商業(yè)模式聚集――以思拉堡溫泉小鎮(zhèn)項目為例
隨著旅游開發(fā)的逐漸升溫，資源爭奪戰(zhàn)已進入白熱化，稀缺性、壟斷性資源項目越來越少，旅游投資逐漸進入資源開發(fā)型階段，即“絕色資源無，資源類型多”的綜合性開發(fā)。資源開發(fā)型旅游投資有著“投資門檻高，收益時間長”的特點，任何一個項目投資目標的成功關鍵在于科學合理的商業(yè)模式的創(chuàng)新設計，綜合型大規(guī)模旅游開發(fā)項目更是如此，這類項目往往投資少則幾個億，多則幾十個億，資源類型涉及森林、水庫、地熱、河流、果林、農(nóng)田、村莊等等，復雜的資源如何與資本進行有效的結合，如何確保低風險、快回報、大投入、大產(chǎn)出，核心問題就是商業(yè)模式的設計。
在綜合型大規(guī)模旅游投資項目的商業(yè)模式設計方面有著深入的研究和豐富的經(jīng)驗。這類商業(yè)模式的設計是一項系統(tǒng)工程，不僅要實現(xiàn)旅游商業(yè)模式的聚集，還要整合其他行業(yè)的商業(yè)模式形成“整體聚集”，例如旅游與農(nóng)業(yè)、旅游與地產(chǎn)等。
下面我們結合思拉堡小鎮(zhèn)項目，分別從旅游項目商業(yè)聚集、旅游地產(chǎn)、旅游與地產(chǎn)的商業(yè)模式整合幾個方面來解讀綜合性旅游項目開發(fā)商業(yè)模式的設計。
資源+智慧創(chuàng)造旅游項目商業(yè)聚集
我國旅游業(yè)從上世紀七十年代由旅社接待開始逐步發(fā)展至今實現(xiàn)了跨越式進步。08年我國人均GDP已超出3000美元，按照世界旅游發(fā)展規(guī)律，我國旅游業(yè)已步入休閑度假時代，旅游業(yè)作為“無煙產(chǎn)業(yè)”、創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)，越來越得到國家及社會各界的重視，旅游資源的規(guī)劃開發(fā)也逐漸從由政府、高校主導到職業(yè)化、專業(yè)化機構的出現(xiàn)?，F(xiàn)階段，大中型城市的旅游總體規(guī)劃及國家級旅游資源、世界遺產(chǎn)等頂級旅游資源的規(guī)劃開發(fā)基本已告一段落，小城鎮(zhèn)、農(nóng)村的旅游開發(fā)如火如荼。目前，我們接觸的規(guī)劃設計項目，往往只具備三分先天的“姿色”，旅游資源具有一定吸引力，但若僅僅依靠這三分的魅力，往往是很難產(chǎn)生良好市場效應，這就需要規(guī)劃機構，憑借良好的職業(yè)技能與智慧的創(chuàng)意能力來在旅游地“三分姿色”的基礎上，進行科學的，大膽的構想，在四百多個項目案例實踐的基礎上，形成了游憩方式創(chuàng)新的策劃理念，并以商業(yè)模式創(chuàng)新與景觀游樂創(chuàng)新設計為策劃的落地奠定基礎，成為政府、企業(yè)開發(fā)商的智力腦庫。
那么，一個項目要形成“商業(yè)模式聚集”，首先它必然是一個旅游資源相對聚集的大型旅游度假項目，大型度假項目的基礎資源條件有著怎樣的要求呢？
1、大型旅游度假項目的基礎資源條件
“商業(yè)模式聚集”的形成是依托于大型旅游度假項目，同時該類大型旅游度假項目都具備一定特征和條件，如旅游資源較為豐富，有著多樣性的特點，部分資源能達到國家一、二級標準；該類項目都必須擁有自身的幾類核心資源，如水資源、植被資源、農(nóng)業(yè)資源異或項目地具有深厚的文化底蘊，諸如古鎮(zhèn)古村落，甚至有古遺址等等。這些核心資源即所謂項目的亮點及創(chuàng)意來源，它對于項目地所在區(qū)域來說具備一定稀缺性，在創(chuàng)新上較易得到凸顯。同時區(qū)位也是該類項目考慮的重要因素，據(jù)專家調(diào)查顯示，距離超大城市100公里、距離大城市60公里、中等城市30公里、小型城市15公里以內(nèi)是旅游地產(chǎn)的最佳選擇，也是“商業(yè)模式聚集”形成的最佳距離。#p#分頁標題#e#
例如思拉堡小鎮(zhèn)就位于營口一小時城市圈內(nèi)，距離鲅魚圈城區(qū)僅需十分鐘車程，項目規(guī)劃面積達三平方公里，規(guī)劃區(qū)域為丘陵地形地貌的山地，高低起伏多變，山體曲線優(yōu)美，適于開展山地運動類項目；景區(qū)還擁有森林、溫泉、農(nóng)業(yè)資源，形成了一定程度上的資源聚集，資源類型的聚集是產(chǎn)品聚集的基礎，而產(chǎn)品聚集又是商業(yè)模式聚集的基礎。
2、游憩方式創(chuàng)新點亮資源價值
旅游資源的三分姿色離不開策劃創(chuàng)新對它的“七分打扮”，旅游產(chǎn)品的包裝成功與否直接關系到旅游資源開發(fā)的成敗，從而影響項目后續(xù)規(guī)劃設計等諸多方面的進展，決定了項目投資的成敗。因此，一個僅有三分姿色的旅游項目，必須找到一家具備創(chuàng)新能力與創(chuàng)新思維的高水準規(guī)劃機構來對項目準確把脈，引爆項目的核心資源，帶動片區(qū)整體發(fā)展。一直倡導旅游項目要先策劃后規(guī)劃，在策劃與規(guī)劃的基礎上，融入商業(yè)設計與景觀策劃設計使得項目能夠落地，并在運營中取得良好的經(jīng)濟回報。
在思拉堡項目中，運用主題化景觀與溫泉相配合，打造“山海八泉”，應用“一泉一品”的打造手法豐富溫泉游憩體驗，并以養(yǎng)生為主題創(chuàng)新個性化健康管理的溫泉住宿度假，如溫泉小鎮(zhèn)、溫泉公館、溫泉別墅等；將干涸的水溝蓄水成風情水街，既有靈秀的景觀，又豐富了區(qū)塊的商業(yè)功能；利用地形開發(fā)36洞高爾夫，分別選取中、荷、日、德等不同國度的田園風光進行球場風景主題打造，依托良好的球場景觀及自然環(huán)境建設高爾夫別墅……在此項目中我們利用項目地的資源，創(chuàng)意了八大類型時尚產(chǎn)品，并形成以此八大產(chǎn)品為主的旅游產(chǎn)品聚集，具體如下：
3、旅游項目的商業(yè)聚集
好的旅游產(chǎn)品具有抓人眼球，聚集人氣的效應，它是景區(qū)宣傳的最直接手段，它增強景區(qū)的吸引力、促進景區(qū)知名度提升的同時還延長了游客停留時間，豐富區(qū)域游線結構，為游客的二次消費打下堅實基礎。旅游產(chǎn)業(yè)是一個多產(chǎn)業(yè)互動的特殊產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展不僅促進旅游業(yè)的進步，更帶動產(chǎn)業(yè)鏈上其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。從某種角度來說，純旅游產(chǎn)品并不是整體項目盈利之核心所在，但某些產(chǎn)品的經(jīng)營收入可以帶來較為可觀的現(xiàn)金流，如溫泉產(chǎn)品的經(jīng)營。一般溫泉度假區(qū)的營業(yè)額每年都在五千萬至一個億左右，另外將溫泉與酒店進行結合，酒店的住宿價格可高出一般度假酒店的兩倍；此外，對于酒莊、SPA、高爾夫、馬術中心等貴族消費本身具有各種收益模式，但這些收益遠無法在短期內(nèi)回報前期投入。因而，我們需要在旅游產(chǎn)品本身銷售的同時，融入其他商業(yè)經(jīng)營方式，這種理想的經(jīng)營元素，既可以利用旅游環(huán)境打造形成的人氣效應，又可以解決旅游投資的長線回報問題，這個具有雙重功效的元素就是“旅游地產(chǎn)”。#p#分頁標題#e#
1、地產(chǎn)是轉(zhuǎn)換旅游潛在價值的高效手段
旅游的發(fā)展帶動周邊環(huán)境的美化，良好的環(huán)境不但吸引著人們前往旅游，也撥弄了游客“寧愿生在此山中”的長居愿望，于是，地產(chǎn)開發(fā)商抓住了游客的這種心理變化，開始在景區(qū)周圍投資房地產(chǎn)，在地產(chǎn)的帶動下，旅游投資將很快收回，從而帶動旅游進一步開發(fā)，地氣一步步抬升，收益良性循環(huán)，這種現(xiàn)象我們稱之為“旅游與地產(chǎn)的疊加效應”。
“旅游+地產(chǎn)”的效應即是旅游“帶靚”環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)反哺旅游的良性循環(huán)效應，其核心是“旅游聚集人氣、景觀提升品位”。“生地”靠旅游培育成“熟地”、“熟地”依地產(chǎn)烘烤成“寶地”的疊加循環(huán)效應。旅游所帶來的人流、物流、信息流等促進人氣的抬升，進而使得景區(qū)附近房地產(chǎn)價格飆升，地產(chǎn)收益為旅游二次投資回籠了資金。在環(huán)境質(zhì)量進一步優(yōu)化，配套設施更加完善的情形下，景區(qū)已經(jīng)超出了普通意義的范疇，而一躍成為一種生活方式的代名詞，例如“華僑城”，如今它已不僅僅是一個簡單游樂景區(qū)的概念，而更是舒適、便利、高品質(zhì)生活方式的典范。這種獨特的循環(huán)經(jīng)濟模式，不僅解決了大量人員的就業(yè)問題，還拉動了交通、餐飲、酒店、零售等服務業(yè)發(fā)展。
2、開發(fā)時序設計與商業(yè)模式整合
在思拉堡小鎮(zhèn)項目中，遵循邊開發(fā)旅游項目邊建設地產(chǎn)的時序原則，先將“生地”靠溫泉、高爾夫、酒莊等旅游項目逐步培育成“熟地”，然后在“熟地”上開發(fā)地產(chǎn)，從高星級溫泉酒店到溫泉酒店公寓、商業(yè)地產(chǎn)、臨水公寓；在高爾夫帶動下建設高爾夫會所、高爾夫別墅、再隨之開發(fā)酒莊及養(yǎng)生類別墅地產(chǎn)、SPA會所，最后在整個區(qū)塊炒熱的時機，推出在景區(qū)南端，景觀較差，但距城區(qū)較近的住宿類小高層生態(tài)居住社區(qū)。整個項目的地產(chǎn)開發(fā)循序漸進，逐次開發(fā)。
思拉堡小鎮(zhèn)旅游開發(fā)項目，是旅游項目和地產(chǎn)項目聚集的綜合體，它同時遵循旅游地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)律，選擇科學的時序方法，將旅游項目與地產(chǎn)項目的開發(fā)時序恰當配合，從而形成了具有思拉堡小鎮(zhèn)特色的旅游與地產(chǎn)開發(fā)的五個臺階，十年計劃：
階梯一（兩年）：溫泉游樂，景觀營造，高端運動，引爆市場；
在項目前期投入建設景區(qū)基礎設施如道路，大門、入口服務區(qū)、基本接待設施等；開啟溫泉游樂設施的一部分建設，如溫泉會所、星級溫泉酒店等；啟動一期18洞高爾夫建設及配套會所建設，引爆市場，在景區(qū)知名度提高的同時地塊價值隨之提高，進而在階梯一的后期招商部分高爾夫別墅住宅及商務酒店的建設。在此期間，高爾夫運動及溫泉游樂休閑各自有經(jīng)營收入，同時別墅銷售及酒店經(jīng)營有另一部分收益。兩年后溫泉及高爾夫設施均有一定規(guī)模，景區(qū)配套相對完善，商務酒店形成一定的接待規(guī)模，別墅地產(chǎn)銷售獲得部分收益，景區(qū)進入開發(fā)的第二階梯。#p#分頁標題#e#
階梯二（兩年）：商務推進，休閑配置；周邊地產(chǎn)，順次開發(fā)
加大景區(qū)的配套服務，進一步投資酒莊與SPA特色服務，為游客提供私人酒窖及釀酒體驗活動、SPA療養(yǎng)服務，商務會議、商務洽談等商務活動在景區(qū)的開展逐步加大，景區(qū)的休閑配套進一步完善。依次再開發(fā)另9洞高爾夫，同時，在第一個9洞高爾夫場附近的地塊開發(fā)酒店式別墅、企業(yè)會所及高星級酒店。
階梯三（兩年）：高爾夫、馬術、滑雪、高端運動再炒地產(chǎn)
在前兩個階梯開發(fā)的基礎上，會議產(chǎn)業(yè)、高爾夫運動及溫泉休閑、酒店地產(chǎn)、別墅地產(chǎn)等都取得了一定收益，旅游配套設施如會所、酒莊、SPA等高端服務設施進一步完善，景區(qū)的知名度，地塊的價值進一步提升。利用前期收益，依托地塊的升值，進行18洞高爾夫招商，馬術、滑雪運動的招商全面展開，地塊的運動配套更加完善。
階梯四（兩年）：水景、商業(yè)街結合，完善配套，提高居住環(huán)境
景區(qū)建設初具規(guī)模，游客量進一步攀升，地產(chǎn)收益明顯，旅游經(jīng)營良性增長，完善水景及商業(yè)街配套設施，進一步開發(fā)溫泉SPA別墅及酒莊別墅、非核心景區(qū)的普通住宅區(qū)開始招商建設。
階梯五（兩年）：節(jié)慶推動，品牌營銷，旅游小鎮(zhèn)，頗具規(guī)模。
景區(qū)建設進入平穩(wěn)發(fā)展期，利用節(jié)慶、媒體、及口碑效應得到景區(qū)的廣泛宣傳，形成景區(qū)自身的品牌，并利用品牌效應推動景區(qū)房地產(chǎn)的銷售及景區(qū)其他配套的完善，進而使得景區(qū)發(fā)展成為一個特色的具有一定規(guī)模的知名旅游小鎮(zhèn)。
景區(qū)利用十年的時間同時開發(fā)旅游資源與旅游地產(chǎn)，地產(chǎn)的短線回報效應已使得景區(qū)自身旅游資源的開發(fā)資金得到回籠，并具備一定的品牌效應，從第十年開始，觀光、休閑、會議度假、運動休閑度假逐步轉(zhuǎn)向正軌，景區(qū)經(jīng)營進入良性發(fā)展時期。
從思拉堡小鎮(zhèn)的開發(fā)的五級臺階可以看到，綜合性大型旅游度假區(qū)的商業(yè)模式是在旅游項目和地產(chǎn)項目的交互運作中形成的，其具有鏈條式動力機制，環(huán)環(huán)相扣，互為前提，互為結果。旅游產(chǎn)品的商業(yè)聚集與地產(chǎn)項目的聚集共同構成了整個項目的商業(yè)模式聚集。在思拉堡小鎮(zhèn)良好的區(qū)位及資源條件下創(chuàng)新性得將商業(yè)模式聚集方式作為景區(qū)商業(yè)運營手段，在項目剛投入開發(fā)建設時便得到社會各界的熱切關注，相信不久的將來思拉堡小鎮(zhèn)必將成為旅游與地產(chǎn)聯(lián)姻的成功商業(yè)模式聚集實例。
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