臺灣酒店預(yù)訂網(wǎng)站的五力分析
文/蔡宗保
近幾年來島外的訂房網(wǎng)站大舉入侵臺灣，特別是全球兩大旅游集團(tuán)Expedia及Priceline，這兩家夾帶著集團(tuán)資源的優(yōu)勢拓展亞洲新?lián)c(diǎn)，主要看重的也是華人的廣大旅游市場。不過當(dāng)然也有其他異軍突起的Airbnb，運(yùn)用創(chuàng)新個(gè)人租房的概念引起旋風(fēng)，相對的臺灣業(yè)者有機(jī)會抵檔被瓜分嗎？新創(chuàng)的訂房網(wǎng)站有機(jī)會分一杯羹嗎？
回想起1990年時(shí)剛踏入旅游業(yè)時(shí)，客人如果打電話到旅行社要訂一兩間島內(nèi)飯店的房，通常沒什么折扣，旅行社也沒賺頭，所以消費(fèi)者大部份都是直接與飯店接洽后用匯款的方式付訂金。直到1999年開始，易飛網(wǎng)、易游網(wǎng)、臺灣旅游聯(lián)盟及旅游經(jīng)等網(wǎng)路旅行社及旅游網(wǎng)站興起，提供大量的旅游資訊及訂房機(jī)制，讓?shí)u內(nèi)訂房變得很輕松，以量制價(jià)也讓價(jià)格變得更便宜，由于越來越多消費(fèi)者開始接受這樣的購買模式，很快的網(wǎng)路旅行社與飯店業(yè)者的談判空間越來越大，也就把市場越做越大。
臺灣民眾每年花費(fèi)在島內(nèi)外的訂房市場到底有多大呢？根據(jù)觀光局在中華民國102年國人旅游狀況調(diào)查里顯示，臺灣人民在島內(nèi)旅游總花費(fèi)用為 NTD 2,721億元，而出島旅游消費(fèi)總支出為NTD 5,387億元，加總起來臺灣整體旅游產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有NTD 8,108億元，而飯店住宿的花費(fèi)占旅游總花費(fèi)的16.5%，所以大概就是差不多有1,338億元。
不過這1,338億元的飯店住宿花費(fèi)是包含了個(gè)別旅游及團(tuán)體旅游的總合，一般團(tuán)體旅游會由旅行社的產(chǎn)品人員直接與飯店或當(dāng)?shù)芈眯猩缃忧⒂喎?，幾乎不會透過訂房網(wǎng)站，所以嚴(yán)格說起來應(yīng)該只能計(jì)算個(gè)別旅游的部份，根據(jù)102年島內(nèi)、外旅游方式比較來看
島內(nèi)旅游NTD 2,721億元 x 個(gè)別旅游87.2% x 16.5% = NTD 391億元#p#分頁標(biāo)題#e#
島外旅游NTD 5,387億元 x 個(gè)別旅游62.3% x 16.5% = NTD 554億元
以上兩個(gè)加總就是臺灣的旅游訂房市場共NTD 945億元，但除了有這市場大餅外，當(dāng)然臺灣人越來越喜愛自助旅游以及高度依賴網(wǎng)路的習(xí)慣也是島外訂房網(wǎng)站看好臺灣市場的主要因素之一。
雖然聞名全球的競爭力大師“麥可˙波特（Michael Porter）”所創(chuàng)立的管理顧問公司摩立特集團(tuán)（Monitor Group）申請破產(chǎn)保護(hù)，使得某些人對他的理論產(chǎn)生質(zhì)疑，不過他的“五力分析”已經(jīng)成為策略思考的“模板”，也就是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)及商業(yè)模式的基本動作，現(xiàn)在就用五力分析來看一下目前臺灣網(wǎng)路訂房產(chǎn)業(yè)的狀況：
現(xiàn)有競爭者
根據(jù)創(chuàng)市際雙周刊第二十五期 (2014年09月16日)：旅游調(diào)查暨臺灣旅游相關(guān)網(wǎng)站使用概況報(bào)告中發(fā)現(xiàn)訂房訂票網(wǎng)站共112.7萬名網(wǎng)友造訪，不僅造訪人數(shù)最多，且較一年來成長幅度達(dá)53%，下表是臺灣人使用訂房訂票網(wǎng)站的排名~
讓我再把這幾家用表格的方式列出一些背景資料、網(wǎng)站特色及在臺營銷模式：
以上這些網(wǎng)站都是直接與飯店談判價(jià)格及條件，以至于沒有一家網(wǎng)站可以保證所有的飯店都可以找到最便宜的，消費(fèi)者只能打開好幾個(gè)網(wǎng)頁一家一家的比價(jià)，不過還好還有幾個(gè)還不錯(cuò)的飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)，靠合作及搜尋技術(shù)合作的方式來串接上游訂房網(wǎng)的資料，消費(fèi)者可以在找飯店的同時(shí)一次比較好幾個(gè)訂房網(wǎng)站的價(jià)格，看哪一家最便宜再點(diǎn)入轉(zhuǎn)到原訂房網(wǎng)站去訂購，而縱使轉(zhuǎn)到原訂房網(wǎng)站上去，飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)與原訂房網(wǎng)站一樣都可計(jì)算及追蹤到訂單并拿到原訂房網(wǎng)站的傭金。不過飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)也是有些缺點(diǎn)的，因?yàn)楦骷液献鞯哪Ｊ讲煌蚴琴Y料串接技術(shù)問題，可能導(dǎo)致資料不同步或是缺少一些房型資料，所以建議消費(fèi)者在使用上還是要互相搭配看才不會錯(cuò)過一些優(yōu)惠訊息。#p#分頁標(biāo)題#e#
目前在臺灣比較知名的飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)：
最近還有一家HotelQuickly也進(jìn)入了臺灣市場，專門提供當(dāng)天預(yù)訂旅館的服務(wù)，而且有時(shí)會有意想不到的超優(yōu)惠價(jià)格，不過消費(fèi)者預(yù)訂后就不可以取消，也無法申請退款喔！目前有提供iOS、Android及Blackberry三種Apps下載。
潛在進(jìn)入者
? 去哪兒：2013年在美國納斯達(dá)克上市，不只有飯店搜尋比價(jià)訂房，也有機(jī)票、團(tuán)購、門票等多樣產(chǎn)品、豐富的Content及達(dá)人社群。
? 阿里旅行、去阿：剛上線不久，合作的旅行社陸續(xù)增加中，不過未來應(yīng)該也會跟國際知名訂房網(wǎng)合作，另外集團(tuán)資源多且行銷力道不可忽視。
? 攜程網(wǎng)：2003年在美國納斯達(dá)克上市，目前在大陸市占率最高，2010年戰(zhàn)略投資臺灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，完成了兩岸三地的布局。2014年投資途風(fēng)旅行網(wǎng)，將觸角延伸至北美洲。
? 好巧網(wǎng)：成立于2013年，團(tuán)隊(duì)成員來自騰訊、百度和新浪，我們都是自助游的愛好者，也是島內(nèi)搜索引擎界的產(chǎn)品和技術(shù)專家，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與優(yōu)化正是他們的強(qiáng)項(xiàng)，目前現(xiàn)有40萬家國際酒店、700座國際城市、抓到的評論數(shù)據(jù)高達(dá)2100萬條。
? Amazon Travel：預(yù)計(jì)2015年初上線，短期應(yīng)該還不會進(jìn)入臺灣市場，但值得關(guān)注。
替代品
? 旅行社與訂房網(wǎng)合作跨足搶客：臺灣前幾大的旅行社在訂房領(lǐng)域都有規(guī)劃發(fā)展， 如雄獅、易游網(wǎng)及易飛網(wǎng)等。
#p#分頁標(biāo)題#e#? 廉價(jià)航空網(wǎng)站延伸發(fā)展訂房機(jī)制：這一兩年LCC廉價(jià)航空在臺灣開始盛行，LCC網(wǎng)站也開始兼賣飯店及自由行產(chǎn)品。
? 團(tuán)購及拍賣網(wǎng)站：由于販?zhǔn)劬频晟唐凡皇艿铰糜蜗嚓P(guān)法規(guī)的規(guī)范，所以所有的電商網(wǎng)站及團(tuán)購網(wǎng)幾乎都有在賣。
供應(yīng)商議價(jià)能力
? 自有行銷力道不強(qiáng)：消費(fèi)者還是比較注重品牌或是低價(jià)，除非有好的行銷策略。
? 酒店官網(wǎng)可自銷：自推的優(yōu)惠可吸引消費(fèi)者直接在官網(wǎng)選購。
? 成立連鎖訂房中心：同集團(tuán)的酒店或是聯(lián)盟的酒店通常會成立自己的訂房網(wǎng)，并有聯(lián)合促銷或優(yōu)惠活動。
消費(fèi)者議價(jià)能力
(Photo by geralt Creative Commons Deed CC0)
? 網(wǎng)站選擇性多：近兩三年進(jìn)入臺灣的國際訂房網(wǎng)站越來越多。
? 消費(fèi)意識高：資訊來源多，懂得搜尋及比價(jià)。
? 信賴社群口碑：從社群網(wǎng)站及朋友中得知并參考酒店資訊。
? 價(jià)格導(dǎo)向：哪個(gè)網(wǎng)站價(jià)格低就跟誰訂。
越多的業(yè)者進(jìn)入臺灣競爭，對消費(fèi)者當(dāng)然是越來越方便，而且在旅游商品當(dāng)中，飯店住宿的產(chǎn)品是最容易在線上下單的，特別是行動應(yīng)用發(fā)展快速，手指動一動查看比價(jià)將會更即時(shí)，訂購的速度也更快，另外口碑社群及好的用戶體驗(yàn)介面也是不可忽視的重點(diǎn)，底下列出一些機(jī)制面及行銷面的建議給想進(jìn)入臺灣市場的訂房業(yè)者做參考~
機(jī)制面
? 雖然飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)是消費(fèi)使用趨勢，但如果沒有以最快的速度即時(shí)抓取更新資料，也會讓消費(fèi)者覺得不信任。
? 飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)至少要與幾個(gè)指標(biāo)性的訂房網(wǎng)站合作，因?yàn)橄M(fèi)者可能?？吹木褪沁@些。
? 除了整合多家訂房網(wǎng)的價(jià)錢外，匯集各家的評論內(nèi)容及評分也是給消費(fèi)者最方便參考的資訊供，如果能夠提供更多客制化的搜尋條件及建議會更好。#p#分頁標(biāo)題#e#
? 一般的訂房網(wǎng)站與飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)其實(shí)也是一種合作的關(guān)系，因?yàn)樽罱K還是會導(dǎo)回一般的訂房網(wǎng)站去下單，只是需要付傭金給飯店搜尋比價(jià)訂房網(wǎng)，但是購買流程的體驗(yàn)也是很重要的。
? 提供飯店住宿周圍的景點(diǎn)、交通及餐廳等資訊，方便游客做行程規(guī)劃。
? 一定要有繁體中文版介面。
? 至少能與臺灣人常用的Facebook串接，使用OPEN ID登入會員。
? 設(shè)計(jì)Widget小工具讓達(dá)人或部落客使用推廣，規(guī)劃分潤機(jī)制。
行銷面
? 邀請駐站達(dá)人或部落客，并分享旅游攻略。
? 號召在地達(dá)人，分享即時(shí)在地資訊并接受問答。
? 加強(qiáng)行動APP的使用者體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)。
? 找尋意見領(lǐng)袖，達(dá)人或博客協(xié)助推廣。
? 成立Facebook粉絲專頁。
? 舉辦實(shí)體旅游講座。
? 鼓勵(lì)達(dá)人或部落客在自己的Blog放置訂房推廣分潤的Widget。
? 舉辦線上行銷活動。
? 創(chuàng)造議題、事件及旅游小故事等。
? 與異業(yè)合作或是自己發(fā)展提供機(jī)加酒、餐券、門票或接駁等個(gè)人化產(chǎn)品選擇。
? 當(dāng)然如果銀彈夠多，強(qiáng)打電視廣告也是蠻有效的，不過如果英文名字不太容易讓人記得的話，取個(gè)中文名也會讓消費(fèi)者有印象并進(jìn)而會上網(wǎng)搜尋到你。
【蔡宗?！坑⑽拿鸎evin Tsai，臺灣雄獅旅游集團(tuán)創(chuàng)新中心總監(jiān)，英國MBA畢業(yè)，從事旅行社業(yè)務(wù)、領(lǐng)隊(duì)、產(chǎn)品超過15年，以及超過10年網(wǎng)絡(luò)媒體、行銷、企劃、社群等工作經(jīng)驗(yàn)。帶團(tuán)去過35個(gè)國家，擁有臺灣領(lǐng)隊(duì)證、旅行社經(jīng)理人執(zhí)照及教育部高教司講師證，專研網(wǎng)絡(luò)旅游模式及創(chuàng)新社群行銷。#p#分頁標(biāo)題#e#
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