美團(tuán)點評的酒旅業(yè)務(wù)想叫板攜程 還得跨過這些坎
去年12月的一天，甚少面對媒體的美團(tuán)點評酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮，出現(xiàn)在美團(tuán)點評與洲際酒店集團(tuán)簽訂分銷合作協(xié)議的現(xiàn)場。
洲際是一家來自英國的酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內(nèi)的多個品牌，幾十年經(jīng)營積累下，建立了高檔、專業(yè)的品牌標(biāo)簽。
對正在努力開拓高星酒店市場的美團(tuán)點評而言，與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作，是其急需的一次來自高端酒店的品牌背書。正是由于這次合作具有示范效應(yīng)，加上開拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事，一貫低調(diào)的陳亮因此出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場。
今年年初美團(tuán)點評曬出酒旅業(yè)務(wù)成績單，2016年，美團(tuán)點評雙平臺酒店間夜量超1.3億，門票銷售6700萬張，機票銷售200萬張，火車票800萬張。
美團(tuán)點評已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)攜程系之外的另一個山頭，而在中低端酒店確立地位后，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群開始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。
與洲際酒店集團(tuán)合作是美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個開始，隨后美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群陸續(xù)對外宣布了與華住酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)、默林娛樂集團(tuán)等達(dá)成合作的消息。2017年2月13日，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群還首次對外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。
在不久前舉行的美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群戰(zhàn)略會上，陳亮公布今年美團(tuán)點評酒旅戰(zhàn)略為“全面提升品質(zhì)”，這對美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群意味著從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級。
然而升級并非易事，原有品牌形象、技術(shù)、采購、運營、地推等多個環(huán)節(jié)需要跨過原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰(zhàn)和機會一樣巨大。
升級是必然選擇
與洲際酒店集團(tuán)簽約近半年前，美團(tuán)點評CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會上表示，7月份美團(tuán)點評除外賣業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)整體盈利，這意味著酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實現(xiàn)整體盈利。
由于O2O業(yè)務(wù)長期補貼嚴(yán)重，加上美團(tuán)點評酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低，酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。
對此，陳亮曾對騰訊科技解釋，美團(tuán)點評在運營環(huán)節(jié)上積累下的成本優(yōu)勢，及整個大平臺帶來的協(xié)同效應(yīng)，是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要原因。但此時的盈利并不十分穩(wěn)固，換句話說，在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，面對競爭對手的進(jìn)攻，美團(tuán)點評酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。
美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群由四個事業(yè)部組成：住宿事業(yè)部、境內(nèi)度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專訪時曾透露，為盈利做出最大貢獻(xiàn)的是住宿業(yè)務(wù)#p#分頁標(biāo)題#e#
然而美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主，假設(shè)酒店一晚房費為200元，按照10%的傭金率算，美團(tuán)點評只能掙到20塊，考慮到需要付出的地推、運營、簽約、采購以及技術(shù)等方面成本，利潤可謂比刀鋒還薄。
與之相較，中高端酒店客單價、傭金高，給渠道帶來的利潤更加豐厚，僅從盈利角度考慮，發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。
同時，國內(nèi)旅游市場在快速增長，用戶需求不局限于酒店，還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂、美食、購物等多種需求，這些需求所蘊含的市場，比酒店業(yè)務(wù)能帶來更多想象空間。
從2015年開始，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)-旅行即生活”的概念，這與美團(tuán)點評的大平臺特點有關(guān)。陳亮曾如此對騰訊科技解釋這句話的含義，“我們要提供給用戶的不僅僅是機票、酒店和門票，而是在異地的生活方式?！?/p>
同程創(chuàng)始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來的威脅，他感嘆，生活場景與旅游場景正在趨于融合，你在蘇州團(tuán)購一頓午飯和團(tuán)購一張門票，已經(jīng)變成幾乎沒有差別的事情。
對美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群而言，要為用戶提供異地生活方式，需要豐富其產(chǎn)品供給，而豐富產(chǎn)品供給的同時，需要完善平臺服務(wù)，在消費升級的大趨勢下，提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。
因此，在中低端酒店站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群必須開拓中高端酒店業(yè)務(wù)，提升供給及服務(wù)的品質(zhì)，這是提升盈利空間的必然之舉，也是吃到在線旅游市場更大蛋糕的必經(jīng)之路。
美團(tuán)點評的打法
在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰(zhàn)略后，其麾下的四個事業(yè)部負(fù)責(zé)人圍繞“品質(zhì)”這個略顯抽象的詞，闡釋了今年的具體策略。
住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無疑問是高星酒店，境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門票和線下，境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶，大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。
具體來講，2017年在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)點評將結(jié)合用戶特點，分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上，2017年將深耕門票、建設(shè)場景，同時探索線下；境外度假業(yè)務(wù)今年會在全球熱門旅游城市建設(shè)上萬個海外站，加大在購物、當(dāng)?shù)赝鏄窐I(yè)務(wù)的推進(jìn)；大交通板塊要布局全球市場，加強服務(wù)保障，提高出票、退改、郵寄效率。
整體來看，增加和豐富供給、完善運營及服務(wù)環(huán)節(jié)，是美團(tuán)點評發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的大方向。引入更多供給資源需要強大的線下團(tuán)隊支持，完善運營及服務(wù)則需要內(nèi)部在分工、管理上進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范。
實施這些措施的一個大前提是美團(tuán)點評的大平臺效應(yīng)。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例，陳亮曾對騰訊科技闡述過美團(tuán)點評拓展高星酒店業(yè)務(wù)的思路：一是幫助酒店銷售房間；二是幫助酒店增加在餐飲、會務(wù)方面的收入；三是幫助酒店做好營銷。#p#分頁標(biāo)題#e#
“對酒店來說，客房收入只占了一半，酒店的自助餐、中餐廳、前臺吧還有一些健身、游泳、會議方面的設(shè)施，是中高端酒店比較重要的收入構(gòu)成，我覺得這是美團(tuán)點評能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店，它之前在OTA上可能因為地理位置的原因不是典型的商旅需求的高星酒店，經(jīng)營狀況不夠理想，我們就分析他的情況，幫他做了一些門票景點的打包產(chǎn)品，幫助他整個經(jīng)營情況好起來?！?/p>
依托美團(tuán)點評的大平臺優(yōu)勢，結(jié)合商戶需求提供個性化服務(wù)，這是美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)的思路，這一思路在推進(jìn)之中。
但對美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群而言，除去住宿業(yè)務(wù)有經(jīng)驗打底外，其他三條業(yè)務(wù)線幾乎都處于從0到1的階段。
從接入供應(yīng)商到簽下商戶，再到建立完善的售后服務(wù)，這其中對美團(tuán)點評的技術(shù)、運營等能力將提出更高的要求，而在競爭對手已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗的背景下，美團(tuán)點評要實現(xiàn)提升品質(zhì)的戰(zhàn)略，還有一場硬仗要打。
仍需跨越的坎
與目標(biāo)相比，美團(tuán)點評在內(nèi)部功力與外部環(huán)境上，均有留待解決的問題。
從美團(tuán)點評曬出的2016年成績可以看出，住宿、門票、交通是發(fā)展較快的板塊，而在市場前景更加龐大的旅游度假業(yè)務(wù)上，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群顯然還有很大的增長空間。發(fā)力高星酒店、國際機票、目的地玩樂等業(yè)務(wù)將對美團(tuán)點評酒旅團(tuán)隊提出全新要求。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例，要實踐其今年的策略，需要強大的用戶運營能力做支撐。而在上游資源的對接上，美團(tuán)點評酒旅團(tuán)隊需要完善線下及技術(shù)能力。
據(jù)騰訊科技了解，目前美團(tuán)點評海外酒店業(yè)務(wù)的員工大部分來自前去哪兒員工，當(dāng)前其海外酒店主要供應(yīng)商為Expedia，在海外酒店供應(yīng)價格上暫無太大優(yōu)勢，同時其與供應(yīng)商對接的系統(tǒng)仍在開發(fā)中，而從開發(fā)系統(tǒng)到接入供應(yīng)商，從而引入更多上游資源尚需時日。在品牌認(rèn)知上，由中低端酒店起家的發(fā)展路徑在獲取高星酒店支持時會遇到更大阻力。
此前攜程集團(tuán)首席運營官（COO）及酒店集團(tuán)CEO孫茂華曾對騰訊科技表示：相比于美團(tuán)酒店，攜程最大的優(yōu)勢在于兩點：一個是通過過去十多年的品牌積累，酒店對攜程 " 非常認(rèn)可 "，也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的 " 潤滑劑 "；另一點是，在利潤最高的高星酒店市場，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎 " 只認(rèn)可攜程 "。
中高端酒店會考慮到渠道的品牌形象及獲客效率，美團(tuán)點評需要拿出更大證據(jù)去說服合作伙伴，與洲際酒店集團(tuán)的合作就曾遭遇直聯(lián)預(yù)訂進(jìn)展緩慢的質(zhì)疑。
對此美團(tuán)點評住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶對騰訊科技表示，美團(tuán)點評和洲際酒店集團(tuán)自從簽署戰(zhàn)略協(xié)議以后，按計劃繼續(xù)推進(jìn)合作，最近洲際酒店集團(tuán)國內(nèi)酒店已經(jīng)陸續(xù)上線美團(tuán)和大眾點評APP，并在兩周左右時間達(dá)到200家。海外酒店會在下半年實現(xiàn)上線。#p#分頁標(biāo)題#e#
修煉內(nèi)功只是美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群達(dá)到新目標(biāo)的一條路徑。
在美團(tuán)點評完善基本能力的同時，攜程系已在海外酒店、國際機票及海外目的地資源上有更深入的布局。
更值得美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群警惕的是，它最強大的競爭對手?jǐn)y程如今正在內(nèi)部鼓勵創(chuàng)新，并且已經(jīng)推出一些新業(yè)務(wù)，比如用車、美食林等。這家OTA巨頭如今開始強調(diào)讓顧客在攜程上享受全方位的服務(wù)，這與美團(tuán)點評酒旅業(yè)務(wù)的“生活方式”戰(zhàn)略有共同內(nèi)核。而作為在線旅游行業(yè)的老牌玩家，攜程還積累了更加優(yōu)質(zhì)的用戶群。在爭奪在線旅游市場蛋糕的過程中，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。
對于期望升級的美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群而言，要想吃到在線旅游市場的更大蛋糕，在修煉內(nèi)功的同時，還需要與產(chǎn)業(yè)鏈形成更緊密的聯(lián)系。
去年，美團(tuán)點評酒旅業(yè)務(wù)一度傳出分拆傳聞，對于這則傳聞，陳亮使用了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回應(yīng)：不予置評。
但陳亮同時表示，美團(tuán)點評是個很大的架構(gòu)，不同業(yè)務(wù)之間在用戶端可以協(xié)同，但在供給端卻不一定，比如酒旅業(yè)務(wù)需要特別的上下游資源，這些資源與其他業(yè)務(wù)可能不太一樣。
“所以我們對戰(zhàn)略投資人、財務(wù)投資人都是非常開放的，而且我們的業(yè)務(wù)也相對獨立，就是我們整個內(nèi)部的架構(gòu)、核算，都是非常獨立的。所以關(guān)于分拆，其實對我們來說是非常自然的事情?！?/p>
修煉內(nèi)功的同時，美團(tuán)點評酒旅事業(yè)群如果能順利找到合適的外部伙伴，幫助其快速補齊上游資源短板，將為其升級目標(biāo)，贏得更多時間。
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