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旅游經(jīng)營管理

途牛要拿海航的5億美元去干什么?

發(fā)布日期:2017-06-13

11月24日下午,途牛和海航旅游集團(tuán)在北京舉行發(fā)布會,公布了航海旅游集團(tuán)5億美元投資途牛,成途牛第一大股東的一些具體細(xì)節(jié)。

根據(jù)雙方簽訂的協(xié)約,海航旅游將以每股美國存托憑證(ADS)16.50美元,即每股普通股5.50美元的價格認(rèn)購?fù)九0l(fā)行的新股。認(rèn)購價格較途牛2015年11月23日前20個交易日收盤價平均值溢價約11.3%,較11月20日當(dāng)日收盤價溢價約5%。交易預(yù)計(jì)于2015年12月完成。完成后,海航旅游將成為途牛第一大股東,持有途牛約24.1%的股份。

途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官于敦德表示:隨著途牛直采的深入,海航旅游在航空資源方面的優(yōu)勢將為我們發(fā)展連接出發(fā)地和目的地之間的大交通提供有力的支持。海航集團(tuán)董事兼海航旅游集團(tuán)董事長張嶺也表示,將通過雙方的合作,把海航旅游的優(yōu)勢資源帶給更多的國內(nèi)旅游者。同時也將助力途牛在在線旅游市場取得長足發(fā)展。

于敦德宣布,途牛獲得海航的這筆高達(dá)5億美元的投資,其中的1億美元將在兩年內(nèi)用來采購海航旅游旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等旅游資源。

所以,5億美元拿來干什么?首先是資源的直采。

從途牛、海航旅游達(dá)成的采購協(xié)議可以看出,未來途牛在機(jī)票、酒店價格上將具有一定的價格優(yōu)勢,從而有效降低采購成本,提高旅游產(chǎn)品毛利率。

途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁嚴(yán)海鋒表示,途牛獲得海航融資以后,目的地大交通資源會更加有優(yōu)勢,同時也會在目的地上加強(qiáng)資源的掌控能力,在直采資源方面加大投入的。

同時,途牛從海航旅游采購而得的航空和酒店資源,將有效補(bǔ)充途?!畽C(jī)票+酒店’業(yè)務(wù)內(nèi)容,豐富途?!畽C(jī)票+酒店’直采產(chǎn)品,助力途牛繼續(xù)延伸目的地服務(wù),強(qiáng)化途牛在境內(nèi)外目的地的優(yōu)勢地位。

此外,由于與海航旅游達(dá)成戰(zhàn)略合作,其龐大的航空、酒店資源向途牛傾斜,對途牛航空、酒店資源的控位將更有力。在一定時間內(nèi),航空、酒店資源是有限的,誰占有更多的資源,就能更好地占有市場。同時,途牛也將為海航輸送更多的客戶,助力海航的“滿座率”、“入住率”。

途牛在2014年下半年以來在推進(jìn)資源直采模式,并通過合作、并購等方式增強(qiáng)對資源的掌控能力。途牛發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,截至目前,直采產(chǎn)品已經(jīng)占到途??偨灰最~的1/3,已提前完成年度30%的目標(biāo),其中國內(nèi)游部分直采比例高達(dá)60%,境外明星目的地歐洲的直采比例已經(jīng)達(dá)到40%。#p#分頁標(biāo)題#e#

之前在接受旅游圈采訪時,途牛旅游網(wǎng)CEO嚴(yán)海鋒表示,到2016年途牛的直采產(chǎn)品占比有望達(dá)到50%,他認(rèn)為這是自營直采與供應(yīng)商最佳的平衡比例(詳見《嚴(yán)海鋒:途牛自營直采占比的平衡點(diǎn)是百分之五十》)。

在24日下午的媒體專訪中,對目前在線旅游行業(yè)競爭中普遍的補(bǔ)貼、價格戰(zhàn),嚴(yán)海鋒表示補(bǔ)貼主要集中在市場上的比如O2O門票、餐飲等低客單價產(chǎn)品,途牛的主要投入在品牌和區(qū)域的建設(shè)、服務(wù)的改善上面,從多維度提升途牛的產(chǎn)品價格競爭力。

在宣布獲得海航的投資后,在23日晚間,于敦德、嚴(yán)海鋒發(fā)了一封慷慨激昂的內(nèi)部郵件,在郵件中,他們認(rèn)為休閑旅游進(jìn)入到一個新的發(fā)展階段,在這個新的階段,服務(wù)、品牌、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵要素成為競爭核心焦點(diǎn)。

可見,途牛還將在品牌、服務(wù)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域持續(xù)投入。

據(jù)了解,途牛先后與《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》等熱門綜藝節(jié)目合作,今年暑假,途牛又牽手第四季《中國好聲音》打造“中國好旅游”。此外,途牛還邀請著名音樂人周杰倫與林志穎共同代言,首創(chuàng)國內(nèi)在線旅游行業(yè)的雙代言人模式;在9周年慶大促期間,首次嘗試發(fā)送微信朋友圈廣告。

這些品牌營銷活動,使得途牛品牌無提示第一提及率達(dá)到 23%(行業(yè)均值:10%),途牛廣告全國認(rèn)知率接近65%。

在產(chǎn)品品牌方面,途牛在原有的品牌投入基礎(chǔ)上,深化了品牌的層次,從單一的“途?!逼放疲矫嫦蚣?xì)分客戶群的“牛人專線”等細(xì)分產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

途牛的在這兩年花大力氣做的另一件事情,是圍繞品牌營銷進(jìn)行區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投入,從去年上市時的15個國內(nèi)線下服務(wù)中心,到目前的140個服務(wù)中心,增長了近10倍,海外也建立了馬代、普吉、巴厘島、香港等多個服務(wù)中心。

接下來,途牛還將落實(shí)區(qū)域拓展的3個“1”戰(zhàn)略,即覆蓋1000個出發(fā)地、建設(shè)100個海外目的地服務(wù)中心、目的地資源SKU數(shù)將達(dá)到100萬。

嚴(yán)海鋒表示,途牛上市后定的長期戰(zhàn)略就是旅游和金融,并根據(jù)目標(biāo)分解到每一年,去年的目標(biāo)就是建設(shè)出發(fā)地的壁壘,是出發(fā)點(diǎn)加交通,加目的地,木器啊途牛在出發(fā)地的戰(zhàn)略基本上已經(jīng)用了兩年的時間初具規(guī)模。和海航在交通戰(zhàn)略上會得到海航非常大的支持,速度更快。

他還表示,途牛在去年底開始嘗試旅游和金融的結(jié)合,未來會利用海航各方面的資源和牌照,投入到途牛的旅游金融方面。海航目前已經(jīng)獲得金融全牌照。#p#分頁標(biāo)題#e#

于敦德透露,途牛旅游金融目前主要有三方面:針對用戶的分期付款,針對120萬的會員提供了超過70億元的授信,這個業(yè)務(wù)從今年8月份上線以來增長非常快,已經(jīng)為超過120萬客戶提供70億授信,自8月發(fā)布以來高速增長,并成功保持0壞賬;第二個是理財業(yè)務(wù),從去年的四季度開始上線,在過去的三個季度里保持200%環(huán)比增長,10月單月交易規(guī)模超過10億元;第三個方面是供應(yīng)鏈金融,從去年建立50億資金的儲備,為我們上下游的合作伙伴來提供支持,到現(xiàn)在為止我們提供了超過17億的資金支持,同時設(shè)立了兩家保理公司,升級供應(yīng)鏈金融。

他表示,在金融業(yè)務(wù)上面希望和海航旅游進(jìn)行進(jìn)一步的合作,圍繞消費(fèi)者提供消費(fèi)金融服務(wù),海航在金融業(yè)務(wù)已經(jīng)有非常多的點(diǎn)能夠和途牛結(jié)合,包括在吃、住及其他方面的產(chǎn)品服務(wù),希望能夠通過合作讓途牛的客戶通過海航金融的能力來提供服務(wù)。

而在業(yè)內(nèi)人士看來,途牛獲得海航的投資后,不僅僅是資源上的獲益,未來在行業(yè)投資并購上、旅游金融領(lǐng)域更有所期。

接下來,海航是否會對途牛有進(jìn)一步的資本運(yùn)作,值得關(guān)注。

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