旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

旅游項(xiàng)目投資，與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。

旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：  

第一，主要資源的政府所有  

具備獨(dú)特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園及文物保護(hù)單位等模式，全部納入了國(guó)家的法律保護(hù)，資產(chǎn)歸國(guó)家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營(yíng)權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場(chǎng)流通。我們稱(chēng)之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。  

第二，資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的矛盾  

生態(tài)保護(hù)與文化文物保護(hù)，是對(duì)不可再生資源的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，旅游開(kāi)發(fā)不能破壞生態(tài)與文物，這是一個(gè)不可動(dòng)搖的基點(diǎn)。  
問(wèn)題并不是不保護(hù)生態(tài)與文物，而是在保護(hù)基礎(chǔ)上的開(kāi)發(fā)，因?yàn)槭艿襟w制、部門(mén)利益、保守理念的制約，都借用了“保護(hù)”之名來(lái)抗拒合理的開(kāi)發(fā)利用，特別是由社會(huì)投資參與的開(kāi)發(fā)。  

第三，旅游目的地的區(qū)域性與旅游項(xiàng)目的區(qū)域依賴(lài)性  

目的地一般不可能由單一企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)，而單一項(xiàng)目必須依賴(lài)于整個(gè)目的地系統(tǒng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)。目的地是區(qū)域復(fù)合系統(tǒng)，必須由政府進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；即使開(kāi)發(fā)商進(jìn)行區(qū)域旅游整體開(kāi)發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動(dòng)，其市場(chǎng)機(jī)理與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進(jìn)，沒(méi)有政府的強(qiáng)有力運(yùn)作，是實(shí)現(xiàn)不了的。  

旅游項(xiàng)目，無(wú)論是景區(qū)、賓館、還是其他類(lèi)型的項(xiàng)目，都是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開(kāi)展運(yùn)作，也不可能代替目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場(chǎng)合作結(jié)構(gòu)，借助目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓項(xiàng)目的市場(chǎng)。這樣，旅游項(xiàng)目投資，就形成了對(duì)區(qū)域的整體運(yùn)作的深度依賴(lài)，這有時(shí)成為有利因素，但更多的時(shí)候是不利因素，因?yàn)樽灾鬟\(yùn)作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。  

第四，跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性  

旅游不是一個(gè)單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類(lèi)十三個(gè)：  

1）游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂(lè)區(qū)、游樂(lè)區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作的行業(yè)；   
2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會(huì)議、展覽等。   
3）營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面；   #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
4）交通行業(yè)：公路客運(yùn)、鐵路客運(yùn)、航運(yùn)、水運(yùn)等。   
5）建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。   
6）生產(chǎn)行業(yè)：車(chē)船交通工具生產(chǎn)、游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。   
7）商業(yè)行業(yè)：旅游購(gòu)物商業(yè)、購(gòu)物休閑商業(yè)等。   
8）旅游智業(yè)：規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計(jì)等咨詢(xún)行業(yè)。  

第五，多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性  

出游過(guò)程需要媒介、旅行社、運(yùn)輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂(lè)多個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費(fèi)的服務(wù)整合，是一個(gè)多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。游客對(duì)旅游的評(píng)價(jià)，不是僅僅局限于景觀本身，而是對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈的評(píng)價(jià)。因此，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)績(jī)，相互依賴(lài)非常強(qiáng)，需要服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對(duì)于旅游項(xiàng)目投資，對(duì)其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴(lài)，成為無(wú)法自主控制的重要風(fēng)險(xiǎn)。  

第六，異地預(yù)先銷(xiāo)售與本地現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)  

“異地預(yù)先銷(xiāo)售”，是指游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，一般都會(huì)通過(guò)旅行社進(jìn)行預(yù)定，并且，游客在客源地購(gòu)買(mǎi)，在目的地進(jìn)行游憩時(shí)，才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)，也才真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。  
這是旅游產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，這一客源地與目的地之間的時(shí)空差異，決定了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。  

當(dāng)然，有一部分游客也將當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，比如景區(qū)的自助游客，本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預(yù)購(gòu)模式。  

第七，資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性  

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨(dú)特，其價(jià)值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。  

很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個(gè)賓館，就可以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閷?duì)游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解造成的。  

作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必須形成全面滿足游程時(shí)間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過(guò)程的審美與快樂(lè)過(guò)程延伸預(yù)組合的需要。這包括在某一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)的游憩過(guò)程內(nèi)部，也包括整個(gè)完整游程區(qū)段。 

第八，市場(chǎng)需求具有多樣性，同時(shí)隨時(shí)代而變化  

游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細(xì)分。我們把出游活動(dòng)，都叫做旅游，而實(shí)際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個(gè)旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場(chǎng)的需求，這對(duì)產(chǎn)品提出了很高的開(kāi)發(fā)要求。  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

另一方面，市場(chǎng)的需求，隨時(shí)間的推移，有著非常大的變化。特別是中國(guó)社會(huì)，處于快速致富的過(guò)程之中，生活水平、時(shí)尚趨勢(shì)、文化開(kāi)放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。這對(duì)產(chǎn)品的游憩方式及市場(chǎng)定位，都提出了不斷調(diào)整提升的要求。  

       旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

 

 

第九，自助化趨勢(shì)與深度服務(wù)化趨勢(shì)同時(shí)并存  

游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費(fèi)趨勢(shì)：一種是自助旅游的趨勢(shì)，一種是服務(wù)深度化要求的趨勢(shì)。自助者，喜歡自主決定游憩過(guò)程，對(duì)于深度的精細(xì)的服務(wù)，不會(huì)過(guò)多的要求，相反，他們會(huì)自己尋找新的游樂(lè)，從社會(huì)與自然的豐富性中得到需求的滿足。  

另外一種趨勢(shì)，就是對(duì)服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求。這種趨勢(shì)，要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。這兩中趨勢(shì)，在旅行社產(chǎn)品中，表現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖與高星級(jí)。   

第十，可進(jìn)入性門(mén)檻與可持續(xù)性要求都越來(lái)越高  

容易開(kāi)發(fā)的景區(qū)，基本上被開(kāi)發(fā)了，留下的資源獨(dú)特的項(xiàng)目，一般都在交通不便的地區(qū)，可進(jìn)入性很差，必須進(jìn)行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達(dá)到觀賞的目標(biāo)，這就是進(jìn)入性的門(mén)檻。  

對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目也是同樣，大量的游樂(lè)、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目在各個(gè)大城市的周?chē)呀?jīng)很多，投資一項(xiàng)休閑游樂(lè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有獨(dú)特性，沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有完善的配套設(shè)施，就很難打開(kāi)市場(chǎng)。這就大大提升了項(xiàng)目的進(jìn)入門(mén)檻。  

另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，游客可選擇的項(xiàng)目太多，一個(gè)項(xiàng)目如果三年不變，就會(huì)成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門(mén)可羅雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的壓力很大，要求對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新。  

       旅游投資的主要特征

  

 

投資旅游，與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別，這是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。總體來(lái)看，旅游投資有五大特征：  

第一，高投入與持續(xù)回報(bào)的投入產(chǎn)出特征  

旅游從原來(lái)的低門(mén)檻逐漸發(fā)展到目前的中高門(mén)檻，預(yù)計(jì)未來(lái)旅游投資的門(mén)檻會(huì)進(jìn)一步提高。門(mén)檻的提高，是由于進(jìn)入性投資的加大，競(jìng)爭(zhēng)加劇及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的國(guó)際化。  
對(duì)于旅游項(xiàng)目而言，高額度的資本投入，并不能產(chǎn)生快速的回收，因?yàn)槁糜问且粋€(gè)持續(xù)回報(bào)的長(zhǎng)效投資產(chǎn)業(yè)。這對(duì)于中國(guó)的民營(yíng)資本來(lái)說(shuō)，非常難于接受，因?yàn)樗麄円呀?jīng)適應(yīng)了快速投資，快速回收的短平快投資理念。  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

旅游投資，涉及項(xiàng)目的綜合性、復(fù)雜性、服務(wù)性，由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意空間很大，因此，結(jié)合資本投入力度、回報(bào)率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業(yè)模式上的巨大差異，這也就是我們?cè)诼糜握麄€(gè)投資中間強(qiáng)調(diào)的杠桿運(yùn)作方法的原因，試圖用幾千萬(wàn)資金去搬動(dòng)幾個(gè)億的杠桿。  

我們?cè)诼糜螤I(yíng)運(yùn)策劃中，提出了“五重杠桿運(yùn)作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報(bào)之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營(yíng)銷(xiāo)杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運(yùn)用杠桿，旅游項(xiàng)目投資可以達(dá)到低投入高回報(bào)的效果。 

第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征  

旅游項(xiàng)目投資，已經(jīng)脫離單一項(xiàng)目投資的時(shí)代，越來(lái)越多的投資商，著眼于區(qū)域整體投資，力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發(fā)展的趨勢(shì)，也正在成為旅游投資的特征。  

由前述的八大類(lèi)別行業(yè)，基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。  

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂(lè)等等深度結(jié)合，產(chǎn)生了一個(gè)整體的、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，一個(gè)大的構(gòu)造――我們稱(chēng)之為“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。  

一是與旅游直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)：賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會(huì)展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是綜合提升的產(chǎn)業(yè)：旅游與其相關(guān)聯(lián)的目的地的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了旅游整合而形成的相關(guān)結(jié)構(gòu)，其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè)，以度假結(jié)構(gòu)為依托，第二居所和第三居所等所體現(xiàn)的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等形態(tài)，將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè)；第二種是城市游憩型商業(yè)，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)，這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營(yíng)、城市運(yùn)營(yíng)結(jié)合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起，形成整個(gè)以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的城市經(jīng)營(yíng)的理念。  

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約  

旅游資本，最基本的是風(fēng)景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因?yàn)椤讹L(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》和《文物保護(hù)法》，已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，其經(jīng)營(yíng)權(quán)，也不允許流通。這就是我們所說(shuō)的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。  

如果沒(méi)有將風(fēng)景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為就沒(méi)有法律依據(jù)。而作為資本投資、作為入股的依據(jù)就沒(méi)有法律依據(jù)。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，最基本的資本確認(rèn)都缺少法律依據(jù)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是法律投資環(huán)境不健全。  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

這就造成企業(yè)上市的障礙、旅游企業(yè)與民營(yíng)資金合作的障礙。在市場(chǎng)趨勢(shì)下，應(yīng)該對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)流通，這一流通的經(jīng)營(yíng)權(quán)，完全可以成為旅游資本，實(shí)現(xiàn)資本應(yīng)有的效應(yīng)，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權(quán)益、流通的要素等等。  
在旅游資源經(jīng)營(yíng)權(quán)上，我們可以細(xì)分為四項(xiàng)權(quán)益：  
管理權(quán)：進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的權(quán)力；  
門(mén)票收益權(quán)：經(jīng)營(yíng)收益的核心利益；  
開(kāi)發(fā)權(quán)與招商權(quán)：即按照規(guī)劃進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)或招商開(kāi)發(fā)的權(quán)力。  

       旅游投資理念

  

 

１）四先定律理念  
第一，先進(jìn)行產(chǎn)品策劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后策劃；  
第二，先通過(guò)規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進(jìn)而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或搞四邊工程；  
第三，先簽定旅游特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，再鎖定核心地塊，進(jìn)而獲得相關(guān)資源權(quán)益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關(guān)鍵；  
第四，先設(shè)計(jì)商業(yè)模式（運(yùn)作模式），再投入資金；以明確的投資評(píng)價(jià)為前提，極其清晰的把握投資運(yùn)作思路，找準(zhǔn)盈利點(diǎn)和運(yùn)作方式狠下功夫。

２）杠桿運(yùn)作理念  
我們?cè)诼糜螤I(yíng)運(yùn)策劃中，提出了“五重杠桿運(yùn)作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報(bào)之間的矛盾。  

規(guī)劃杠桿：通過(guò)旅游總體規(guī)劃修編，編制詳細(xì)規(guī)劃，把項(xiàng)目在國(guó)際、全國(guó)、區(qū)域的定位大大提高，通過(guò)協(xié)調(diào)好的高規(guī)格評(píng)審會(huì)議，可以進(jìn)行大規(guī)模的炒作，產(chǎn)生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營(yíng)銷(xiāo)、土地升值提供巨大的支持；   

政策杠桿：旅游為政府提供了一個(gè)極好的政治操作平臺(tái)――以綠色GDP 政績(jī)觀為指導(dǎo)，調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路、新理念；通過(guò)政績(jī)策劃，形成以旅游開(kāi)發(fā)為依托進(jìn)行政績(jī)打造的具體方案，最大程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開(kāi)發(fā)的決定，從而要求政府給予旅游開(kāi)發(fā)的最大優(yōu)惠條件（低價(jià)資產(chǎn)收購(gòu)、稅費(fèi)減免、申請(qǐng)扶持資金等）；   

營(yíng)銷(xiāo)杠桿：造勢(shì)炒作、全面進(jìn)行景區(qū)管理提升和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，形成現(xiàn)金收入的高速增長(zhǎng)，一方面改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，另一方面，給銀行融資，土地價(jià)值提升，投資商追捧提供堅(jiān)實(shí)的證據(jù)；以營(yíng)銷(xiāo)造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實(shí)質(zhì)性的撬動(dòng)融資和招商引資；  

土地杠桿：以低價(jià)獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn)，通過(guò)以上三重杠桿的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)土地的大幅升值，以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式，實(shí)現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益；  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

融資杠桿：融資和招商引資，是運(yùn)作本項(xiàng)目最重要的杠桿；該杠桿關(guān)鍵是依托收購(gòu)兼并、政府優(yōu)惠、低價(jià)獲取大量資產(chǎn)，以前述三重杠桿為手段，產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，以現(xiàn)金流量增長(zhǎng)的事實(shí)，支持對(duì)融資及招商引資項(xiàng)目未來(lái)收益的美麗包裝，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模融資，高價(jià)出讓資產(chǎn)的目的。  

３）產(chǎn)業(yè)整合鏈的理念  

以泛旅游產(chǎn)業(yè)為依托，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的整合運(yùn)作，是旅游項(xiàng)目運(yùn)作的重要理念。所謂泛旅游產(chǎn)業(yè)，是指超出觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的更加泛化的旅游產(chǎn)業(yè)概念，其內(nèi)容還包括會(huì)展、運(yùn)動(dòng)、康體、娛樂(lè)等等，產(chǎn)業(yè)鏈連接到餐飲、運(yùn)輸、酒店、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。  

泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，往往會(huì)帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的城市化進(jìn)程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、步行街區(qū)、購(gòu)物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，推動(dòng)區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。因此，泛旅游產(chǎn)業(yè)被廣泛用作為提升城市功能，推動(dòng)城市經(jīng)營(yíng)的有效手段。 

       旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式與流程

  

 

開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，就是開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，即通過(guò)創(chuàng)意策劃、規(guī)劃、建設(shè)、人力資源配置、服務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣，形成旅游產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)。  

目前國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)中存在著一個(gè)最大的問(wèn)題，就是產(chǎn)品的全面過(guò)時(shí)。因此，我們稱(chēng)現(xiàn)期的旅游產(chǎn)業(yè)為“一個(gè)產(chǎn)品全面過(guò)時(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。  

提到產(chǎn)品的過(guò)時(shí)問(wèn)題，必然涉及到游憩方式更新?lián)Q代的問(wèn)題。游憩方式更新在九十年代以后發(fā)展特別快，目前正處在從傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型過(guò)渡的中間階段。人們對(duì)于好玩與不好玩、怎么個(gè)玩法、怎么個(gè)娛樂(lè)法、怎么個(gè)休閑法已經(jīng)有了一種非常高的要求，已經(jīng)產(chǎn)生出完全多樣化的需求。  

1、旅游資源開(kāi)發(fā)的歷史  
旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，可以從旅游資源開(kāi)發(fā)的歷史過(guò)程中，找到進(jìn)化的印記：  
１）原始資源利用期：80-90年，圈起來(lái)收門(mén)票與初步接待；  
２）資源開(kāi)發(fā)起步期：90-95年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與觀賞旅游；  
３）資源開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)軌期：95-08年，觀賞旅游全面開(kāi)發(fā)與游樂(lè)休閑產(chǎn)品形成；  
４）資源深度挖掘期：2004-2015年，情境設(shè)計(jì)與體驗(yàn)旅游；  
５）后資源開(kāi)發(fā)期：　2015-、休閑度假與生活方式。  

旅游的發(fā)展，形成了從原始資源直接利用，到與資源之間越來(lái)越遠(yuǎn)的關(guān)系。越來(lái)越多的人為思路和人性化的理念化的東西，成為旅游發(fā)展的重要方向。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式 

旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和模式很多，小可以小到一個(gè)游樂(lè)設(shè)施；大可以大到一個(gè)片區(qū)、大到一個(gè)城市，一個(gè)旅游目的地整體。只要有一個(gè)主題可以持續(xù)性地開(kāi)發(fā)運(yùn)作，我們都可以把它看作一個(gè)項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行。我們從不同角度大致用七個(gè)類(lèi)別來(lái)劃分旅游開(kāi)發(fā)的模式，只做為開(kāi)發(fā)的初步分類(lèi)： 

１）自發(fā)與自主  

自發(fā)開(kāi)發(fā)模式：自行策劃、管理處、投資商，比如說(shuō)一些農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目； 

自主開(kāi)發(fā)模式：專(zhuān)業(yè)策劃、管理處、投資商，自主的開(kāi)發(fā)相對(duì)有策劃和規(guī)劃。 

２）主動(dòng)與被動(dòng) 

選點(diǎn)開(kāi)發(fā)模式：比如野生動(dòng)物園，在大連做了一個(gè)，在昆明再做一個(gè)，完全可以主動(dòng)選點(diǎn)。 

招商開(kāi)發(fā)模式：通過(guò)政府或投資人招商的模式。有土地、有資源，招進(jìn)一些投資人進(jìn)入開(kāi)發(fā)，這是相對(duì)被動(dòng)的一種開(kāi)發(fā)模式。 

３）開(kāi)發(fā)區(qū)域結(jié)構(gòu)  單一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

成片整體開(kāi)發(fā)模式； 

目的地整體開(kāi)發(fā)模式； 

４）開(kāi)發(fā)投入時(shí)序 

滾動(dòng)開(kāi)發(fā)模式：持續(xù)小資金投入開(kāi)發(fā)； 

分期開(kāi)發(fā)模式：階段性投資開(kāi)發(fā)； 

一次性完成開(kāi)發(fā)模式：先開(kāi)發(fā)完成再開(kāi)放； 

５）產(chǎn)業(yè)多元性 

單一開(kāi)發(fā)模式：?jiǎn)我划a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目； 

綜合開(kāi)發(fā)模式：多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合，復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 

６）土地利用性質(zhì) 

游憩區(qū)開(kāi)發(fā)模式； 

旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式； 

旅游城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)模式； 

７）與市場(chǎng)的關(guān)系 

近郊型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

遠(yuǎn)郊型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

區(qū)域型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

全國(guó)型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

國(guó)際型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式； 

3、旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期工作流程 

近年來(lái)，旅游項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)形成了熱潮，大量民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入旅游業(yè)，但對(duì)于如何規(guī)范高效的進(jìn)行投資與開(kāi)發(fā)，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有遵循旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，甚至出現(xiàn)了“邊規(guī)劃、邊報(bào)批、邊建設(shè)、邊開(kāi)放”的“四邊現(xiàn)象”。 

我們幾年來(lái)一直在進(jìn)行旅游項(xiàng)目投資，提出了一個(gè)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)流程”。所謂“標(biāo)準(zhǔn)”，只是我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)流程的一般性提煉，也可將該流程稱(chēng)為“一般流程”。對(duì)于不同的項(xiàng)目，需要根據(jù)資源、環(huán)境、政策、投資商實(shí)力、市場(chǎng)、交通變化等各因素，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。 

根據(jù)旅游行業(yè)特點(diǎn)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀實(shí)際情況，可以把旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程劃分為三階段五期。按時(shí)間分為開(kāi)工準(zhǔn)備、工程建設(shè)、開(kāi)業(yè)運(yùn)作三個(gè)階段；按具體的工作內(nèi)容分為：投資決策與合同簽訂期、管理架構(gòu)與運(yùn)作策劃期、開(kāi)工準(zhǔn)備與政府審批期、資金運(yùn)作與建設(shè)工程期、開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備與運(yùn)作期，五個(gè)工作期各自獨(dú)立，卻又相互起承，形成一個(gè)完整的工作流程。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

旅游開(kāi)發(fā)的三階段五期： 

１）投資決策 

投資商對(duì)一項(xiàng)旅游資源或項(xiàng)目感興趣，到?jīng)Q定進(jìn)行旅游投資，需要一個(gè)投資決策的過(guò)程，這一過(guò)程中，最重要的是對(duì)旅游資源的評(píng)價(jià)、及對(duì)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)。投資商在與旅游資源控制方簽訂合同前，可以聘請(qǐng)旅游投資專(zhuān)家，通過(guò)初步的資源、市場(chǎng)、交通、環(huán)境、政策考察之后，提交一份《旅游項(xiàng)目投資預(yù)可行性研究報(bào)告》或《旅游項(xiàng)目投資價(jià)值評(píng)價(jià)報(bào)告》，以作為決策依據(jù)。 

２）合同簽定 

旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，一般都涉及到風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、重點(diǎn)文物保護(hù)單位、森林公園、地質(zhì)公園、甚至世界自然與文化遺產(chǎn)。對(duì)于這些資源，都有完全不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的、非產(chǎn)業(yè)化的法律法規(guī)，對(duì)旅游投資商十分不利。旅游特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是投資商必須合法控制的核心，其中包括門(mén)票收益權(quán)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與招商權(quán)、核心土地購(gòu)買(mǎi)權(quán)等幾個(gè)方面。如何簽訂合同，并要求政府負(fù)責(zé)配套設(shè)施建設(shè)（特別是交通、水電等），是非常需要經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的。 

合同簽訂的同時(shí)，需劃定紅線，確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)用地和建設(shè)用地。 

３）架構(gòu)管理 

合同簽定后，應(yīng)立即著手組建開(kāi)發(fā)管理團(tuán)隊(duì)，并建立開(kāi)發(fā)運(yùn)作的管理構(gòu)架與管理制度。 

開(kāi)發(fā)管理，應(yīng)包括前期工作、建設(shè)管理、開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)三方面。這三方面是完全不同的工作，不可能由同一批人全部順序完成。因此，應(yīng)著眼于人力資源培養(yǎng)，設(shè)立前期工作部、工程管理部、景區(qū)管理部三個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。他們的職能分別為： 

前期工作部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)前的準(zhǔn)備工作。主要工作內(nèi)容：委托旅游投資顧問(wèn)公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；委托旅游產(chǎn)品策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品策劃；委托規(guī)劃設(shè)計(jì)單位對(duì)工程項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；編撰文件向政府相關(guān)部門(mén)報(bào)批、向社會(huì)招商等。 

工程管理部：以項(xiàng)目經(jīng)理為首的工程管部，負(fù)責(zé)建設(shè)準(zhǔn)備工作和工程施工期間的管理工作，保證工程按設(shè)計(jì)要求和合同要求完成。 

景區(qū)管理部：負(fù)責(zé)景區(qū)開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，辦理開(kāi)業(yè)手續(xù)，落實(shí)景區(qū)運(yùn)營(yíng)必備的人、財(cái)、物，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響力。 

４）產(chǎn)品策劃（項(xiàng)目設(shè)計(jì)）及項(xiàng)目運(yùn)作策劃 

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主要人員到崗，資金到位后，應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作。項(xiàng)目設(shè)計(jì)不是旅游規(guī)劃。項(xiàng)目設(shè)計(jì)及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作的策劃，主要解決主題定位、市場(chǎng)定位、游憩方式設(shè)計(jì)、收入模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、運(yùn)作模式、盈利估算、投資分期等等問(wèn)題。必須聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)咨詢(xún)顧問(wèn)公司，提供《旅游項(xiàng)目總體策劃報(bào)告》及《旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃》。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

為了與國(guó)債申請(qǐng)、政府資金申請(qǐng)、銀行融資、戰(zhàn)略投資人及子項(xiàng)目投資人招商引資等方面的工作全面配合，應(yīng)編制《旅游項(xiàng)目建設(shè)可行性研究報(bào)告》。 

５）規(guī)劃、設(shè)計(jì) 

兵馬未動(dòng)，糧草先行，規(guī)劃設(shè)計(jì)是建筑開(kāi)工前的重要工作。產(chǎn)品策劃完成后，或與此同步進(jìn)行，應(yīng)該聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，編制《旅游總體發(fā)展規(guī)劃》，或者直接編制控制性詳細(xì)規(guī)劃，可以包含部分需馬上動(dòng)工的區(qū)域的修建性詳細(xì)規(guī)劃。旅游規(guī)劃不是簡(jiǎn)單的建筑工程規(guī)劃它包括投資計(jì)劃、社會(huì)效益、環(huán)境保護(hù)等許多內(nèi)容。 

規(guī)劃、設(shè)計(jì)基本程序：勘察－規(guī)劃－設(shè)計(jì)方案－初步設(shè)計(jì)－施工圖設(shè)計(jì)。 

新建項(xiàng)目要先進(jìn)行旅游規(guī)劃、確定規(guī)劃條件，到規(guī)劃主管部門(mén)辦理用地規(guī)劃許可證，方可委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。小型項(xiàng)目常用規(guī)劃方案代替初步設(shè)計(jì)方案，初步設(shè)計(jì)方案要通過(guò)發(fā)改委與建委等相部門(mén)的聯(lián)合審批后，進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)。施工圖設(shè)計(jì)方案要報(bào)送經(jīng)建委審批，建委一般委托省級(jí)以上建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院進(jìn)行審核，并提出修改意見(jiàn)。大型項(xiàng)目要組織工程、結(jié)構(gòu)、力學(xué)等專(zhuān)家進(jìn)行集體論證。施工圖是工程施工的依據(jù)，法律規(guī)定未經(jīng)審批的施工圖不得使用。 

６）政府審批事項(xiàng)辦理推進(jìn) 

前期工作部的重要工作之一，就是通過(guò)政府的各項(xiàng)審批。其中，發(fā)改委立項(xiàng)，可行性研究報(bào)告審批，規(guī)劃評(píng)審，市級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目立項(xiàng)與申請(qǐng)，國(guó)債項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、旅游項(xiàng)目等特殊扶持申請(qǐng)；規(guī)劃委批準(zhǔn)；土地規(guī)劃審批；建設(shè)土地的招、拍、掛與征用；合同中政府承諾的落實(shí)；施工圖的審查；建設(shè)準(zhǔn)備與報(bào)建批復(fù)等等，十分繁雜。 

７）資金運(yùn)作與招商引資 

建設(shè)投資之前，應(yīng)該確定合作伙伴，落實(shí)投資種子資金。一般而言，項(xiàng)目建設(shè)資金不能全部靠企業(yè)自有資金，應(yīng)積極進(jìn)行融資和招商引資，用少量種子資金起動(dòng)項(xiàng)目，利用項(xiàng)目融入建設(shè)資金。 
信貸資金是建設(shè)資金最重要的籌措來(lái)源。根據(jù)投入前期資金與建設(shè)需要資金的缺口，應(yīng)該積極進(jìn)行銀行融資。 

在不失控制權(quán)的基礎(chǔ)上，投資商可根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的安排，應(yīng)該把項(xiàng)目主體設(shè)計(jì)為有限責(zé)任公司，并爭(zhēng)取引入戰(zhàn)略投資人，以擴(kuò)大公司資本金。 

對(duì)于項(xiàng)目的附屬工程，如景區(qū)的接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，應(yīng)拿出一部分項(xiàng)目進(jìn)行招商引資，引入相關(guān)的專(zhuān)業(yè)投資人，對(duì)索道、設(shè)施游樂(lè)、酒店等等子項(xiàng)目，進(jìn)行合作或獨(dú)立投資。

８）建設(shè)準(zhǔn)備與工程建設(shè) 

在工程施工期間，以項(xiàng)目經(jīng)理為首和項(xiàng)目法人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各方，監(jiān)督、控制工程進(jìn)度與質(zhì)量，保證工程按設(shè)計(jì)要求和合同要求完成。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

旅游項(xiàng)目中主要有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀建設(shè)、接待設(shè)施建設(shè)、游樂(lè)項(xiàng)目建設(shè)四個(gè)方面。 

項(xiàng)目工程結(jié)束后，項(xiàng)目法人要組織驗(yàn)收工作?？⒐を?yàn)收標(biāo)志旅游項(xiàng)目建設(shè)階段結(jié)束，是全面考核建設(shè)成果、檢驗(yàn)設(shè)計(jì)施工質(zhì)量的重要步驟?？⒐を?yàn)收一般由項(xiàng)目可研批復(fù)單位牽頭組成驗(yàn)收委員會(huì)（小組）進(jìn)行驗(yàn)收。規(guī)模大、復(fù)雜的綜合性旅游項(xiàng)目要進(jìn)行初驗(yàn)，或分階段進(jìn)行，然后進(jìn)行全項(xiàng)目驗(yàn)收?？⒐を?yàn)收通過(guò)后，項(xiàng)目正式投入使用。 

９）開(kāi)業(yè)運(yùn)作 

項(xiàng)目完成工程建設(shè)，與開(kāi)業(yè)運(yùn)行，還有較大的差距；開(kāi)業(yè)需要人財(cái)物齊備，并且還要有切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。開(kāi)業(yè)工作由景區(qū)管理部負(fù)責(zé)，它應(yīng)在工程竣工前，進(jìn)行生產(chǎn)（營(yíng)業(yè)）準(zhǔn)備工作。工作內(nèi)容是：籌集營(yíng)運(yùn)資金；招聘、培訓(xùn)員工；采購(gòu)生產(chǎn)物資，建立供貨渠道；制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；健全規(guī)章制度。 

景區(qū)管理部在竣工驗(yàn)收結(jié)束后，持竣工驗(yàn)收單（證書(shū)）等相關(guān)資料到旅游主管部門(mén)（旅游局）辦理旅游經(jīng)營(yíng)許可證。跨縣市區(qū)景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)業(yè)，報(bào)上一級(jí)旅游主管部門(mén)檢查審核。凡達(dá)不到景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)業(yè)條件，未經(jīng)旅游部門(mén)審核的，不得正式開(kāi)放營(yíng)業(yè)。到稅務(wù)、物價(jià)及其它相關(guān)部門(mén)辦理開(kāi)業(yè)手續(xù)。 

景區(qū)開(kāi)業(yè)需全面配置大量的服務(wù)人員，包括導(dǎo)游（講解員），技術(shù)維護(hù)，環(huán)衛(wèi)人員，保安，營(yíng)銷(xiāo)人員等等，需建立完整的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、旅游衛(wèi)生系統(tǒng)（廁所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系統(tǒng)、游覽服務(wù)系統(tǒng)、游客接待服務(wù)系統(tǒng)等等 ，這許多屬于軟件建設(shè)，必須通過(guò)規(guī)則、流程、培訓(xùn)等管理工作，才能到位運(yùn)行。 

開(kāi)業(yè)還有一個(gè)極為重要的方面，就是營(yíng)銷(xiāo)。建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是基礎(chǔ)，理清渠道、展開(kāi)品牌推廣、開(kāi)展活動(dòng)促銷(xiāo)等等，以達(dá)到一炮打響的目標(biāo)，是開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。旅游景點(diǎn)在開(kāi)業(yè)后的1-3個(gè)月進(jìn)入正式運(yùn)營(yíng)階段。正式開(kāi)業(yè)營(yíng)運(yùn)一年以上的旅游景區(qū)點(diǎn)，可以向當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)申請(qǐng)景區(qū)等級(jí)評(píng)定。

       旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

 

 

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)＝游憩方式設(shè)計(jì)＋景觀設(shè)計(jì)＋商業(yè)模式設(shè)計(jì)＋開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì) 

旅游商業(yè)運(yùn)作策劃＝神奇創(chuàng)意魔力＋現(xiàn)實(shí)操作流程＋科學(xué)要素配置 

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)：以資源和可進(jìn)入性為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為定位為目標(biāo)，設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)運(yùn)作流程。內(nèi)容包括四部分：游憩方式設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)。 

游憩方式設(shè)計(jì)――旅游六要素配置策劃、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施選型與游樂(lè)內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)等等。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

景觀設(shè)計(jì)――標(biāo)志性建筑策劃與設(shè)計(jì)、植物造景與園林景觀設(shè)計(jì)、功能建筑景觀設(shè)計(jì)、建筑造景與建筑景觀設(shè)計(jì)、品牌形象及道路引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 

商業(yè)模式設(shè)計(jì)――賣(mài)點(diǎn)策劃與分析、收入點(diǎn)設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷(xiāo)策劃、崗位設(shè)置、管理模式設(shè)計(jì)、管理團(tuán)對(duì)設(shè)計(jì)、人力資源開(kāi)發(fā)策劃、投資估算、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、投資分期策劃、融資策劃、開(kāi)發(fā)流程策劃、杠桿運(yùn)用策劃、商業(yè)模式整合等等。 

旅游商業(yè)運(yùn)作策劃：就是運(yùn)用智慧經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)技術(shù)，通過(guò)策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、包裝等手段，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、投資、融資、營(yíng)銷(xiāo)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行整合與細(xì)化，形成行動(dòng)計(jì)劃或操作方案，達(dá)到收入模式清晰，投資回報(bào)明確，行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際，管理流程簡(jiǎn)單的效果。 

1、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的八大理念 

１）在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)中尋找解決方案 

旅游已經(jīng)由傳統(tǒng)狹義的觀賞游覽接待行業(yè)，演化為具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和環(huán)境等多種功能的“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局，覆蓋面寬，影響力大，綜合效益和關(guān)聯(lián)效益非常突出。 

我們強(qiáng)調(diào)綜合聯(lián)動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)觀，堅(jiān)持對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合思考，系統(tǒng)配置各種要素節(jié)點(diǎn)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部無(wú)縫對(duì)接。 

通過(guò)旅游的運(yùn)作和延展，提升城市空間功能規(guī)劃的傳統(tǒng)理念，打造城市品牌形象，形成城市特色風(fēng)貌，聚集城市人氣，開(kāi)拓旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)新模式，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決就業(yè)，貢獻(xiàn)稅收和GDP；同時(shí)，推進(jìn)三農(nóng)問(wèn)題解決，實(shí)現(xiàn)離土不離鄉(xiāng)，無(wú)污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能；提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消化農(nóng)村剩余勞動(dòng)力、減輕農(nóng)民進(jìn)城的壓力，解決農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)民收入；最終形成城鄉(xiāng)兩極共生融合、平衡協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。 

２）用實(shí)證的科學(xué)手段，深度研究細(xì)分市場(chǎng) 

旅游市場(chǎng)調(diào)研必須依靠實(shí)證的科學(xué)方法，對(duì)客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購(gòu)買(mǎi)行為、游客消費(fèi)行為、時(shí)間安排、消費(fèi)能力、旅游組織方式等等進(jìn)行定性定量相結(jié)合的實(shí)證研究。 

旅游市場(chǎng)研究，要求以細(xì)分的實(shí)證的數(shù)據(jù)為依托，研究市場(chǎng)構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)要素，開(kāi)發(fā)了旅游市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)技術(shù)，建立了規(guī)范的旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)技術(shù)――游客市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型。

３）以人為本，設(shè)計(jì)游憩模式 

旅游資源的優(yōu)勢(shì)不等于市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵落到產(chǎn)品的打造上。產(chǎn)品吸引力半徑多大，則市場(chǎng)輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核的打造，最重要的是對(duì)游客旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論，是游憩方式設(shè)計(jì)的靈魂。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

現(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺(jué)，一種觸動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、心靈與肉體娛樂(lè)的精神感召與刺激。以人為本，設(shè)計(jì)出互動(dòng)體驗(yàn)、親和吸引、情境感悟、個(gè)性?shī)蕵?lè)的旅游產(chǎn)品，形成旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)追求并執(zhí)行的原則和目標(biāo)。 

４）追求獨(dú)創(chuàng)奇異，形成獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn) 

化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語(yǔ)不驚人誓不休，景不震撼不出手。 

說(shuō)到底旅游者尋求的就是獨(dú)特奇異，以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想，一旦達(dá)到獨(dú)特性之時(shí)，吸引核形成了，獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以形成。 

項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該拒絕平庸。沒(méi)有獨(dú)特奇異的創(chuàng)意，決不提交給客戶(hù)。 

以無(wú)窮智慧，推動(dòng)想象力和創(chuàng)造力，在旅游悟性和超前意識(shí)引導(dǎo)下，展開(kāi)激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)和商業(yè)感召力。 

５）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗(yàn)化娛樂(lè)化設(shè)計(jì)產(chǎn)品 

資源的價(jià)值，來(lái)源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境，來(lái)源于歷史文化、民俗文化，也來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的人脈關(guān)系、往來(lái)結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個(gè)區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)實(shí)中紛繁現(xiàn)象背后的商機(jī)，才能把資源的本體價(jià)值充分的顯現(xiàn)出來(lái)。只有結(jié)合市場(chǎng)需求，才能把本體價(jià)值顯露為商業(yè)價(jià)值。 

資源價(jià)值的體現(xiàn)，必須形成可消費(fèi)、可遠(yuǎn)程傳播銷(xiāo)售的產(chǎn)品。最受游客歡迎的游憩方式，是情境化、體驗(yàn)式、娛樂(lè)化的產(chǎn)品。因此，用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂(lè)化手段包裝項(xiàng)目，都是旅游設(shè)計(jì)最有效的技術(shù)手段。 

６）遵循“品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)”，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷(xiāo) 

經(jīng)過(guò)多年研究，我們總結(jié)出旅游目的地“以品牌為核心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)模式”，有效的運(yùn)用于旅游景區(qū)及旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中。 

旅游是預(yù)賣(mài)產(chǎn)品、過(guò)程化產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。旅游營(yíng)銷(xiāo)，有其特殊的規(guī)律。以品牌構(gòu)建為核心，品牌傳播為主線，促銷(xiāo)活動(dòng)為骨架，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品調(diào)整提升、管理流程再造、服務(wù)培訓(xùn)升級(jí)、分銷(xiāo)渠道運(yùn)用、價(jià)格戰(zhàn)略實(shí)施等各方面因素的全面整合，形成營(yíng)銷(xiāo)立體推進(jìn)。 

７）遵循產(chǎn)業(yè)特性，再造管理流程，實(shí)現(xiàn)效率提升 

旅游景區(qū)管理，從國(guó)有事業(yè)單位逐步走向市場(chǎng)化、民營(yíng)化，需要有科學(xué)的流程與規(guī)范。中國(guó)景區(qū)管理，正在進(jìn)入一個(gè)流程再造的新時(shí)期！ 

項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)該特別重視旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中管理流程的科學(xué)設(shè)計(jì)，只有遵循好的流程進(jìn)行管理，才可能形成良性的旅游運(yùn)作。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中形成的“旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)流程”、“旅游景區(qū)管理流程”，以被證明具有較高的效率和實(shí)用操作性。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

８）以投資商和銀行為導(dǎo)向，包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)融資 

資源再好，不轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品也沒(méi)用；產(chǎn)品再好，不包裝也無(wú)法融資。無(wú)論是政府進(jìn)行招商引資，還是企業(yè)融資，對(duì)產(chǎn)品的包裝，具有特別重要的意義。俗話說(shuō)：三分長(zhǎng)相，七分打扮。 

問(wèn)題在于如何打扮。項(xiàng)目設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解，堅(jiān)持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提，以他們的需求為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品的招商及融資包裝。發(fā)展的旅游項(xiàng)目市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業(yè)模式策劃、開(kāi)發(fā)流程管理、經(jīng)營(yíng)流程管理、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術(shù)和模型，對(duì)投資商及銀行具有特別大的親和力，是目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的旅游項(xiàng)目招商融資包裝技術(shù)。 

我們把項(xiàng)目設(shè)計(jì)，看成為旅游專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)與商業(yè)運(yùn)作策劃的全新整合，把“投資－收益”理念和“投資－收益”結(jié)構(gòu)貫穿全部的策劃，貫穿執(zhí)行計(jì)劃，這樣，“投資－收益”就由一個(gè)完整的運(yùn)作計(jì)劃落地到具體的運(yùn)作步驟中來(lái)了。

2、項(xiàng)目設(shè)計(jì)的步驟 

進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，首先必須研究資源與市場(chǎng)，研究項(xiàng)目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)狀；在此基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位分析，確定項(xiàng)目的主題、市場(chǎng)、目標(biāo)、戰(zhàn)略等等；與此同時(shí)，開(kāi)展創(chuàng)意策劃，設(shè)計(jì)游憩方式、游線結(jié)構(gòu)，形成子項(xiàng)目或分項(xiàng)目；結(jié)合核心吸引物與游憩方式，進(jìn)行要素的配置，遵循規(guī)劃的思想，進(jìn)行空間布局，規(guī)劃土地利用與控制，形成功能布局；在創(chuàng)意與布局相對(duì)明確之后，設(shè)計(jì)項(xiàng)目的收入模式，形成現(xiàn)金收入的基本構(gòu)架；此時(shí)，設(shè)計(jì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析階段，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資估算，開(kāi)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估。 

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的過(guò)程，有兩個(gè)特點(diǎn)： 

第一，四類(lèi)思維過(guò)程的交織與整合：整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，是一個(gè)游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過(guò)程，是一個(gè)景觀創(chuàng)造與設(shè)計(jì)的過(guò)程，又是一個(gè)規(guī)劃思路形成的過(guò)程，同時(shí)還是一個(gè)商業(yè)運(yùn)作思路策劃的過(guò)程。這四類(lèi)完全不同的思維過(guò)程，在同一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中交織展開(kāi)，互補(bǔ)互聯(lián)，最后，通過(guò)整合，形成一體化的內(nèi)容。 

第二，循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)：項(xiàng)目設(shè)計(jì)雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開(kāi)始，但專(zhuān)家一旦啟動(dòng)項(xiàng)目，實(shí)際上對(duì)于資源、市場(chǎng)、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、投資估算、收入模式設(shè)計(jì)等等，不是按部就班的推進(jìn)設(shè)計(jì)，而是循環(huán)互動(dòng)，交叉遞進(jìn)的。創(chuàng)意往往會(huì)很快的形成，并且有很多的創(chuàng)意，但是，可能所有的創(chuàng)意都沒(méi)有可行性，或者達(dá)不到獨(dú)特性吸引力的要求，或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會(huì)使用試錯(cuò)的方法，以不同的主題進(jìn)行整合，力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過(guò)程，是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，一旦突破，項(xiàng)目就有了靈魂，項(xiàng)目設(shè)計(jì)的技術(shù)性工作就比較好做了。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

下面，我們將項(xiàng)目設(shè)計(jì)分成幾個(gè)方面來(lái)細(xì)述： 

1）資源評(píng)價(jià)與資源挖掘 

資源是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個(gè)方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個(gè)角度，進(jìn)行資源的挖掘。 

從投資的角度，我們將資源區(qū)分為本體價(jià)值與開(kāi)發(fā)價(jià)值。本體價(jià)值是資源固有的價(jià)值基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)價(jià)值，則是從開(kāi)發(fā)收益的角度，對(duì)資源價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，這樣的評(píng)價(jià)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商投資，具有很大的意義。 

本體價(jià)值評(píng)價(jià)與挖掘 
這是一種基于資源基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，是不賦予創(chuàng)意想像的判斷。 
第一，景觀觀賞價(jià)值：視覺(jué)觀賞的審美評(píng)價(jià)； 
第二，科學(xué)價(jià)值：知識(shí)性與科學(xué)思想及發(fā)展中的價(jià)值； 
第三，文化價(jià)值：多元性與豐富性的文化存在價(jià)值； 
第四，游樂(lè)價(jià)值：資源本身的趣味性，游客進(jìn)入過(guò)程中的情趣； 
第五，康療價(jià)值：對(duì)人體的健康作用； 
第六，體驗(yàn)價(jià)值：進(jìn)入過(guò)程的參與性及其情趣。 

       開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)與挖掘

 

 

這是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)與深度挖掘的過(guò)程，與本體評(píng)價(jià)的尊重原始基礎(chǔ)有較大的思路差異，是深度的研判與創(chuàng)造性挖掘的過(guò)程。 

第一，資源定位、獨(dú)特性及其吸引力評(píng)價(jià)：對(duì)資源在全球、全國(guó)、區(qū)域中具有獨(dú)特性或唯一性的評(píng)價(jià)；對(duì)其獨(dú)特吸引力與整體吸引力的評(píng)價(jià)；這需要橫向進(jìn)行比較，并對(duì)資源方方面面的吸引力進(jìn)行綜合評(píng)估，是一種系統(tǒng)的評(píng)價(jià)過(guò)程；這是開(kāi)發(fā)資源的前提，所謂挖掘，則是對(duì)資源特性的審美發(fā)現(xiàn)，尋找提升本體價(jià)值的可能性； 

第二，可進(jìn)入性與進(jìn)入條件評(píng)價(jià)：旅游項(xiàng)目的可進(jìn)入性評(píng)價(jià)是投資的前提之一，進(jìn)入條件影響項(xiàng)目對(duì)游客的吸引力，投資成本，游客游憩成本；進(jìn)入條件包括進(jìn)入目的地的距離、時(shí)間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個(gè)因素，首先是大交通關(guān)系，即目的地與客源地之間的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本，其次是接待中心與景點(diǎn)之間的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本，最后還包括景區(qū)內(nèi)部的距離、交通方式、時(shí)間消耗、成本；投資商在這三個(gè)層面都必須進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)交通由誰(shuí)投資作出初步判斷； 

第三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評(píng)價(jià)：基礎(chǔ)條件評(píng)價(jià)，實(shí)際上屬于現(xiàn)狀評(píng)價(jià)，是對(duì)項(xiàng)目的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)，涉及投資的規(guī)模； 

第四，展示條件與觀賞條件評(píng)價(jià)：有好的景觀吸引物，我們要進(jìn)一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進(jìn)入性觀賞的條件，景觀與文化的展示條件；這些條件，決定了游憩產(chǎn)品本身的投資； #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

第五，游樂(lè)、康療與體驗(yàn)條件評(píng)價(jià)：資源的挖掘，需要分析在游樂(lè)、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗(yàn)方面的支持與條件；比如氧吧、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、中藥材等等，民俗體驗(yàn)的基礎(chǔ)等等，越有延展性，資源價(jià)值越高； 

第六，產(chǎn)品現(xiàn)狀評(píng)價(jià)：產(chǎn)品現(xiàn)狀，是投資前必須進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)的內(nèi)容，其中，游憩模式、市場(chǎng)現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀等的基礎(chǔ)與問(wèn)題，應(yīng)該分析透徹。

案例：對(duì)劍門(mén)關(guān)景區(qū)的資源評(píng)價(jià) 

劍門(mén)關(guān)景區(qū)，開(kāi)發(fā)已經(jīng)二十年了，在九十年代初，曾經(jīng)有過(guò)輝煌的歷史。進(jìn)入二一世紀(jì)，其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來(lái)。雖然品牌很大，但吸引力明顯不足，口碑相傳――“沒(méi)什么看頭”。 

1、資源分析： 

1) 劍門(mén)關(guān)，擁有國(guó)際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。 
自然奇觀――百里劍山屏障。 
文化奇觀――翠云廊、劍門(mén)關(guān)。 
劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)，既有深厚的歷史文化資源，又有豐富的自然資源。其中，文化資源已經(jīng)得到了一定程度的認(rèn)識(shí)，并被定位為山岳型歷史文化亞類(lèi)。 

經(jīng)過(guò)初步考察，我們認(rèn)為，對(duì)該景區(qū)的文化資源和自然資源的評(píng)價(jià)，都不到位。 

就文化資源而言，該景區(qū)包含了劍門(mén)關(guān)隘、劍門(mén)軍戰(zhàn)、三國(guó)、巴蜀與全國(guó)、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護(hù)道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前，景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍門(mén)關(guān)隘為中心的顯性文化及少量三國(guó)文化，且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài)；《總體規(guī)劃》中對(duì)歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進(jìn)行提煉和展開(kāi)，僅停留于已有的依存和傳說(shuō)，更未按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需要進(jìn)行細(xì)致策劃；因此，《總規(guī)》將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類(lèi)，卻缺少歷史文化方面高度總結(jié)和具體顯性的支撐內(nèi)容。 

就自然資源而言，該景區(qū)擁有世界奇觀水準(zhǔn)的景觀，但卻不被專(zhuān)家游客所發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)巨大的遺憾。 

從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡，一順排開(kāi)，鋒指北方，形成一道自然奇觀――百里劍山屏障。 

劍山所處位置，形成了蜀國(guó)天然屏障；劍門(mén)關(guān)開(kāi)一口，提供了溝通動(dòng)脈；關(guān)隘置軍，“一夫當(dāng)關(guān)、萬(wàn)夫莫開(kāi)”；于是，自然與人文歷史相交融，鑄就了今日劍門(mén)關(guān)的獨(dú)特地位。 

我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風(fēng)；雄奇劍門(mén)一道關(guān)，一夫當(dāng)關(guān)莫能敵。”來(lái)概括。 
這就是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！ 

翠云廊同樣是世界奇觀！ 
翠云廊具有專(zhuān)有性的絕品旅游資源：千年古柏聳立石道兩邊，浪漫的時(shí)空回響通過(guò)簌簌的古風(fēng)傳遞著悠遠(yuǎn)的信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開(kāi)發(fā)的，彌足珍貴。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2) 劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有獨(dú)一性和壟斷性。 

3) 劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可觀賞性。 

4) 劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性不足，但故事性強(qiáng)，可表現(xiàn)基礎(chǔ)好。 

5) 劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)可開(kāi)發(fā)資源十分豐富，可進(jìn)入性較好，開(kāi)發(fā)難度不大。 

2、觀賞景觀定位： 

1) 劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)，集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關(guān)戰(zhàn)史、交通道路文明奇觀于一身，為國(guó)際一流旅游資源。  

2) 山岳峽谷奇觀：百里劍山屏障、峰叢景觀（百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門(mén)七十二峰）、奇峰景觀、地殼運(yùn)動(dòng)見(jiàn)證（單斜山、劍門(mén)關(guān)礫巖）、峽谷（裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門(mén)關(guān)、小劍門(mén)關(guān)、后關(guān)門(mén)、金牛峽等）、峭壁陡崖造型等等。 

3) 歷史文化奇觀：中國(guó)古代交通道路文明的活化石（綠色長(zhǎng)城――300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹(shù)千姿、護(hù)路史詩(shī)，古道文明――古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等）、劍門(mén)關(guān)雄姿（古關(guān)雄姿，典故意境――一夫當(dāng)關(guān)、萬(wàn)夫莫開(kāi)、蜀道難、名人題贊）、邊關(guān)戰(zhàn)史（正面強(qiáng)攻無(wú)勝史、戰(zhàn)史故事、戰(zhàn)陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關(guān)故事等）、三國(guó)蜀魏戰(zhàn)史（諸葛亮建關(guān)、姜維戰(zhàn)鐘會(huì)、姜維忠義故事與祭奠、）。 

4) 自然生態(tài)景觀：翠屏峰、劍山茶園、柏樹(shù)林、湖泊等。 

3、產(chǎn)品診斷： 

目前的劍門(mén)關(guān)、翠云廊景區(qū)，總體概括，開(kāi)發(fā)程度低，開(kāi)發(fā)內(nèi)容不足，基礎(chǔ)設(shè)施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品陳舊。僅開(kāi)發(fā)了關(guān)樓、營(yíng)盤(pán)嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經(jīng)黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點(diǎn)，內(nèi)容單一（主要是關(guān)樓和營(yíng)盤(pán)嘴），歷史文化粗淺（簡(jiǎn)單的對(duì)聯(lián)、石刻、雕像），觀景位太少，觀景方式簡(jiǎn)單（步行近觀與中尺度鳥(niǎo)瞰），未形成移步換景與對(duì)比驚奇的觀景結(jié)構(gòu)，缺少趣味性、參與性和體驗(yàn)感，精彩游程太短（關(guān)樓到小穿洞），單調(diào)游程過(guò)長(zhǎng)（小穿洞到山頂），游步道局促且過(guò)陡，不適于大眾游客，安全保障不足，缺少精致造景和園林綠化，廁所及衛(wèi)生條件較差，休憩點(diǎn)安排不足，條件較差，仿古建筑太粗陋（后關(guān)門(mén)、梁山寺），建筑符號(hào)運(yùn)用不到位（關(guān)樓、鐘會(huì)顧壘），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隱患。 

2）市場(chǎng)調(diào)研 

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，最重要的，還是對(duì)市場(chǎng)的把握。 

要把握好市場(chǎng)，需要從五個(gè)方面進(jìn)行深度研究與策劃：市場(chǎng)調(diào)研、旅游市場(chǎng)總體把握，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)造（創(chuàng)意策劃與游憩方式設(shè)計(jì)，游線設(shè)計(jì)），市場(chǎng)核算與運(yùn)作策劃（收入模式設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)效果判斷，效益估算等）。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

市場(chǎng)調(diào)研，是把握市場(chǎng)的前提，是針對(duì)項(xiàng)目需要進(jìn)行的調(diào)查研究工作。 

項(xiàng)目調(diào)研，包括資源調(diào)研、環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)研的方法，包括文獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)地考察、抽樣問(wèn)券調(diào)查、深度訪談、座談?dòng)懻摃?huì)議等多種；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)與需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到對(duì)應(yīng)關(guān)系， 形成市場(chǎng)目標(biāo)，比較競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到細(xì)分要求。 

根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還可以分別開(kāi)展“開(kāi)題型調(diào)研”與“驗(yàn)證型調(diào)研”，可以進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 

市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下內(nèi)容：全國(guó)與區(qū)域市場(chǎng)總體分析，客源地游客需求分析，項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，品牌、知名度、美譽(yù)度分析，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道分析，交通組織條件分析等。 
根據(jù)項(xiàng)目的具體要求，市場(chǎng)調(diào)查還可以從不同角度進(jìn)行深化： 
目標(biāo)市場(chǎng)出游需求與游客行為調(diào)研 
目標(biāo)市場(chǎng)旅游者出游力調(diào)研 
旅游目的地形象調(diào)研 
旅游品牌傳播調(diào)研 
旅游營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)報(bào)告 
旅游吸引力與游客滿意度調(diào)研 

3）定位與戰(zhàn)略 
定位，是旅游項(xiàng)目策劃的核心步驟，是抓綱的動(dòng)作，正如毛主席教導(dǎo)我們的：“綱舉目張”。 
定位，可以分為四個(gè)方面，主題定位、目標(biāo)定位、客源市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略定位。 

主題定位 

旅游項(xiàng)目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨(dú)特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，并且項(xiàng)目按照主題進(jìn)行整合打造，旅游吸引力就會(huì)得到極大的提升。當(dāng)然，有的項(xiàng)目也可以沒(méi)有獨(dú)特的主題，而是以單一的吸引核或綜合性功能來(lái)吸引人，我們認(rèn)為，這樣的景區(qū)存在一定的提升空間。 

案例：北國(guó)水鄉(xiāng)――夢(mèng)中的家園 

資源分析： 

缺水，是北方發(fā)展最大的制約。而水，則是景觀房產(chǎn)、旅游、休閑、度假發(fā)展的核心要素，是靈氣的來(lái)源，是發(fā)展的前提。 

天津XX項(xiàng)目地塊，最大的資源，就是豐富的水資源。 

由于地勢(shì)較低，地下水出涌形成水景的條件無(wú)比優(yōu)越，提供了XX項(xiàng)目以水造景的無(wú)窮可能性，這在北方，是絕對(duì)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是上帝賜予這塊土地的巨大價(jià)值。 

以水造景，可以建設(shè)水城、水鄉(xiāng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)；可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網(wǎng)、流水景觀、噴泉景觀等等。 
水景觀系統(tǒng)的簡(jiǎn)單羅列： 
水城構(gòu)造：威尼斯水城、山東聊城（北方水城）； 
水鄉(xiāng)構(gòu)造：寧波江南水鄉(xiāng)、周莊； 
濕地公園：杭州城市濕地公園，鄱陽(yáng)湖濕地；  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
城市湖泊：西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等； 
島嶼生態(tài)：紐約曼哈頓、哈爾濱太陽(yáng)島、千島湖等等； 
水網(wǎng)構(gòu)造：城市水網(wǎng)、村鎮(zhèn)水網(wǎng)、田園水網(wǎng)、濕地水網(wǎng)； 
水景建筑：水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等。 

XX項(xiàng)目的水資源條件，提供了建設(shè)以上以水為主題的的各種景觀系統(tǒng)的全部可能性，這是XX項(xiàng)目景觀與旅游休閑發(fā)展的靈魂。 
項(xiàng)目主題： 
江南，被視為人間天堂，所謂“上有天堂，下有蘇杭”。 
江南的典型形象，就是江南水鄉(xiāng)。 

歷史上有“北人善騎，南人利舟”之說(shuō)，北方人因缺水，也沒(méi)有水文化與水景觀的獨(dú)特遺存，而南方則以水鄉(xiāng)，成為中國(guó)鄉(xiāng)村的標(biāo)識(shí)，就如周莊，陳逸飛的畫(huà)，把中國(guó)水鄉(xiāng)的靈魂描繪出來(lái)，引起世界的關(guān)注，也成就了周莊的旅游。 

XX項(xiàng)目的水資源，提供了建設(shè)“北方水鄉(xiāng)”的全部條件，使水的靈氣，可以依托于北方的建筑、鄉(xiāng)村景觀、植物景觀、民俗文化等等，形成中國(guó)田園的　另一種迷人的景象。 
有水城－水鄉(xiāng)－濕地三個(gè)層次的XX項(xiàng)目水景世界，必將成為世界一流的旅游目的地。 
水城――城市水景――東方的威尼斯商城 
水鄉(xiāng)――北方水鄉(xiāng)――夢(mèng)中的家園 
濕地――綠色水生態(tài)――候鳥(niǎo)、魚(yú)與植物的家園

目標(biāo)定位 

目標(biāo)定位，將給投資人一個(gè)理想的愿景。是投資人運(yùn)作項(xiàng)目的動(dòng)力。 

目標(biāo)定位，將決定將項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，才可以具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對(duì)策劃人在資源挖掘、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。 

目標(biāo)定位，要求設(shè)計(jì)出達(dá)到目標(biāo)可行的運(yùn)作路徑。這是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯的要求，也是投資人最重要的要求。 

目標(biāo)是一個(gè)體系，包括定性與定量?jī)蓚€(gè)方面。 

項(xiàng)目在怎樣的區(qū)域范圍，達(dá)到怎樣的程度，就是目標(biāo)。一般目標(biāo)定位，應(yīng)該明確項(xiàng)目在影響范圍內(nèi)的獨(dú)特程度、排位、知名度、游客人數(shù)等等指標(biāo)。 

客源市場(chǎng)定位 

市場(chǎng)定位，可以按照傳統(tǒng)方式，分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、主體市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)；也　可以按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)序、區(qū)域劃分、類(lèi)別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。 

功能定位 

旅游項(xiàng)目，可以圍繞六要素進(jìn)行細(xì)分展開(kāi)，結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。 
例如，吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫卮蠊δ埽挥^光、探險(xiǎn)、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂(lè)輔助的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂(lè)的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的模式）。  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑，必須有戰(zhàn)略性的構(gòu)架，這就是開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 
戰(zhàn)略，是對(duì)多種可能途徑的選擇。是開(kāi)發(fā)中輕重緩急、先后時(shí)序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問(wèn)題的綱領(lǐng)與方針。 

4）游憩方式設(shè)計(jì)（項(xiàng)目游憩策劃） 

游憩設(shè)計(jì)技術(shù) 

游憩方式設(shè)計(jì)，是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，游憩內(nèi)容及過(guò)程為核心，結(jié)合吃住行游娛購(gòu)六要素綜合配置的策劃與設(shè)計(jì)工作，是旅游專(zhuān)業(yè)的技術(shù)設(shè)計(jì)，是以人為本的創(chuàng)意科學(xué)。 

游憩方式設(shè)計(jì)包括：觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施選型與游樂(lè)內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉潯⑻厣惋嫴邉?、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等等； 

游憩方式設(shè)計(jì)，是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟，只有“奇特創(chuàng)意”與“旅游專(zhuān)業(yè)技能”之間高水準(zhǔn)的結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。 

部分傳統(tǒng)的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，未能深刻把握“項(xiàng)目游憩設(shè)計(jì)”技能與方法，在旅游規(guī)劃中，以邏輯代替創(chuàng)意，以模式代替創(chuàng)新，使規(guī)劃失去了靈魂，這也是墻上掛掛的重要成因。 

游憩方式設(shè)計(jì)是一種技術(shù)，就像化工項(xiàng)目需要先做化工流程技術(shù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)一樣，只有先對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行游憩設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，才能完成真正的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。 

有人請(qǐng)了一個(gè)著名大學(xué)來(lái)做旅游規(guī)劃，結(jié)果做出來(lái)一看，要素很全，布局也合理，房子畫(huà)的很標(biāo)準(zhǔn)，但就是找不到獨(dú)特的吸引力，沒(méi)辦法操作。因此，不能用旅游規(guī)劃代替旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。 
游憩方式設(shè)計(jì)解決的三個(gè)問(wèn)題 

第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項(xiàng)目缺少不了的靈魂。  有些景區(qū)資源，很有獨(dú)特性，但是這些獨(dú)特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質(zhì)公園，植物品種和巖石構(gòu)造很獨(dú)特，具備科學(xué)價(jià)值。但是，專(zhuān)家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨(dú)特性和我們說(shuō)的旅游吸引力是不一樣的。因此，我們必須圍繞主題、景觀、游憩方式進(jìn)行創(chuàng)意策劃。例如，三亞南山造百米大佛，是一種“做到極至”的獨(dú)特性造景策劃；江西崇義的養(yǎng)生旅游，山西小寨原生態(tài)抗日村，則是一種通過(guò)游憩方式創(chuàng)新，形成核心吸引力的案例。 

我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈，找到獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)，形成獨(dú)特吸引物，構(gòu)建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來(lái)，就要注入創(chuàng)新主題，打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖，其實(shí)也就是一個(gè)兩百畝的湖面，資源上沒(méi)有任何獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)；但是，該區(qū)域距離昆明很近，只有45分鐘的路程，可以搞旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，土地利用有一定的價(jià)值。為了彌補(bǔ)資源上的不足，我們策劃了注入創(chuàng)新主題的游憩方法：瑞士小鎮(zhèn)休閑中心。該區(qū)域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式，瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市，所以我們決定把瑞士的風(fēng)格引進(jìn)來(lái)，建造一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，這樣來(lái)帶動(dòng)野鴨湖的發(fā)展。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”。游憩方式設(shè)計(jì)，又可以看成是尋找用什么玩法來(lái)統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式。我們公司作了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中搜集了上萬(wàn)種的游憩方式，包括玩雪、玩水、露營(yíng)、玩草原等等，每一種都有幾十上百個(gè)玩法，至少有上千種的方法來(lái)展示科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。這樣，我們就可以把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式，轉(zhuǎn)化成一種我們喜愛(ài)休憩的方式。 

第三，解決游客需求的全面滿足。因?yàn)橛慰筒粌H僅是游，還要吃住行娛購(gòu)，并且需要通過(guò)游程安排，把游憩過(guò)程串起來(lái)。游憩設(shè)計(jì)，對(duì)六要素的游憩都要進(jìn)行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進(jìn)行配置。 

5）要素配置與布局 

旅游項(xiàng)目，往往不是單一的功能結(jié)構(gòu)，而需要按照旅游的規(guī)律，配置相關(guān)要素，形成一個(gè)游憩活動(dòng)完整系統(tǒng)。 

項(xiàng)目?jī)?nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、景觀保護(hù)的要求。因此，綜合相關(guān)要素，進(jìn)行合理布局，形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。  

       商業(yè)模式設(shè)計(jì)

 

 

商業(yè)模式，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富，包括了收入模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。 

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，是商業(yè)策劃的重點(diǎn)，是形成可行性，實(shí)現(xiàn)融資運(yùn)作的前提。 
有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參閱《旅游投資的商業(yè)模式研究――3L坐標(biāo)分析法》一文。 

五、開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃制定 

開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，是進(jìn)行旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具體運(yùn)作的工作計(jì)劃，是以商業(yè)模式設(shè)計(jì)為依托，根據(jù)投資商的實(shí)際投資基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)的操作計(jì)劃。 

這一計(jì)劃的重點(diǎn)，在于把戰(zhàn)略落實(shí)到開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點(diǎn)、達(dá)到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細(xì)節(jié)。 

編制開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經(jīng)驗(yàn)，必須對(duì)實(shí)際操作的過(guò)程與環(huán)節(jié)爛熟于心，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略與理念，能夠深度把握。 
開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，一般涉及到以下幾個(gè)方面： 
１）經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂； 
２）土地征用、拆遷、居民安置； 
３）策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)事項(xiàng)； 
４）立項(xiàng)、可研與五證報(bào)批； 
５）工程招標(biāo)與投資建設(shè)； 
６）招商引資與融資運(yùn)作； 
７）開(kāi)業(yè)驗(yàn)收與開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作；  #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
８）管理成型與人力資源培訓(xùn)。

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