第二代立體式互聯(lián)網(wǎng)生活平臺：不只是旅游，不止于移動互聯(lián)網(wǎng)
- 不只是旅游，是全方位的生活服務。中產(chǎn)階級消費興起疊加移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透，旅游行業(yè)在供需兩端變革的共振效應下表現(xiàn)出巨大的增長彈性。但這只是冰山一隅，移動互聯(lián)網(wǎng)所改變的，是涵蓋吃住行游的全方位生活服務。過去信息化的盲點在移動時代最大程度地被覆蓋，線上數(shù)據(jù)和線下服務的有效對接構(gòu)建了一個包含人的服務、現(xiàn)金流和信息流的完整生態(tài)圈。
- 不止于移動互聯(lián)網(wǎng)，第二代立體互聯(lián)網(wǎng)正悄然來臨。當不同的商業(yè)模式在技術革命的大背景下被創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進化：向上上升至“平臺+大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦，向下通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)實世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現(xiàn)實，O2O拉開了第二代互聯(lián)網(wǎng)時代的序幕。無論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無論大公司還是小企業(yè)，均大有可為。轉(zhuǎn)型勢在必行，能否勝出，拼的是決心和執(zhí)行力。
- 一站式生活服務平臺提升單個用戶價值，BATX行前、行中、行后大數(shù)據(jù)全覆蓋。O2O向上演進的背景假設為：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贏家通吃，平臺化公司通過跨界或延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升單個用戶價值；2.大數(shù)據(jù)時代服務業(yè)信息化程度迅速提升，信息質(zhì)量和效率的提升打破信息不對稱瓶頸，企業(yè)核心優(yōu)勢從資源壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者需求的理解，進而催生下游新需求。第一條假設催生了美團、58同城式本地化一站式生活服務平臺。第二條假設下，BATX作為大數(shù)據(jù)開發(fā)急先鋒，布局全面。我們對各個產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)發(fā)展狀況的總結(jié)如下：機票大數(shù)據(jù)發(fā)展較快，競爭格局也較為清晰；酒店大數(shù)據(jù)時代剛剛開始，鹿死誰手尚未可知；度假旅游行中數(shù)據(jù)（例如消費習慣、游玩時長等）采集難度更大，但伴隨著移動端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業(yè)模式的推陳出新，行業(yè)將會迎來大數(shù)據(jù)的春天。
- 垂直公司深耕細作產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品/服務非標程度決定O2O市場空間。互聯(lián)網(wǎng)無法解決每個行業(yè)的所有問題，除去向上轉(zhuǎn)型的平臺化路徑，一部分企業(yè)選擇與后端能力很強、扎根于產(chǎn)業(yè)鏈、又可能積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)進行融合，完成對各個垂直細分領域的非標準化產(chǎn)品的覆蓋，這些非標準化產(chǎn)品線上化的難度為垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了廣闊空間。
- 預期差造就觸網(wǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的投資價值，“可感知的服務才是硬道理”促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品落地。部分傳統(tǒng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)，經(jīng)歷了內(nèi)部組織調(diào)整的痛苦洗禮后進入“融合期”，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪奔毞制髽I(yè)。這些企業(yè)扎根于產(chǎn)業(yè)鏈深處，或憑借資源掌控優(yōu)勢、或憑借物流服務管理體系，加上與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將形成很好的生態(tài)圈，成為真正意義上的O2O公司。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，由于客戶往往將線下的服務問題歸于線上平臺，促使垂直類企業(yè)將線下的部分也納入到自身體系之中，以增強客戶粘性，提高綜合實力。#p#分頁標題#e#線上與線下從隔空到握手，正在吃、住、行、玩各個領域全面改造著我們的生活。
- 根據(jù)上面的邏輯，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，向上可以充實自己，成為平臺化的公司；或者將產(chǎn)品服務落地，構(gòu)造O2O生態(tài)圈。而優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了迷茫期和轉(zhuǎn)型期后，即將進行全面反撲，從而進入融合期。對行業(yè)痛點精確的把握和在行業(yè)深耕多年的服務經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)的助力將會使其能量以指數(shù)級放大，未來的表現(xiàn)值得期待。
1 O2O拉開第二代立體式互聯(lián)網(wǎng)的序幕
1.1 不只是旅游，是全方位的生活服務
旅游，目前處在一個最好的時代中。當我們總結(jié)產(chǎn)業(yè)邏輯的時候，會發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)正在經(jīng)歷雙重利好所帶來的巨大機遇。一方面是中產(chǎn)階級消費興起所帶來的消費支出結(jié)構(gòu)的變化，旅游有望成為受益彈性最大的行業(yè)。另一方面，由于沒有物流限制，技術對這個行業(yè)的改造更為明顯，重構(gòu)了眾多的商業(yè)模式；尤其是2014年移動互聯(lián)網(wǎng)興起，使得線上線下得以打通，從而為消費者提供更好的行中服務，也使得旅游環(huán)節(jié)中最重要的行中數(shù)據(jù)得以被收集，為未來行前、行中、行后的大數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提供了一個較好的發(fā)展良機。
但是當我們研究旅游的時候，卻不能僅僅研究機票、酒店和門票。旅游作為異地的生活服務，其涵蓋的“吃、住、行、游、購、娛”，每一項都可能與互聯(lián)網(wǎng)碰撞擦出火花。所以這篇報告，讓我們跳出傳統(tǒng)的旅游研究視角，從一個更廣闊的生活服務（吃、住、行、游）的概念，來重新審視這個行業(yè)方方面面的變化。
移動時代對于生活服務領域的最大影響，在于過去難以被信息化的盲點將在最大程度上被覆蓋，線上數(shù)據(jù)和線下服務的有效對接，構(gòu)建了一個包含人的服務、現(xiàn)金流和信息流在內(nèi)的完整生態(tài)圈。
1.2 Up or Down, That is Not the Question
當不同的商業(yè)模式在技術革命的大背景下被創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進化：向上上升至“平臺+大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦，向下通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)實世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現(xiàn)實，O2O拉開了第二代互聯(lián)網(wǎng)時代的序幕。無論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無論大公司還是小企業(yè)，均大有可為。轉(zhuǎn)型勢在必行，向上還是向下不是問題，能否勝出最終拼的是企業(yè)的決心和執(zhí)行力。
圖 1： 互聯(lián)網(wǎng)生活行業(yè)變化方向
資料來源：華泰證券研究所
2 向上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入“平臺+大數(shù)據(jù)”時代
2.1 生活服務平臺涌現(xiàn)，多元化需求一站式滿足#p#分頁標題#e#
這幾年最流行的“平臺化”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“大”而“全”將成為他們的主要特征，“跨界”或產(chǎn)業(yè)鏈延伸可能成為關鍵詞，產(chǎn)品領域不會再局限于某個特別小的細分市場，產(chǎn)品類型以標準化為主。平臺背后的本質(zhì)，是將傳統(tǒng)的線下渠道線上化，由于效率的提升，短期來看C端價格就有下降的空間（與傳統(tǒng)渠道相比），從而使得消費者受益，推動在線滲透率的增長。
但為什么現(xiàn)在反而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本越來越高了呢？是因為互聯(lián)網(wǎng)打破了地域、群體的限制，對長尾的覆蓋使得行業(yè)龍頭將最大程度地享受增長溢價，同樣商業(yè)模式下行業(yè)第二、第三陣營的企業(yè)，將面臨客單價獲取成本無比高昂的局面。因此這個行業(yè)只能投資第一陣營、或者新商業(yè)模式的企業(yè)，這個趨勢在移動端興起之后將變得更加明顯。
按照這個邏輯，平臺化企業(yè)的最優(yōu)策略自然是盡可能多地豐富自身的產(chǎn)品組合——通過滿足不同客戶的個性需求降低單位用戶的實際獲取成本，同時通過滿足同一客戶的不同需求提升ARPU值，提高投入產(chǎn)出比。攜程、京東、美團和阿里即是典型代表。
從生活服務的市場規(guī)模來看，吃、住、行、游四大板塊均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長勢頭。除了在線用車仍屬于新興市場，其他市場已達千億級規(guī)模，生活服務O2O未來的發(fā)展空間十分巨大。
從商業(yè)模式來看，團購網(wǎng)站是主要的在線生活服務平臺之一。根據(jù)團800發(fā)布的《2014年中國團購市場統(tǒng)計報告》， 2014年中國團購市場總成交額為747.5億元，同比增長108.3%；參團人數(shù)為11.91億人次，同比增長97.2%；在售團單1341.2萬期，同比增長134.7%。
2014年團購市場規(guī)模實現(xiàn)翻倍式高速增長，其中餐飲類團購的貢獻最大，不僅占據(jù)近六成的市場份額，而且年增長率高達135.2%?？傮w來說，涵蓋“吃住行游”的生活服務類團購銷售額在去年都有較大增幅，而商品類團購卻繼續(xù)保持縮量調(diào)整，年增長率下降3.61%。由此可見，在團購市場中未來的主要成長空間將來自于生活服務類商品。
圖 5： 2014年團購各分類情況一覽
資料來源：團800，華泰證券研究所
爆發(fā)的市場，較低的壁壘，使得團購市場競爭異常慘烈，當年千團大戰(zhàn)的盛舉相信仍在不少人心中留下了很深的印象。然而時至今日，根據(jù)團800去年6月份發(fā)布的報告，目前團購網(wǎng)站僅剩176家（這其中超過80%的市場份額被美團、大眾點評和百度糯米瓜分）。
圖 6： 2014年上半年團購網(wǎng)站市場份額
資料來源：團800，華泰證券研究所
#p#分頁標題#e#遙想2011年5058家的團購盛況，而眼下團購企業(yè)的死亡率高達96.52%，令人唏噓。團購大戰(zhàn)最終仍逃不開價格戰(zhàn)的局勢，尋找資金雄厚的“靠山”成為團購企業(yè)的必經(jīng)之路。從團購商的角度來看，這種合作無疑增強了自身的“戰(zhàn)斗指數(shù)”，但從投資方的角度來看，實則彰顯了自己在O2O領域的野心。
圖 7： 團購網(wǎng)站吸引各路資金的青睞
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
【美團：團購之壤育生活服務之樹】
團購事實上是一個很明顯的線上線下互相導流的一個市場：商家通過更優(yōu)惠的價格吸引消費者，而網(wǎng)站也會主動吸引有消費傾向的人員流量。所以美團將自己在團購方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生活服務平臺的土壤，可謂走得是直接又恰當。
根據(jù)美團網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，其2014年的交易量達到460億，其中90%以上來自移動端交易。美團網(wǎng)的用戶數(shù)超過2億，覆蓋城市聯(lián)絡點近1000個，其中美團網(wǎng)占據(jù)市場份額第一的城市達到778個。而在合作商戶方面，美團網(wǎng)在全國范圍內(nèi)與超過80萬家商戶達成合作，較去年增長300%以上。
圖 8： 美團網(wǎng)團購市場增長迅速
資料來源：團800，華泰證券研究所
貓眼電影讓美團在生活服務領域跨出了成功的第一步。電影團購市場中美團的市場占有率已經(jīng)高達70%，票房占比26%，覆蓋全國3500家電影院。在一些三、四線城市，電影業(yè)務剛剛發(fā)展起來，小型電影院逐步建立。美團依靠其在三、四線城市的進入優(yōu)勢，在電影方面的發(fā)展還會走得更好。
酒店團購可謂是美團另一個野心之作。以前酒店的網(wǎng)絡銷售主要依靠OTA，現(xiàn)在增加了新的分銷渠道，且對于酒店來說，美團不到10%的傭金吸引力足夠強大，所以酒店團購業(yè)務增長非常迅速。根據(jù)環(huán)球網(wǎng)數(shù)據(jù)，美團網(wǎng)目前在全國收錄的酒店數(shù)有56萬家，覆蓋城市300座，日交易額3300萬。
美團網(wǎng)將2015年的交易額目標設定在了1000億元，可見其在生活服務平臺上的發(fā)展力度之大。圍繞核心團購業(yè)務，美團的O2O藍圖即將就此展開。
圖 9： 美團以團購為核心開展生活服務平臺
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
【58同城：分類信息網(wǎng)站“雙雄”走向本地生活服務】
2013年58同城成功IPO、趕集網(wǎng)開始大幅融資，此消彼長之下市場格局從之前58同城、趕集、百姓“三足鼎立”演變成了58同城、趕集“雙雄爭霸”。而就在今年的4月17日，兩家居然聯(lián)姻了，這著實讓市場震驚不小，份額集中度的提升，也意味著又一個生活服務的大型平臺雛形已現(xiàn)。#p#分頁標題#e#
58同城和趕集網(wǎng)這一對老冤家從創(chuàng)建之初就結(jié)下了“梁子”，兩者均于2005年模仿美國最大的分類廣告網(wǎng)站Craigslist的營業(yè)模式開創(chuàng)網(wǎng)站。作為世界上最成熟也是最成功的分類信息網(wǎng)站之一，Craigslist在全球50多個國家、450多個城市設有分站，ALEXA全球網(wǎng)站排名62位（以2015年4月9日為準）。Craigslist向絕大多數(shù)用戶和商家免費提供信息平臺，同時網(wǎng)站上不登載任何推廣廣告，其營業(yè)收入主要來自針對少數(shù)城市特定類型的廣告（例如招聘以及房產(chǎn)中介）收取的費用?；谄潺嫶蟮挠脩袅髁浚?013年Craigslist的營業(yè)收入達1.67億美元，同比增長30%；另一方面，Craigslist全公司只有不到40名員工來維護網(wǎng)站和提供客戶服務，信息發(fā)布和監(jiān)控都主要依靠用戶的反饋，根據(jù)AIM Group的報告，2013年Craigslist的運營費用基本沒有增加，凈利潤率高達80%。
Craigslist在美國極高的市場占有率得益于在它創(chuàng)辦后的很長一段時間內(nèi)，市場上基本沒有進入其他競爭對手，Craigslist可以緩慢地擴大規(guī)模并逐步建立起用戶對網(wǎng)站的信任度。但是由于國內(nèi)分類信息網(wǎng)站市場起步晚，在2005年這一年突然涌現(xiàn)了幾千家網(wǎng)站同時進入競爭。目前，58同城的首頁上提供房屋租售、招聘求職、二手物品、二手車、二手房、商家黃頁、寵物票務、旅游交友、餐飲娛樂等多種分類信息服務，在趕集網(wǎng)以及其他分類信息網(wǎng)站上也有著與它幾乎同質(zhì)的信息。為了占據(jù)更多的市場份額以獲得分類信息網(wǎng)站最核心的競爭力——流量，58同城和趕集網(wǎng)不得不花費大量人力物力用于推廣和銷售，因而僅僅憑借收取廣告推廣費用和會員費并不足以支撐網(wǎng)站運營。除此之外，由于單純的信息服務模式是個半閉環(huán)，虛假信息、服務質(zhì)量投訴等問題使得用戶對58同城等分類信息網(wǎng)站的“信任度”建立緩慢，但是這其實已經(jīng)超出了這種商業(yè)模式自身能夠改變的范圍。
在盈利率和市場占有率的雙重壓力下，58同城和趕集網(wǎng)又默契地將目光對準了本地生活服務O2O市場。
今年3月，58同城進行了公司架構(gòu)調(diào)整，在分類信息事業(yè)群之外還成立了5個創(chuàng)新事業(yè)群：房產(chǎn)事業(yè)群、二手車事業(yè)部、金融事業(yè)部、渠道及兼職事業(yè)部以及58到家。其中“58到家”是58同城于2014年初以上門家政服務為切入點打造的互聯(lián)網(wǎng)生活服務品牌，58到家平臺直接連接勞動者和用戶并定義了服務流程和價格，目前主要提供家庭保潔、上門美甲、搬家速運三項服務。根據(jù)公司2014年財報，目前58到家已經(jīng)覆蓋了30個城市，并且正在逐步擴展業(yè)務范圍。58同城希望通過“58到家”業(yè)務以及投資“e代駕”等垂直細分O2O公司，從提供分類信息的半閉環(huán)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镺2O的閉環(huán)經(jīng)營模式。#p#分頁標題#e#
在對O2O市場的布局上，趕集網(wǎng)與58同城不同，目前將精力主要專注于二手車和汽車后服務市場。2011年，趕集網(wǎng)推出首個O2O業(yè)務——“螞蟻短租”，為本地中小商家和消費者提供短租、日租在線交易平臺；2014年，試水汽車后服務市場推出“易洗車”項目，使得車主可以通過微信、移動端APP或線上PC端呼叫技工提供上門洗車服務；同年推出首個二手車O2O項目——“趕集好車”，采用C2C的交易模式，為二手車的買賣雙方搭建交易平臺；接下來趕集的O2O項目將會進一步接入洗車、保養(yǎng)、維修等一系列汽車后服務 。
圖 14： 58同城O2O布局
資料來源：華泰證券研究所
2.2 大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，BATX持續(xù)發(fā)力
自從麥肯錫公司提出了“大數(shù)據(jù)時代”的概念，我們親眼見證了整個世界的信息正在以不可思議的量級不斷增加著，哈佛大學社會學教授加里·金把這比作一場“量化的革命”。大數(shù)據(jù)和服務業(yè)的結(jié)合是一件很有意思的事情：服務行業(yè)的信息化程度偏低，信息雖多但量化是件很困難的事；而服務中最重要的質(zhì)量和效率在大數(shù)據(jù)的指導下又能得到飛速的提升。這就導致了行業(yè)中“眾里尋他千百度”的人有很多，但能通過技術手段看到“闌珊處”的卻并不多。
BATX早早嗅到了大數(shù)據(jù)的巨大能力，分別憑借自身的產(chǎn)品業(yè)務特點在這方面布局。百度基于其強大的搜索引擎創(chuàng)建了百度數(shù)據(jù)研究中心；騰訊則是依靠其廣泛的社交圈建立了一個大型數(shù)據(jù)網(wǎng)絡；攜程在旅游大數(shù)據(jù)方面的控制也同樣非常強大。而阿里從08年起就將大數(shù)據(jù)作為公司的基本戰(zhàn)略，通過電商切入數(shù)據(jù)，未來的方向則是希望建成一個囊括所有與消費相關的數(shù)據(jù)平臺。對于阿里來說，數(shù)據(jù)未來是能夠變現(xiàn)的有價值商品，未來人們的每一筆交易，背后都可能有阿里的影子。
大數(shù)據(jù)的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時間成本的下降有助于拓展產(chǎn)品的受眾覆蓋面，打開下游市場空間；在供給端，大數(shù)據(jù)的利用將幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告的精準投放和針對個性化需求的私人定制。供需兩端信息不對稱的瓶頸被打破后，企業(yè)的核心優(yōu)勢將從資源壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者需求的理解，更好的產(chǎn)品和更低的價格將進一步催生下游需求，行業(yè)由此進入全新的發(fā)展階段。
目前來看，機票產(chǎn)業(yè)鏈由于產(chǎn)品標準化程度較高、信息安全的考慮，加上中航信的存在，在大數(shù)據(jù)方面比較領先，競爭格局也較為清晰。相比之下，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)時代才剛剛開始，鹿死誰手尚未可知。而對信息最不夠透明、標準化程度也最低的度假產(chǎn)業(yè)鏈，我們是否也可以大膽地做如下預測：雖然受到產(chǎn)品特性和信息化推動不完善等多方面制約，度假旅游的行中數(shù)據(jù)（例如消費習慣、游玩時長等）采集難度更大，但伴隨著移動端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業(yè)模式的推陳出新，行中數(shù)據(jù)會有更多被記錄的途徑，再結(jié)合行前的搜索和預定數(shù)據(jù)，以及行后的游記和點評數(shù)據(jù)，度假旅游也會迎來大數(shù)據(jù)的春天。#p#分頁標題#e#
2.2.1 機票大數(shù)據(jù)——航空數(shù)據(jù)的大革命
中國民用航空局發(fā)布的《2013年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》報告顯示，2013年中國民航共完成旅客運輸量3.54億人次，同比增長10.8%。國內(nèi)航線完成旅客運輸量3.27億人次，同比增長10.6%；國際航線完成旅客運輸量2655萬人次，同比增長13.7%。
圖 15： 中國民航旅客運輸量
資料來源：中國市場信息研究中心，華泰證券研究所
根據(jù)預測，2020年的中國航空旅客運輸量將達到7.7億人次左右，年復合增長率為12.27%，并將成為全球第一的航空旅行大國。財富效應和“走出去”戰(zhàn)略導致中國民航在近幾年一直處于穩(wěn)步發(fā)展的過程中，但從普及率上來看，2012年中國人均乘坐飛機次數(shù)僅有0.24次，而美國可以達到2.2次。中國民航的發(fā)展有望迎來更加平民化的大消費時代。
如此巨大的市場帶了更加冗雜瑣碎的數(shù)據(jù)，航空大數(shù)據(jù)時代的到來在以下兩個方面產(chǎn)生的影響：
第一，航空系統(tǒng)進一步優(yōu)化，信息化程度提高有助于成本的下降。數(shù)據(jù)的增加盡管對系統(tǒng)處理提出了更高的要求，但也帶來了更加精確的行業(yè)分析。舉例來說，2013年山東航空利用自行開發(fā)的大數(shù)據(jù)算法系統(tǒng)，自動安排航線情況，使得其全年縮短飛行距離86.2萬公里,節(jié)省飛行時間1276個小時,節(jié)約油量2870噸。信息化程度的上升帶來了行業(yè)效率的提高和時間人力成本的下降。
第二，更加了解旅客的需求，為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務。在以前，旅客對于航空公司可以說是僅僅作為一個被運輸?shù)摹柏浳铩?，而現(xiàn)在人們對出行的舒適度等其他方面提出了更高的要求，航空業(yè)的服務觀逐漸被擺正。根據(jù)中航信的數(shù)據(jù)顯示，用戶對機票的查詢預訂比過去平均為150：1（150次查詢產(chǎn)生一個預定），現(xiàn)在早已經(jīng)突破1000：1。
這使得交易平臺的數(shù)據(jù)處理量會以指數(shù)形式擴大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，以前只能在機場大屏甚至后臺才能看到的數(shù)據(jù)被數(shù)據(jù)公司搬上了人人都可以查詢的程序中，旅客可以通過APP查詢到航班的起飛、到達、延誤、取消、返航、備降等狀態(tài)，從而提高自身的出行規(guī)劃效率。
在這方面最初的進入者有民營企業(yè)航班管家和飛常準，而由中航信開發(fā)的航旅縱橫盡管上線較晚，卻憑借先天的一手信息優(yōu)勢緊追了上來。相比于中航信這個大佬，航班管家和飛常準顯然在獲取數(shù)據(jù)上的成本就要高出很多。中航信這個“民航業(yè)的神經(jīng)中樞”，承載著航空公司的機票庫存、訂座和離港系統(tǒng)，不管是在數(shù)據(jù)的量還是質(zhì)上都有絕對的優(yōu)勢。
2.2.2 酒店大數(shù)據(jù)——覆蓋“行中”，實現(xiàn)B端變現(xiàn)
根據(jù)勁旅資訊，2013年，中國酒店行業(yè)總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的酒店業(yè)務全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。藝龍旅行網(wǎng)占比約為14.1%，在在線旅行商(OTA)中排名第二。平臺型旅游網(wǎng)站中，通過去哪兒網(wǎng)平臺商戶產(chǎn)生的酒店業(yè)務全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類網(wǎng)站第一。2013年，中國酒店行業(yè)全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場總間夜量的23%。#p#分頁標題#e#
?13年中國酒店行業(yè)在線分銷市場份額（交易額與間夜量）
根據(jù)Wind 數(shù)據(jù)，中國星級飯店客房出租率自2011年開始表現(xiàn)出連續(xù)下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。而以攜程、去哪兒為首的 OTA營業(yè)額卻增長了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個億。酒店經(jīng)營在不斷下降，OTA的發(fā)展速度卻非?？?，作為有幾千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，酒店是不會消亡的，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下酒店業(yè)卻顯得十分落后。多數(shù)酒店在不斷拓展銷售渠道的同時也對 OTA的依賴性進一步加強，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開拓直銷代價太高，需要培養(yǎng)強大的電商及營銷團隊，還有完善的預訂系統(tǒng)，官網(wǎng)的SEO功能等等。對于單體酒店來說，品牌認知度遠低于集團品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔高額的平臺建設費用。
大數(shù)據(jù)時代下，依靠單一的力量去采集數(shù)據(jù)無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數(shù)據(jù)的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。分析用戶的體驗可以幫助酒店根據(jù)顧客需要改善服務質(zhì)量，同時細化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價，針對自身的需求找到心儀的酒店。在我國酒店行業(yè)競爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產(chǎn)、管理效率已成為新的選擇。高速的數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡，完備的數(shù)據(jù)庫基礎平臺、優(yōu)秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。
酒店大數(shù)據(jù)可以分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。住前數(shù)據(jù)主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索數(shù)據(jù)和預訂數(shù)據(jù)為主。攜程是我國目前最大的OTA，通過對大數(shù)據(jù)平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進行研究，可以制定精準的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。OTA可以利用用戶對某地區(qū)酒店的預訂和搜索預測市場需求。除了對需求的預測，用戶在OTA入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。
住后數(shù)據(jù)即用戶入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù)，一般來自于UGC，例如大眾點評；或是旅游網(wǎng)站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去??；再或是酒店官網(wǎng)。亞洲領先的全球酒店預訂網(wǎng)站之一——雅高達Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價，商務旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認為這些評價對他們選擇酒店起著決定性的作用。更重要的是這些數(shù)據(jù)還可以幫助酒店進行更有針對性的用戶關系管理，增加顧客粘性，進行精準營銷。#p#分頁標題#e#
此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評價、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點評則更能反映出用戶的態(tài)度。
OTA和UGC網(wǎng)站是酒店的大數(shù)據(jù)供應商，其數(shù)據(jù)不僅僅只包括評論信息，還有更多的價值有待發(fā)掘，而這部分內(nèi)容正是酒店在大數(shù)據(jù)時代進行營銷轉(zhuǎn)型所需要的重要組成部分之一。
以往行業(yè)對住前和住后的數(shù)據(jù)關注較多，很大一部分原因是這兩部分的數(shù)據(jù)獲取較為簡單，而隨著行業(yè)大數(shù)據(jù)體系的意識加強，住中數(shù)據(jù)成為了新的關注點。目前住中數(shù)據(jù)主要存在于PMS系統(tǒng)中。PMS是酒店前臺預訂系統(tǒng)的簡稱，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標之一，所有評定過的三星級及以上的酒店都擁有PMS。
目前來看，酒店產(chǎn)業(yè)鏈中，住前數(shù)據(jù)主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后數(shù)據(jù)分散在各大網(wǎng)站的點評分享中，利用爬蟲技術可以有效進行抓取，唯獨最重要的住中數(shù)據(jù)，基本上被鎖定在PMS的底層數(shù)據(jù)中，由酒店自行掌控。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網(wǎng)站能夠很容易地分流OTA的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美團、蘇寧、京東也曾高調(diào)宣布進軍在線旅游市場。相對于住前數(shù)據(jù)和住后數(shù)據(jù)，更難得的應該是住中數(shù)據(jù)。拿到了住中數(shù)據(jù)就拿到了酒店的實時信息。面對其他行業(yè)進軍旅游市場的沖擊，OTA只有控制了酒店數(shù)據(jù)，才能有更好的議價能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關。
盡管大趨勢已經(jīng)很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷商實現(xiàn)直連需要開放PMS的接口，而接口的標準形式由PMS廠商自己掌握。對于大型PMS廠商來說，他們有自己的直連技術——石基的暢聯(lián)，萬訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠商不愿意開放PMS端口而為他人做嫁衣，相應的其客戶群體也受限于原有的PMS客戶群。
對于中小型PMS廠商來說，獨立開發(fā)直連技術代價過高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的OTA直連才能滿足酒店的尋求。
對于酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場很多PMS是免費的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網(wǎng)，青芒果的房管家均宣布免費提供PMS服務。但其數(shù)據(jù)挖掘等增值服務仍是收費的。此外由于房價的透明，而且訂單是實時自動化確認，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開放。
對于中小型OTA來說，市場才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進入市場較早的青芒果有明顯的優(yōu)勢。因此他們愿意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。#p#分頁標題#e#
對于Switch廠商來說，他們只是第三方獨立的公司，提供服務聯(lián)接PMS和OTA，受制于PMS 廠商對接口的把控。同時Switch環(huán)節(jié)會增加技術服務費，相比所節(jié)省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。
攜程：酒店預訂業(yè)務貢獻了攜程主營業(yè)務中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業(yè)務一直是攜程的重要發(fā)力點。
圖 18： 攜程主營業(yè)務收入來自酒店及機票產(chǎn)品
資料來源：wind，華泰證券研究所
攜程自身作為酒店預訂OTA已經(jīng)掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行前數(shù)據(jù)：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬人民幣現(xiàn)金加股權(quán)的代價收購了上海益商網(wǎng)絡科技有限公司（慧評網(wǎng)）35%的股權(quán)?；墼u網(wǎng)成立于2012年，其根據(jù)中文語義理解技術和網(wǎng)絡聚焦爬蟲技術對多個酒店進行監(jiān)控，并收集整合公開的酒店點評信息，從而為酒店提供點評監(jiān)控和管理系統(tǒng)產(chǎn)品服務。
慧評網(wǎng)實際上是將UGC的內(nèi)容進行了變現(xiàn)，通過對文本的挖掘，使各網(wǎng)站的點評變成有效數(shù)據(jù)，同時覆蓋范圍廣，技術優(yōu)勢明顯。
圖 19： 慧評網(wǎng)酒店產(chǎn)品
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
通過慧評網(wǎng)，攜程掌握了酒店大數(shù)據(jù)中的行后數(shù)據(jù)。而在另一方面，2014年末，攜程根據(jù)慧評網(wǎng)的價格監(jiān)控技術在酒店預訂服務中推出了比價功能，通過該功能，用戶可以對比不同代理商的報價，點擊后直接跳轉(zhuǎn)進行預訂。這樣的模式非常類似去哪兒的垂直搜索，攜程通過酒店預訂的平臺化吸引了更多的流量，提升自身競爭力。
而在行中數(shù)據(jù)的布局上，攜程先后在2009年收購了PMS開發(fā)商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過對酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優(yōu)勢上會更加明顯。
2015年3月，攜程將旗下主營酒店業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及增值服務的“慧評網(wǎng)”與酒店管理系統(tǒng)(PMS)供應商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術有限公司。
“眾薈”將酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)以及云計算技術整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。
圖 20： 攜程三維度布局酒店大數(shù)據(jù)
資料來源：華泰證券研究所
阿里的酒店大數(shù)據(jù)之路： 2014年9月阿里巴巴集團以28.1億人民幣投資石基信息，持有15%的股份。CHINAonline暢聯(lián)是中國領先的酒店業(yè)接口管理軟件及服務提供商，由石基信息全資運營。
2006年，國內(nèi)PMS龍頭企業(yè)西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經(jīng)收購了當時位居前五的北京泰能，目前在中國五星級酒店行業(yè)石基在信息管理系統(tǒng)市場占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務。石基的酒店信息管理系統(tǒng)已成為業(yè)內(nèi)標桿，被超過100所中國旅游學院作為酒店專業(yè)課教材。盡管新推出的PMS系統(tǒng)有傾向于免費的模式，單對于目前的中高端酒店市場來說，石基的壟斷地位不會因免費PMS的出現(xiàn)而動搖。反而相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術和資本等方面享有一定的競爭優(yōu)勢。#p#分頁標題#e#
?石基信息營業(yè)收入增長迅速，在中國五星酒店市場占有率超過80%
2.2.3 旅游大數(shù)據(jù)——UGC模式重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)鏈
大數(shù)據(jù)時代的到來使得UGC的價值不簡單局限在“分享”中。通過對用戶信息的特定篩選和分析，UGC網(wǎng)站得以清楚地知悉游客在不同目的地預設的時間、消費偏好等大量信息，利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)需求的最新變化，以及現(xiàn)有供需不匹配的環(huán)節(jié)，通過標準化定制在自身的渠道進行產(chǎn)品銷售，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。
UGC作為距離C端最近的商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富，但劣勢在于信息和需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現(xiàn)。部分UGC旅游網(wǎng)站通過數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化成功將傳統(tǒng)游記加工成標準化攻略——如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規(guī)劃等——成功解決了上述信息碎片化的問題。2014年成立的游譜旅行的模式更進一步地推進了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的現(xiàn)實應用，其行程定制功能實現(xiàn)了為出境游客定制個性化旅程的需求，首次引入了行程規(guī)劃師這一概念。用戶通過前期基本信息的選擇就可以得到一份通過數(shù)據(jù)庫關聯(lián)的行程規(guī)劃，讓整個過程更加標準化。這也正是攻略/行程規(guī)劃類網(wǎng)站逐步發(fā)展的一個全新體現(xiàn)。
圖 23： 標準化定制幫助UGC網(wǎng)站完成變現(xiàn)過程
資料來源：螞蜂窩、窮游網(wǎng)官網(wǎng)，華泰證券研究所
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年中國在線旅游UGC行業(yè)用戶規(guī)模達2.4億人，同比增長128.0%，預計 2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。
從企業(yè)規(guī)模來看，攜程攻略社區(qū)憑借攜程大哥的名號在兩年內(nèi)用戶數(shù)迅速達到8000萬人，位列行業(yè)第一；而螞蜂窩和窮游分別以5500萬人和5000萬人站進前三。
圖 24： 在線旅游UGC行業(yè)用戶數(shù)迅速增長
資料來源：艾瑞咨詢，華泰證券研究所
從幾大大型的UGC網(wǎng)站的發(fā)展方向來看：攜程攻略社區(qū)本身存在于攜程的大平臺中，其為攜程貢獻了一票驢友，這無形之中提高了攜程的客戶粘性。而對于螞蜂窩、窮游等公司，路線則是從數(shù)據(jù)向產(chǎn)品延伸，窮游的折扣業(yè)務推出受到了幾大的關注，使得“窮游”成為可能；而螞蜂窩也逐漸增多酒店、當?shù)赜萎a(chǎn)品。實際上，這些都是向平臺化發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，用戶在查看行程攻略的過程中就能直接進行預訂產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而這些產(chǎn)品正是通過大數(shù)據(jù)的分析為每位游客量身定做，這樣的產(chǎn)品對消費者來說又何樂而不為呢？
3 向下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成社會服務新趨勢#p#分頁標題#e#
3.1 垂直細分領域蘊含機遇， O2O生態(tài)圈蓄勢待發(fā)
一部分企業(yè)選擇了向下進入垂直細分領域深耕細作，不論是線上企業(yè)的落地縱深、還是線下企業(yè)的觸網(wǎng)之旅，都使得線上線下服務得以有效打通，尤其是移動端的興起，基于LBS的即時服務和行中服務成為可能，真正意義上的O2O時代到來。
這是由于，互聯(lián)網(wǎng)無法解決每個行業(yè)的所有問題，當其滲透到一定程度之后，總歸有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力所不能及的地方。這個時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了上升繼續(xù)做各個領域的平臺外，還有另一個選擇，就是和那些后端能力很強、扎根于產(chǎn)業(yè)鏈、又可能積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)進行融合，從而完成對各個垂直細分領域的改造。
3.1.1 非標程度決定O2O市場空間
O2O的市場空間有多大？主要取決于產(chǎn)品/服務的非標準化程度。在“在線化成熟度-標準化程度”的二維坐標系下，大消費產(chǎn)業(yè)中越是標準化程度高的領域，在線純平臺的滲透率就越高，基本呈線性分布狀態(tài)。
圖 25： 消費品在線化成熟度-標準化程度關系
資料來源：wind，華泰證券研究所
具體到旅游行業(yè)，標準化的程度依次是 機票>酒店>周邊游>國內(nèi)游>出境游，這個從數(shù)據(jù)端也可以輕易驗證。
圖 26： 旅游行業(yè)在線化成熟度-標準化程度關系
資料來源：公司官網(wǎng)，華泰證券研究所
O2O存在的價值已毋庸置疑，但“線上線下哪頭強”，卻始終未能得到一個明確而一致的結(jié)論。
3.1.2 Offline to online：傳統(tǒng)企業(yè)的焦慮與轉(zhuǎn)型
在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)將依次經(jīng)歷迷茫期、轉(zhuǎn)型期和融合期。部分優(yōu)勢公司已進入到后兩個階段，但市場仍因其傳統(tǒng)企業(yè)的標簽而大幅低估其價值，存在一定預期差，因而具有較大的投資價值。
圖 27： 傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的三個發(fā)展階段
資料來源：華泰證券研究所
由于互聯(lián)網(wǎng)的技術變更，首先帶來對渠道的替代，新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式具有高效率、低價格等特征，原有扎根于渠道的企業(yè)（如蘇寧、國美）被大舉替代，傳統(tǒng)企業(yè)一時之間手足無措，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢者有之，迷惘思考者也有，不屑輕視者亦有之，我們稱之為線下企業(yè)的“迷茫期”。
迷茫之后，企業(yè)開始全面轉(zhuǎn)型，進入到觸網(wǎng)階段（2014年的一條主線就是炒傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)，當時許多人大呼市場不理性，但回頭來看，資本市場的反饋是有效的，這標志著消費品行業(yè)自此進入到一個新的階段，生產(chǎn)效率增長空間將大大提高），但此時線上線下仍是兩張皮，傳統(tǒng)企業(yè)的管理層很少具備互聯(lián)網(wǎng)思維，較難形成有效的數(shù)據(jù)共享和服務一致，我們稱之為“轉(zhuǎn)型期”。#p#分頁標題#e#
舉個例子，在消費者看來，線上線下價格統(tǒng)一是件順理成章的事情，否則必然會有一方因價格因素導致客流量大幅下降。但僅僅統(tǒng)一價格，就要求企業(yè)在內(nèi)部組織管理、物流體系、績效考核等方面重新梳理架構(gòu)。很多企業(yè)在外部看來動作很慢，但管理層其實已焦頭爛額，苦練內(nèi)功，試圖在公司內(nèi)部全面推動線上化的思維，轉(zhuǎn)型期是痛苦的。
當傳統(tǒng)企業(yè)全面理順了公司內(nèi)部的各項關系，企業(yè)就進入了“融合期”。哦不，我們現(xiàn)在已不能稱他們?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)，而應該稱之為垂直細分企業(yè)（與平臺類企業(yè)相對應）。這些企業(yè)扎根于產(chǎn)業(yè)鏈深處，或憑借資源掌控優(yōu)勢、或憑借物流、服務管理體系，加上與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將形成很好的生態(tài)圈，成為真正意義上的O2O企業(yè)。
3.1.3 Online to offline：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品服務落地
社會服務行業(yè)說到底還是要落實到“服務”上面。而人們對于服務的理解，至少從現(xiàn)在來說，仍維持在面對面、可感知的服務才是硬道理的階段。盡管客戶遇到問題是在線下的服務中，但大部分人仍然把問題歸在線上的交易平臺上，認為它們沒有盡到審核的義務。這就導致社會服務行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司若想在垂直領域有所建樹，不得不落地干事，發(fā)展線下業(yè)務，這也是為何當初一心想靠技術完成所有環(huán)節(jié)的去哪兒，最終仍然走向了建立客戶服務團隊的原因之一。垂直細分領域的互聯(lián)網(wǎng)公司如果一味的只做“信息發(fā)布平臺”，很快就會因為無法解決客戶各種奇葩問題而被另一個酷炫的平臺所取代。因此，只有將線下的部分也納入到自身體系之中，才能增強客戶粘性，提高綜合實力。
圖 28： 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品服務落地
資料來源：華泰證券研究所
線上到線下很重要的一個資產(chǎn)就是“人”。只有人才能深入到線下去控制資源、同時完成代碼和程序不能完成的服務。而資源的控制力意味著企業(yè)可以在旺季時保障消費者的需求，同時輸出相對統(tǒng)一的服務標準。攜程入股華遠旅游、以及在Call Center上的投入就是一個很明顯的例子。盡管去哪兒、藝龍在市場上也保有自己的一席之地，但不得不承認，攜程在售后服務上做的是最好的。攜程在江蘇、上海擁有2萬余人的客服團隊，專門對產(chǎn)品問題進行細致的解答，而這在人們對網(wǎng)絡產(chǎn)品的不信任方面顯然是一劑強有力的安心藥。
無獨有偶，騰訊去年2月份宣布入股大眾點評，占股比例達到20%，從本質(zhì)上來講，實際上是希望依托大眾點評強大的地推團隊完善自己的物流地推能力，從而加速自身O2O的閉環(huán)。途牛則將資產(chǎn)做得更加下而重，開設實體店也顯示了途牛正在向旅行社的領域延伸的發(fā)展方向。盡管目前門店的產(chǎn)品仍以和其他旅行社合作為主，但隨著其直采力度的加強，途牛自營產(chǎn)品也會占領一片新的天地。#p#分頁標題#e#
3.2 吃：餐飲O2O尋變現(xiàn)模式，外賣C2C、B2C有望殊途同歸
國人見面問好不是“how are you”而是“你吃了沒”，而孔子老人家在《禮記》里也講道“飲食男女，人之大欲存焉?！笨梢姵栽谖覈媸穷^等大事，頭等大事與互聯(lián)網(wǎng)碰撞產(chǎn)生的化學反應，自然萬眾矚目。
2014年線下餐飲市場規(guī)模高達2.79萬億元，同比增長9.7%，線下市場龐大的體量和快速增長的勢頭，顯現(xiàn)出餐飲O2O市場發(fā)展的廣闊前景。而LBS、在線支付在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)技術為餐飲O2O的迅速拓展奠定了良好的硬件基礎。根據(jù)品途網(wǎng)發(fā)布的《2014年中國餐飲行業(yè)O2O發(fā)展報告》，2014年中國餐飲行業(yè)O2O在線用戶規(guī)模達到1.89億，同比增長35.97%；2014年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模為943.7億同比增長51.5％，預計到2017年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模將突破2000億。
圖 29： 中國餐飲O2O在線用戶規(guī)模 及 中國餐飲O2O市場規(guī)模
資料來源：品途網(wǎng)，華泰證券研究所
目前在線餐飲主要的商業(yè)模式是由UGC到SNS，搭建基于用戶端和商戶端的點評互動社交平臺，為用戶提供生活服務的決策參考信息，為中小商戶提供商業(yè)推廣渠道，改善消費者和商戶間信息不對稱問題。
餐飲O2O企業(yè)主要面臨的難點有兩個：第一，用戶體驗與生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，生態(tài)系統(tǒng)能一頭黏住客戶，一頭圈住商家；第二，流量可持續(xù)的變現(xiàn)能力。
解決生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的辦法可以從兩個方向考慮：
1. 線上進行評論管理，用戶管理（積分制，以及找到一些體驗達人之類，有質(zhì)量的客戶會產(chǎn)出有質(zhì)量的點評），商戶管理（Yelp的商戶質(zhì)量都很高，包括中高檔餐廳，和小的、具有特色的餐廳）；
2. 線下參與到餐飲企業(yè)的質(zhì)量把控中來，因為餐飲高度非標準化，其次是優(yōu)化物流等，掘深護城河。
而解決變現(xiàn)的方法目前主要是四種：廣告、團購、預訂、外賣。其中廣告模式無法支撐公司的運作，團購模式其實是燒錢引流量，國內(nèi)在線預訂還處于”小荷才露尖尖角“階段（美國訂餐網(wǎng)站Open Table主要是為各個商家提供訂餐軟件并收取一定的費用）。在線外賣市場興起于2014年，雖然14年規(guī)模剛超過150億元，占比還不足整個餐飲市場的1%，但考慮到13年這一數(shù)據(jù)還不足30億元，超過5倍的增速使在線外賣成為餐飲O2O業(yè)最受人關注的焦點。
圖 31： 餐飲O2O發(fā)展痛點
資料來源：華泰證券研究所
【餓了么：外賣淘寶，快享美食】
“餓了么”創(chuàng)立于2009年4月，12年手機APP上線，網(wǎng)站整合了線下餐飲品牌和線上網(wǎng)絡資源，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食。餓了么率先提出C2C網(wǎng)上訂餐的概念，目前已經(jīng)成為中國最大的餐飲O2O平臺之一。截止2014年9月，餓了么在線訂餐服務已覆蓋全國近200個城市，用戶量1000萬，加盟餐廳近18萬家，日均訂單超過100萬單，最高的日訂單量峰值其實超過了200萬，市場占有率高達60%。#p#分頁標題#e#
要分析餓了么的商業(yè)模式和經(jīng)營特點，首先得從公司面向的客戶需求出發(fā)。公司創(chuàng)立時主要是為了解決寫字樓及學生用戶的用餐需求，因此首先招入平臺入駐的是中低端小型餐飲企業(yè)。這一類餐飲企業(yè)產(chǎn)品性價比高，因此，餓了么網(wǎng)站具有高訂單量、平均每單30元左右的低客單價的特點，并且由于這類小型餐飲企業(yè)本身就有一定的外送業(yè)務支撐C2C的外賣業(yè)務，餓了么可以大大縮減其餐飲物流人員，以較為輕資產(chǎn)的模式運行。
值得注意的是，事情正在慢慢的發(fā)生變化。首先，14年餓了么獲得了大眾點評和其原始創(chuàng)始人的8000萬美元投資，獲取了大眾點評大量的中高端餐飲資源。中高端餐飲品牌的接入，有利于幫助餓了么引入一部分具有較高黏性的高品質(zhì)客流，帶動網(wǎng)站的消費額提升。其次，隨著中高端品牌的接入，以及小型餐飲店的物流水平較差（運送時間較長，包裝不合規(guī)范）影響用戶體驗，公司的外送團隊在逐漸擴大，有往重資產(chǎn)邁進的趨勢。
【到家美食會：在家也有上館子的體驗】
“到家美食會”成立于2010年，12年推出手機客戶端，專注于為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣服務。用戶通過“到家美食會”的呼叫中心、網(wǎng)站或手機客戶端，可以方便的從周邊知名特色餐廳訂餐，并由“到家美食會”的專業(yè)送餐團隊配送到家?！暗郊颐朗硶蓖锨Ъ抑惋嬈髽I(yè)建立了合作關系，根據(jù)到家美食會公布的數(shù)據(jù)，目前到家已開通北京、上海、杭州等8個城市的服務，用戶數(shù)接近一百萬，有超過一千人的配送團隊，預計15年覆蓋全國二十到三十個城市區(qū)域。
可以明顯看到，美食會和餓了么的出發(fā)點不同，決定了兩者商業(yè)模式的巨大差異。由于到家美食會主要解決偷懶不想做飯的家庭用戶的高level的用餐需求，這一類的客戶相對而言對價格不敏感，而對菜品的口味、商家服務要求更高，因此，美食會網(wǎng)站從一開始就定位于中高端餐飲市場。而中高端餐飲酒店在用餐時間往往并不缺乏訂單量，而是缺乏高效、高質(zhì)量的物流。兩端的需求決定了美食會只能走將物流掌握在自己手中的這條重資產(chǎn)道路，強化信息流、物流和資金流的控制，以做到把控送餐時間以及客服質(zhì)量。
3.3 ?。簜鹘y(tǒng)酒店擁抱O2O，短租讓你也能開旅店
對于在線預訂酒店我們并不陌生，作為標準化程度較高的產(chǎn)品，OTA在這個領域早已做的較為成熟。而隨著傳統(tǒng)酒店對互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的不斷打造，另一種基于O2O模式的體驗式消費成為傳統(tǒng)酒店新的發(fā)展方向。
酒店針對體驗消費構(gòu)建O2O場景擁有以下天然優(yōu)勢：場景真實感強、客流量大、用戶黏性較高、消費能力強、行業(yè)服務標準等。成立于2009年的花間堂，作為國內(nèi)文化精品休閑度假酒店旗下有15家門店近400家客房。酒店旗下的“花間拾零”一方面提供傳統(tǒng)商禮品的銷售，另一方面也作為花間堂O2O的入口。從酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品，都可以通過“花間拾零”的微信下單后由快遞至家?；ㄩg堂作為國內(nèi)休閑游的精品酒店，開啟了國內(nèi)高端酒店O2O的序幕。另外，許多知名酒店也搞出了許多新花樣：#p#分頁標題#e#
表格1：酒店試水O2O體驗平臺
資料來源：華泰證券研究所
在利潤承壓的背景下，酒店基于O2O模式的體驗式消費并聯(lián)接上游企業(yè)或?qū)⒊蔀橐粋€有趣的方向。
另一個不得不提就是近來備受關注的新星——短租。自從2013年Airbnb殺入中國市場，這片肥沃的土地上的各個參與者之間的較量也拉開了序幕。短租作為旅游中異常重要的“住”的環(huán)節(jié)，以其獨特的商業(yè)模式、本地化的生活體驗和具有競爭力的價格，受到了市場的廣泛關注。根據(jù)艾瑞咨詢的預測，中國在線短租市場規(guī)模從2011年的700萬元迅速擴張到了2014年的40.5億元，預計2015年可以按160%的增速達到105億。
圖 32： 酒店在線預訂用戶規(guī)模及?在線短租市場規(guī)模
Airbnb成立于2008年8月，總部設在美國加州舊金山市。相比行業(yè)老大哥HomeAway，Airbnb最大的不同是其完全是一個整合短租信息的平臺，其最初的動因只是因為創(chuàng)始人想掙點外快而將自己的閣樓出租，但他們沒有向傳統(tǒng)房東那樣千篇一律地發(fā)帖，而是自己動手建立了一個網(wǎng)站。用戶可通過網(wǎng)絡或手機應用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定。Airbnb用戶已經(jīng)遍布190個國家近34000個城市，發(fā)布的房屋租賃信息達到5萬條，被時代周刊稱為“住房中的eBay”。
中國巨大的市場迎來了眾多的參與者：螞蟻短租，小豬短租，游天下，途家，如美家，住我那，搜短租等。
圖 34： 短租市場參與者
資料來源：華泰證券研究所
中國短租市場在不到4年的時間里發(fā)展迅猛，但也遇到了許多具有“中國特色”的問題：短租服務由于仍需要“客房服務員”進行清潔、驗房等服務，管理費用和成本控制就成了亟待解決的問題；另外中國的政策和法律對個人房源的監(jiān)管也是目前無法完美解決的問題。種種問題導致消費者在選擇短租的時候存在便捷、舒適和安全多方的考慮，給中國的短租市場設了一道無形的屏障。
與傳統(tǒng)的出租方式不同，短租讓租客和房客能夠在網(wǎng)絡上直接達成溝通，房客也可以將房間的信息發(fā)布在網(wǎng)站上，從而完成線上有交易，線下有體驗的過程。對于租客，短租給希望深入體驗當?shù)厣畹挠慰鸵环N全新的體驗，而對于房客，也能將閑置的資源有效的運轉(zhuǎn)起來，這也是分享經(jīng)濟的一個環(huán)節(jié)。
3.4 行：打車市場風云迭起，專車強龍與地頭蛇戰(zhàn)火紛紛
打車軟件的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的出租車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，出租車的運營效率得到了提升，同時也在一定程度上緩解了打車難的問題，用戶只需輸入路程信息便可以享受服務。#p#分頁標題#e#
根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，2014年上半年打車APP市場份額基本被快的和滴滴瓜分：快的打車有53.57%；滴滴打車有45.56%；其他占0.87%。而就在今年的情人節(jié)，滴滴和快的這兩個打車市場的對手宣布實現(xiàn)戰(zhàn)略合并，讓人直呼“又相信了愛情”。兩者合并后在出租車上的動作明顯變輕，轉(zhuǎn)而大力投入在了專車市場上。同上文提到的短租類似的，專車興起也是分享經(jīng)濟的一種體現(xiàn)。由于目前專車尚屬于新興事物，尚無官方數(shù)據(jù)可以估算其市場容量，但我們可以從租車（租車屬于自駕租車，而專車屬于代駕租車，都屬于以共享模式來彌補用車需求和購車需求之間的空白）的快速發(fā)展來窺見專車市場的巨大市場空間。
羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，中國租車市場規(guī)模從2008年的90億元增長至2013年的340億元，年復合增長率為29%；車隊數(shù)量則從2008年的10萬輛增至2013年36.9萬輛，復合增長30%。預計2018年中國租車市場規(guī)模將增至650億元，車隊數(shù)量達到77.9萬輛。
中國租車市場行業(yè)增速遠高于歐美發(fā)達國家，主要是因為中國這幾年的汽車保有量增長飛快，而租車市場又還處于發(fā)展的早期階段；租車市場滲透率（租賃車輛數(shù)占車輛總數(shù)比例）還很低。羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示2012年只有0.4%，而同期的日本2.5%，美國1.6%，韓國1.4%，巴西1.3%。
這里可以看到，日本的租車市場滲透率高于美國；主要是因為日本的人口密度高，在大城市的持有車輛成本高；當然人口密度高的城市公共交通發(fā)達后對駕車出行依賴也降低。
再來看中國，國土面積和美國差不多，人口是美國的四倍；在全國人均GDP還不到1萬美元的時候就已經(jīng)出現(xiàn)了北京、上海等城市的限牌政策。這里有城市規(guī)劃不合理的因素，更主要的是人口密度太大導致的城市交通傭擠而不得不采取的降低城市交通壓力的措施。這樣的環(huán)境下必然推高車輛的持有成本和降低自有車輛帶來的便利和舒適度。美國現(xiàn)在人均擁有的汽車數(shù)為0.7輛左右，假設中國的國土面積上承載車輛數(shù)和美國一樣，中國的人均車輛數(shù)只有0.2輛左右。所以，中國人更多的休閑旅游需求和商務用車需求需要由租賃車輛來滿足。從這個角度說，中國的租車/專車市場會比美國大許多。
圖 35： 租車市場滲透率中國僅為0.4%，中國人均汽車保有量處于較低水平
資料來源：羅蘭貝格，華泰證券研究所
從專車市場的參與者來看，除了知名的易到用車、一號專車外，還有滴滴專車、Uber、百度專車，神州和一嗨等。
圖 37： 專車市場參與者
資料來源：華泰證券研究所#p#分頁標題#e#
與出租車相比，各個專車的最低價格與出租車價格范圍基本一致（以上海價格為例，出租車起步價14元、里程費2.4元/公里，而專車最低檔用車的起步價均為15元、里程費2.17-2.9元/公里），而專車的車輛和服務又好于出租車，正是這部分用車流失導致了對出租車需求的強烈沖擊。
表格2：以上海為例，各專車最低價及出租車費用比較
資料來源：各專車軟件APP、華泰證券研究所
表格3：專車與傳統(tǒng)出租行業(yè)比較
資料來源：華泰證券研究所
從專車之間比較來看，由于運營模式的不同，滴滴專車，一號專車，易到用車、Uber、百度專車等資本相對更輕，以搭建平臺為主，而神州租車、一嗨租車、AA租車除搭建平臺外，還擁有自己的車隊。
圖 38： 專車市場參與者
資料來源：華泰證券研究所
專車之間的價格范圍相差不大，其中uber的人民優(yōu)步最便宜，而滴滴專車的豪華型價格最貴。
表格4：各專車價格情況匯總
資料來源：各專車軟件APP、華泰證券研究所
就在多地認定“專車”為非法服務時，2015年1月8日，交通部公開表示，當前各類“專車”軟件將租賃汽車通過網(wǎng)絡平臺整合起來，并根據(jù)乘客意愿通過第三方勞務公司提供駕駛員服務，是創(chuàng)新服務模式。不過，交通部將私人駕駛車輛混入專車經(jīng)營的行為定位為黑車。由此可以看出在某種程度上中國政府鼓勵創(chuàng)新。
隨著信息溝通成本、物品流動成本、人員流動成本的降低，很多美好事物的擁有成本會更低。資源整合平臺的商業(yè)模式帶來了對人們生活理念的沖擊，生活可以變得更自由，變得有更多選擇。我們不需要擁有，也可以享受。將來會有數(shù)以千計的O2O終端，也許新的整合正在悄然進行。但就專車這個市場而言，相信只有可靠的安全保障、一流的服務與信用以及對用戶需求的實時滿足才能在激烈的競爭中脫穎而出。
神州租車(0699.HK)在今年1月28日宣布進軍專車市場，其的主要優(yōu)勢正是在于其擁有大量的自有租賃汽車，相比其他由私家車提供而屢屢引發(fā)爭議的公司，在監(jiān)管方面將更加有利。
根據(jù)公司年報，2014年神州租車營業(yè)收入35.2億元，同比增長30.28%，其中短租收入達23億元，同比上升34%；歸屬母公司利潤4.36億元，同比增長幅度高達295.25%。公司毛利潤率43%，凈利率為20%。而根據(jù)公司公布的信息，2014年12月，神州租車手機APP的訂單占比首次達到51%，從而成為首要流量入口。而在1月28日，神州租車與優(yōu)車科技在全國60大城市同步推出“UCAR神州專車”的互聯(lián)網(wǎng)約車品牌，公司在O2O方面的戰(zhàn)略愈加清晰。#p#分頁標題#e#
3.5 游：O2O構(gòu)建旅游大生態(tài)圈
O2O就是線上線下一體化，可是怎么算是一體化呢？問到細處，很多人就答不出來。所以具體到旅游行業(yè)，粗淺一點呢，大家就覺得線上有交易、線下有門店服務就算作一體化了，看得深一點呢，覺得旅游是個資源為王的行業(yè)，O2O是對全產(chǎn)業(yè)鏈的打通，實現(xiàn)供應鏈的線上線下全面對接。而我們認為，生態(tài)圈的本質(zhì)是O2O，或者說，O2O的后面，需要整個生態(tài)圈的支撐。這個生態(tài)圈，應該是完成了商品流、資金流和信息流的順利對接。其中商品流中的物流體系對于旅游行業(yè)而言，機票、酒店和自由行是不存在物流的，而在跟團游方面，人的流動過程相當于物流環(huán)節(jié)，背后對應的是線下旅行社的服務。
圖 39： O2O生態(tài)圈
資料來源：華泰證券研究所
優(yōu)秀的垂直細分企業(yè)如果可以做到這一步，既有線上、線下流量入口（商品流），又有資金的線上線下流動服務（資金流），然后還可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來的動態(tài)運營管理、精準定位需求、提升企業(yè)內(nèi)外部信息流通效率等行為（信息流），那么，與他們現(xiàn)有的市場預期相比，將存在著巨大的成長想象空間，帶來長達3-5年的投資機會，值得每一個投資人重點關注。
【攜程：先發(fā)優(yōu)勢，資源方面拓展提升自營產(chǎn)品壁壘】
旅游業(yè)快速增長和線上化率快速提升，同時移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對在線旅游起到了進一步促進作用。在線旅游，特別是移動在線旅游出現(xiàn)了持續(xù)爆發(fā)式增長。
圖 40： 中國在線旅游市場規(guī)模及在線旅游市場移動端交易規(guī)模
資料來源：易觀智庫，華泰證券研究所
作為旅游O2O當之無愧的龍頭，攜程在機票、酒店產(chǎn)品中的市占率均明顯占優(yōu)，根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2013年在線酒店預訂OTA攜程的市場份額達到了40%，而第二名的藝龍約為15%。但在更細分的度假旅行板塊中，途牛、同程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和眾信旅游、中青旅等觸網(wǎng)傳統(tǒng)旅行社各領風騷。當下行業(yè)受到資本追捧，各類模式新穎的創(chuàng)業(yè)公司也在不斷涌現(xiàn)，切入旅游O2O的長尾市場（面包旅行等等）。
攜程發(fā)家于機票、酒店代理，后依靠兩大業(yè)務代理優(yōu)勢，推出機酒打包的簡單度假產(chǎn)品。隨著公司規(guī)模擴大，線下旅行社資源的補齊，度假產(chǎn)品內(nèi)容日益豐富，涵蓋國內(nèi)、出境、跟團、自助、郵輪等等形態(tài)豐富的細分市場。
根據(jù)攜程年報2014年公司凈營業(yè)收入為12億美元，同比增長36%；不計股權(quán)報酬費用，2014年歸屬于母公司凈利潤為1.19億美元，同比下降49%。其中兩大主營業(yè)務增長迅速，2014年住宿預訂量同比增長63%，營業(yè)收入5.16億美元，同比增長45%；交通票務預訂營業(yè)收入4.75億美元，同比增長36%。#p#分頁標題#e#
圖 44： 攜程每年營業(yè)收入增長穩(wěn)定
資料來源：wind，華泰證券研究所
攜程的在線度假產(chǎn)品以自營為核心，平臺上引入優(yōu)秀的供應商的差異化產(chǎn)品以增加豐富度。自營方面類似于前廠后店模式，依托于線下攜程國旅，和自身強大機票、酒店等要素采購能力，自行組建專業(yè)團隊進行旅游線路設計、客戶服務、旅行接待。這樣做的好處是對產(chǎn)品的質(zhì)量有極強的把控能力，未來大數(shù)據(jù)分析技術更成熟后，依托大數(shù)據(jù)精準定位需求，產(chǎn)品會更受歡迎。
攜程網(wǎng)站上可以看到，標注“供應商”的產(chǎn)品為代理產(chǎn)品，標注“零售商”的為平臺產(chǎn)品，“供應商”為“攜程國旅”的是自營產(chǎn)品。由于自營為主的模式?jīng)Q定了產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化程度是在線旅游廠商的核心競爭力，攜程進入上游資源端，收購資源型旅行社、收購郵輪等等，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，培養(yǎng)專業(yè)的旅游線路研發(fā)團隊，向線下深耕細作，以提升產(chǎn)品的性價比。
除深耕產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品壁壘之外，圍繞旅游這一主題，攜程通過一系列并購，打造了一個強大的在外出游O2O生態(tài)圈。在線上，2011年1月，攜程投資訂餐小秘書，拓展訂餐相關業(yè)務。2012年2月，攜程投資平臺松果網(wǎng)，進軍中小酒店預定業(yè)務。2013年5月，攜程投資專注于經(jīng)濟連鎖酒店搜索預訂業(yè)務的“快捷酒店管家”應用；2014年1月，攜程確認控股蟬游記，將蟬游記數(shù)萬篇旅行攻略資源收入旗下，由此攜程得以擴大自己的數(shù)據(jù)庫和移動端流量入口。
同年，攜程連續(xù)入股途牛和同程，目標指向途牛的團隊游資源和同程的門票業(yè)務資源；在線下方面，除了先后收購了永安旅游、華遠國旅等旅行社外，2013年年底，攜程還先后投資“易到用車”和“一嗨租車”，這實際上是目的地小交通。2014年攜程入股途風網(wǎng)，以期分得其在出境游和國際旅游的優(yōu)質(zhì)資源。攜程很明顯正在向線上線下同時開展O2O大方向發(fā)展，我們可以對未來的大攜程旅游生態(tài)圈拭目以待。
?攜程O2O投資大布局與攜
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