《旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的運(yùn)營(yíng)研究》之一旅游產(chǎn)業(yè)特性與旅游投資理念
一、旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性
1、資源的國(guó)有性：旅游資源，基本上需要依托于土地而存在，是地上或地下的資源，因土地屬性國(guó)有，旅游資源一般為國(guó)有。
2、資源的非流通性：更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營(yíng)權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場(chǎng)流通。我們稱(chēng)之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。
3、資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的矛盾：旅游開(kāi)發(fā)不能破壞生態(tài)與文物，這是一個(gè)不可動(dòng)搖的基點(diǎn)。問(wèn)題是因?yàn)槭艿襟w制、部門(mén)利益、保守理念的制約，都借用了“保護(hù)”之名來(lái)抗拒合理的開(kāi)發(fā)利用，特別是由社會(huì)投資參與的開(kāi)發(fā)。
4、旅游目的地的區(qū)域性與旅游項(xiàng)目的區(qū)域依賴(lài)性：旅游項(xiàng)目（景區(qū)、賓館等），只是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開(kāi)展運(yùn)作，也不可能代替目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場(chǎng)合作結(jié)構(gòu)，借助目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓項(xiàng)目的市場(chǎng)。這樣，旅游項(xiàng)目投資，就形成了對(duì)區(qū)域的整體運(yùn)作的深度依賴(lài)，自主運(yùn)作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。
5、跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性：我將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類(lèi)十三個(gè)：1）游憩行業(yè)：景區(qū)、公園、娛樂(lè)區(qū)、游樂(lè)區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)；2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會(huì)議、展覽等。3）營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)：旅行商、旅游媒介廣告。4）交通行業(yè)：公路、鐵路、航運(yùn)、水運(yùn)。5）建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾。6）生產(chǎn)行業(yè)：車(chē)船交通工具生產(chǎn)、游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。7）商業(yè)行業(yè)：旅游購(gòu)物商業(yè)、購(gòu)物休閑商業(yè)等。8）旅游智業(yè)：規(guī)劃、策劃、管理等。
6、多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性：出游過(guò)程需要媒介、旅行社、運(yùn)輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂(lè)多個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費(fèi)的服務(wù)整合，是一個(gè)多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。因此，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)績(jī)，相互依賴(lài)非常強(qiáng)，需要服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對(duì)于旅游項(xiàng)目投資，對(duì)其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴(lài)，成為無(wú)法自主控制的重要風(fēng)險(xiǎn)。
7、異地預(yù)先銷(xiāo)售與本地現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)：“異地預(yù)先銷(xiāo)售”，是指游客在客源地通過(guò)旅行社進(jìn)行旅游預(yù)定；在目的地進(jìn)行游憩時(shí)，才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)，也才真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？驮吹嘏c目的地之間的時(shí)空差異，決定了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
8、資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性：資源不等于產(chǎn)品。真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
9、市場(chǎng)需求的多樣性與時(shí)代變化：出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；希望一個(gè)旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足多樣化市場(chǎng)的需求，這對(duì)產(chǎn)品提出了很高的開(kāi)發(fā)要求。市場(chǎng)的需求，隨時(shí)間的推移，有著非常大的變化。處于快速致富的過(guò)程之中的中國(guó)市場(chǎng)，生活水平、時(shí)尚趨勢(shì)、文化開(kāi)放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。
10、自助化趨勢(shì)與深度服務(wù)化趨勢(shì)同時(shí)并存：自助旅游，喜歡自主決定游憩過(guò)程，對(duì)于深度的精細(xì)的服務(wù)，不會(huì)過(guò)多的要求，相反，他們會(huì)自己尋找新的游樂(lè)，從社會(huì)與自然的豐富性中得到需求的滿(mǎn)足。另外一種服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求：要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。
二、旅游投資的主要特征
1、高投入與持續(xù)回報(bào)的投入產(chǎn)出特征：旅游從原來(lái)的低門(mén)檻逐漸發(fā)展到目前的中高門(mén)檻，進(jìn)入性投資的加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的國(guó)際化，使旅游的高投入，并不能產(chǎn)生快速的回收。因?yàn)槁糜问且粋€(gè)持續(xù)回報(bào)的長(zhǎng)效投資產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的民營(yíng)資本，已經(jīng)適應(yīng)了快速投資，快速回收的短平快投資理念。我們提出“五重杠桿運(yùn)作模式”的目的，就是解決高投入與慢回報(bào)之間的矛盾。
旅游投資的主要特征
2、旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征：旅游投資，已脫離單一項(xiàng)目時(shí)代，投資商進(jìn)行區(qū)域整體投資，力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益的最大化。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與城市景觀(guān)、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂(lè)等等深度結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)整體的、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。其直接產(chǎn)業(yè)鏈包括賓館、餐館、運(yùn)輸、娛樂(lè)、體育、保健美容療養(yǎng)、博彩、會(huì)展、生態(tài)與觀(guān)光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；綜合延升的產(chǎn)業(yè)鏈包括旅游房地產(chǎn)業(yè)（旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)），城市游憩型商業(yè)（步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)等），這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起。
3、旅游資源的資本化流通障礙：根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》和《文物保護(hù)法》，旅游資源是不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)權(quán)，也不允許流通。轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)、抵押貸款、資源入股實(shí)際上都沒(méi)有法律依據(jù)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
三、旅游投資理念
１、四先定律：第一，先進(jìn)行產(chǎn)品策劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后策劃；第二，先通過(guò)規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進(jìn)而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或搞四邊工程；第三，先簽定旅游特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，再鎖定核心地塊，進(jìn)而獲得相關(guān)資源權(quán)益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關(guān)鍵；第四，先設(shè)計(jì)商業(yè)模式（運(yùn)作模式），再投入資金；以明確的投資評(píng)價(jià)為前提，極其清晰的把握投資運(yùn)作思路。
２、杠桿運(yùn)作理念：
規(guī)劃杠桿：通過(guò)旅游規(guī)劃修編，把項(xiàng)目在國(guó)際、全國(guó)、區(qū)域的定位大大提高，進(jìn)行大規(guī)模的炒作，產(chǎn)生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營(yíng)銷(xiāo)、土地升值提供巨大的支持；
政策杠桿：旅游為政府提供了一個(gè)極好的政治操作平臺(tái)――以綠色GDP 政績(jī)觀(guān)為指導(dǎo)，調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路、新理念；通過(guò)政績(jī)策劃，要求政府給予旅游開(kāi)發(fā)的最大優(yōu)惠條件（低價(jià)資產(chǎn)收購(gòu)、稅費(fèi)減免、申請(qǐng)扶持資金等）；
營(yíng)銷(xiāo)杠桿：造勢(shì)炒作、全面進(jìn)行景區(qū)管理提升和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，形成現(xiàn)金收入的高速增長(zhǎng)，一方面改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，另一方面，給銀行融資，土地價(jià)值提升，投資商追捧提供堅(jiān)實(shí)的證據(jù)；以營(yíng)銷(xiāo)造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實(shí)質(zhì)性的撬動(dòng)融資和招商引資；
土地杠桿：以低價(jià)獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn)，通過(guò)以上三重杠桿的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)土地的大幅升值，以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式，實(shí)現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益；
融資杠桿：關(guān)鍵是依托收購(gòu)兼并、政府優(yōu)惠、低價(jià)獲取大量資產(chǎn)，以前述三重杠桿為手段，產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，以現(xiàn)金流量增長(zhǎng)的事實(shí)，支持對(duì)融資及招商引資項(xiàng)目未來(lái)收益的美麗包裝，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模融資，高價(jià)出讓資產(chǎn)的目的。
３、產(chǎn)業(yè)整合理念：泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，往往會(huì)帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的城市化進(jìn)程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、步行街區(qū)、購(gòu)物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，推動(dòng)區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。
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