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旅游經(jīng)營(yíng)管理

Airbnb :從麥片商到全球最大的酒店

發(fā)布日期:2017-06-13

籌資 15 億美元,公司估值達(dá) 255 億美元——經(jīng)過(guò)上月底的最新一輪融資,Airbnb 成長(zhǎng)為全球第三大創(chuàng)業(yè)公司,僅次于 Uber 和小米。

今天,這個(gè)線上房屋租賃服務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐了全球 160 個(gè)國(guó)家 4 萬(wàn)個(gè)城市,房間數(shù)量超過(guò) 100 萬(wàn)間。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了包括萬(wàn)豪、希爾頓、喜達(dá)屋在內(nèi)的任何一個(gè)全球連鎖酒店集團(tuán)。

然而當(dāng) 7 年前,Airbnb 剛起步的時(shí)候,“租別人家里的房間睡覺(jué)”并不是一個(gè)很受歡迎的點(diǎn)子:即便得到了硅谷最好的創(chuàng)業(yè)孵化器 Y Combinator 的推薦,Airbnb 依然被各種風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)拒絕,當(dāng)中包括支持過(guò) Twitter、Foursquare、Kickstarter 等前景不明項(xiàng)目的著名科技投資人 Fred Wilson;就連創(chuàng)始人招的設(shè)計(jì)師也毫不掩飾自己的質(zhì)疑,說(shuō)希望公司還有別的項(xiàng)目在準(zhǔn)備之中。

創(chuàng)立早期,Airbnb 最主要的收入是賣麥片

回顧 Airbnb 這個(gè)房租租賃服務(wù)的早期發(fā)展歷史,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它完全不是現(xiàn)在清新的風(fēng)格,而且從產(chǎn)品的由來(lái)和名字都相當(dāng)誠(chéng)實(shí)。

Airbnb 最早源自于創(chuàng)始人布萊恩·切斯基(Brian Chesky)和喬·格比亞(Joe Gebbia)付不起房租。為了分?jǐn)偡孔猓@兩位年輕的設(shè)計(jì)師在客廳里放了三張充氣床墊出租,并為租客提供早餐,每晚 80 美元。這個(gè)服務(wù)也被很實(shí)誠(chéng)地命名為 AirbedandBreakfast(氣墊床和早餐),那是 2007 年的年底。

Airbnb 早期發(fā)展史

這聽(tīng)起來(lái)是另外一個(gè)像為旅行者共享家中沙發(fā)的 Couchsurfing 的廉價(jià)服務(wù),而不是現(xiàn)在充滿了設(shè)計(jì)感和精美房源圖片的 Airbnb。

第一次出現(xiàn)起色是 2008 年,Airbnb 抓住了大型線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

AirbedandBreakfast 首先在 2008 年 3 月的大型線下活動(dòng)西南偏南大會(huì)(SXSW)上推出了產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)也適逢美國(guó)總統(tǒng)大選,他們?cè)诿绹?guó)總統(tǒng)候選人之一奧巴馬的演講地點(diǎn)丹佛市做推廣——因?yàn)榈し鹁频旰苌?,但是去看奧巴馬的人又很多,所以他們一下火了。

但這種火熱的狀態(tài)只是曇花一現(xiàn),AirbedandBreakfast 的發(fā)展在這些大活動(dòng)之后很快陷入了停滯。為了讓公司運(yùn)轉(zhuǎn)下去,切斯基和格比亞只能做副業(yè)。切斯基就買回來(lái)了一頓麥片,重新設(shè)計(jì)了麥片的包裝——奧巴馬口味和當(dāng)時(shí)的共和黨競(jìng)選人麥凱恩口味,然后放到線下的展會(huì)去銷售,每盒 40 美元。

布萊恩·切斯基在房間里成堆的麥片

但這麥片包裝的反響比切斯基預(yù)計(jì)的要好,在賣出了 500 盒麥片后,切斯基和格比亞最終拿到了 3 萬(wàn)美元——這也是 AirbedandBreakfast 服務(wù)早期最重要的一筆資金來(lái)源。而那些沒(méi)有賣完的麥片,成了切斯基他們的一段時(shí)間的口糧。

奧巴馬和麥凱恩麥片包裝#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2008 年底,切斯基團(tuán)隊(duì)終于找到了一個(gè)機(jī)會(huì)和硅谷的創(chuàng)業(yè)孵化器 Y Combinator 創(chuàng)始人面試的機(jī)會(huì)。“他們的點(diǎn)子糟糕透了,”Y Combinator 的創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆(Paul Graham)說(shuō)到,但他還是決定給 AirbedandBreakfast 提供 2 萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金,讓這個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加入 Y Combinator 的孵化項(xiàng)目。“因?yàn)閯?chuàng)始人們有不死的信念,而且很有想象力。”

的確,在 2008-2009 年,能夠接受切斯基和格比亞點(diǎn)子的人并不多。切斯基經(jīng)常拿出來(lái)講的故事之一就是這個(gè):切斯基在 2009 年時(shí)想要為團(tuán)隊(duì)招一名設(shè)計(jì)師,于是先找到了自己的朋友談創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子。不過(guò)他的朋友也拒絕了他的邀請(qǐng),并且給了他非常委婉的建議:“布萊恩,我希望這不是你正在做的唯一一件事?!?/p>

切斯基和他的團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)被硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)給拒絕了,原因是威爾遜不知道他們的模式能夠做多大?!拔蚁嘈潘麄兡茉跉鈮|床和早餐的市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模,但我不確定他們能進(jìn)入酒店市場(chǎng)?!蓖栠d在和保羅·格雷厄姆的一封郵件當(dāng)中寫(xiě)到。

2009 年 4 月,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)房租分享服務(wù)從 Y Combinator 畢業(yè),但因?yàn)楸淮蟛糠滞顿Y人認(rèn)可,他們種子輪 60 萬(wàn)美元的投資方之一還是 Y Combinator。

轉(zhuǎn)折:放棄中低端路線,顧攝影師,直面酒店

Airbnb 瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)變化

而將名字從 AirbedandBreakfast 縮短為 Airbnb 之后,他們也維持了好幾個(gè)月只有 200 美元的營(yíng)收狀態(tài),而且用戶數(shù)也沒(méi)有明顯增長(zhǎng),而這收入還沒(méi)有刨去切斯基每天住 Airbnb 的費(fèi)用,盡管他只是因?yàn)闆](méi)有地方睡覺(jué)。但在這個(gè)過(guò)程中,切斯基逐漸意識(shí)到用戶們的其他需求:他們不僅想要一個(gè)簡(jiǎn)陋的床墊和早餐,人們都喜歡漂亮的房子。

如果說(shuō)最初 Airbnb 想做的事情類似于沙發(fā)客(Couchsurfing)這樣的廉價(jià)的住宿服務(wù),那么從 2009 年下半年開(kāi)始,切斯基和格比亞就在最擅長(zhǎng)的能力——設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師出身的兩位創(chuàng)始人花費(fèi) 5000 美元租了一臺(tái)攝像機(jī),來(lái)為他們最初位于紐約準(zhǔn)備出租的房間拍照,這些經(jīng)過(guò)巧妙構(gòu)圖和光線把握的照片對(duì)住客有著很強(qiáng)的吸引力,拍照過(guò)的屋子預(yù)定量上升了兩到三倍。

受到鼓舞后的 Aribnb 決定免費(fèi)為房東提供出租房間的專業(yè)拍照服務(wù),這一政策保留至今。房間是 Airbnb 的核心產(chǎn)品,因此需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝,這種觀念上的轉(zhuǎn)折徹底推動(dòng) Airbnb 由玩票式的沙發(fā)客型公司向一個(gè)線上旅行住宿公司轉(zhuǎn)變。

以上可以算是 Airbnb 的第一個(gè)轉(zhuǎn)折,而它的第二轉(zhuǎn)折今天還依然在進(jìn)行著,就是將 Airbnb 上的房源向著本地化的、個(gè)性化的、富有人文氣息的非廉價(jià)住房轉(zhuǎn)型,他們的價(jià)格跟當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)酒店差不多甚至稍高一些,但是主打有設(shè)計(jì)感的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)。廉價(jià)酒店糟糕的房屋裝修、基本不可用的互聯(lián)網(wǎng)與 Airbnb 上舒適的民宅和當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)相比,完全沒(méi)有了吸引力。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

Airbnb 的利潤(rùn)全部來(lái)自于中介費(fèi)用,它向租客要收取 6%-12% 的服務(wù)費(fèi),同時(shí)向房東收取 3% 的服務(wù)費(fèi)。這就意味著每間房屋能夠出租的價(jià)格直接決定了 Airbnb 公司的收入,而對(duì)于其平臺(tái)上的民宿來(lái)說(shuō),除了提升服務(wù)品質(zhì)外,獲取高溢價(jià)的最佳的方式就是創(chuàng)造出美的差異化。

2014 年 5 月底,Airbnb 開(kāi)始測(cè)試一個(gè)被稱作“Local Companion”的服務(wù),該服務(wù)可以讓游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行提問(wèn)交流,讓當(dāng)?shù)厝藶槟闾峁┵?gòu)物、旅行指導(dǎo),協(xié)助買票、租車、嬰兒照顧等服務(wù)。同年 7 月 16 日,Airbnb 官方更新了一篇名為“家在四方”的博文,其中提到 Airbnb 用戶提供歸屬感,形成四海一家的共同價(jià)值觀。

這些都表明了 Airbnb 試圖通過(guò)本地化來(lái)與傳統(tǒng)酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)為每一處民宿注入人文價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)。如今,Airbnb 的官網(wǎng)依照“價(jià)格實(shí)惠”、“居家體驗(yàn)”、“特色奇居”、“融入當(dāng)?shù)亍睂⒎课莘殖闪怂念惍a(chǎn)品,其中后三種都是通過(guò)一定手段來(lái)實(shí)現(xiàn)“價(jià)格昂貴”。

找準(zhǔn)了路子之后,Airbnb 成長(zhǎng)到底有多快?

Airbnb 融資和估值的增長(zhǎng)速度有多快?

2010 年一月時(shí),Airbnb 總預(yù)定天數(shù)還只有 10 萬(wàn),但是到年底時(shí)這個(gè)數(shù)字就增長(zhǎng)到 80 萬(wàn),它在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 800% 的增長(zhǎng)。此時(shí),Airbnb 早已走出紐約,成長(zhǎng)為一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),它的住戶來(lái)自 160 個(gè)國(guó)家,并且有 89 個(gè)國(guó)家的房主加入到 Airbnb 中。

2011 年 5 月創(chuàng)始人 Brian Chesky 對(duì)《金融時(shí)報(bào)》表示,“我真的認(rèn)為我們(Airbnb)將成為既 Ebay 后另一個(gè)大市場(chǎng)”。這個(gè)時(shí)候,Airbnb 的總預(yù)定數(shù)已經(jīng)累積到 160 萬(wàn),這得益于它在國(guó)際市場(chǎng),尤其是歐洲的迅猛發(fā)展。記者也更多的使用“Airbnb for X”來(lái)描述那些新興的分享經(jīng)濟(jì)型創(chuàng)業(yè)公司。

同年 7 月,Airbnb 成功完成 B 輪融資,金額達(dá) 1.12 億美元,公司估值達(dá) 13 億美元,要知道就在 3 年前,他們還要靠賣麥片勉強(qiáng)度日。

Airbnb 估值和酒店集團(tuán)的市值對(duì)比

2015 年剛剛結(jié)束的 E 融資再次為 Airbnb 帶來(lái) 15 億美元現(xiàn)金,公司估值達(dá)到 255 億美元,成為了僅次于小米、Uber 后的全球第三大創(chuàng)業(yè)公司。這個(gè)估值已經(jīng)十分接近全球第一大酒店集團(tuán)希爾頓的市值,后者的市值為 277.3 億美元。而希爾頓作為公開(kāi)上市的公司,其吸引資金的能力更強(qiáng),如果 Airbnb 選擇上市,那么其作價(jià)極有可能超過(guò)希爾頓。

如果 Airbnb 本身是一個(gè)酒店集團(tuán),那么它在市值上名列全球第二,擁有客房數(shù)名列全球第一。在 2014 年 2 月份,Airbnb 的房間數(shù)還只有 30 萬(wàn)間,但到 12 月就已經(jīng)增長(zhǎng)到 100 萬(wàn)間。與之相比,其它主要酒店集團(tuán)如希爾頓、萬(wàn)豪、洲際等的房間數(shù)都不到 70 萬(wàn)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

Airbnb 和酒店集團(tuán)房間數(shù)對(duì)比

不過(guò),雖然 Airbnb 的房間登記數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)酒店業(yè)巨頭,但是這些房間并不能夠保證長(zhǎng)期有效,所以使用率上還比較低。據(jù)巴克萊的分析師 Vicki Stern 估計(jì),2014 年 Airbnb 上的預(yù)定天數(shù)為 3700 萬(wàn)間,僅僅只是洲際酒店的 1/5。但她同時(shí)表示,依照現(xiàn)在 Airbnb 的發(fā)展速度,2016 年 Airbnb 年總預(yù)定天數(shù)將達(dá)到 1.29 億次。

Airbnb 到底改變了什么?

“無(wú)論您想在公寓里住一個(gè)晚上,或在城堡里呆一個(gè)星期,又或在別墅住上一個(gè)月,您都能以任何價(jià)位享受到 Airbnb 在全球 190 個(gè)國(guó)家的 34000 多個(gè)城市為您帶來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的旅行體驗(yàn)?!?/p>

成立 7 年后的 Airbnb 官網(wǎng)上“關(guān)于我們”的頁(yè)面寫(xiě)著上述這句話。盡管 Airbnb 今天還沒(méi)有龐大到對(duì)傳統(tǒng)高端酒店業(yè)產(chǎn)生威脅,但是它卻通過(guò)一種幾乎零成本的方式滿足了人們對(duì)于臨時(shí)住宿的需求。作為共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)本,讓我們來(lái)看看 Airbnb 到底改變了什么。

Airbnb 和酒店業(yè)對(duì)比

其一,Airbnb 改變了臨時(shí)居住空間的組織形式。想像一下為了建立一家傳統(tǒng)酒店你需要做些什么,租樓、裝修、購(gòu)置設(shè)備、招募人員等等等等;但是 Airbnb 將每個(gè)人家中閑置的房間變成客房,它不需要負(fù)擔(dān)上述的一切職責(zé),只是充當(dāng)住客與房東的中間人。

傳統(tǒng)酒店的房間數(shù)是固定的,不管有沒(méi)有人住,每天都有固定的房租和員工支出。是集中式的重資產(chǎn)模式,為此它需要保證低客房空置率來(lái)滿足盈利;而 Airbnb 只是將分散的資源聚合在一起,它不承擔(dān)任何成本。所以,只要有居民有空置的房間,這間屋子就可以成為一間客房,Airbnb 也就可以收取中介費(fèi)用。

這帶來(lái)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)就是 Airbnb 市場(chǎng)要比傳統(tǒng)酒店業(yè)更有彈性,房源數(shù)量受市場(chǎng)調(diào)節(jié),例如當(dāng)某地舉行大型會(huì)議時(shí),房屋出租收益較高,也就有更多房東愿意把閑置房間提供出來(lái);而傳統(tǒng)酒店業(yè)缺少這種動(dòng)態(tài)的適應(yīng)能力,不但要忍受淡季的高房間空置率,在熱季也只能夠有限的上漲房?jī)r(jià),到滿房為止,錯(cuò)失賺錢良機(jī)。

據(jù)路透社報(bào)道,Airbnb 已經(jīng)成為 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴,將在會(huì)議期間為游客提供住宿。

其二,Airbnb 改變傳統(tǒng)酒店接觸住客的方式。Airbnb 只是一個(gè)信息平臺(tái),供房東與住客交換信息。它要做的只是通過(guò)更好地算法與反饋機(jī)制來(lái)幫助住客進(jìn)行信息的篩選,住客可以通過(guò)該系統(tǒng)主動(dòng)的去尋找住房。

然而,傳統(tǒng)酒店不但需要主動(dòng)去與住客接觸,而且還常常要與旅行中介合作,進(jìn)而接觸到更合適的住客。這個(gè)環(huán)節(jié)有時(shí)甚至更為復(fù)雜,酒店與住客要通過(guò)三四層中介才能完成接觸。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

Airbnb 利用房間提供方的輕資產(chǎn)化,并減少接觸到房間需求方的中間環(huán)節(jié),將傳統(tǒng)酒店模式中的冗余成本削減,在降低平均房?jī)r(jià)的同時(shí)還能夠賺取中介費(fèi),并進(jìn)而通過(guò)規(guī)模效益將中介費(fèi)累積稱巨額利潤(rùn)。

更有趣的是,Airbnb 在這個(gè)過(guò)程中只需要追加少量的成本投入,包括購(gòu)置服務(wù)器和雇傭少量人員,就能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)張與利潤(rùn)的持續(xù)增加。而這些利潤(rùn)又可以無(wú)后顧之憂的投入 Airbnb 軟件與系統(tǒng)的升級(jí),進(jìn)入良性循環(huán),在競(jìng)爭(zhēng)中形成壟斷地位。

目前 Airbnb 有 1600 多名員工,共同管理著全球 190 多個(gè)國(guó)家的 100 多萬(wàn)個(gè)房間,與之相比,希爾頓酒店 2015 年近 16 萬(wàn)員工負(fù)責(zé) 67 萬(wàn)間客房,喜達(dá)屋 2014 年 18 萬(wàn)左右員工,負(fù)責(zé)不到 35 萬(wàn)間客房。

今天,Airbnb 還已經(jīng)成為了一種商業(yè)模式

Airbnb 曾經(jīng)被稱為“e-Bay for Space”(空間版的 e-Bay),但現(xiàn)在的 Airbnb 并不是完全指代 Airbnb 服務(wù)本身,它跟 Uber 一樣,變成了一種分享經(jīng)濟(jì)的專商業(yè)模式的專有名詞,變成了一種創(chuàng)業(yè)公司們參照的模板。Airbnb for X 就是他們常用的分類,初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人們,也熱衷于把自己稱為“我們是 XX 版本的 Airbnb”。

在新創(chuàng)業(yè)公司發(fā)現(xiàn)平臺(tái) Product Hunt 上,你可以輕松地找到數(shù)十個(gè) Airbnb for X 公司,創(chuàng)業(yè)的方向五花八門:

Airbnb 已經(jīng)成為一種商業(yè)模式

但 Airbnb 并不只是腳踩“分享經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵詞而已,它就像是一個(gè)占盡了天時(shí)地利人和的幸運(yùn)兒:它有一套打通房東和租客之間原本信息不對(duì)稱的機(jī)制,用技術(shù)手段去掉了酒店業(yè)最重的租賃地產(chǎn)、管理和推廣酒店品牌以及工作人員的雇傭成本,讓他們得以毫不費(fèi)力地?cái)U(kuò)張到世界各地;而且注重設(shè)計(jì)、個(gè)性化當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)又剛好切合了最近幾年的個(gè)人旅行的潮流。

但這一切的實(shí)現(xiàn)最主要的原因,還是因?yàn)榍兴够退膱F(tuán)隊(duì)一直都沒(méi)有放棄,無(wú)論遇到的是身邊朋友的質(zhì)疑,著名投資人的拒絕還是用戶增長(zhǎng)和融資的困難。在投資人弗雷德·威爾遜一篇回顧自己錯(cuò)過(guò) Airbnb 投資機(jī)會(huì)的文章底下,我們發(fā)現(xiàn)了不少當(dāng)年也試圖去做 Airbnb 產(chǎn)品的人們,不過(guò)他們因?yàn)楦鞣N各樣的理由放棄了。

“我當(dāng)時(shí)看到 Airbnb,馬上就看見(jiàn)了它的潛質(zhì)?!庇幸晃唤凶?LIAD 的用戶留言到,于是他買了一個(gè) iStay 的域名,也發(fā)布了服務(wù)。但他并沒(méi)有那么熱愛(ài)這個(gè)事情“所以當(dāng)有人出高價(jià)求購(gòu)域名,我就放棄了這個(gè)項(xiàng)目?!彼f(shuō)道。

另外一位名叫 Nick Grossman 的人也有類似的故事?!霸?2008 年早期,我也曾坐過(guò)一個(gè)類似于現(xiàn)在 Airbnb 的服務(wù)。”但產(chǎn)品還沒(méi)有推出就放棄了,因?yàn)閯?chuàng)始人都是三個(gè)用業(yè)余時(shí)間在做這件事,最終項(xiàng)目流產(chǎn)。

也許就正如布萊恩·切斯基在接受《大西洋月刊》采訪時(shí)所說(shuō)的,“從 2008 年 1 月或者 2 月開(kāi)始,我發(fā)現(xiàn)有很多平常人也想做這個(gè)事情。從那時(shí)起,我就很堅(jiān)信我們正在做的事情?!?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

當(dāng)我們今天談到 Airbnb,要看明白的商業(yè)模式并不困難。Airbnb 所做的事從 2009 年開(kāi)始就沒(méi)什么變化。但在這條路上忍受著種種質(zhì)疑、資金短缺并最終堅(jiān)持下來(lái),從而改變了世界的,只有 Airbnb 一家公司。

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