3.注意巨頭的垂涎之口
最后來看看另一種可能——被大公司投資或者收購。這當(dāng)時(shí)不是憑空猜測，蟬游記已經(jīng)成為攜程旗下一員，螞蜂窩不久前也被傳言或被攜程收購，雖然這個(gè)消息被陳罡否認(rèn)了，但是攜程對旅游攻略社區(qū)期待很高卻是事實(shí)，再收購一家不無可能。
今年一季度的攜程財(cái)報(bào)會(huì)議上，旅游攻略社區(qū)被作為新業(yè)務(wù)之一被攜程CEO梁建章提及。馮衛(wèi)華領(lǐng)導(dǎo)的攜程攻略社區(qū)事業(yè)部是按照攜程內(nèi)部“二次創(chuàng)業(yè)”思路成立的第一個(gè)獨(dú)立事業(yè)部，正是馮衛(wèi)華不久前表示仍有興趣收購其他旅游攻略網(wǎng)站。
除了攜程，百度、去哪兒等公司也在做自己的旅游攻略社區(qū)。一位不具名的OTA從業(yè)人士認(rèn)為，旅游社區(qū)不僅可以帶來流量和訂單，更重要的是可以用大數(shù)據(jù)反過來做產(chǎn)品，旅游信息及產(chǎn)品的一站式服務(wù)，以及用戶的點(diǎn)評互動(dòng)，都是OTA所重視的。
浦明輝直言，大公司做旅游攻略社區(qū)最大的不足之處，其一是該項(xiàng)目在內(nèi)部可能得不到重視，其二是給用戶塑造的品牌認(rèn)同感不夠，因此收購是很好的方式，巨頭在尋找機(jī)會(huì)，旅游社區(qū)被投資并購可能性是有的。
上述OTA從業(yè)人士認(rèn)為，獨(dú)立的旅游社區(qū)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型會(huì)越來越向OTA方向發(fā)展，可能會(huì)失去原來社區(qū)的本質(zhì)，而且必然會(huì)面臨巨頭的競爭，所以“趁早抱大腿是有好處的”。
究竟最終誰要牽誰的手，誰要跟誰在一起？陳罡在采訪結(jié)束時(shí)評價(jià)稱，2014年是在線旅游的分水嶺，更多的個(gè)性化旅游產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)，投資大戲才剛剛開始。
【作者】曾柔姑娘，搜狐IT記者張睿，旅游圈記者專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)一線吐槽師，溫軟軟妹紙，苦逼碼字工。微信公眾號(hào)：misszengrou
曾柔姑娘旅游圈專欄：http://www.dotour.cn/article/author/zengrou
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