除了賣機(jī)票 東航做電商還想怎么賺錢?
中國東方航空股份有限公司(以下簡稱“東航”)的董事長劉紹勇,再次證明了自己是名合格的“救火隊(duì)長”。
根據(jù)2015年3月27日東航發(fā)布的最新年報(bào),2014年,該公司獲得營業(yè)收入897.47億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到34.17億元,同比增長44.91%—2011年以來,東航首次在凈利潤上實(shí)現(xiàn)增長。
這樣的情景有些熟悉。2008年年底劉紹勇來到東航時(shí),這是一家凈虧損上百億元,且飽受聲譽(yù)危機(jī)困擾的公司。但次年,東航就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,并大幅縮減了資產(chǎn)負(fù)債率。
如果將時(shí)間再往前推,早在來東航之前,在中國南方航空股份有限公司,劉紹勇就因善于處理“爛攤子”,在中國被視為與美國大陸航空公司(現(xiàn)已與美國聯(lián)合航空公司合并)前總裁戈登·貝休恩(Gordon Bethune)類似的人物。
然而,相似的“逆轉(zhuǎn)”,內(nèi)涵卻有些不同。
2014年的東航財(cái)報(bào)中,有兩組數(shù)據(jù)值得特別注意:在主要反映航空公司客運(yùn)收入水平的客運(yùn)人公里收益一項(xiàng)上,除了國際航線獲得同比增長—這或許得益于中國出境游的迅速升溫—東航的國內(nèi)和地區(qū)航線收入都是負(fù)增長;另外,2013年年初新成立的東航旗下全資公司東方航空物流公司,僅用了一年多時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈利—此前,包括東航在內(nèi)的中國航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)大多都是常年虧損的局面。
“東航的營收光靠賣一張機(jī)票是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”東航轉(zhuǎn)型辦公室主任韋志林對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他記得,劉紹勇近兩年在內(nèi)部會議上也常提這句話。
除了賣機(jī)票,東航做電商還想怎么賺錢?
韋志林的另一身份是東方航空電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理。與東航物流一樣,2014年年底剛剛成立的東航電商也是東航旗下的全資公司。這家注冊資金5000萬元,與客運(yùn)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的新公司,擔(dān)負(fù)的任務(wù)更為緊迫和重要—畢竟,和大多數(shù)航空公司一樣,東航超過90%的收入仍然倚靠客運(yùn)。
2014年東航的業(yè)績增長有些“運(yùn)氣”的成分:油價(jià)低位運(yùn)行、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇都帶來了一些幫助?!皞鹘y(tǒng)航空業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè),怎么能幫助東航變得更靈活是我們需要考慮的?!表f志林說。
從全球角度看,國際航空運(yùn)輸協(xié)會2014年的最新數(shù)據(jù)顯示,航空公司運(yùn)送每位旅客僅獲利5.42美元(約合33元人民幣),凈利潤率僅為2.4%。
目前中國航空市場格局也在發(fā)生變化。高鐵對部分航線的替代效應(yīng)正隨著其覆蓋區(qū)域的增大而日益顯現(xiàn)。中國民航局發(fā)現(xiàn),在500公里內(nèi)的短途旅行中,高鐵對民航的影響能達(dá)到50%以上。此外,東航的年報(bào)中也特意提到“亞洲低成本航空公司及國際航空運(yùn)輸巨頭抓緊布局中國市場進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭?!?p#分頁標(biāo)題#e#
這樣的壓力,東航的感受更強(qiáng)烈一些—要知道,中國規(guī)模最大的廉價(jià)航空公司春秋航空與它同處一個(gè)城市,都以上海為主要運(yùn)營基地?!霸谂c旅客的接觸中,經(jīng)常會提到某某航空服務(wù)多么好,東航的服務(wù)水平卻不升反降?!币晃粬|航內(nèi)部員工對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
韋志林也承認(rèn),除了廉價(jià),春秋航空在很多方面“走在了傳統(tǒng)航空公司的前面”。比如成立初期就自己做機(jī)票直銷,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供用積分兌換升艙、托運(yùn)行李等服務(wù)。
廉價(jià)航空以販賣附加價(jià)值獲取利潤的思路,正促使東航等傳統(tǒng)航空公司跳出“單賣一張機(jī)票”的經(jīng)營模式—比如能為旅客提供從出行計(jì)劃到客艙服務(wù)、再到目的地住宿、出行等一站式解決方案的電商業(yè)務(wù),或者按劉紹勇的說法,“東航要從傳統(tǒng)航空承運(yùn)商向現(xiàn)代航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型”。
從這個(gè)意義上看,劉紹勇的這次“救火”,更多了一些“重塑”的意味—這些試圖重新撬動起東航品牌價(jià)值的新模式,并非劉紹勇和東航所長。
早在2011年下半年,東航就在醞釀轉(zhuǎn)型—前一年的世博效應(yīng)已經(jīng)退去,加上油價(jià)成本提高、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響,該年東航凈利潤同比下降9%。剛剛有些起色的公司,又要艱難度日了。
2012年4月,東航的控股股東中國東方航空集團(tuán)公司在蘇州太湖邊的東山開了一次戰(zhàn)略研討會,主題就是轉(zhuǎn)型?!耙灰D(zhuǎn),怎么轉(zhuǎn),有什么資源優(yōu)勢,轉(zhuǎn)型能做什么,能做成怎樣—研討會主要確定這些大方針?!?/p>
雖然在旅游區(qū)舉辦,但那次被韋志林等參會者稱為“東山會議”的研討會,氣氛并不像央企很多的休閑度假會議那么和氣?!拔覀儥C(jī)票都沒有賣好,航班正點(diǎn)率都不能保證,再賣其他產(chǎn)品,用戶會滿意嗎?”“等我們把航空主業(yè)做好,做到世界一流后再轉(zhuǎn)型吧!”—不少人在會上都提出了類似的質(zhì)疑,其中還包括一些職位很高的東航員工。最終,還是劉紹勇和東航總經(jīng)理馬須倫做出定論:不轉(zhuǎn)不行。
2013年8月,東航專門設(shè)立轉(zhuǎn)型辦公室,由分管戰(zhàn)略規(guī)劃的東航副總經(jīng)理唐兵負(fù)責(zé),主要職責(zé)就是推進(jìn)公司一系列商業(yè)模式創(chuàng)新。它相當(dāng)于東航的創(chuàng)新事業(yè)部,成立三四個(gè)月后,做電商的想法出現(xiàn)了。
“除了來自高鐵、廉價(jià)航空的競爭,促使我們轉(zhuǎn)型的另一個(gè)原因在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的需求正呈現(xiàn)碎片化,”韋志林說,“互聯(lián)網(wǎng)推動技術(shù)轉(zhuǎn)型如果不去做,很可能競爭對手就會采用,而用戶都是用腳投票的?!?/p>
“如果傳統(tǒng)航空公司還不能盡快跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,它們會對那些第三方公司越來越依賴,話語權(quán)也會越來越弱?!敝行沤ㄔO(shè)證券航空分析師李磊則對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
除了原先的積分管理、機(jī)票銷售業(yè)務(wù),東航電商還涉及酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制、租車服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。值得注意的是,2013年,也是在線旅游網(wǎng)站攜程—李磊口中的第三方,正式向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一年。#p#分頁標(biāo)題#e#
不同于攜程等OTA(Online Travel Agent)公司,東航的電商業(yè)務(wù)主要圍繞航空公司最有特色的里程積分,甚至某種程度上,東航積分承載著“貨幣”的功能。
積分是航空公司最易消化和保持用戶黏性的資源。事實(shí)上,將積分業(yè)務(wù)從航空業(yè)務(wù)中剝離出來,國外已有3個(gè)先例:德國的漢莎航空、澳大利亞航空以及加拿大航空。其中,加拿大航空還為此成立了專業(yè)積分運(yùn)營公司Aeroplan,獨(dú)立運(yùn)營3年后即成功上市,市值一度達(dá)到母公司的3倍。
和整個(gè)航空業(yè)環(huán)境相似,東方航空的主業(yè)也正面臨利潤越來越薄的境況
東航電商不會另設(shè)平臺,而是整合官方網(wǎng)站、微博微信社交平臺,以及空中商城等現(xiàn)有的東航線上營銷服務(wù)。目前,一些延伸的旅游產(chǎn)品已經(jīng)上線,而東航正試圖實(shí)現(xiàn)更多的跨界合作,以特許經(jīng)營的方式,讓東航用戶能以積分兌換到合作商家的一些產(chǎn)品及服務(wù)。這些商家既包括商超、餐飲、影院、加油站等線下實(shí)體店,也包括優(yōu)酷、京東、藝龍、1號店、易到等網(wǎng)站。這也意味著,在客戶積分方面,東航將與所有合作商家打通。
更宏大的想法是,在度過借助成熟平臺的初期發(fā)展階段后,東航電商還會嘗試推出一些專有渠道的產(chǎn)品。比如和一些消費(fèi)電子品牌合作,讓東航的金卡用戶能夠擁有暢銷產(chǎn)品的優(yōu)先購買權(quán),或者,與一些箱包品牌合作,推出東航定制的行李箱。
就在東航電商正式成立前的一個(gè)月,東航與中國銀聯(lián)合作,推出了可以在飛行途中用銀聯(lián)卡實(shí)時(shí)交易的“云支付”平臺。
目前,東航正對其77架寬體客機(jī)進(jìn)行改造,讓其能夠運(yùn)行空中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),并在每個(gè)乘客座位前的機(jī)上娛樂系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)頁面支付、卡槽支付乃至Apple Pay。每架飛機(jī)的硬件改造成本約50萬美元,預(yù)計(jì)2016年年底前,將完成對所有寬體機(jī)的改造。
空中相對封閉的時(shí)間和空間,或許更能激發(fā)消費(fèi)沖動。在商業(yè)模式方面,東航可能會向合作的商家收取一定的“入場費(fèi)”。在韋志林看來,東航每年8000萬至1億人次的旅客運(yùn)輸量,以及3000萬的東航會員是其最大優(yōu)勢資源,它可以對這些旅客的出行習(xí)慣和需求進(jìn)行較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析?!斑@等于是幫商家節(jié)省了一筆營銷費(fèi)用?!表f志林說,“當(dāng)然,有一定規(guī)模后我們才會考慮盈利模式,但客戶端基本會是免費(fèi),這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?!毕鄬^小的盈利壓力也是傳統(tǒng)航空公司的一個(gè)優(yōu)勢。
航空公司做電商,東航并不是第一家。與東航電商公司的問世幾乎同時(shí),南方航空公司也在去年12月成立了電子商務(wù)部。中國國航則聯(lián)合中興、京東、銀聯(lián)、優(yōu)酷土豆等10家公司成立空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,搭建空中購物平臺。今年年初,中國國航和京東還推出了4檔“眾籌航班”產(chǎn)品,比如9元抽取頭等艙名額。而達(dá)美等外資航空公司也早已有了機(jī)票、機(jī)上選座、酒店、租車等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。#p#分頁標(biāo)題#e#
這體現(xiàn)了一種行業(yè)趨勢。不過,東航倒是全球第一家成立獨(dú)立電商公司的航空企業(yè)。“成立一家獨(dú)立公司象征著我們是‘動真格’的,”韋志林說,“這就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,按照互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)制來做?!?/p>
雖然幾乎所有產(chǎn)業(yè)都在號稱要朝互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型,利用互聯(lián)網(wǎng)的理念、技術(shù)來改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù),但對于一家龐大的央企來說,即使停留在“喊口號”的層面,恐怕也會面臨諸多限制。
劉紹勇明白,在東航原有的體制內(nèi)開展電商業(yè)務(wù),并不太可行。首先,央企的薪酬結(jié)構(gòu),很可能就會讓其找不到合適的人才。
自負(fù)盈虧的東航電商采取內(nèi)部挖掘與外部招聘結(jié)合的形式,現(xiàn)在僅有12人,一半來自外部。為了實(shí)現(xiàn)決策的快速性,東航電商還設(shè)立董事會,公司只向董事會負(fù)責(zé),試圖避免龐大企業(yè)的層層審批制度。目前,董事會有3人,除了2名東航高管,還有1位外部董事—現(xiàn)已退出中國的Google前大中華區(qū)負(fù)責(zé)人劉允。
此外,東航電商還特意將公司注冊地選在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)。除了為將來的跨境電商業(yè)務(wù)提前做準(zhǔn)備,也有一些融資方面的考慮,比如引入戰(zhàn)略投資者。
看起來,東航電商在行事風(fēng)格上的確決心與母公司“劃清界限”。
2015年1月13日,首架搭載微軟人工智能機(jī)器人小冰的MU5117航班從上海飛往北京。在飛行途中,通過平板電腦登錄機(jī)上的無線網(wǎng)絡(luò),乘客可以利用搭載在新浪微博、米聊等社交平臺上的“小冰”與其他乘客或空乘進(jìn)行私信互動,同時(shí)還能設(shè)置接機(jī)提醒、自定義餐飲等功能。
“她不僅僅是人工智能,還帶有感情色彩,使用的語言有趣好玩,適應(yīng)90后的需求,而這是東航未來的主流客戶群,”韋志林說,“我們也希望通過微軟小冰來推動我們東航服務(wù)文化上的轉(zhuǎn)型?!痹跈C(jī)艙外,“小冰”也能為東航乘客提供航班查詢、登機(jī)提醒、選空姐以及一些搜索服務(wù)。
如此,具有自主學(xué)習(xí)能力的“小冰”還將會記住每個(gè)用戶的語言偏好及消費(fèi)偏好,這些數(shù)據(jù)同時(shí)能推動?xùn)|航電商的業(yè)務(wù)。
據(jù)微軟方面透露,這是東航主動尋求的一次合作,由轉(zhuǎn)型辦公室負(fù)責(zé)?!叭绻诤芏嗄暌郧埃瑑蓚€(gè)這么大型,且背景完全不一樣的公司談合作,可能要談好幾年,可是這次,短短的幾個(gè)月就談成了?!蔽④?亞洲)互聯(lián)網(wǎng)工程院副院長簡仁賢對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說—事實(shí)上,同東航類似,昔日的軟件巨頭正因市場環(huán)境的變幻而不得不經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型,同時(shí),在中國市場,微軟也面臨著越來越多的政策壁壘—此情景也類似當(dāng)初的Google中國。
在東航從事了5年服務(wù)管理工作的韋志林,自稱如今已經(jīng)“一只腳踏進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)里”。來到轉(zhuǎn)型辦公室后,他經(jīng)常會和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道,包括攜程、京東,甚至還有交友網(wǎng)站真愛等。東航轉(zhuǎn)型辦公室還邀請過蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民,以及皇太極煎餅的創(chuàng)始人赫暢來公司演講。#p#分頁標(biāo)題#e#
蘇寧云商業(yè)務(wù)2014年?duì)I收1091.16億元,同比增長3.63%;凈利8.61億元,同比增長131.53%;但這一年蘇寧整體運(yùn)營虧損卻高達(dá)14.59億元。
此前,海南航空也曾試圖涉足食品百貨電商,并創(chuàng)立了優(yōu)悅生活網(wǎng),但最終以失敗告終。“在運(yùn)作的過程中,電商和實(shí)體店業(yè)務(wù)的流程、管理差別非常大,沒有找到一個(gè)很好結(jié)合的模式?!焙:疆?dāng)時(shí)如此解釋。
就在去年年底東航宣布成立電商公司的幾天后,東航的網(wǎng)上商城舉辦了一場積分換購活動。令人不解的是,它要求用戶首先親自去實(shí)體營業(yè)廳開通一個(gè)消費(fèi)密碼,東航在北京只有一家營業(yè)廳,對消費(fèi)者來說并不便利。這多少體現(xiàn)出航空公司的固有思維方式。東航電商的自我證明工作還很繁重。
先行成立的物流公司或許能為東航在倉儲和配送這些關(guān)鍵問題上打下一些基礎(chǔ)。
東航物流改變了航空公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)“以貨航為中心”的傳統(tǒng)方式,將自己本身就具備的貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、地面運(yùn)輸、倉儲等各個(gè)環(huán)節(jié)一律在物流產(chǎn)業(yè)鏈的平臺下配置。它也有自己的電商網(wǎng)站—“東航產(chǎn)地直達(dá)”,主要銷售生鮮類的進(jìn)口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進(jìn)口食品和有特色的國產(chǎn)食品。
2014年年末,東航物流的官網(wǎng)上組織了一次在微信等社交網(wǎng)站上廣泛傳播的團(tuán)購車?yán)遄踊顒樱涸谥抢?、美國農(nóng)場采購車?yán)遄雍?,空運(yùn)到上海,直接派送給預(yù)訂者。此前,東航的貨運(yùn)業(yè)務(wù)完全是B2B的,只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品由產(chǎn)地運(yùn)送到合作商戶那里?,F(xiàn)在,它還希望“覆蓋最后一公里”業(yè)務(wù)。據(jù)其網(wǎng)站介紹,“東航產(chǎn)地直達(dá)理論上可以在48小時(shí)內(nèi)將全球任何國家的美味從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌?!?/p>
另外值得一提的是,“東航產(chǎn)地直達(dá)”的產(chǎn)品同樣可以用東航里程積分進(jìn)行兌換。東航也曾表示,未來會考慮將“東航產(chǎn)地直達(dá)”納入到電商板塊中。
東航物流在轉(zhuǎn)型的第一年就實(shí)現(xiàn)盈利,對電商業(yè)務(wù)來說是個(gè)好消息,但東航并不敢過于自信。在2014年財(cái)報(bào)“需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)”條目中,東航就特別提及,對于開拓電子商務(wù)等轉(zhuǎn)型措施,“公司未來可能存在轉(zhuǎn)型未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)”。
采訪過程中,韋志林也曾多次表示,“再等等,等我們做出一些東西來再談更好?!薄吘?,對于航空公司,乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域來說,電商仍是一個(gè)盈利艱難的領(lǐng)域。
(來源:第一財(cái)經(jīng)周刊 倪妮 林仲旻 林若茹 實(shí)習(xí)記者 江敏)
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