布拉旅行，尋找旅游行業(yè)新玩法
文/趙嘉怡
“激發(fā)你的度假靈感”。這是布拉旅行APP的宣傳語。
在旅行APP層出不窮的當(dāng)下，想要在網(wǎng)友手機(jī)中占據(jù)一席之地并非易事?？v觀業(yè)內(nèi)，預(yù)定類APP已經(jīng)被去哪兒、攜程旅行、藝龍等OTA巨頭占據(jù)了一大半江山，；攻略類有窮游錦囊、螞蜂窩；直銷有南航、國航等航空公司；工具類有飛常準(zhǔn)、旅行翻譯官等；分享類有面包旅行、在路上。那么，作為一款2012年才開始開發(fā)、并打算長期進(jìn)駐網(wǎng)友手機(jī)的旅行APP，布拉旅行必須找到自己的定位。
誕生于2013年的布拉旅行，是一款以“度假酒店”預(yù)定為核心的旅行APP，用戶可以發(fā)現(xiàn)、預(yù)定度假酒店、旅游路線產(chǎn)品，同時還可查看、分享游記。因其獨(dú)特的定位和產(chǎn)品搭配，讓其在上線短短兩年后已經(jīng)在一眾旅行APP產(chǎn)品中脫穎而出。
“很多人問我，為什么要在攜程、去哪兒等大企業(yè)一統(tǒng)天下、競爭白熱化的在線旅游市場創(chuàng)業(yè)呢？”布拉旅行APP的創(chuàng)始人徐雷說，一方面是基于自己的興趣，另一方面是源于“在線旅游還有值得去耕耘的細(xì)分市場和人群，關(guān)鍵是要在里頭找到新玩法去做。”
玩法一：賣的不是酒店，是生活
沿著阿爾卑斯山一路前行，世界上最美的湖畔小鎮(zhèn)——哈爾斯塔特便出現(xiàn)在眼前，教堂、木屋、鮮花、湖泊……每一幀畫面都像是明信片般的存在，住在湖畔的旅館里，喂喂天鵝、逛逛小店，也做一回小鎮(zhèn)居民吧…..
每天，都有這樣的文字出現(xiàn)在布拉APP廣場中，在大多數(shù)人都熱衷分享的當(dāng)下，這樣的游記在任何旅行網(wǎng)站或者APP分享廣場都不少見，但不同于其它純粹的攻略或者旅行分享類社區(qū)，在布拉廣場分享的內(nèi)容，更像是一種生活方式。是網(wǎng)友遠(yuǎn)離自己熟悉的環(huán)境，在一個特色酒店來一場休閑之旅的度假方式。而把旅行產(chǎn)品當(dāng)做一種生活方式來賣，也正是布拉旅行的最大賣點(diǎn)。
“客戶的度假需求正在改變，單純的景點(diǎn)游已經(jīng)不能滿足所有人的需要，很多人更希望找到一個度假的地方。這樣的地方也許就是一個不錯的度假酒店，有免費(fèi)的風(fēng)景，獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)、還有美食、泳池與Spa等休閑設(shè)施，而且價格不能太貴?！边@是布拉旅行創(chuàng)始人徐雷對市場的觀察，也正是布拉旅行當(dāng)前為用戶推出的服務(wù)。
作為資深旅游行愛好者，布拉旅行創(chuàng)始人徐雷在長期的經(jīng)驗(yàn)積累中，發(fā)現(xiàn)了在線旅游還有值得去耕耘的細(xì)分市場和人群，關(guān)鍵是看你怎么玩。布拉旅行的客戶大多是城市中“有錢有閑”的白領(lǐng)階層，布拉旅行希望通過APP幫助這一階層尋求有特色的酒店，進(jìn)而通過布拉旅行來完成度假。
2013年新《旅游法》的實(shí)施導(dǎo)致部分線路價格上漲，游客銳減，相應(yīng)的傳統(tǒng)酒店的市場份額也受到一定程度影響；2013年黃金周期間數(shù)據(jù)顯示，70%的游客更愿意選擇自由行；相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，中國白領(lǐng)游客在度假出行時非常在乎住宿，最喜歡的三種類型酒店分別是：度假酒店（78.7%）、國際品牌酒店（48.9%）、精品酒店（36%）?？梢姡祭眯械某霈F(xiàn)確實(shí)迎合了市場需求。而從歐美國家成熟經(jīng)驗(yàn)來看，度假親民化也是必然趨勢。因?yàn)樵谶@一過程中，酒店本身更像是一個旅行目的地，是人們外出休閑度假的主要出發(fā)點(diǎn)，而周邊的游覽反倒退居為一種配套。這種以酒店為核心的度假理念，正伴隨著布拉旅行一類的旅行APP逐漸走俏。#p#分頁標(biāo)題#e#
玩法二：為酒店采取“定制化”營銷
天目山是坐落于杭州城附近的小型精品酒店，酒店風(fēng)格獨(dú)特且周邊風(fēng)景秀美，但卻因?yàn)橹扔邢蓿识恢庇写罅靠头靠罩?。基于該酒店的特色，布拉旅行將其定位為“杭州的野奢派”酒店，進(jìn)而展開推廣。結(jié)果在短短兩周的時間里，通過布拉APP的進(jìn)行預(yù)訂的訂單就超過了200個，酒店的官方微博粉絲數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量都快速上漲，品牌的知名度和曝光度得到了極大提升。
將有特色的酒店網(wǎng)羅來，然后通過二度包裝將產(chǎn)品放在布拉旅行上向用戶推出，這是當(dāng)前布拉旅行的操作模式?？蛻艨梢灾苯油ㄟ^布拉旅行完成下單、支付等流程、也可以通過頁面出現(xiàn)的電話號碼直接跟酒店聯(lián)系。如果有計(jì)劃旅行的地方，只需要填入時間、目的地等相關(guān)信息，布拉旅行會在有相關(guān)產(chǎn)品上線的第一時間推送信息給客戶。在整個過程中，布拉旅行會通過做活動、達(dá)人推薦、微博微信社交媒體傳播等方式圍繞酒店集中進(jìn)行推廣造勢，獲取受眾關(guān)注。而布拉旅行對酒店產(chǎn)品進(jìn)行二度包裝的過程，也就是對酒店進(jìn)行品牌建設(shè)的過程。
不同于以低價、特價為主的價格式營銷，也不同于攜程推出的高達(dá)118萬元的“2014環(huán)游世界80天”的造勢營銷，布拉旅行跟酒店的合作更像是利用更精細(xì)化、定制化的手段為酒店進(jìn)行品牌建設(shè)。每一家簽約合作的酒店，布拉旅行都會找出其特色，并且搭配周邊設(shè)施將產(chǎn)品本身包裝成內(nèi)容，而不只是單純的產(chǎn)品信息。就連布拉旅行的社交媒體營銷，也是以“最值得前往的10大古鎮(zhèn)”，“長三角六大避暑勝地”等內(nèi)容類產(chǎn)品為主。因?yàn)樾炖渍J(rèn)為，在信息泛濫的時代，“用戶真正會看的是有價值的內(nèi)容”。
然而，這樣的推廣方式，對于各大講究量級的OTA網(wǎng)站并不愿花時間去做，但是在布拉旅行做起來卻是得心應(yīng)手。這和創(chuàng)始人徐雷自己的工作經(jīng)歷和布拉旅行的團(tuán)隊(duì)都關(guān)系巨大。徐雷自己本就擁有一家公關(guān)公司，其團(tuán)隊(duì)在公關(guān)活動上的經(jīng)驗(yàn)也極為豐富。因此利用公關(guān)的思路為酒店做營銷，也成為了布拉旅行的特色之一。只是，目前這些公關(guān)服務(wù)都不會向酒店收取費(fèi)用，只有產(chǎn)生了實(shí)際的銷售之后抽取提成，因?yàn)榫频曜陨聿⒉怀袚?dān)任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，所以有許多酒店都愿意與布拉旅行進(jìn)行合作。
“傳統(tǒng)的在線預(yù)訂中那種純粹通過低價吸引客戶的方法其實(shí)會在一定程度損害酒店自身的品牌價值。而布拉旅行這種基于品牌推廣的運(yùn)作過程本身也是對酒店自身的品牌建設(shè)，而且通過布拉旅行平臺上帶來的用戶是真正對旅行感興趣的人，對酒店品牌是有利的。“這是徐雷對布拉旅行的信心所在。#p#分頁標(biāo)題#e#
如今，布拉旅行已經(jīng)與300多家度假酒店建立了合作關(guān)系。未來。布拉旅行計(jì)劃主攻東南亞區(qū)域的酒店，以及各大主題類酒店，如親子度假、情侶度假、減肥游、跨界游等細(xì)分市場。
“要做出獨(dú)一無二的個性來，未來的機(jī)會就在在細(xì)分市場?！边@是徐雷為布拉旅行找到的下一個新玩法。而對于未來愿景，徐雷希望“以后中國的度假市場能夠成規(guī)模了，布拉旅行應(yīng)該成為度假市場數(shù)一數(shù)二的品牌?！?/p>
【作者】趙嘉怡，互聯(lián)網(wǎng)觀察人，曾任互聯(lián)網(wǎng)周刊記者、數(shù)字商業(yè)時代記者。
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