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旅游規(guī)劃設(shè)計

柳州旅游營銷及項目策劃考察報告

發(fā)布日期:2017-06-20
       柳州旅游初探

我們對柳州旅游相關(guān)項目進(jìn)行了初步考察,包括江濱公園、柳侯公園、魚峰山、馬鞍山、奇石館、龍?zhí)?、農(nóng)業(yè)觀光園、融水縣貝江風(fēng)光、勾灘苗寨、三江縣鼓樓及民族廣場、程陽八寨(侗族)共三縣11個景點(diǎn)。

僅憑粗淺的文獻(xiàn)調(diào)研和走馬觀花式的考察,要給柳州旅游現(xiàn)狀作出診斷并對其未來發(fā)展提出建議,難免主觀成分居多,但為了進(jìn)一步推進(jìn)工作開展,我們先把需要論證的初步思路整理出來,望能拋磚引玉,不當(dāng)之處,請予指教并提出寶貴意見。

(一)對柳州旅游的初步診斷及幾點(diǎn)建議

一、 從區(qū)里到全國,柳州尚未成為真正意義上的旅游目的地,過去也沒有把自己作為旅游目的地進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營:

1、至今柳州給人們的最一般的印象一是棺木二是鐵路樞紐,三是工業(yè)城市,如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在柳州”,以及歷史上享譽(yù)天下的名貴棺木,其次是現(xiàn)代知名工業(yè)品牌,如柳工、五菱、金嗓子、兩面針等等。很少人想到柳州來旅游,也很少人知道柳州有什么精彩、獨(dú)特的旅游吸引物,從而產(chǎn)生旅游沖動。

2、柳州是廣西第一大工業(yè)城市,形成了產(chǎn)業(yè)工人為主體的城市居民生活,及以產(chǎn)業(yè)配套、工業(yè)布局、工業(yè)產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、銷售為中心內(nèi)容的貿(mào)易與物流體系,在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了為之配套服務(wù)的吃、住、行、購、娛等第三產(chǎn)業(yè)。這種城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)脫胎于工業(yè)化社會,是工業(yè)化社會自發(fā)形成的,已經(jīng)不能滿足后工業(yè)社會的要求。上海從典型的老工業(yè)城市,向以金融為核心、信息、商貿(mào)、交通與旅游并重的新興城市轉(zhuǎn)型,是一個與時俱進(jìn)的典范。而柳州仍處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的初期,工業(yè)社會的傳統(tǒng)理念已成為柳州經(jīng)濟(jì)特別是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大障礙,旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中應(yīng)有的位置以及它對柳州城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展的巨大作用尚未被各級政府和全社會所認(rèn)同,這是造成在旅游發(fā)展戰(zhàn)略制訂以及實(shí)施運(yùn)作方面,柳州與桂林、南寧、北海存在較大差距的根本原因。

3、柳州一直都未將自己的發(fā)展目標(biāo),定位為成為廣西乃至全國知名的旅游目的地(相反,它一直被視為廣西重要的旅游客源地),因此,在多年的區(qū)域規(guī)劃、基礎(chǔ)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,也就未能遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律,通過政府的主導(dǎo)來強(qiáng)力推動旅游目的地的策劃、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)與營銷。

4、新近編制的旅游產(chǎn)業(yè)總體規(guī)劃,已經(jīng)確立了將柳州作為旅游目的地進(jìn)行規(guī)劃的理念。但政府是否能將旅游產(chǎn)業(yè)視為更具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力源和經(jīng)濟(jì)增長極,并加大規(guī)劃和策劃力度,加強(qiáng)政策引導(dǎo)和投資支持,是柳州旅游能否快速突破的關(guān)鍵。#p#分頁標(biāo)題#e#

二、城市工業(yè)化后遺癥大,優(yōu)秀旅游城市建設(shè)任重道遠(yuǎn)

1  在工業(yè)化理念下形成的柳州城,存在人居環(huán)境上的許多問題。比如:環(huán)境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物結(jié)構(gòu)與色彩、歷史文化遺存的保護(hù)等等。

2 在柳州這個工業(yè)城市里,公園成為城市居民休閑、娛樂、健身的自我空間;道路承載了太大的物流;文化藝術(shù)尚未得到充分展示與發(fā)展;非物資生產(chǎn)的價值認(rèn)同度不高;客流停留時間較短。

3 對歷史文化名城的文化保護(hù)與建設(shè)投入不足,體現(xiàn)城市旅游功能(特別是占據(jù)現(xiàn)代旅游主流位置的度假休閑功能)的軟硬件條件較差,與優(yōu)秀旅游城市的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵存在較大距離。

三、產(chǎn)品老化與資源低層次低程度開發(fā)問題

1、早期建設(shè)的景區(qū)景點(diǎn)如魚峰山的劉三姐傳歌處和連通馬鞍山的纜車,大龍?zhí)兜拿褡鍒@(苗家深處、侗族鼓樓等),貝江欖口渡口及勾灘苗寨的游賞方式等等項目,產(chǎn)品老化嚴(yán)重,游客參與性低,駐留時間不足,消費(fèi)環(huán)節(jié)貧乏,急需進(jìn)行升級換代。

2、真正高品位的旅游資源,如三江縣的侗族多聲部合唱、蘆笙等藝術(shù)形式,節(jié)慶活動,搶花炮、斗牛、斗馬等豐富多彩的民俗民情,鼓樓、吊腳樓、風(fēng)雨橋等民族建筑,原生態(tài)村寨生活方式等等,都是柳州最具潛力的旅游資源,但開發(fā)層次和程度很低,可進(jìn)入性和居留條件都較差。這包括山景中的元寶山、圣塘山等,村寨中的瑤、苗、侗老寨子,同時缺少一條優(yōu)美的水景風(fēng)光帶(比美于桂林陽朔)。


       四、資源潛力巨大,尤以民俗風(fēng)情為獨(dú)特性賣點(diǎn)

 

1 柳州雖目前尚未真正成為旅游目的地,但通過這次短暫的考察,我們認(rèn)為:柳州擁有優(yōu)越的旅游資源條件和區(qū)域市場通道,完全具備成為知名國際旅游目的地的可能性。

2 柳州城區(qū)具備良好的旅游接待基礎(chǔ),具備飽含嶺南文化意味的閑適、平和的氛圍,具備包括住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)主要鏈節(jié)(需要重新分別加以精心設(shè)計和提升),具備一些已經(jīng)具有一定知名度的景區(qū)景點(diǎn),通過對資源、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)、形象、品牌等產(chǎn)業(yè)要素的全新整合,完全可能形成城市度假休閑觀光旅游的強(qiáng)烈吸引力。同時,龍?zhí)?、都樂、洛維等區(qū)域,經(jīng)過創(chuàng)新策劃和設(shè)計,具備整合成為休閑度假勝地的充分條件。

3 三江侗族建筑藝術(shù)(知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓)、大歌(多聲部合唱藝術(shù))、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力;金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景(大瑤山)與世界知名的瑤族風(fēng)情,融水元寶山美景(大苗山)與原生態(tài)苗寨風(fēng)情,貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ),劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌,都是別具魅力的民族風(fēng)情。雖然周邊競爭對手較多,但沒有一個地方擁有如此全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情。這就使得柳州打造“中國民族風(fēng)情旅游勝地”成為可能。#p#分頁標(biāo)題#e#

五、突破僵局需出奇制勝,戰(zhàn)略與魄力尤其重要

1、目前柳州旅游,仍處于局勢未開的僵局狀態(tài)。從何下手,才能迅速突破,形成獨(dú)特性賣點(diǎn)和核心競爭力,通過核心理念、總體形象和龍頭項目,四兩撥千斤,帶動全局,快速產(chǎn)生綜合效益和良性循環(huán),是柳州旅游目前面臨的首要問題。

2、規(guī)劃是一個長期性的指導(dǎo)文件,但對政府而言,一年初見成效,三年大見成效是必然選擇。因此,盡快推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,必須確立目的地形象,形成中心主題;鎖定重點(diǎn)目標(biāo)客源市場,推出主打旅游產(chǎn)品及線路安排;運(yùn)用先進(jìn)的整合傳播營銷戰(zhàn)略,策劃并實(shí)施具有廣泛影響力的活動,使炒作與促銷形成轟動效應(yīng),從而出奇制勝;同時圍繞中心主題,策劃精品項目,加緊招商引資和投資建設(shè)。

3 我們認(rèn)為,從當(dāng)前的實(shí)際出發(fā),柳州市政府應(yīng)抓緊作好以下工作:

          首先,確定柳州作為旅游目的地的核心理念與主題;

          第二,確定柳州作為旅游目的地的形象,創(chuàng)意設(shè)計形象口號,策劃形象傳播計劃;

          第三,確定三年內(nèi)的主打產(chǎn)品,完成策劃,制定并落實(shí)產(chǎn)品升級換代計劃、產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)計劃和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃;

          第四,確定目標(biāo)、機(jī)會市場,形成近兩年的主攻客源市場目標(biāo);

          第五,制定營銷戰(zhàn)略與營銷實(shí)施方案,包括戰(zhàn)略、營銷渠道、促銷活動、宣傳與炒作計劃等等;

          第六,開展形象傳播、營銷(包括促銷)、節(jié)事活動及項目招商引資運(yùn)作。

          第七,廣西旅游大篷車是迄今為止我國全程旅游策劃、整和營銷最成功的范例,它開創(chuàng)了國內(nèi)旅游宣傳促銷的先河。   柳州的形象營銷,可充分借用大篷車這種吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念,一路放歌、一路起舞、一路宣傳,一路收獲,這種載歌載舞的巡游方式也是切合“風(fēng)情柳州”的總體形象的。  2002年廣西旅游大篷車活動采取市場運(yùn)作,以280萬元將冠名權(quán)出讓給柳州兩面針集團(tuán)公司,這次大篷車活動標(biāo)志為4大特色:以桂林山水為代表的自然風(fēng)光,以北海銀灘為代表的北部灣風(fēng)光,以苗、瑤、侗、壯為代表的廣西少數(shù)民族風(fēng)情,以及中越邊關(guān)風(fēng)貌。   因此,柳州等于作了冤大頭,柳州花了280萬元,對自己沒有任何形象宣傳。“風(fēng)情柳州”應(yīng)該設(shè)計進(jìn)廣西大篷車巡游中,這是非常實(shí)際的資源。  柳州有許多知名企業(yè),如,兩面針集團(tuán)、柳微、五菱、金嗓子喉寶(最切合“風(fēng)情柳州”歌舞之鄉(xiāng)),因此,通過冠名權(quán)的方式也是柳州營銷的重要選擇之一#p#分頁標(biāo)題#e#


       柳州旅游形象口號

 

六、 桂林、南寧、北海旅游已全面開花,擠壓之下,柳州旅游上臺階已成必然

在桂林、柳州、南寧、北海這條廣西軸心帶上,桂林是旅游龍頭,作為支柱產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成功進(jìn)行了二次啟動,進(jìn)入了新的良性循環(huán)階段;北海將旅游放在了帶動性產(chǎn)業(yè)的位置,以旅游來推動消化,開發(fā)熱的遺留問題,形成新的發(fā)展態(tài)勢;南寧以民歌節(jié)為促銷手段,結(jié)合城市建設(shè),在沒有旅游資源的條件下,闖出了一條獨(dú)特的路子;柳州居于桂南之間,在周邊旅游熱流的傳溫下,在政府主導(dǎo)的推動下,在創(chuàng)新理念的帶動下,一兩年之內(nèi)必將上一個大臺階。

(二)柳州旅游形象與營銷的策劃思路

一、  重點(diǎn)客源市場:

1、今年的主打目標(biāo)市場:珠江三角洲、港澳;

2、明年的擴(kuò)展目標(biāo)市場:珠江三角洲、湖南、貴州、上海、北京、福建、港澳臺、韓國、日本、越南;

二、  營銷戰(zhàn)略:

1、與桂林的捆綁銷售戰(zhàn)略:

著眼于大桂林旅游圈,與桂林進(jìn)行線路串聯(lián)及產(chǎn)品組合的捆綁營銷,以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商,以桂林旅行商為輔助分銷商,以散客市場銷售為主要銷售渠道,以旅游分銷為重要輔助銷售渠道,調(diào)整產(chǎn)品以便適應(yīng)桂林旅行商和其他旅行商及散客市場的要求;在桂林進(jìn)行促銷與宣傳炒作,從而由桂林引進(jìn)客源;引進(jìn)桂林旅游專業(yè)人才、管理經(jīng)驗與資金,開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)和旅游紀(jì)念品。

成立桂柳旅游協(xié)作委員會,桂前柳后,以桂林為紅花,柳州作綠葉,簽定桂柳聯(lián)合營銷協(xié)議。

2、風(fēng)情營銷戰(zhàn)略:

柳州不可能與桂林競爭賣山水,柳州的獨(dú)特性賣點(diǎn)就是民族風(fēng)情,因此,柳州旅游營銷,必須采用風(fēng)情營銷,以民族風(fēng)情帶江濱-魚峰山-馬鞍山,帶龍?zhí)?洛維,帶貝江-苗寨,帶三江侗寨,帶圣塘山-瑤寨。而風(fēng)情營銷,必以人為主題,以民俗為依托,以風(fēng)光為背景,以景區(qū)為舞臺,以活動為情節(jié),用活生生的民俗風(fēng)情文化,快樂地營銷吃、住、行、游、娛、購。

三、柳州旅游形象口號:   

1、山水桂林----風(fēng)情柳州;

桂林山水----柳州風(fēng)情

桂林山水甲天下,柳州風(fēng)情醉五洲。

2、鵝山柳水,桂樹白石,天生壺城勝盆景;

壯歌瑤舞,苗節(jié)侗寨,地造花鄉(xiāng)競風(fēng)情。

3、壺城一衣帶水,

柳州萬般風(fēng)情。


       四、景觀識別形象

 

城市鳥瞰“壺”

+風(fēng)雨橋

+鼓樓

+壯苗侗瑤少女歌舞造型

五、聽覺形象:#p#分頁標(biāo)題#e#

侗族大歌中選一首(多聲部合唱作品如《五月蟬歌》)

六、主要促銷活動:

1、旅游產(chǎn)品推介會

地點(diǎn):柳州、桂林、香港、廣州

新聞媒體:100家

旅行商:100家

2、大篷車巡回促銷活動:

珠江三角洲15座城市                               

3、中國柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié):

廣西區(qū)政府、國家民委、國家旅游局、柳州市政府聯(lián)合舉辦。

今年舉辦首屆,時間為2003年8月中旬。

內(nèi)容包括:中國民族建筑模型展示會及民族建筑研討會,國際民歌合唱大賽,祈雨會,民歌會,民族舞蹈,民族服飾展銷,美食,斗牛,斗馬,奇石展,攝影展,等。

七、  媒介安排及炒作運(yùn)作

1、宣傳內(nèi)容:

中國柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié),

柳州風(fēng)情10絕:

柳州街頭風(fēng)情表演

侗女組合

侗歌合唱團(tuán)

侗族建筑

苗族笙歌舞蹈

瑤族歌舞

壯族對歌 

斗牛

斗馬

奇石等等

2、炒作媒介:

鳳凰衛(wèi)視及港澳媒介

廣東媒介

廣西媒介

中央媒介

3、炒作方式:電視節(jié)目:

中國旅游電視節(jié)目交流協(xié)作會30-60余家電視臺集中采訪拍攝,分別制作播出。鳳凰衛(wèi)視《九州深呼吸》兩集(每集30分)。都市報紙30―50家,報紙及雜志專版10個。

(三)柳州旅游精品項目策劃思路

一、線路安排初步構(gòu)思:

6日游:柳州――融水――三江――龍勝――桂林

                立魚峰-馬鞍山-奇石館-龍?zhí)?住柳州

                   貝江竹排-勾灘寨歌舞     

                   程陽八寨―住程陽八寨

                   其他寨―住龍勝

                   漓江―陽溯―住桂林

  6日游:桂林-三江-融水-柳州-金秀-柳州

可以有多種組合,暫不贅述。 

三、   精品項目策劃:

1、柳江民族風(fēng)情景觀帶建設(shè)及運(yùn)作項目策劃;

重點(diǎn)為:柳江民族藝墟(柳江國際民族風(fēng)情街頭表演區(qū))項目建設(shè)與運(yùn)作策劃 :

以江濱公園為主,沿柳江兩岸打造國際上最有影響的城市國際民族風(fēng)情公開免費(fèi)表演帶,使柳州城市民族風(fēng)情表演日?;?,并由此形成柳州城市民族風(fēng)情化的特色。其中,以壯、苗、侗、瑤的表演為基礎(chǔ),面向全國、世界邀請民族風(fēng)情表演,舉辦柳州國際民族風(fēng)情旅游節(jié),并安排各民族的表演日、表演周活動。適當(dāng)調(diào)整并改造江濱公園及柳江兩岸,使其更適于公開表演,有更好的奇石、戲臺、表演坪、觀賞區(qū)、化裝區(qū)及公共廁所等。#p#分頁標(biāo)題#e#


       2、峰谷龍?zhí)抖燃賲^(qū)項目策劃

 

以以龍?zhí)毒皡^(qū)為主,結(jié)合鏡湖及龍?zhí)?、雷潭水景,?4峰環(huán)繞的龍?zhí)豆珗@為核心,形成旅游度假區(qū),發(fā)展民俗表演、會議、娛樂、康體、餐飲、住宿的綜合度假區(qū)。三個主題功能區(qū)將構(gòu)成這一柳州龍頭旅游項目的強(qiáng)勢誘因:(一)在現(xiàn)有民族餐廳的原有基礎(chǔ)上,擴(kuò)建新建,營造一個融苗、侗、瑤各民族建筑、歌舞、禮儀、習(xí)俗、美食為一體的大型園林式民族風(fēng)情美食城,使之成為游客在柳州必定要體味品嘗的熱點(diǎn)項目;(二)借助柳宗元祈雨遺址所體現(xiàn)的“風(fēng)調(diào)雨順,國泰民安”的祥瑞主題以及龍?zhí)豆珗@充裕的土地儲備,借助“柳州八賢”之一張?曾在此留下的釣魚臺遺址,營建柳州釣魚臺――柳州最美的園林別墅群落,使之成為高規(guī)格的貴賓接待中心和會議中心;(三)營建相思園,借助龍?zhí)豆珗@郁郁蔥蔥的臺灣相思樹、被賦予愛情意義的名山奇石和清新優(yōu)美的園林水景,建設(shè)柳州乃至廣西最為溫馨浪漫的情感樂園,使之成為人們戀愛、定情、訂婚、結(jié)婚以及歡度情人節(jié)的首選之地。

3、貝江-苗寨風(fēng)情旅游區(qū)項目策劃:

改進(jìn)貝江兩岸植被狀況,擴(kuò)大并重新建設(shè)苗寨。

4、程陽侗寨民族風(fēng)情旅游區(qū)項目策劃(略)


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