御溫泉度假村
 

　　對(duì)于旅游地而言，形象是旅游地引起消費(fèi)者注意的關(guān)鍵，只有形象鮮明的旅游地才能更容易被消費(fèi)者所認(rèn)知。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，形象策劃戰(zhàn)略已經(jīng)成為旅游目的地提高自身吸引力的重要途徑。旅游形象設(shè)計(jì)的作用就在于展現(xiàn)旅游地的魅力，引起人們的注意，增強(qiáng)旅游地的知名度，從而達(dá)到被選擇的目的。

 

　　一、溫泉型旅游目的地形象設(shè)計(jì)模式

 

　　二、溫泉型旅游目的地形象定位

　　1、地方性分析

　　地方性來(lái)自于地理文脈，地理文脈不僅包括山、水、建筑等表面上的元素，還包括地質(zhì)、地貌、氣候、水文等自然環(huán)境特征和當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)等人文地理特征，是旅游目的地特征綜合性的表現(xiàn)。地方性影響著目的地的自然特征和人文活動(dòng)，因此地方性既包括視覺(jué)的、具象的實(shí)體要素，又包括抽象的、需要人感知的要素。溫泉型旅游目的地形象的設(shè)計(jì)必須與地理文脈相結(jié)合，才能現(xiàn)其地方特色，必須結(jié)合地方的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理積淀方面的因素，才能彰顯其魅力，突出其特色，從而達(dá)到出奇制勝的效果。

 

　　2、溫泉文化分析

　　在21世紀(jì)休閑度假時(shí)代，溫泉旅游是集旅游、休閑、健身于一體的時(shí)尚旅游項(xiàng)目，將溫泉洗浴的物化享受提升到符合現(xiàn)代消費(fèi)的文化和精神層面。所以研究溫泉文化、賦予溫泉旅游產(chǎn)品更多文化意味是關(guān)系溫泉旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的重要問(wèn)題。

　　溫泉文化是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)、利用、開(kāi)發(fā)和保護(hù)溫泉資源過(guò)程中所創(chuàng)造的一切文化的綜合體，是以溫泉為物質(zhì)載體或依托形成的各種文化形態(tài)與文化現(xiàn)象及其‘物化’體現(xiàn)，包括溫泉養(yǎng)生文化、溫泉服務(wù)文化、溫泉沐浴文化、溫泉地宗教與民俗等諸多內(nèi)容。溫泉旅游地如能巧妙地利用文脈，將其恰到好處地表達(dá)于產(chǎn)品主題、景觀設(shè)計(jì)、服務(wù)理念與管理方式、市場(chǎng)營(yíng)銷等之中，實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的有效結(jié)合，這樣既能解決主題雷同、文化內(nèi)涵稀缺的問(wèn)題，也有利于為度假旅游地塑造獨(dú)具特色的旅游形象。

　　廣東新會(huì)古兜溫泉谷度假村將我國(guó)盛唐文化作為其主題，溫泉谷大門(mén)按“唐門(mén)”設(shè)計(jì)，貴妃出浴塑像、寬敞而又氣派的唐宮院落等呈現(xiàn)出一派盛唐新風(fēng)；主體建筑唐宮模仿中國(guó)唐代華麗、浪漫、豪放的文化氛圍；其華芳池、九龍壁、太子池、妃子池等都是仿華清池的，取其精華而作。“盛唐文化”把溫泉谷升華到了至尊至貴的平臺(tái)，被譽(yù)為“現(xiàn)代華清池”，受到了游客的青睞。

古兜溫泉谷度假村


古兜溫泉泡池
 

　　3、替代性分析

　　旅游形象的替代，是一定區(qū)域內(nèi)資源價(jià)值高、形象突出、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游地對(duì)其他旅游地形象形成遮蔽效應(yīng)。因?yàn)槌鲇谕粎^(qū)域的旅游地，其本地形象和資源、歷史文化所具有的相似性，能夠形成形象替代。

　　基于相似的地理區(qū)位及同一文化傳統(tǒng)的影響，同一區(qū)域的旅游形象都有可能與其他旅游目的地的旅游形象產(chǎn)生替代效應(yīng)，從而模糊或混淆旅游形象。溫泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象設(shè)計(jì)和傳播主題，這樣有助于旅游地避開(kāi)同質(zhì)形象塑造，根據(jù)旅游地獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建區(qū)別于替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游形象。

 

　　4、受眾分析

　　受眾即旅游形象傳播的對(duì)象。旅游形象的塑造就是為了向潛在的旅游者推銷旅游目的地，使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，變潛在游客為現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者。

　　溫泉型旅游目的地的受眾市場(chǎng)指的是愛(ài)好溫泉旅游的一切消費(fèi)者。可以把大眾消費(fèi)者按年齡分類、按收入分類、按出游方式分類等等，根據(jù)這些分類設(shè)計(jì)不同溫泉旅游產(chǎn)品，比如針對(duì)年齡大的消費(fèi)者設(shè)計(jì)保健溫泉、針對(duì)情侶或夫妻可以設(shè)計(jì)比較浪漫的溫泉、針對(duì)喜歡刺激的年輕人可以設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代氣息能夠有新奇活動(dòng)參與的溫泉。

 

　　三、溫泉型旅游目的地形象總體定位

　　形象定位是形象塑造的依據(jù)，它為形象的建立指明了方向，而定位又要以地方性分析和受眾分析等為基礎(chǔ)，即形象測(cè)量是形象定位的基礎(chǔ)工作。定位依據(jù)形象測(cè)量形成形象化的表述，對(duì)旅游目的地的自然資源、歷史文化形成一個(gè)高度概括。定位的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明和發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過(guò)定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心目中。旅游目的地形象定位要把握舊的形象階梯已穩(wěn)固、新的形象正在形成的特點(diǎn)，要運(yùn)用一系列的定位方法，定位出吸引旅游者的具體形象。

　　溫泉型旅游目的地形象的定位既要體現(xiàn)地方性，又要刺激旅游者出行，同時(shí)還要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在的旅游者進(jìn)行形象推廣。定位時(shí)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以溫泉文化和目的地歷史文化為準(zhǔn)則，以地方性為依據(jù)，以廣告形式為定位標(biāo)準(zhǔn)，組合運(yùn)用多種定位方法，領(lǐng)先定位適合那些獨(dú)一無(wú)二的、溫泉資源密集程度高的目的地，比附定位適合那些周邊擁有比較著名的景區(qū)，可以依附它來(lái)定位溫泉型目的地，如武義產(chǎn)品的總體形象定位為“江南華清池，浙中桃花源”。組合定位就是組合多種定位方法對(duì)其定位，因?yàn)闇厝吐糜文康牡夭粏螁螕碛袦厝@種資源，還有其他的能夠吸引游客的資源。

武義清水灣溫泉
 

　　四、溫泉型旅游目的地形象設(shè)計(jì)

　　1、理念形象設(shè)計(jì)（MI）

　　溫泉型目的地的形象理念基點(diǎn)主要有三點(diǎn)：一是突出溫泉的形象理念，在形象設(shè)計(jì)時(shí)把溫泉資源擺在首位，凸顯溫泉資源的重要性，體現(xiàn)崇尚自然、返璞歸真、自由自在的意境。二是溫泉文化的詮釋，各地的溫泉都賦予一定的文化載體，文化給了溫泉以特色，給了溫泉以靈魂。如四川省大英縣“中國(guó)死海”，利用形成于一億五千萬(wàn)年前深埋于地下3000米的古鹽鹵海水資源，以“漂浮”為特色，使我們體驗(yàn)到了約旦河與死海的神奇。珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之美譽(yù)，其泉眼深150米，為了保持水的新鮮、原汁原味，他們別出心裁地采用不斷注水，自然流失設(shè)計(jì)，獨(dú)具特色的咖啡池，名酒湯內(nèi)不同時(shí)段不斷滴入不同名酒，使該溫泉成為高品位享受的象征。以上溫泉的成功靠的就是特色，是文化。三是目的地的理念形象也不能不顯現(xiàn)，因?yàn)闇厝且劳杏谀康牡囟嬖诘?，突出了溫泉而忽略了目的地，則又顯得單調(diào)乏味，只有溫泉一項(xiàng)旅游內(nèi)容不足以吸引游客。在溫泉型目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采用“1+1”設(shè)計(jì)理念（如“溫泉旅游+農(nóng)業(yè)觀光”）。武義的總體形象定位為“江南華清池，浙中桃花源”，既帶有歷史的意象，又契合武義溫泉的特點(diǎn)，同時(shí)把山水的武義也一同推出，是品味比較高的一種定位表述。配合以上理念，我們可以針對(duì)不同的媒體和目標(biāo)市場(chǎng)，在不同階段設(shè)計(jì)一套不同的宣傳口號(hào)，以完善和強(qiáng)化溫泉型目的地的旅游形象。

珠海御溫泉度假村的溫泉有“華夏奇泉”之稱
 

　　2、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（BI）

　　視覺(jué)形象是理念形象的靜態(tài)體現(xiàn)，容易被大眾接受，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：

　　（1）目的地的標(biāo)志。標(biāo)志是形象設(shè)計(jì)的核心，它把旅游目的地的精神面貌都能體現(xiàn)出來(lái)。在設(shè)計(jì)城鎮(zhèn)標(biāo)志時(shí)應(yīng)該注意采用跟溫泉有關(guān)的東西作為小城鎮(zhèn)的標(biāo)志，這樣具有代表性。而且目的地中心也應(yīng)該搞一些標(biāo)志性建筑，道路兩旁也要有標(biāo)志的存在，不時(shí)提醒到來(lái)的游客所到達(dá)的目的地。

　?。?）溫泉旅游商品。旅游商品不僅是對(duì)旅游地的一種留念，而且能夠起到宣傳甚至是文化傳承的作用。溫泉地的旅游商品應(yīng)盡量設(shè)計(jì)一些旅游者能拿得走的商品，如溫泉泥、溫泉沙，再者還要挖掘當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，像一般山村都有一些野菜，像猴腿、蕨菜之類的，可以把這些野菜曬干包裝出售。

　?。?）溫泉旅游區(qū)基本要素和應(yīng)用要素的設(shè)計(jì)?；疽匕康牡氐臉?biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖案等，應(yīng)用要素包括政府辦公用品、公關(guān)禮品、各種宣傳品、工作人員服飾、室內(nèi)外標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。應(yīng)該做到在旅游區(qū)的交通工具、櫥窗、宣傳材料、辦公用品等用品上統(tǒng)一標(biāo)注旅游標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色，把旅游產(chǎn)品向社會(huì)傳播，以產(chǎn)生一定刺激作用。

　?。?）旅游廣告宣傳。建立城鎮(zhèn)景區(qū)網(wǎng)站，在網(wǎng)上盡可能詳細(xì)地展現(xiàn)出目的地溫泉的風(fēng)貌，吸引游客。注重媒體宣傳，充分利用大的電子廣告牌，并在公路兩旁布置小品，真正給人們留下目的地溫泉的印象。

御溫泉旅游廣告
 

　　3、行為形象設(shè)計(jì)（VI）

　?。?）旅游相關(guān)行業(yè)形象

　　主要包括旅游景區(qū)的服務(wù)、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)、其他服務(wù)行業(yè)的服務(wù)等。在這方面，要強(qiáng)化對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，引進(jìn)優(yōu)異的旅游人才；制訂相關(guān)的政策法規(guī)予以衡量和考核；對(duì)于其他服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員也應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其素質(zhì)。如珠海御溫泉將服務(wù)定位到“情字風(fēng)格，御式服務(wù)”，并把這種服務(wù)理念落到每一個(gè)細(xì)節(jié)上，加大人力的投資并由此發(fā)展到“十個(gè)一”服務(wù)。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如到御溫泉泡湯，不論客人入池時(shí)鞋子如何放，當(dāng)他們走出溫泉池的時(shí)候，拖鞋都會(huì)擺在右手邊向內(nèi)45度角的位置，這一角度是經(jīng)反復(fù)證明最方便也最合乎人體工程學(xué)原理的位置。這樣一個(gè)細(xì)微的服務(wù)，成為吸引回頭客的重要手段。

　　（2）居民形象設(shè)計(jì)

　　居民形象反映一個(gè)城鎮(zhèn)的整體素質(zhì)，從言談舉止、待人接物上都能反映出城鎮(zhèn)的整體精神風(fēng)貌。針對(duì)此，應(yīng)該加大宣傳力度，加強(qiáng)居民對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，將居民的整體形象納入旅游形象設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)之中，使其朝著更文明更先進(jìn)的方向發(fā)展。

　?。?）政府形象設(shè)計(jì)

　　政府行為可以作為一種榜樣。政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)旅游節(jié)事活動(dòng)的策劃與組織、旅游活動(dòng)的宣傳與推廣、旅游政策的制定與實(shí)施等。做到高效、公平、公正，促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作，共同為本城鎮(zhèn)的形象建設(shè)創(chuàng)造良好的環(huán)境。（于相賢  呂君）

拖鞋擺放角度的細(xì)節(jié)也能影響度假區(qū)形象