鋪開中華人民共和國地圖，中心地段由西向東，秦嶺與巴山交錯橫亙，綿延數(shù)千里，成為我國南北方的分界線。高達3167米的秦嶺主峰太白山高聳在共和國版圖的心臟部位。自古以來，人們把翻秦嶺過巴山、連接西北中心城市西安和西南中心城市成都的道路稱為蜀道。

“蜀道之難難于上青天“，詩仙李白道出了這條道路昔日的艱險。蜀道是一個歷史地理蘊涵極為豐富的品牌，其旅游資源價值之高，怎樣評價都不為過。 

為此，我們提出，打造“天下蜀道”文化旅游品牌，包括三個方面：第一、以“天下第一古道”為形象口號，開展“發(fā)現(xiàn)蜀道”大型自主自駕探索旅游活動及系列文化宣傳活動；第二、以蜀道文化資源為依托，申報世界文化遺產(chǎn)；第三、在國家旅游局支持下，四川、陜西、甘肅三省聯(lián)合，進行跨省區(qū)域旅游整合，打造與絲綢之路齊名的“天下蜀道國際旅游線”，建設(shè)從西安到成都的國際旅游大通道，實現(xiàn)三省旅游的跨越式發(fā)展。 

我們建議，編制《天下蜀道國際旅游游線發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，加速推進跨省合作。 

一、蜀道初步評價 

1、蜀道概念與范圍 

廣義的蜀道包括四面八方通往古代蜀地的道路，有自三峽溯江而上的水道，由云南入蜀的樊道，有自甘肅入蜀的陰平道和自漢中入蜀的金牛道、米倉道、荔枝道等等，也包括蜀地范圍內(nèi)的道路。廣義的蜀道是一個內(nèi)涵極其豐富的大概念。而通常學術(shù)研究中提到的“蜀道”，則是指狹義的概念，即由關(guān)中通往漢中的褒斜道、子午道、故道、儻駱道(堂光道)以及由漢中通往四川的金牛道、米倉道等。 

作為中國內(nèi)地腹地且自古為陜、甘、川、青四省交匯之地的隴南(廣義概念包括今隴南地區(qū)、甘南州和天水市)，其在古代也存在著類似的交通古道一一隴蜀古道。成語有云：“得隴望蜀”當自有所本。近現(xiàn)代出土發(fā)現(xiàn)的歷史文物不斷證明，在古代隴南的確存在著通往陜秦、達于川蜀的古道。其主要由嘉陵道、祁山道、沓中陰平道和洮岷道等四條古道組成。 

逾越古代秦嶺、巴山，溝通關(guān)中平原、漢中盆地與成都平原的蜀道，主要有關(guān)中越秦嶺通往漢中的故道、褒斜道、儻駱道、子午道，即所謂北棧；自漢中通往蜀中的金牛道、米倉道、荔枝道(自四川涪陵、達縣越巴山經(jīng)漢中西鄉(xiāng)接子午道)，即所謂南棧。 

2、蜀道的價值和意義 

無論古代與現(xiàn)代，蜀在我國歷代經(jīng)濟和文化的發(fā)展中均占有舉足輕重的地位，尤其是在海上交通不發(fā)達的周、秦、漢、南北朝的漫長歷史時期里，蜀道是歷代中央王朝政治中心――京都通往西南乃至通往與西南鄰國的要道，她與連接東西的絲綢古道具有同樣重要的意義。  #p#分頁標題#e#

蜀道將大西北與大西南緊密聯(lián)系在一起，是當時世界上少有的經(jīng)濟文化最發(fā)達的開放地帶，是以四大發(fā)明為代表的中華文化走向世界的軸心地帶”，是華夏文明與希臘羅馬文明、印度文明、阿拉伯文明交匯融合的地帶，是漢唐雄風誕生的搖籃。 

蜀道本身在歷史上對我國經(jīng)濟的發(fā)展、民族的團結(jié)、文化的交流和政權(quán)的鞏固都曾起過重大的作用，而蜀道沿線的歷史文物更是國之瑰寶。 

蜀道作為我國歷史上溝通西北與西南地區(qū)的交通主網(wǎng)絡(luò)，諸道沿線不僅以奇險棧道著稱于世，也以其悠久豐富的歷史文化遺存、奇特珍貴的自然景觀及珍稀野生動、植物資源為海內(nèi)外游客所向往，此外千里蜀道還是我國當代西部開發(fā)中重要的工業(yè)科技走廊，沿途的古蜀、民俗文化也獨具特色，有重要的旅游文化地理價值，這些都為蜀道旅游的可持續(xù)開發(fā)提供了豐富的，資源基礎(chǔ)。 

3、蜀道的資源 

(1)蜀道歷史文化旅游資源 

蜀道旅游資源最重要的財富是悠久輝煌的歷史文化遺產(chǎn)，這些歷史遺產(chǎn)又分有形的山川名勝、歷史遺跡和無形的文學藝術(shù)等。其中，古代交通道路遺跡最為重要，其他相關(guān)遺跡也十分豐富，包括古道、古驛站、古碼頭、古城鎮(zhèn)、翠云廊、傳說、人物、戰(zhàn)陣、詩詞歌賦等。 

數(shù)千年漫長歲月中，千里蜀道線上，使臣赴任述職，商賈南北往還，文人墨客題詠，地方官吏修棧勒石，各種活動在蜀道沿線留下斷斷續(xù)續(xù)的文化遺跡。不僅是中國古代道路工程史的重要實物見證，也是中國文化史上有關(guān)金石書法、詩詞頌賦、游記散文、佛道宗教造像的珍貴資料。蜀道摩崖石刻主要有漢中褒谷石門摩崖石刻、故道沿線的《西狹頌》、《都閣頌》摩崖石刻、陜西留壩的西晉二十四孔閣石刻、洋縣華陽黑水河山崖的唐建中三年石刻、四川梓潼長卿石屋與西崖寺石刻、劍閣鶴鳴山《大唐中興頌》摩崖石刻、廣元觀音崖石刻紀事等；蜀道書法著名的有褒斜道上的有東漢《石門頌》、《都君碑》、《楊淮表記》、三國《袞雪》碑、《李苞通閣道記》、北魏《石門銘》、南宋《重修山河堰落成記》、清代汪灝《棧道雜詩》刻石、羅秀書《漢忠武侯諸葛公八陣圖注說》刻石，故道上的《西狹頌》、《鄙閣頌》也是聞名遐邇的漢代書法珍品；與《石門頌》一起享有“國之瑰寶漢三頌”之美譽。蜀道詩歌有漢魏至明清歷代有關(guān)蜀道羈旅的題詠酬唱，其中以唐宋最為豐富繁榮。蜀道游記主要有唐歐陽詹、李紳、劉禹錫、柳宗元、孫樵、宋代文同、張詠、蘇轍、陸游、范成大；明代張岱、王士性、何景明；清代王漁洋、宋琬以及日人竹添井并等人的作品，其中重要的有《棧道賦》(歐陽詹)、《山南西道節(jié)度使廳壁記》(劉禹錫)、《興元新路記》(孫樵)、《梓州永泰縣重建北橋記》(文同)、《李括知洋州》(蘇轍)、《蠻子省》(馬可?波羅)、《廣志繹》(王士性)、《蜀道驛程記》(王漁洋)、《棧云峽雨日記》(竹添井井)，包括元代以來外國旅游者的作品，都在中國文學史和歷史地理學方面有重要參考價值。宗教遺存主要有興州(今陜西略陽縣)嘉陵江靈崖寺唐代臥石佛像、四川廣元觀音崖造像、千佛崖造像、廣元皇澤寺武則天石像、劍閣武連覺苑寺明代佛教壁畫，以及屬于道教遺跡的梓潼七曲山張亞子大廟和相傳為唐玄宗夜夢仙人的“應(yīng)夢仙臺”等，大多分布于南棧沿線。這些蜀道文化遺存因地處荒僻險峻，距關(guān)中、中原等歷史頻發(fā)戰(zhàn)亂區(qū)較遠，戰(zhàn)爭破壞不大，故基本得以較完整的保存。   #p#分頁標題#e#

從蜀道文化遺跡分布來看，故道、褒斜道、金牛道(南段為劍閣道)遺存較多，而儻駱、子午、米倉道遺跡較少，與歷史時期蜀道諸路交通主支線繁疏狀況大體相等，呈現(xiàn)出明顯的偏差性與地域性。從蜀道文化分類來看，蜀道涉及古代刻石、書法、詩歌、游記、佛道造像、名人蹤跡、神話傳說等，內(nèi)涵十分豐富．既有可視性的人文景觀，又有可讀性的文學作品，是燦爛悠久中國文化史長河的一條獨具特特色的專流。 

(2)蜀道線的生態(tài)旅游資源 

回歸自然、親和自然是人類固有的天性。在工業(yè)文明突飛猛進、生活節(jié)奏日趨加快、緊張、城市人滿為患、空氣噪音普遍污染的今天，生態(tài)旅游作為一種新興旅游項目已顯示出前所未有的前景。從蜀道沿線所分布的生態(tài)資源來看，秦嶺、巴山是我國中西部重要生態(tài)旅游資源基地。千里蜀道大部分路段蜿蜒于秦、巴山區(qū)的高山峽谷、急流險江之間，清澈的溪流，雄奇的山水風光使得蜀道具備了優(yōu)越的生態(tài)旅游資源。目前在古褒斜道、金牛道北段、中段，陜西省已開辟了太白山(秦嶺)國家森林風景區(qū)、天臺山國家森林風景區(qū)、紫柏山張良廟度假村和寧強白龍湖水上風景區(qū)，因頗具自然野趣，游客已日漸增多。 

(3)豐富的民俗文化資源 

蜀道上有豐富多彩的民間民俗文化，包括遠古砥羌文化、川北的民俗文化、漢中民俗文化、秦嶺文化、巴山文化、嘉陵江漕運及碼頭文化、閬中風水文化、古交通道路文化等等。 

4、蜀道旅游的現(xiàn)狀 

目前蜀道旅游，涉及區(qū)域范圍：綿陽、廣元、閬中、漢中、寶雞等。 

文化旅游資源的主體構(gòu)成：三國文化、劍門蜀道、川北民俗等，重要構(gòu)成有：三國公園、李白故里、明月峽古道、昭化古城門、海燈武館等。 

雖然有一定的資源優(yōu)勢，但目前蜀道總體開發(fā)程度較低，開發(fā)內(nèi)容不足，基礎(chǔ)設(shè)施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品比較陳舊。就主要開發(fā)的“劍門蜀道景區(qū)”而論，內(nèi)容比較單一，歷史文化粗淺，觀景位較少，觀景方式簡單，未形成移步換景與對比驚奇的觀景結(jié)構(gòu)，缺少趣味性、參與性和體驗感，缺少為自駕車和團隊游客的接待安排，精彩游程短，單調(diào)游程過長，游步道局促且過陡，不適于大眾游客，安全保障不足，未能啟動游客互動及情緒節(jié)奏。 

從品牌看，品牌較有影響，但遠未達到應(yīng)有的水平，知名度主要在巴蜀人內(nèi)及三國迷中。 

從營銷環(huán)境看，三國游線是國際游線，屬于冷線，旅行社沒有太大熱情，除成都武侯祠外，整個游線的各個點產(chǎn)品陳舊、門可羅雀，對線路產(chǎn)品推廣很不利。從營銷實際看，目前景區(qū)營銷理念較落后，推銷都沒展開，基本上談不上營銷，更不要說進行品牌整合營銷傳播。缺少系統(tǒng)的定位、包裝、策略運用、渠道運用、媒介運用及對客源地與細分市場的選擇性運作。  #p#分頁標題#e#

蜀道旅游具有自己獨特的優(yōu)勢，但與東部沿海發(fā)達省市橫向比較，差距還很大。主要表現(xiàn)在：旅游業(yè)的開發(fā)程度和產(chǎn)出水平與豐富的旅游資源的地位不相稱，經(jīng)濟效益不明顯。由于歷史和生態(tài)的原因，導致自然、經(jīng)濟、社會條件不佳，并造成內(nèi)部市場需求規(guī)模小，制約了投資和生產(chǎn)性投入及投資市場的形成，基礎(chǔ)設(shè)施不足……可以說，蜀道優(yōu)勢明顯，劣勢也明顯，且在一定條件下，優(yōu)勢和劣勢還會相互轉(zhuǎn)化。 

對蜀道旅游現(xiàn)狀的初步評價，我們認為，對整個蜀道進行系統(tǒng)的策劃，并落實到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、景區(qū)管理、整合營銷等各個環(huán)節(jié)，形成可操作的計劃，以保證快速改變景區(qū)面貌，形成全新發(fā)展態(tài)勢。 

       開發(fā)打造“天下蜀道”國際游線的作用

1、可以提升整個古蜀道的形象，推動川、陜、隴等省區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 

蜀道旅游一直以來都是作為文化旅游來開發(fā)的。文化旅游是現(xiàn)代文明的象征，是較高品位和格調(diào)的消費方式，是精神追求和文化享樂的新型載體，是現(xiàn)代文化的一個重要特征。 

蜀道是中國西部原始文化的軸心地帶，是中華統(tǒng)一多民族國家形成發(fā)展的軸心地帶，是世界古典文明繁榮輝煌的軸心地帶，旅游資源極豐富。國內(nèi)外游客通過參觀旅游景點、名勝古跡，了解、品味蜀道源遠流長的文化積淀，豐富自己的科學、歷史、文化知識，還可以促進各地新思想、新觀念的交流。 

2、可以促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。并成為蜀道沿線省區(qū)新的經(jīng)濟增長點

改革開放以來，蜀道沿線恢復和重建了數(shù)百個文化遺址和人文景觀，文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，文化旅游資源的開發(fā)和保護得到進一步重視，軟環(huán)境逐步優(yōu)化，初步形成了自然風光、人文景觀、民風民俗相得益彰的文化旅游格局。文化旅游的發(fā)展促進了經(jīng)濟的繁榮，不僅增加了收入，也給交通、通信、賓館等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展的機會。 

根據(jù)調(diào)查，入境旅游者對中國旅游資源最感興趣的是三大部分，其中兩部分就是文化旅游資源，即文物古跡和民俗風情，其比例高達44％和34.4％。由此可見，蜀道文化旅游資源的巨大潛力還遠沒有發(fā)掘出來。

可以說，蜀道沿線文化旅游的各種優(yōu)勢和大力發(fā)展旅游文化帶動了所在省區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，成為新的經(jīng)濟增長點，在生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面正在發(fā)揮越來越大的作用，為旅游業(yè)成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)、為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展都注入了強勁的推動力。 

3、可以推動蜀道沿線人文環(huán)境的改善和社會全面進步 

近年來，蜀道沿線省區(qū)在旅游文化項目上投入了大量資金，改善了環(huán)境，不僅使一批有代表性的旅游文化景區(qū)(點)得到了修繕改造，而且還新辟了一批旅游文化景區(qū)，使歷史文化、宗教文化、民俗文化在新興發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)中放射出耀眼的光芒。  #p#分頁標題#e#

各地文化旅游資源的開發(fā)極大地提高了當?shù)刂龋瑯淞⒘说貐^(qū)形象，促進了招商引資，提高了群眾文明素質(zhì)和商品經(jīng)濟觀念，促進了當?shù)厣鐣娜孢M步，使文化資源的利用與環(huán)境保護形成了有機的整體，為區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 

4、可以保護發(fā)展民族特色文化 

文化旅游活動的開展使一些地區(qū)一些已被人們遺忘的傳統(tǒng)習俗和文化活動得以開發(fā)和恢復，傳統(tǒng)的手工藝品、音樂、舞蹈、戲劇、體育等得以重視和發(fā)掘，長期瀕臨湮滅的歷史建筑得到維護和管理等等。這些文化遺產(chǎn)重獲新生，作為當?shù)鬲氂械奈幕Y源，不僅吸引了外地游客，增加了收入，同時也弘揚了當?shù)氐拿褡鍌鹘y(tǒng)文化。 

5、成為中國新的國際旅游線路品牌。提升國際旅游吸引力 

聯(lián)合川、陜、隴三省，開發(fā)天下蜀道國際游線，可以連通三省的旅游路線結(jié)構(gòu)，形成跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，可以作為中國在國際旅游線路的創(chuàng)新品牌，提升國際旅游吸引力。 

       打造天下蜀道的初步思路和理念  

1、總體理念 

以長期可持續(xù)發(fā)展為前提，對控制區(qū)的主題、目標及市場定位，游憩方式，產(chǎn)品設(shè)計，游線組織，功能布局，投資分期，融資模式，營銷計劃，景觀設(shè)計等等方面進行全面、系統(tǒng)的設(shè)計。

應(yīng)該兼顧長期目標與近期運營，投融資運作與營銷運作，重點是產(chǎn)品體系的完善與場所景觀、游憩方式的選型。因此，打造一個規(guī)模巨大的古蜀道，以便既實現(xiàn)總體運營的有序把握，又為核心吸引力打造提供具體的場所空間、項目設(shè)施，為融資運作提供方便，為成功運營提供條件。 

3、產(chǎn)品理念 

打造世界終極旅游目的地；整合形成蜀道國際旅游專區(qū)；包裝自然與歷史文化雙重奇觀；制定原產(chǎn)品調(diào)整與新產(chǎn)品開發(fā)同步進行的計劃；加強旅游產(chǎn)品設(shè)計，打造令人滿意的文化之旅、生態(tài)之旅線路。 

在旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計中融觀賞、體驗、休閑、教育等于一體，增強沿線旅游項目的參與感與體驗性，創(chuàng)造出受市場歡迎的、暢銷的文化之旅、生態(tài)之旅線路，是蜀道文化生態(tài)旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟。 

（1）開發(fā)“天下蜀道”國際旅游產(chǎn)品。把古蜀道打造成全國、甚至國際性的知名品牌旅游產(chǎn)品，有一定的基礎(chǔ)和開發(fā)價值，應(yīng)該立足于當前，不僅限于現(xiàn)在比較成熟的劍門蜀道景區(qū)，而應(yīng)該著眼于整個蜀道，顧及沿途的陜、隴等省份，按照國際級的大工程的標準，來進行長期持續(xù)的開發(fā)建設(shè)。 

（2）舉辦大型“天下蜀道”文化工程。出版叢書、拍攝電視系列片、開展國際攝影大獎賽等，形成天下蜀道文化宣傳的高潮，實施國際傳播。  #p#分頁標題#e#

（3）開發(fā)探索性、發(fā)現(xiàn)性的自助自駕游。組織“發(fā)現(xiàn)蜀道”大型旅游活動，首先啟動“驢友”和背包客，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)蜀道”的探索歷程，形成新聞關(guān)注焦點，炒熱游線。 

（4）整合三國游線。在提升劍門蜀道風景名勝區(qū)產(chǎn)品的同時，加大漢中地區(qū)旅游開發(fā)力度，建立劍閣、閬中旅游目的地的開發(fā)。 

（5）整合成都、綿陽、德陽、廣元、漢中、寶雞、甘南、西安等地的旅游產(chǎn)品，實施聯(lián)合開發(fā)，形成統(tǒng)一規(guī)劃。 

4、營銷理念

按旅游目的地營銷進行策劃；遵循旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)(TBIMC)；整合“天下蜀道”新品牌；以可操作為前提制定營銷計劃。 

5、投資與建設(shè)理念 

分期投資、分期建設(shè)；滾動投資、持續(xù)建設(shè)；運用營銷杠桿、資產(chǎn)杠桿、資本杠桿進行開發(fā)運作策劃；以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，開展專項招商引資。

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