旅游規(guī)劃設計
主題公園開發(fā)應突出文化創(chuàng)意產業(yè)特征
發(fā)布日期：2015-10-16
主題公園歸根結底是商業(yè)項目，必須遵守市場規(guī)律，應當更加突出主題公園作為文化創(chuàng)意產業(yè)的特性，客觀地權衡評價國內旅游客源市場。
國內主題公園的歷史，與西方特別是美國等發(fā)達國家相比，確實比較短暫，但與中國現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展卻是基本同步的。1978年，中國現(xiàn)代旅游業(yè)正式起步；1989年中國第一家主題公園錦繡中華在深圳建成開業(yè)；隨著1995年雙休日制度和1999年黃金周制度的實施，中國公民國內旅游獲得迅猛發(fā)展。主要作為觀光旅游景點而受到國內旅游者的追捧，主題公園在國內旅游的發(fā)展過程中扮演了極為重要的角色。
中國的主題公園大都不缺乏主題性，很多甚至是多主題。錦繡中華的成功，一度引發(fā)了集錦式主題公園的建設熱潮。西游記宮等短平快、粗陋的小型主題公園也曾大行其道。錦繡中華、世界之窗、清明上河園等在旅游策劃上更注重文化挖掘、強調表演性以及歡樂谷等注重體驗性、娛樂性的主題公園，在長達十年以上的經(jīng)營中，很強調追蹤游客變化的心理需求，因此獲得了較大的成功，而西游記宮等一大批膚淺演繹中國古代文化的主題公園往往在悠忽之間就隨風而逝。
其實，多數(shù)主題公園在規(guī)劃設計上沒有規(guī)范性模式，也并非簡單模仿國外先期開發(fā)的成功范例，而是在國內同行間低水平抄襲、重復。主題創(chuàng)意不足，演繹手段單一，即使建筑的設計也很模式化、平面化，很難體現(xiàn)主題的文化底蘊。在規(guī)劃、設計、建設中，不少主題公園雖然很重視審美、建筑布局的價值，卻少有能夠體現(xiàn)主題文化的精品建筑，游客的心理需求動向更是遭到普遍的忽視。
國外主題公園的發(fā)展特別強調地理位置對經(jīng)營成敗的關鍵作用。國內部分投資者對主題公園規(guī)劃布局的認識也的確需要反思，交通可達性、基礎設施配套的重要性需要進一步強化認識。但主題公園的選址最重要的不是它位于城市的哪個位置或者是否在兩個城市之間，而是選擇在哪個城市或城市群規(guī)劃、投資、建設。決定其成敗的最核心要素是，是否具有足以支撐這個主題公園正常運營并獲取利潤所必需的客源規(guī)?；蛘呦M需求。
當然，主題公園也不能一概而論，起碼可以分為兩類，其選址的原則或者依據(jù)必須有所不同。
其一，以迪斯尼、歡樂谷、方特歡樂世界等為代表的參與性、體驗性為主要特征的休閑、度假型主題公園，可復制性很強，必然強調消費的重復性，注重游客的回頭率，因此，它們的客源必然是區(qū)域性的，必須考慮在一定的半徑（不能太大）之內，能夠產生相應足夠的消費需求，而對此具有最大約束力的因素不是單純的人口數(shù)量（例如1200萬人口），而是以這個主題公園為中心的這個地區(qū)的社會、經(jīng)濟發(fā)展水平，也就是這些人口對這種主題公園產品（也稱主題樂園）的認可度以及消費能力。這也就是迪士尼在中國內地首先選擇上海而不是成都（盡管成渝經(jīng)濟區(qū)在西部首屈一指）的最主要原因。
其二，以環(huán)球影城、清明上河園、錦繡中華等為代表的主題鮮明、注重景觀造型、強調觀光價值的主題公園，地域文化特征比較明顯，也強調文化的正宗性，主要滿足游客的好奇心，因此，追求游客的重游率不太現(xiàn)實，必須通過主題文化挖掘的深度、文化主題的獨特性、表現(xiàn)形式的多樣性及藝術性來呈現(xiàn)觀光價值，從而決定其引力半徑，它的選址基本與其所在地的人口數(shù)量和消費需求關系不大，游客特征、消費習慣與普通觀光景區(qū)非常相似，也通常與其所在地的觀光景區(qū)共同組成觀光旅游線路。例如錦繡中華雖然地處深圳，其游客卻主要不是深圳本地的，而是主要來自全國各地；美國環(huán)球影城吸引的也主要是美國乃至世界各地的游客。
在兩類主題公園中，以迪士尼、環(huán)球影城為各自代表的真正具有世界影響力的主題公園，只需要在意大區(qū)域的選址，其巨大的投資以及吸引力足以改變小環(huán)境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都遠離城市中心。除此之外，只具有國家或區(qū)域性的影響力的主題公園，在進行旅游策劃時，主題公園時必須借助、兼顧現(xiàn)有的交通和基礎配套設施。若選址在城市的遠郊或者在兩個城市之間，很難避免失敗，其內在動因往往是追求土地成本的低廉或者想當然。
主題公園雖然名為公園，卻大多并非由政府投資、建設、維護的城市公園，因此，雖然是公共空間，卻不具備類似城市公園、城市廣場的公益性，它的公共空間特征與商業(yè)設施相似。主題公園歸根結底是商業(yè)項目，必須遵守市場規(guī)律。主題公園與其他運營的商業(yè)設施一樣，有遵守相關法規(guī)、接受政府職能部門監(jiān)督的義務，而城市市民卻沒有參與決策的權利依據(jù)。
我國在進行主題公園的規(guī)劃建設時，應當更加突出主題公園作為文化創(chuàng)意產業(yè)的特性，政府適當引導，必須更多地借助市場那只“看不見的手”?？陀^地權衡評價國內旅游客源市場，是投資商而不是政府或市民的必修課。
任何產品都有生命周期，主題公園也不例外。主題公園延長生命周期的方式主要有兩種，一是以迪士尼、環(huán)球影城為代表，每一個主題公園都有獨到的創(chuàng)意，并且在較短的時間內一次性或分期建設到位，形成足夠大的規(guī)模和成熟、豐富的產品體系，保持強大的吸引力和競爭力，再通過一定程度的更新，創(chuàng)造適度的新鮮感，增加營銷的噱頭，吸引眼球。二是以深圳歡樂谷等為代表，在較長的時間內，分期開發(fā)，滾動開發(fā)，通過“建不完的歡樂谷”來保持新產品次第問世，從而延長生命周期。
而類似西游記宮之類盲目跟風、一哄而上的主題公園，由于創(chuàng)意不足、文化表現(xiàn)力很差、規(guī)模較小、膚淺粗糙、游客滿意度很低、口碑很差，其生命周期必然很短，難逃“流星”的命運。
在理想狀態(tài)下，應該將景區(qū)分為公益型、市場型、混合型等三種類型，每種類型景區(qū)的門票價格需要區(qū)別對待，旨在形成產權安排清晰、責任歸屬合理的科學的景區(qū)門票價格機制。
其中，對于公益型景區(qū)，國家應全額或差額補貼，實行免票或者低門票價格。指具有巨大的、明顯的社會公益價值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū)，如故宮、黃山、九寨溝、張家界、峨眉山、三峽大壩等，其中世界文化遺產和世界自然遺產占較大比例，具有以下主要特征：旅游資源具有很強的不可替代性和稀缺性，是自然壟斷產品，客源市場需求呈剛性狀態(tài)；是全民共同所有的財富，為公共產品性質，產權歸國有，不歸所在地區(qū)和任何利益集團或個人所有。
而對于市場型景區(qū)，則應進行市場化定價，主要指不依托所在地的傳統(tǒng)旅游資源，依靠開發(fā)商投入資本、文化創(chuàng)意等旅游發(fā)展要素產生市場價值的“無中生有”的景區(qū)，如歡樂谷、迪斯尼等，其中人造景觀、人造娛樂型景區(qū)占較大比例，具有以下主要特征：景區(qū)所依托的資源具有很強的可替代性和風險性，是純市場化產品；產權屬于開發(fā)商及相關利益集團或個人所有，為私人產品性質。市場型景區(qū)門票價格根據(jù)市場供需關系決定，只面向對市場型景區(qū)有支付能力和支付意愿的消費者，開發(fā)方自負盈虧，獨立承擔門票價格漲落的市場后果。
因此，主題公園實施降價策略，可以在一定程度上促進銷售，但它的生命力與價格關系不大，而其成本通常較高，邊際成本也是相對固定的，主題公園在已經(jīng)虧損的情況下，其實很難通過降價重現(xiàn)活力。
上海開建迪士尼樂園的前景非常值得看好，因為一有迪士尼這個世界級品牌作保證，二有上海這個遠東第一大城市、長三角這個中國第一大經(jīng)濟增長極為客源依托，三有中國巨大的度假休閑消費人群，四有極為便利的交通等基礎條件。
主題公園題材選擇的雷同、克隆現(xiàn)象,在我國旅游主題公園建設的初期，比較普遍，全國各地成百上千個大小西游記宮，就是最突出的例子。目前來說，題材雷同、主題克隆現(xiàn)象已經(jīng)有了比較大的改觀。求大求全的現(xiàn)象倒是一直存在，不求唯一，但求第一，也主要體現(xiàn)在口號上，實際很難支撐所謂的“國際”、“世界”、“中國”等目標。當然，中國主題公園濫化的主要標志是所謂文化的泛化，幾乎所有的文化現(xiàn)象或大小名人資源都被作為主題公園的題材。近年來，主題公園也成為名人故里之爭的一個重要載體，例如好幾個地方爭建《金瓶梅》主題公園，在我看來，究其原因，除了創(chuàng)造性思維貧乏之外，以文化為表、經(jīng)濟為里的區(qū)域競爭白熱化才是主因，各地爭相通過發(fā)掘本地的歷史、文化資源來建立自信、樹立品牌、謀取利益，必然試圖通過主題公園的建設來“搶占”文化資源，謀取對文化資源獨占的合理性。其中，不乏惡意競爭、浮躁粗俗的案例。
不僅是題材的雷同，中國主題公園更大的問題，在于文化主題表現(xiàn)與公園營造手法、技術的低級與抄襲。俞平伯、朱自清，同游南京秦淮河，然后同題作文，卻寫出了風格迥異、美輪美奐的《槳聲燈影里的秦淮河》；曹禺的名劇《雷雨》，也以話劇與電影等多種形式被重拍、翻拍，也都震撼了觀眾；同樣是取材于中國古詩《木蘭辭》，美國好萊塢的動漫電影《花木蘭》明顯技高一籌。也就是說，即使題材相同，也并非注定失敗，但多數(shù)主題公園都只有概念，沒有獨特的創(chuàng)意、獨到的表現(xiàn)手法和令人耳目一新的設計，規(guī)模不大，粗制濫造，更沒有形成精品，最終難逃短命的結局。
迄今為止，中國的主題公園尚未產生具有國際性影響、可以跟迪士尼、環(huán)球影城相提并論的品牌。然而，深圳華僑城集團的歡樂谷已經(jīng)在深圳、北京、上海、成都、武漢落地，形成了全國性布局，在亞太地區(qū)產生了一定影響；深圳華強集團的方特歡樂世界也以連鎖形式在國內二線城市取得了快速突破。這兩者堪稱國內主題公園的領跑者。
但鑒于目前中國文化軟實力及其輸出水平不高的現(xiàn)實，中國主題公園要想開拓全球市場，將客源地定位在世界各個角落，可能還需要有很長的一段路要走。本地化可能本來就是現(xiàn)階段的正道。主流領跑的主題公園的品牌意識已經(jīng)明顯增強，打造全國性品牌的力度正在加大。
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