文/彭涵

導(dǎo)語(yǔ)：曾經(jīng)的芒果網(wǎng)總裁，曾經(jīng)的“體制內(nèi)”玩法——放棄意味著什么？黃志文希望換一種方式去貼近旅游的本質(zhì)：體驗(yàn)。他小心翼翼地避開(kāi)巨頭的夾擊，選擇了出境自助游市場(chǎng)，并嘗試構(gòu)建自己的游戲規(guī)則。黃志文的武器是“華人出境的痛點(diǎn)”。未來(lái)的問(wèn)題是：這些足夠讓他與對(duì)手們站在同一起跑線嗎？

2012年的春節(jié)讓黃志文記憶猶新，因?yàn)閷擂巍?/p>

當(dāng)時(shí)黃志文組織了全家20多個(gè)人一起去泰國(guó)度假，為了省心，選擇了團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品——彼時(shí)黃志文的身份還是芒果網(wǎng)總裁?！拔乙詾榇蠹視?huì)玩得很開(kāi)心。”黃志文告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，結(jié)果卻是所有人都不滿意。

最不滿意的可能還是黃志文自己，因?yàn)榧彝ヅc職業(yè)的雙重身份，這次失敗的度假計(jì)劃讓他相當(dāng)難堪?！氨娍陔y調(diào)，固定的團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品很難滿足每個(gè)人的需求，況且團(tuán)隊(duì)游中的很多環(huán)節(jié)——比如購(gòu)物什么的，是無(wú)法控制的，就算你是業(yè)內(nèi)人士?！秉S志文那時(shí)就認(rèn)定了，對(duì)于“出去玩”這件事本身，除了參團(tuán)模式，一定會(huì)有種更加自在的、體驗(yàn)更好的方式。那才是趨勢(shì)與未來(lái)。

很難說(shuō)接下來(lái)發(fā)生的事，和這次尷尬之旅有多少關(guān)系：2013年9月，黃志文從芒果網(wǎng)離職；2014年4月，他創(chuàng)辦的以美國(guó)為目的地的出境自助游網(wǎng)站——“我趣旅行網(wǎng)”上線，并得到晨興創(chuàng)投數(shù)百萬(wàn)美元天使投資。

無(wú)論怎樣，黃志文打算換一種“玩法”了。

黃志文的“新戰(zhàn)役”

4月29日，香港中旅發(fā)布公告稱，將旗下的芒果網(wǎng)有限公司以6.02億元的價(jià)格出售給港中旅集團(tuán)的全資附屬公司DeanSuccessLimited。公告顯示，芒果網(wǎng)2012到2013年利息收入前經(jīng)營(yíng)虧損分別為1540.3萬(wàn)元、2715.4萬(wàn)元。

黃志文不愿意對(duì)老東家談?wù)撨^(guò)多，但也坦言，傳統(tǒng)的商旅市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少“空間”?！皺C(jī)票和酒店的痛點(diǎn)，已經(jīng)被攜程、去哪兒做得差不多了。”

新的空間在哪？“以前我們出國(guó)旅行時(shí)，我就發(fā)現(xiàn)有很多好玩的東西，熱氣球的、潛水、直升機(jī)什么的，當(dāng)?shù)孛嫦蜃灾稳巳旱男F(tuán)及特色活動(dòng)很多，并且可以天天出發(fā)。”黃志文當(dāng)時(shí)想把這些產(chǎn)品引進(jìn)來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)它們和芒果網(wǎng)的產(chǎn)品及系統(tǒng)結(jié)構(gòu)體系格格不入——而離職后，這件事好像就可以做了。

7月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了2014年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告，其中指出：上半年出境旅游人數(shù)5410萬(wàn)人次，出境旅游花費(fèi)超過(guò)700億美元，貿(mào)易逆差470億美元。另外，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)整個(gè)休閑旅游度假市場(chǎng)規(guī)模為3940億，其中在線市場(chǎng)占比為7.7%,處于較低的水平。

黃志文選擇的，就是“在線出境游”這個(gè)高速膨脹的大蛋糕。他特別強(qiáng)調(diào)的是，我趣旅行網(wǎng)要做純自助游。也許這是為了與攜程、途牛區(qū)別開(kāi)來(lái)——據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，目前兩者分別以34%、18%的市場(chǎng)份額，列于中國(guó)在線旅游度假出境游細(xì)分市場(chǎng)的前兩名。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

黃志文也給出了自己的答案?！敖M團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是什么？第一是讓客人省心省力，報(bào)了團(tuán)以后他什么都幫你搞定了；第二是便宜。過(guò)去有購(gòu)物的反補(bǔ)，用它可以補(bǔ)貼當(dāng)?shù)氐暮芏噘M(fèi)用。”

但他認(rèn)為形勢(shì)已經(jīng)變了：新《旅游法》與航空公司對(duì)直銷的熱衷，讓“便宜”變得困難；而“便利”的另一面，則是犧牲了個(gè)性化的選擇?！奥糜问求w驗(yàn)，每個(gè)人都有自己的個(gè)性玩法。”黃志文說(shuō)道，“定好的路線、定好的時(shí)間、定好的環(huán)節(jié)。組團(tuán)永遠(yuǎn)滿足不了用戶的個(gè)性化需求?！?/p>

相反，我趣旅行網(wǎng)希望以“用戶為中心”來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)品體系——這似乎與芒果網(wǎng)以“企業(yè)為中心”的邏輯有相似之處。這一次黃志文希望從出境自助游開(kāi)始，打造一個(gè)新的旅游電商公司。

“自助游”如何自由？

出境自助游是塊肥肉，其實(shí)大家都知道——攜程日前發(fā)動(dòng)的“簽證價(jià)格戰(zhàn)”，被業(yè)界看作是進(jìn)軍出境游市場(chǎng)的一大舉措；而以出境團(tuán)隊(duì)游站穩(wěn)腳跟的途牛日前也告訴記者，其整體業(yè)務(wù)已經(jīng)有三分之一是自由行。

“自由行不等于自助游。”黃志文說(shuō)道——至少他認(rèn)為，這不算純粹的自由。

“我們業(yè)內(nèi)說(shuō)的自由行指的是‘機(jī)加酒’，很多公司都有這個(gè)產(chǎn)品?！秉S志文說(shuō)道，“固定的航空公司，固定的酒店，固定的時(shí)間。當(dāng)然自由行產(chǎn)品會(huì)在機(jī)票、酒店上給你幾種選擇，但也只有這幾種選擇?！?/p>

另外一些引流的戰(zhàn)術(shù)，也不在我趣旅行網(wǎng)的考慮范圍內(nèi)——比如‘愛(ài)旅行’擅長(zhǎng)的特價(jià)產(chǎn)品，“他們覺(jué)得這會(huì)吸引顧客旅行的欲望，原本不想去的，看這個(gè)特價(jià)就要去了?！秉S志文表示，但特價(jià)是有時(shí)間限制的。“那時(shí)候顧客剛好沒(méi)有假期，怎么辦？”

我趣旅行網(wǎng)解決”自由問(wèn)題”的方式是，在產(chǎn)品上做加法、形成“一站式預(yù)訂”；目的地則做減法，讓足夠的選擇集中在一個(gè)地方。這迥異于其他出境自助游企業(yè)的商業(yè)邏輯。

“互聯(lián)網(wǎng)的貨架不要錢，上得越多越好。產(chǎn)品品類要全，每一個(gè)品類里的數(shù)量要足夠豐富?！秉S志文表示，這需要相當(dāng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力——并且是跨過(guò)所有的中間環(huán)節(jié)、直接與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，然后收取傭金。

產(chǎn)品需要豐富到什么程度？以租車為例，黃志文的想法是“在美國(guó)一個(gè)目的地，要與十幾個(gè)大型車行合作，在500個(gè)主要機(jī)場(chǎng)可以提車，并覆蓋3000個(gè)以上市中心以及景區(qū)的取車點(diǎn)才算豐富。這一思路將貫穿到每個(gè)旅游的要素中——門票、酒店或者跳傘潛水這樣的個(gè)性產(chǎn)品。

這當(dāng)然很難，所以黃志文特別高興地向記者介紹了我趣旅行網(wǎng)其他幾位聯(lián)合創(chuàng)始人，其中一位創(chuàng)始人——Leo王，他有十六年的海外學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷，曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)北歐最大的華人旅行社“北歐飛揚(yáng)”。“他的商務(wù)拓展能力非常強(qiáng)?！秉S志文說(shuō)道。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

另一方面，“深”與“廣”不能兼容，所以我趣旅行網(wǎng)目前只做美國(guó)這一個(gè)目的地?！斑@是一個(gè)中型規(guī)模、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)?！秉S志文表示。2013年中國(guó)赴美人數(shù)是178萬(wàn)，2014年將超過(guò)200萬(wàn)。按照美國(guó)商務(wù)部的預(yù)計(jì)，2018年這一數(shù)字將超過(guò)400萬(wàn)人。

事實(shí)上，選擇美國(guó)的理由不止于此?！懊绹?guó)不是市場(chǎng)最大的，也不是最容易做出口碑的目的地?！秉S志文說(shuō)道，他希望我趣旅行網(wǎng)從一個(gè)“比較難”的地方開(kāi)始——美國(guó)幅員遼闊，有著極其完備及復(fù)雜的旅游產(chǎn)業(yè)鏈?！拔覀儼衙绹?guó)研究透，在其他地方復(fù)制這種模式就比較簡(jiǎn)單了?！蔽磥?lái)，我趣旅行網(wǎng)希望將這種模式復(fù)制到更多的目的地。

目標(biāo)：華人旅行的痛點(diǎn)

從4月上線到現(xiàn)在，黃志文發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：越來(lái)越多的“本地”華人開(kāi)始對(duì)我趣旅行網(wǎng)感興趣——而這是他之前沒(méi)想到的。

“海外的企業(yè)，沒(méi)有給他們提供這么細(xì)分的服務(wù)?！秉S志文說(shuō)道，這讓他很直觀地感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成了平的?！安粌H是美國(guó)當(dāng)?shù)氐娜A人，還有有香港、臺(tái)灣、澳大利亞、加拿大的顧客出現(xiàn)?！边@部分人群已經(jīng)超過(guò)了顧客總體的15%。

我趣旅行網(wǎng)目前設(shè)置了7*24小時(shí)無(wú)間斷的客服。其中“通宵班”不僅為美國(guó)“本地”華人服務(wù)——包括留學(xué)生、留學(xué)生的父母、去美國(guó)出差或工作的職業(yè)人群、或早或晚舉家搬遷過(guò)去的移民，也為中國(guó)游客在美旅游的“行中”提供服務(wù)。

黃志文認(rèn)為，我趣旅行網(wǎng)提供的“中國(guó)式”服務(wù)是吸引他們的關(guān)鍵。

其中，最為典型的痛點(diǎn)是語(yǔ)言?！拔覀円疆?dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進(jìn)行入庫(kù)，英文翻譯成中文。”黃志文說(shuō)道，而由于中國(guó)人“謹(jǐn)慎”的習(xí)慣，很多國(guó)外的產(chǎn)品“5行字老外就可以預(yù)定了”，但在我趣旅行網(wǎng)上就必須要25行字。

在哪里上車，在哪里下車；活動(dòng)幾點(diǎn)開(kāi)始，幾點(diǎn)結(jié)束；小孩能不能玩，老人行不行····在陌生的文化環(huán)境中，對(duì)于這些略顯瑣碎的問(wèn)題，顧客往往需要問(wèn)得很清楚才會(huì)下單?！斑@要很全面很詳細(xì)，盡可能在網(wǎng)上表現(xiàn)出來(lái)?！秉S志文表示，他認(rèn)為這是一種很有價(jià)值的“臟活累活”。

而這些痛點(diǎn)也影響到了我趣旅行網(wǎng)的移動(dòng)端策略——在線旅游企業(yè)紛紛押寶無(wú)線的今天，黃志文選擇的路徑是先做PC再做手機(jī)觸屏，最后才做App。

“長(zhǎng)線自助游非常復(fù)雜。無(wú)論產(chǎn)品品類、描述、預(yù)定流程，還是中間的退改服務(wù)都是如此，我們有些產(chǎn)品描述，在PC屏幕上就15頁(yè)；但沒(méi)有這個(gè)描述的話，客人又不了解?！?/p>

另一方面，出境游的高客單價(jià)也是影響因素之一：一次5千塊錢左右的消費(fèi)，會(huì)讓顧客對(duì)產(chǎn)品預(yù)訂的審視更加仔細(xì)。黃志文不希望自己的顧客，拿著手機(jī)盯成老花眼。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

“移動(dòng)端之于我們的顧客，最合適的是去了美國(guó)以后再用，也就是說(shuō)，移動(dòng)是行中重要的預(yù)訂及服務(wù)平臺(tái)?！秉S志文表示，隨走隨訂的“本地人”式旅行消費(fèi)，將是App的用武之地。

這似乎是一種普遍的追求。在路上總裁唐一波與黃志文都將自己的目標(biāo)歸納為四個(gè)字：說(shuō)走就走——它同時(shí)是攜程的廣告語(yǔ)。事實(shí)上，這涉及了我趣旅行網(wǎng)對(duì)“自由”二字終極的理解：讓顧客有足夠的選擇，而且像本地人一樣清楚可以怎么玩。

“今后我們會(huì)做目的地的行程攻略，幫助顧客更快更好地做出決策?！秉S志文說(shuō)道，目前我趣旅行網(wǎng)已經(jīng)和螞蜂窩、窮游等自助游UGC進(jìn)行合作，未來(lái)還將納入更多的入口及渠道。

“我們所有的努力，都是為了讓出境游預(yù)訂，像在攜程上訂機(jī)票酒店一樣簡(jiǎn)單。”黃志文表示。

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