如家酒店加盟依賴癥加劇 轉型中高端成偽命題
“千丈之堤，以螻蟻之穴潰；百尺之室，以突隙之煙焚?！痹谝宰⒅丶毠?jié)的酒店行業(yè)尤是如此。
4月5日晚，北京望京798和頤酒店發(fā)生顧客遇襲事件。和頤酒店是國內知名酒店連鎖品牌，如家酒店集團旗下的高端商務品牌。
隨后的一周內，這一看似孤立的事件經過輿論聲討、警方介入、酒店道歉等多輪發(fā)酵，引發(fā)了消費者對國內連鎖酒店管理亂象的大討論。而在事件背后則反映出，近年來在資本推動下急劇擴張的國內經濟型酒店的普遍困境（詳見《如家集團：和頤酒店女生遇襲事件，拷驗其轉型能力》）。
“和頤酒店事件可以看做整個酒店行業(yè)亂象的一次突出體現(xiàn)。” 易觀國際分析師馬天驕向時代周報記者表示，“不能說只有如家存在這樣的問題，這樣的事情反映的是整個行業(yè)的亂象，不管是安保還是其他方面，都是需要行業(yè)吸取教訓、進行反思。”
為什么會出現(xiàn)“和頤事件”？其背后的深層商業(yè)原因何在？
時代周報記者通過多方調查發(fā)現(xiàn)，在經歷了多年的擴張之后，當下國內的經濟型酒店頑疾難解：一方面是出租率的持續(xù)下滑、利潤攤薄導致酒店集團嚴重依賴加盟店模式；另一方面是，資本推動之下，酒店管理水平未能跟上酒店的擴張速度。
以如家集團為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3；但截至2015年年底，如家的酒店總數(shù)為2273個，其中直營酒店693個，加盟酒店1580個，兩者比重反轉為3∶7。
另外，受限于利潤率難有提升空間，如家、華住和錦江三大國內經濟型連鎖酒店集團都早已推出各自的中高端品牌，各路資本爭相布局中高端市場。但“和頤酒店事件”說明，連鎖酒店高端品牌的管理亦存在漏洞。
隨著和頤酒店事件的擴大， 4月8日，如家集團針對此次事件向消費者道歉并要求集團旗下所有酒店進行整改。
“此次事件不會影響如家未來的經營策略，而且我們還會加大對中高端酒店的投入力度。” 如家集團CEO孫堅在短信中回復時代周報記者稱。
擴張之后的管理難題
北京警方對“和頤酒店事件”調查結果披露，涉案人員從事卡片招嫖介紹賣淫，其間遇到女事主，誤以為其是“同行”，影響了自己團伙的違法活動，于是對女事主進行拖拽，意圖驅趕。后因事主反抗、呼救，涉案人員逃離現(xiàn)場。
通過此次事件，經濟型酒店一直存在的安全問題終于浮出水面。
“此次出現(xiàn)的和頤酒店事件是整個酒店行業(yè)亂象的總清算。” 華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱接受時代周報記者采訪時表示，“酒店行業(yè)出現(xiàn)了許多問題，需要依法查處，長久下去，不能法不責眾?！?p#分頁標題#e#
而在多位酒店行業(yè)觀察人士看來，“和頤酒店事件”并不是偶然爆發(fā)的孤例，而是近年國內酒店行業(yè)無序擴張之下的產物。
國內連鎖酒店行業(yè)爆發(fā)于本世紀初，隨著經濟的發(fā)展，連鎖酒店數(shù)量和房客數(shù)量開始大幅度增長。據國泰君安研究所發(fā)布的數(shù)據顯示，2005-2006年期間，國內經濟型酒店的增速一度超過200%，隨后酒店行業(yè)增速雖然一度放緩，但仍有20%的年增速。數(shù)據顯示，目前我國連鎖酒店行業(yè)的市場規(guī)模超過3000億元。
市場的擴大引來各路資本的進入和行業(yè)擴張。從數(shù)據上看，“產能過?！笔菄鴥冉洕途频甑闹庇^印象。根據中國飯店協(xié)會、上海盈蝶酒店管理咨詢有限公司發(fā)布的《2015中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，從2005-2014年期間，國內有限服務酒店總數(shù)從522家快速增加至16375家，其中中端酒店936家，經濟型酒店15439家。
供過于求帶來的是殘酷的價格戰(zhàn)和惡性競爭，馬天驕向時代周報記者表示，產品研發(fā)和創(chuàng)新成為酒店行業(yè)的當務之急。“經濟型酒店的飽和、同質化程度很高，這一塊市場玩家比較多。任何層次的產品都會有需求，低檔的酒店市場長久來看仍然會有人去住，但是要讓自己所在的一個品牌的定位做好，讓產品本身做到物有所值?！?/p>
目前國內連鎖酒店行業(yè)，如家集團、華住集團和錦江之星三家酒店集團旗下酒店數(shù)量超過7000家，幾乎占據行業(yè)半壁江山。
但利潤是懸在每一個連鎖經濟型酒店集團頭上的利劍。截至2015年12月31日，如家去年全年總營收約為66.711億元，比前一年下滑0.2%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為人民幣1.67億元，同比下降67.45%。
如家利潤暴跌的主要原因是RevPAR（Revenue Per Available Room，平均客房收益）的下降和非企業(yè)日常經營相關的損益項目產生的影響。
從目前市場反饋來看，一方面是酒店租賃成本在上漲，另一方面卻是經濟型酒店的價格一直未見上揚，RevPAR的下降反映出整體行業(yè)的利潤率被壓縮。此外，伴隨著城鎮(zhèn)居民收入水平提高帶來的消費升級，以及出游住宿體驗需求提升，國內中端酒店市場空間正在擴張，而經濟型酒店則早已出現(xiàn)供過于求的跡象。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，目前各大連鎖酒店集團采用了兩種方式應對市場的轉變，一是極力推廣加盟模式，二是投入巨資擴張中高端品牌。而這兩種方式也帶來了新的問題。
加盟依賴癥加劇
加盟模式的好處在于可以控制成本，隱患是對酒店集團的管理能力提出了更高要求。
然而，在經濟型酒店的利潤已經薄如紙的背景之下，吸引加盟已經成為各大酒店集團擴張的法寶。以如家為例，2008年，如家直營店和加盟店的比重約為7∶3，隨后通過收購和加盟店的擴張，如家最終成為國內第一大經濟型酒店集團，截至2015年底，如家集團直營和加盟店的比重反轉為3∶7。如家酒店共有2273家，其中直營酒店693家，加盟酒店1580家；另一子品牌莫泰酒店共有409家，其中直營店161家，加盟店248家。#p#分頁標題#e#
國泰君安發(fā)布研報稱，2015年前三個季度，如家新增了175 家特許加盟酒店，而只增加了3 家直營酒店，因此2015年前三季度特許加盟業(yè)務毛利占當期如家酒店集團整體毛利比例顯著增加，未來如家的毛利的驅動因素也將主要來源于特許加盟業(yè)務。
時代周報記者在如家的官網上看到了具體的如家集團各類型酒店的加盟條件，除了特許加盟費外，如家還要收取占營收總收入4%的品牌使用、服務支持費，以及各類酒店硬件費用。
不過，在馬天驕看來，加盟模式和管理混亂沒有確定性的因果關系。“酒店管理集團本身做的就是對于自己旗下的直營店、加盟店的管理，比方說他們會共享一些服務規(guī)范、規(guī)章制度、技術平臺、對外品牌宣傳等等，他們的專業(yè)是做這件事，不等于說加盟數(shù)量大，管理就一定混亂?！瘪R天驕對時代周報記者分析道。
值得一提的是，此次出事的798和頤酒店并不是加盟店，而是如家的直營店，這進一步讓人懷疑如家酒店的管理能力。
針對此次和頤酒店事件，華住集團官方回復時代周報記者稱，華住采取的是加盟管理店模式，即使是加盟店也會統(tǒng)一派遣店長，嚴格按照公司的規(guī)章流程管理酒店。特許店的規(guī)模受到嚴格限制，同時每一位酒店店長的招募、培訓、匯報等也都采用統(tǒng)一的流程和管理體系。
但趙煥焱在長期跟蹤酒店行業(yè)數(shù)據之后對加盟模式仍存疑慮?！案鶕袊频陿I(yè)2016年3月報告，酒店行業(yè)，每家加盟店加盟費僅僅是33萬元，盈虧平衡點差不多了?！?趙煥焱向時代周報記者表示，以錦江股份(600754,股吧)為例，近四年RevPAR下降了8.58%，而且保持逐年下降。2015年錦江的凈利潤6.38億元，其中出售長江證券(000783,股吧)4.20億元，加盟費、訂房費收入8.77億元。“不難看出，如果沒有加盟費，酒店業(yè)虧損很嚴重。此外，加盟費多多益善，它們在加盟審核這一塊不會很嚴格，這也是整個酒店行業(yè)的問題。”
轉型中高端是偽命題？
擴張中國端品牌的好處是中高端市場盈利能力高，但隱患在于品牌建設難度高且市場空間并沒有理論上看起來大。
在多位業(yè)內人士看來，中高端市場具有新的盈利點。7天連鎖創(chuàng)始人鄭南雁曾直言，“一家中高端酒店的利潤，是一家經濟型酒店利潤的10倍?！弊罱鼉赡辏洕途频昃M行多品牌戰(zhàn)略，只為尋找利潤突破口。
2015年，如家加大了對中高端產品線 “和頤酒店” 與“如家精選酒店”的投入，如家集團的財報稱，第四季度已開業(yè)的68家和頤酒店以及53家如家精選酒店，在目標市場取得了較好業(yè)績。如家集團CEO孫堅在短信中回復時代周報記者，和頤酒店事件不會影響如家未來的經營策略，而且還會加大對中高端酒店的投入力度。#p#分頁標題#e#
此外，華住和錦江也在積極布局中高端市場，前者有“全季”、“星程”和“禧玥”等，后者則擁有安珀（Maison Albar）、H12、鉑濤菲諾和Barcelò等中高端品牌。華住集團官方向時代周報記者提供的數(shù)據顯示，2015年華住全年凈增768家酒店，截至2015年底，經濟型酒店總計2453家，中高檔酒店為310家。而2016年華住計劃擴充750-800家酒店，其中20%新增酒店將為中高檔品牌，約150家。
不過，和頤酒店事件表明，高速擴張之下中高端酒店行業(yè)的管理亦難完美。而從市場價格體系分析，所謂轉型中高端市場本身或許是一個偽命題。
時代周報記者發(fā)現(xiàn)，目前，全國大部分地區(qū)高端酒店行業(yè)價格均處于低位，中端酒店的價格空間并不明顯。2016年3月酒店行業(yè)數(shù)據顯示，五星、四星和一星酒店的價格保持6年以來最低位，三星級酒店價格為6年來第三低的位置。
“酒店行業(yè)的中高端品牌好的地段傾向于租賃經營，差的地段也沒有能力保證經營維持。中高端酒店行業(yè)形勢下行，所謂的中端酒店藍海的宣傳，目的是吸引加盟，收取加盟費?！壁w煥焱對時代周報記者分析道。
江湖背后的資本系
另一個值得注意的事實是，和頤事件發(fā)生的前一天，如家集團剛剛宣布完成與首旅酒店(600258,股吧)集團的合并事宜。
早在2015年，國內酒店行業(yè)的大規(guī)模整合就初現(xiàn)端倪，各路資本中，攜程系成為其中重要的身影。
根據如家與首旅集團的收購方案，首旅集團將以合計110.5億元的價格全資收購如家，其中支付現(xiàn)金對價約合71.78 億元人民幣，獲得如家酒店集團65.13%股權，實現(xiàn)如家酒店集團的私有化；同時，首旅集團旗下的首旅酒店向首旅集團等8 名交易對方發(fā)行股份購買其持有如家酒店集團34.87%股權，交易金額38.73 億元。
在此次收購方案中，首旅酒店發(fā)行股份對象包括三名持有如家股份的高管以及攜程上海，再一次體現(xiàn)攜程系在推動酒店行業(yè)整合中的重要力量。其中沈南鵬是攜程和如家創(chuàng)始人之一，孫堅和宗翔新則分別是如家的CEO和COO。而交易完成后，首旅集團仍持34.25%的股權，為公司控股股東，同時攜程上海將持有首旅14.47%股份，成為公司重要股東。
除此以外，華住集團也參與到這次如家的私有化計劃中，其董事長季琦正是如家的創(chuàng)始人之一。作為當年攜程四君子之一，現(xiàn)年50歲的季琦被稱為“中國經濟酒店之父”，2002年季琦創(chuàng)辦如家，并用了不到5年時間就將如家打造成國內第一的經濟型酒店龍頭，隨后他跳出如家，創(chuàng)辦了漢庭，5年后再次將其推向納斯達克。
有意思的是，雖然當年季琦因股權過少被如家踢出管理層，但是季琦和孫堅以及攜程仍有著相當復雜的資本關系。去年11月，華住從公開市場購買如家近5%的股份，這正是在如家宣布私有化前的一個月，時間之巧合讓人遐想聯(lián)翩。#p#分頁標題#e#
時代周報記者在全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中亦發(fā)現(xiàn)，季琦目前仍是如家和美酒店管理（北京）有限公司的總經理。按照孫堅的說法，如家和美是經濟型酒店的升級版，是定位商務中端的新品牌，不過孫堅向時代周報記者否認了季琦是該公司的總經理，同時表示季琦不擁有如家任何股份。
此外，目前攜程還持有華住9%的股份，是其重要股東之一。換而言之，攜程在某種程度上坐擁如家和華住兩大線下渠道，進一步加強其定價權。
根據中國產業(yè)信息網發(fā)布的《2015-2022年中國連鎖酒店市場評估及未來發(fā)展趨勢研究報告》顯示，攜程+去哪兒+藝龍占據 2014 年在線酒店交易市場超過 70%份額。其中攜程以34.8%成為在線酒店交易市場頭名。
眾所周知， OTA（ Online Travel Agent，在線旅游）企業(yè)對線下酒店的定價擁有絕對話事權，據OTA行業(yè)內部人士對時代周報記者提供的數(shù)據顯示，目前酒店付給OTA的傭金每單大概在12%-15%不等，一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達18%-20%傭金。
從目前的資本結構來看，在如家完成私有化與首旅合并后，攜程將壟斷國內經濟型酒店的半壁江山，成為最大贏家之一。
隨著鉑濤和如家先后完成私有化，目前只剩下華住仍留在納斯達克。毫無疑問，華住和季琦將成為經濟型酒店整合的最后一股力量，“中國經濟酒店之父”是否會選擇回歸A股成為市場焦點。
馬天驕分析稱，酒店的聯(lián)合是一個市場洗牌的過程，目前聯(lián)合的酒店，都是以經濟行為主導的酒店集團?！澳壳笆袌鍪秋柡偷?，整合市場上已經有一定占有率的品牌，是比較正常的一件事。如家和首旅一直有很大的關聯(lián)，首旅和攜程一起牽頭做了如家酒店，首旅也一直都持有如家的股份，現(xiàn)在它把如家私有化是有淵源的。鉑濤和錦江的聯(lián)合，錦江有上海市國資委的背景，這是國家希望在服務業(yè)推出一些強勢的品牌，有國資背景的酒店集團成為了首選?！?/p>
在資本大潮之下，國內酒店行業(yè)的整合是未來的大趨勢，但資本狂歡背后，如何加強酒店管理，為消費者提供更優(yōu)質安全的服務，或許是“和頤酒店事件”為當下國內酒店行業(yè)提出的新命題。
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