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旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

地方政府旅游目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃

發(fā)布日期：2017-06-20

政府旅游運(yùn)作的理念

旅游目的地，是游客市場(chǎng)的旅游目標(biāo)區(qū)域，是由一批景區(qū)、景點(diǎn)、接待設(shè)施、配套設(shè)施、其他相關(guān)項(xiàng)目共同構(gòu)成的整體。也稱為旅游目的地系統(tǒng)。

由于旅游產(chǎn)業(yè)具有政府主導(dǎo)或引導(dǎo)的性質(zhì)，對(duì)于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必需進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合，必需形成系統(tǒng)的運(yùn)作戰(zhàn)略與實(shí)施計(jì)劃。

我們認(rèn)為，政府的旅游目的地運(yùn)作及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)營(yíng)城市的一部分。這樣的運(yùn)作，不能象工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費(fèi)優(yōu)惠、營(yíng)銷促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，實(shí)施綜合經(jīng)營(yíng)。

所謂商業(yè)化理念，就是政府必需按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開展運(yùn)營(yíng)。

本文就地方政府在目的地運(yùn)作及加速旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的定位與作用，管理系統(tǒng)創(chuàng)新，整合戰(zhàn)略，渠道與途徑，投資與招商引資，營(yíng)銷與促銷等方面的問題，進(jìn)行了研究，并結(jié)合的策劃規(guī)劃案例，對(duì)目的地經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策劃，提供思路與方法。

一、政府旅游運(yùn)作的理念

加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，特別是旅游資源獨(dú)特豐富的地區(qū)，具備形成旅游目的地的條件，政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作，非常重視。為此，地方政府和旅游主管機(jī)構(gòu)，做了發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃等等。

但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂：“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”

這是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢業(yè)界必需突破的問題。

我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關(guān)鍵，是政府對(duì)成果的要求與規(guī)劃院對(duì)成果的把握之間，出現(xiàn)了標(biāo)的差異。換句話說，政府要的是能夠開展實(shí)際運(yùn)作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以20年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。

在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運(yùn)作的理念??政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運(yùn)作的理念。

根據(jù)我們?nèi)陙黹_展的策劃規(guī)劃實(shí)踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營(yíng)銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計(jì)劃這十個(gè)方面內(nèi)容，可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)運(yùn)作方案。

而要完成這樣的策劃加規(guī)劃的項(xiàng)目，必需對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究、旅游項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)、政府經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經(jīng)驗(yàn)，要求能夠從政府運(yùn)作的理念上進(jìn)行策劃，能夠從社會(huì)投資人的角度去策劃項(xiàng)目，并善于設(shè)計(jì)落實(shí)公共工程、招商引資與促銷的具體運(yùn)作方案。#p#分頁標(biāo)題#e#

我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產(chǎn)業(yè)的兩大特點(diǎn)??資源國(guó)有制與政府主導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)??決定的。這兩大特點(diǎn)，就決定了政府必需整合運(yùn)作，政府必需投入一定的資金，并主導(dǎo)和帶動(dòng)社會(huì)資金進(jìn)行運(yùn)作。

案例：閬中市政府與北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》，是旅游目的地運(yùn)作商業(yè)策劃的一個(gè)典型。下面摘錄合同書的部分內(nèi)容：

委托方：閬中市人民政府（以下簡(jiǎn)稱甲方）

受托方：北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院（以下簡(jiǎn)稱乙方）

一、工作基本要求

根據(jù)甲方加速推進(jìn)古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)游憩方式、設(shè)計(jì)具備開發(fā)價(jià)值的獨(dú)立項(xiàng)目、建構(gòu)引進(jìn)社會(huì)資金的結(jié)構(gòu)及政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報(bào)告：《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評(píng)價(jià)、游客市場(chǎng)的深度調(diào)查研究、閬中古城的定位及獨(dú)特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、閬中古城的投資項(xiàng)目設(shè)計(jì)、閬中古城的政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計(jì)、閬中古城商業(yè)投資項(xiàng)目的開發(fā)分期與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實(shí)施計(jì)劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線設(shè)計(jì)圖、項(xiàng)目策劃示意圖；

分報(bào)告一：《閬中古城旅游投資開發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的全案策劃，五個(gè)次重點(diǎn)招商項(xiàng)目的初步策劃方案；

分報(bào)告二：《閬中古城旅游發(fā)展政府運(yùn)作報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開發(fā)思路、項(xiàng)目招商方案、古城公共設(shè)施及環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計(jì)、整體形象策劃、主要活動(dòng)策劃、政府促銷策劃、三年實(shí)施計(jì)劃；

目的地運(yùn)作戰(zhàn)略的策劃

1、目的地系統(tǒng)整合理念

旅游目的地，是一個(gè)非常有用的區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念。

目的地的原始概念，是指一個(gè)區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個(gè)游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。

因此，一個(gè)區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨(dú)特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個(gè)完整的游憩構(gòu)成（2-5天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。

因此，目的地是一個(gè)功能系統(tǒng)，必需進(jìn)行系統(tǒng)整合，以便實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，形成系統(tǒng)功能的有效性與持續(xù)發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#

旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個(gè)系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場(chǎng)的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場(chǎng)需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。

目的地系統(tǒng)，需要一個(gè)整合發(fā)展的過程，并且應(yīng)該形成可以根據(jù)市場(chǎng)變化，進(jìn)行自動(dòng)修正，可以持續(xù)發(fā)展的自組織系統(tǒng)。

案例：綿陽旅游目的地系統(tǒng)整合

四川綿陽擁有豐富的旅游資源，可進(jìn)入性非常好。但是，由于沒有開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有圍繞核心吸引力進(jìn)行整合，綿陽旅游一直沒有作為一個(gè)旅游目的地進(jìn)行策劃與規(guī)劃。我受綿陽市政府委托，對(duì)綿陽旅游進(jìn)行策劃，明確提出打造綿陽旅游目的地的目標(biāo)，并提出從旅游過境地向旅游目的地轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略思路。策劃綿陽旅游目的地，我們形成了以打造“夢(mèng)幻科技城”和“李白故里”為吸引核，休閑旅游目的地整合系統(tǒng)。

2、目的地核心吸引力打造

目的地的形成，需要有獨(dú)特的，強(qiáng)大的旅游吸引力。無論是自然資源、人文資源，還是新的游樂景觀創(chuàng)造，都必需具備對(duì)游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標(biāo)。

從目的地運(yùn)作策劃的角度，吸引核的判斷與定位，是第一位的工作。

案例：閬中古城旅游吸引核

閬中古城位于四川南充閬中市，是中國(guó)保留最好的風(fēng)水古城，古城的選址與建設(shè)，非常充分的體現(xiàn)了中國(guó)古代風(fēng)水思想，其龍脈、鎮(zhèn)山、沙山、青龍、白虎、天門、地戶等風(fēng)水形態(tài)，天心十道、風(fēng)水樓等建筑理念，具有非常深厚的文化蘊(yùn)含。

但是，風(fēng)水形態(tài)的觀賞，需要文化的解讀、展示與登高望遠(yuǎn)，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒有體現(xiàn)出來。

根據(jù)我們五.一黃金周的調(diào)查，國(guó)內(nèi)游客主要是成渝兩地及周邊地區(qū)，旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。換句話說，目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。

那么，閬中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何確定吸引核？

從閬中古城旅游資源的獨(dú)特性來看，風(fēng)水文化才是其世界級(jí)的獨(dú)特性賣點(diǎn)，古城風(fēng)貌，只具備“國(guó)內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風(fēng)水古城”，一級(jí)吸引核為“風(fēng)水文化”，二級(jí)吸引核為“文化休閑”和“古城風(fēng)貌”。

1）目的地主題化整合理念

主題，就是風(fēng)水文化。以風(fēng)水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“風(fēng)水古城”品牌，以“中國(guó)古代城市理想的典范”，而聞名天下。以保證實(shí)現(xiàn)閬中旅游發(fā)展目標(biāo)：世界聞名，國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)的旅游目的地。以風(fēng)水文化來整合，就是以風(fēng)水文化為主線，形成旅游品牌、旅游產(chǎn)品、旅游游線、旅游紀(jì)念品等等。#p#分頁標(biāo)題#e#

在風(fēng)水文化的主題下，形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：第一，風(fēng)水山水，包括風(fēng)水山（玄武、朱雀、青龍、白虎、天門、地戶）、龍脈（劍山、巴山、續(xù)龍橋）、天然八卦（云臺(tái)觀）、九龍捧圣（天宮院）、伏羲玉臺(tái)（三臺(tái)山）等風(fēng)水文化的山水景點(diǎn)；第二，風(fēng)水城區(qū)，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；第三，風(fēng)水文化展覽，包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落、天宮院等；第四，風(fēng)水小品，包括在自然山水間，主要道路節(jié)點(diǎn)，街道節(jié)點(diǎn)，住宅內(nèi)部等，形成若干小品，成為古城獨(dú)特景觀；第五，風(fēng)水旅游紀(jì)念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風(fēng)水羅盤、五行調(diào)運(yùn)器物（金木水火土）、渾天儀等等。

2）風(fēng)水文化觀賞的產(chǎn)品化理念

風(fēng)水文化，是以有形的山水為依托，無形的理念為核心，形成的復(fù)雜的中國(guó)古代文化。從旅游開發(fā)的角度，我們認(rèn)為，將文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品，是旅游目的地運(yùn)作的前提。風(fēng)水文化的觀賞，必需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，其中，包括文化展示、教育與鋪墊產(chǎn)品－－游客中心、博覽館、陳列館等等；文化載體產(chǎn)品－－風(fēng)水山、龍脈、天然風(fēng)水、建筑風(fēng)水等觀賞對(duì)象；文化景觀產(chǎn)品－－風(fēng)水小品；文化紀(jì)念品與商品－－風(fēng)水紀(jì)念品、風(fēng)水書刊畫冊(cè)音像產(chǎn)品等等；風(fēng)水休閑產(chǎn)品－－風(fēng)水院落、風(fēng)水休閑吧、風(fēng)水館、風(fēng)水街區(qū)等等。

3、游憩方式設(shè)計(jì)與項(xiàng)目策劃

旅游目的地之所以吸引游客不斷到來，不僅僅因?yàn)槲锉旧淼莫?dú)特性，還必需形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂、體驗(yàn)方式，即：游憩方式設(shè)計(jì)。

游憩方式，落地為具體的項(xiàng)目和游線安排，成為可以實(shí)現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。

案例：閬中古城的游憩方式設(shè)計(jì)

風(fēng)水文化是一種抽象的文化，我們確定了吸引核后，最關(guān)鍵的問題，是解決“風(fēng)水文化”的觀賞游憩方式，即，怎樣觀賞、體驗(yàn)風(fēng)水古城的風(fēng)水文化。

風(fēng)水觀賞與體驗(yàn)的具體方式，可以用一個(gè)“四步結(jié)構(gòu)”來表達(dá)，即：學(xué)習(xí)了解－－觀賞游覽－－研究體驗(yàn)－－購物紀(jì)念；

學(xué)習(xí)了解，是開展風(fēng)水旅游的必備前提；在游客購買閬中古城的旅游產(chǎn)品前，我們就應(yīng)該通過電視、報(bào)刊、書籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等媒體及其他渠道，推廣閬中古城的風(fēng)水文化，從產(chǎn)生游憩吸引，引導(dǎo)消費(fèi)者購買閬中旅游產(chǎn)品；游客到達(dá)閬中的第一站，必需是游客中心，游客中心將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化的歷史、淵源、內(nèi)涵、知識(shí)及閬中風(fēng)水古城的機(jī)理與形象，使游客在了解之后，帶著疑問與興奮，進(jìn)入風(fēng)水古城；因此，游客中心的設(shè)計(jì)非常重要；

觀賞游覽，是應(yīng)證風(fēng)水文化的過程，又是山水古城的游覽過程，是風(fēng)水文化的第二步了解與學(xué)習(xí)的過程，是賞心悅目的游憩過程；#p#分頁標(biāo)題#e#

研究體驗(yàn)，是對(duì)風(fēng)水文化產(chǎn)生了較大興趣的游客，購買風(fēng)水書刊畫冊(cè)，研究風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運(yùn)及風(fēng)水啟示的過程；這一過程，在古城休閑中，游客會(huì)主動(dòng)把風(fēng)水文化與自己的住宅、祖墳?zāi)沟?、八字命理、前途未來等結(jié)合起來，在閬中探尋自己未來命運(yùn)的趨勢(shì)與轉(zhuǎn)變之道；這是風(fēng)水文化的體驗(yàn)過程；

有了體驗(yàn)與探索，必然有購買的需求，包括買書、買鎮(zhèn)宅之寶、買其他風(fēng)水轉(zhuǎn)運(yùn)器物等等。

有了以上的游憩方式，我們很容易就設(shè)計(jì)出旅游項(xiàng)目：作為入口，恢復(fù)五吉關(guān)，成為風(fēng)水古城的入口標(biāo)志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設(shè)游客中心；沿古城外圍，形成山環(huán)，主要有五大景區(qū)：錦屏山－奎星閣、大象山、天門－滕王閣、地戶－靈山、續(xù)龍橋，由此形成觀光游憩帶，并可以通過水路連通。

4、目的地要素配置與配套

旅游目的地的運(yùn)作，需要圍繞吸引核及游憩過程進(jìn)行要素配置，形成旅游功能的完整組合，并通過空間結(jié)構(gòu)的安排，形成功能布局。

一般而言，按照“吃住行游購?qiáng)?rdquo;六要素進(jìn)行配置，又可以按游覽項(xiàng)目與配套服務(wù)實(shí)施兩個(gè)方面進(jìn)行功能配置。

功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排。

案例：“石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)”功能布局

石像湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)，是一個(gè)以淺丘疏林草坪為基底、中型水庫為依托、郁金香花會(huì)為特色的生態(tài)型景區(qū)，根據(jù)委托方的要求，我們策劃了石像湖景區(qū)周邊20平方公里區(qū)域的一個(gè)生態(tài)城市－－石像湖生態(tài)人居綜合示范區(qū)。

該示范區(qū)以生態(tài)人居為核心理念，目標(biāo)是成為中國(guó)新型的居住樣板。

我們策劃了以旅游休閑為主要產(chǎn)業(yè)支撐，以觀光項(xiàng)目、休閑會(huì)議、度假別墅、莊園、中心鎮(zhèn)等功能的要素配置與布局結(jié)構(gòu)。

一、布局原則

示范區(qū)布局，是以房地產(chǎn)吸引核為基礎(chǔ)，基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、行政資源的集中配套與經(jīng)濟(jì)節(jié)約為前提，綜合配置形成的。

以房地產(chǎn)吸引核為中心的集結(jié)原則

作為以泛旅游房地產(chǎn)為主體的本項(xiàng)目，旅游吸引核是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)，房地產(chǎn)吸引核同樣是風(fēng)景區(qū)和商務(wù)休閑區(qū)。

石象湖景區(qū)，演變?yōu)闀?huì)展休閑中心和度假小區(qū)，是整個(gè)項(xiàng)目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，這一區(qū)域稱為本項(xiàng)目的第一個(gè)集結(jié)點(diǎn)，是一期項(xiàng)目的中樞，也是旅游房地產(chǎn)的中樞。

天府花海景區(qū)，面積達(dá)3000畝，與生態(tài)休閑城、世界茶博園建設(shè)一個(gè)共同的入口廣場(chǎng)，形成了第二個(gè)集結(jié)點(diǎn)，成為旅游房地產(chǎn)的第二個(gè)吸引核。

以行政資源定位為中心的基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)原則

從基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)配套的角度，以行政中心為依托，依靠政府力量發(fā)展配套，是必需遵行的規(guī)律。因此，將石象湖鎮(zhèn)作為行政管理與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)集結(jié)的中心，成為區(qū)域開發(fā)的第三個(gè)集結(jié)點(diǎn)。該集結(jié)點(diǎn)同時(shí)引導(dǎo)商業(yè)化的教育、醫(yī)療、體育機(jī)構(gòu)，成為示范區(qū)的城市樞紐，成為了一般住宅、商業(yè)房地產(chǎn)及康療、教育、體育房地產(chǎn)的吸引核，是本示范區(qū)最大的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域。#p#分頁標(biāo)題#e#

線型集結(jié)原則

本項(xiàng)目跨越區(qū)域太大，同時(shí)按照生態(tài)人居的理念，在總體上是低密度居住區(qū)域。因此，空間布局上必需考慮基礎(chǔ)設(shè)施的投資成本。根據(jù)區(qū)域?yàn)殚L(zhǎng)條結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合蒲江縣城及高速公路的地理位置，最經(jīng)濟(jì)的方案應(yīng)該是線型集團(tuán)分布。

考慮到莊園、度假別墅、貴族學(xué)校、康療醫(yī)院、生態(tài)社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等多種項(xiàng)目分布的需要，可以按線型集結(jié)與組團(tuán)集結(jié)相結(jié)合的原則，形成線型組團(tuán)布局。

二、布局結(jié)構(gòu)

兩中心、四節(jié)點(diǎn)、線型集結(jié)、分區(qū)擴(kuò)展

兩中心－－休閑中心（會(huì)展中心、休閑Mall）、行政中心（石象湖鎮(zhèn)）

四節(jié)點(diǎn)－－花海入口廣場(chǎng)、會(huì)展休閑中心、石象湖鎮(zhèn)、生態(tài)社區(qū)

線型集結(jié)－－沿花海入口廣場(chǎng)至生態(tài)社區(qū)的大道，兩側(cè)集結(jié)商業(yè)建設(shè)性用地，開發(fā)為房地產(chǎn)項(xiàng)目；

分區(qū)擴(kuò)展－－沿四個(gè)結(jié)點(diǎn)及大道兩側(cè)，形成項(xiàng)目片區(qū)構(gòu)造，分區(qū)域擴(kuò)展城市化結(jié)構(gòu)。

三、功能區(qū)的劃分

訪客中心

訪客中心應(yīng)作為示范區(qū)一級(jí)旅游、交通集散地建設(shè)，充分展示生態(tài)示范區(qū)整體形象和生態(tài)人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假區(qū)售樓、會(huì)議展覽推廣等綜合業(yè)務(wù)于一體的綜合性服務(wù)區(qū)。

游客接待中心（包括會(huì)議展覽接待）：集一站式服務(wù)點(diǎn)（辦理門票、住宿、餐飲等）、游客咨詢接待、團(tuán)隊(duì)會(huì)議展覽待、園區(qū)形象展示、休息品茶為一體，也是園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)管理、協(xié)調(diào)的中心。建筑面積達(dá)4000平米。示范區(qū)展覽廳：示范區(qū)的規(guī)劃、模型、理念、成果展覽展示；售樓部：樓盤展覽銷售；

生態(tài)國(guó)際會(huì)展休閑中心

該區(qū)是生態(tài)示范區(qū)未來的門戶地區(qū)之一，是全國(guó)生態(tài)窗口展示地區(qū)，也是示范區(qū)通達(dá)性最高的地區(qū)之一。將建成以商務(wù)休閑、會(huì)議會(huì)展功能為依托，并推進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)、循環(huán)工業(yè)和清潔能源，成為全國(guó)生態(tài)化社區(qū)建設(shè)的試點(diǎn)窗口和國(guó)際性的科教博覽基地。

國(guó)際會(huì)議中心：為“生態(tài)人居國(guó)際論壇”永久會(huì)址，位于目前的石象湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)內(nèi)，形成接待中心、多種多功能會(huì)議室、新聞發(fā)布中心、餐廳等配套功能，落成后將會(huì)承辦各類大型國(guó)際、國(guó)內(nèi)及省市政府召開的各種大型會(huì)議。

國(guó)際生態(tài)科技與綠色建筑展覽中心：為主題型展覽中心，以生態(tài)科技與綠色建筑為背景展覽的展出場(chǎng)館。努力將石象湖生態(tài)與人居國(guó)際論壇建設(shè)成為中國(guó)生態(tài)示范窗口。生態(tài)科技與綠色建筑展覽中心由環(huán)狀生態(tài)籬笆將展覽中心與周邊環(huán)境隔開，將所有的建筑包圍在綠蔭里。所有的建筑都是高科技、智能化、生態(tài)化完美結(jié)合。

生態(tài)國(guó)際大酒店：大酒店包括多層主樓群與花園式別墅兩部分，多層主樓群分為10棟。

石象湖休閑中心：礦泉恒溫戲水游樂與溫湯水療中心，高爾夫練習(xí)場(chǎng)，體育館（網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、健身房、保齡球、壁球、游泳等），電子游戲館，影視館，夜總會(huì)及歌城，兒童游藝城。 #p#分頁標(biāo)題#e#

石象湖生態(tài)風(fēng)景區(qū)

（1）石象湖公園：石象湖水面，為一個(gè)公共游樂區(qū)，包括幾個(gè)濱水碼頭、石象寺、古琴臺(tái)、索橋等，共同構(gòu)成石象湖公園。

（2）天府花海景區(qū)：位于石象湖和妙音湖之間，面積約3000畝。該區(qū)在整個(gè)示范區(qū)中起著連接石象湖區(qū)和妙音湖區(qū)的核心作用。以四季花卉觀賞、生態(tài)景觀觀賞、郊野游樂為主題，打造一個(gè)以“花與人生”為主題的花國(guó)仙境、郊野樂園。

（3）生態(tài)休閑城：妙音湖南部，緊鄰天府花海西側(cè)，100畝。通過現(xiàn)代高科技和自然充分融合，營(yíng)造一種理想的人類居住環(huán)境。

（4）寵物樂園：位于浦江縣城與石象湖之間，緊鄰高新農(nóng)業(yè)區(qū)、莊園、成雅高速公路，規(guī)劃面積500畝。人與動(dòng)物、人與自然相互交融，集休閑、娛樂、游玩、觀賞為一體的超大型主題公園。

（5）國(guó)際茶博園：位于妙音湖西側(cè)，占地500畝。集茶葉生產(chǎn)、觀光、品茗、種植、茶文化展示于一體，必將成為石象湖生態(tài)旅游的重要組成部分。

（6）私家收藏館：在天府花海景區(qū)與高速公路之間區(qū)域，為妙音湖莊園區(qū)中間，建設(shè)私家收藏館區(qū)，占地約100畝。與正規(guī)博物館不同的是，這些“私家博物館”走的是“專業(yè)化”路子，收藏品種特色鮮明。

（7）石象寺：在現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上擴(kuò)大建筑規(guī)模，提升建筑風(fēng)格和檔次，建成游人休閑游樂、觀光旅游的文化圣地。

度假別墅區(qū)

度假區(qū)主要是由石象湖度假小區(qū)、妙音湖度假小區(qū)、郁金香度假小區(qū)、運(yùn)動(dòng)城度假小區(qū)四個(gè)度假小區(qū)以及配套設(shè)施國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂部和運(yùn)動(dòng)城構(gòu)成。以組團(tuán)狀分布在整個(gè)示范區(qū)，并與周邊的配套功能項(xiàng)目形成完好的功能對(duì)接。

石象湖國(guó)際鄉(xiāng)村俱樂部：通過會(huì)員制的方式，建設(shè)成為各個(gè)度假小區(qū)高端人士聚會(huì)、社交、健身的重要場(chǎng)所。俱樂部會(huì)所位于石象湖度假小區(qū)，建筑面積2000平方米。會(huì)員可以享受示范區(qū)內(nèi)相關(guān)景區(qū)及休閑設(shè)施的優(yōu)惠價(jià)格，可以在會(huì)所享受專門服務(wù)。

石象湖運(yùn)動(dòng)城：石象湖運(yùn)動(dòng)城緊鄰石象湖鎮(zhèn)，總規(guī)劃面積500畝。主要為游客及居民提供體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)。體育城設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)把鍛煉和娛樂結(jié)合起來，達(dá)到休閑健身、度假區(qū)業(yè)主之間加強(qiáng)交流和溝通的雙重效果。

石象湖度假小區(qū)：現(xiàn)有石象湖建成區(qū)北部及東部，占地2000畝，緊鄰國(guó)際生態(tài)會(huì)展休閑中心。

妙音湖度假小區(qū)：妙音湖南部、西南部，環(huán)繞妙音湖區(qū)，占地1400畝，緊鄰生態(tài)城和國(guó)際茶博園。

運(yùn)動(dòng)城度假小區(qū)：緊鄰成雅高速公路東側(cè)，占地1000畝，緊鄰擬建的運(yùn)動(dòng)城、寵物樂園和石象湖旅游小鎮(zhèn)。

郁金香度假小區(qū)：石象湖鎮(zhèn)及教育醫(yī)院區(qū)的北側(cè)，占地2000畝。

生態(tài)莊園區(qū)#p#分頁標(biāo)題#e#

突出農(nóng)莊內(nèi)農(nóng)業(yè)與餐飲業(yè)、休閑業(yè)、旅游業(yè)相結(jié)合，突出農(nóng)莊內(nèi)創(chuàng)新循環(huán)利用的生態(tài)模式。將建成集休閑、旅游、度假、會(huì)議、培訓(xùn)、野營(yíng)、避暑、科學(xué)考察、教育、農(nóng)業(yè)生態(tài)示范為一體的獨(dú)具特色的全國(guó)大型生態(tài)莊園區(qū)。

休閑莊園：主要集中分布在成雅高速與石象湖妙音湖之間地區(qū)，沿石象湖鎮(zhèn)與蒲江縣城之間道路兩旁。園區(qū)規(guī)劃面積11000畝。形成一個(gè)集生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、觀賞休閑為一體的獨(dú)具特色的生態(tài)莊園群落。

私家農(nóng)莊：主要集中分布在農(nóng)業(yè)高科技園區(qū)的邊緣地帶以及整個(gè)區(qū)域的邊緣地帶，園區(qū)規(guī)劃面積5000畝?？蛻魧?duì)莊園擁有使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

高新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)

該區(qū)是范區(qū)戰(zhàn)略性開發(fā)的重要棋子之一。不僅能為提升石象湖示范區(qū)未來綜合產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展服務(wù)，而且實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在外延和內(nèi)涵上的拓展，為農(nóng)民創(chuàng)造了更多的新的就業(yè)機(jī)會(huì)，有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村城市化，城鄉(xiāng)一體化的實(shí)現(xiàn)。建成后將成為成都市乃至全國(guó)的品牌農(nóng)業(yè)科技園區(qū)。

園區(qū)主要分為核心區(qū)與示范區(qū)兩部分，核心區(qū)包括高新技術(shù)農(nóng)業(yè)區(qū)，生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)，農(nóng)副產(chǎn)品加工區(qū)；示范區(qū)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)區(qū)，無公害時(shí)鮮蔬菜生產(chǎn)區(qū)，花卉、茶葉生產(chǎn)區(qū)。

石象湖中心鎮(zhèn)

位于示范區(qū)東側(cè)，石象湖區(qū)東側(cè)。以小鎮(zhèn)為中心，周圍分布著度假區(qū)。規(guī)劃用地面積約1000畝，規(guī)劃整個(gè)鎮(zhèn)域常駐人口5萬、非常駐人口5萬、年接待游客300萬人次。石象湖鎮(zhèn)區(qū)為行政、商業(yè)、社會(huì)服務(wù)的中心。

小鎮(zhèn)應(yīng)作為示范區(qū)二級(jí)旅游接待、交通、購物集散地建設(shè)，充分考慮旅游者、社區(qū)居民的生活和度假需要，提供完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)服務(wù)設(shè)施，同時(shí)也為整個(gè)示范區(qū)提供強(qiáng)大的設(shè)施和物質(zhì)支撐。將建成以集行政管理、公用設(shè)施、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)購物、居民住宿、賓館酒店、交通運(yùn)輸?shù)葹橐惑w的綜合性服務(wù)區(qū)。

生態(tài)養(yǎng)老社區(qū)

沿成雅高速公路至浦江縣城之間的區(qū)域，占地約800畝。

將示范區(qū)內(nèi)較分散的居民點(diǎn)人口、產(chǎn)業(yè)向此地帶集中，推進(jìn)示范區(qū)城市化的質(zhì)量和水平，有效的實(shí)現(xiàn)與浦江縣城城市規(guī)劃布局的功能對(duì)接，同時(shí)也為示范區(qū)置換土地提供了重要的騰挪空間。

5、旅游目的地及旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是目的地運(yùn)作的綱領(lǐng)。

好的戰(zhàn)略，既保證了運(yùn)作的方向，又提供了現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的路徑選擇。

旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略與旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略有一定的差異。目的地戰(zhàn)略是以目的地的合理建設(shè)、持續(xù)發(fā)展、有效營(yíng)銷為目標(biāo)，形成目的地的高效率推進(jìn)；旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略，不局限于目的地系統(tǒng)，還著眼于分行業(yè)的整合與發(fā)展，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)與富民等效益發(fā)揮更加側(cè)重。#p#分頁標(biāo)題#e#

運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位、主題定位、市場(chǎng)定位、重點(diǎn)選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。

運(yùn)作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。

總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場(chǎng)，對(duì)于通過何種途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，由于實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的限制，都沒有進(jìn)行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實(shí)用的主要原因之一。

我們?cè)谏虡I(yè)策劃中，最中重要的一個(gè)工作，就是找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地來說，不可能一蹴而就，也不可能通過一兩個(gè)項(xiàng)目的投資就達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)。我們必需找到一種“動(dòng)力機(jī)制”和“帶動(dòng)機(jī)制”，通過“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動(dòng)互動(dòng)”等等方法，形成整合運(yùn)作的動(dòng)力鏈，實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。

案例：綿陽旅游目的地運(yùn)作戰(zhàn)略

過境線－－集散地－－目的地發(fā)展戰(zhàn)略

1、發(fā)揮綿陽交通優(yōu)勢(shì)，打造綿陽旅游集散地

目前綿陽位于四川九環(huán)線過境地地位，但是綿陽擁有很好的交通優(yōu)勢(shì)：綿陽市地處川西北中心，是川西北重要的交通樞紐和物資集散地，也是國(guó)道主干線二河線和九環(huán)線必經(jīng)之地。穿越綿陽市境內(nèi)的國(guó)道主干線綿廣高速公路和國(guó)道G108，省道成南路、成青路、九遂路、萬阿路四干線公路縱橫穿越綿陽市縣。

寶成復(fù)線鐵路穿越綿陽市區(qū)及江油市，綿陽火車站客站規(guī)模在全省僅次于成都。綿陽南郊機(jī)場(chǎng)屬4C（國(guó)內(nèi)二級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，可起降波音737、757等大型客機(jī)，其規(guī)模和設(shè)施在省內(nèi)僅次于成都雙流機(jī)場(chǎng)，為綿陽走向全國(guó)、走向世界打開更為了便捷通道。2003年航空客運(yùn)量8.91萬人。

綿陽通過其機(jī)場(chǎng)的深度開發(fā)，將機(jī)場(chǎng)地位于旅游機(jī)場(chǎng)，分流成都??九寨溝的客源，打造為九寨溝旅游的新的旅游者集散地。

2、通過產(chǎn)品及游線的完善，最終打造綿陽旅游目的地

通過打造綿陽旅游核心品牌―綿陽科技城及李白故里，逐漸帶動(dòng)綿陽連通內(nèi)部的旅游環(huán)線形成，最終形成以兩大品牌為動(dòng)力，九環(huán)線為核心游線結(jié)構(gòu)，內(nèi)部環(huán)線帶動(dòng)綿陽旅游資源整合的綿陽旅游目的地獨(dú)特形象。

兩極互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略

１、“兩極兩環(huán)線兩品牌三個(gè)梯隊(duì)”結(jié)構(gòu)

兩極：夢(mèng)幻科技休閑城－－“九－黃－雪金三角”；

兩環(huán)線：綿陽九環(huán)線、綿陽內(nèi)環(huán)線；

兩品牌：夢(mèng)幻科技城、李白故里；

三個(gè)梯隊(duì)：通過三個(gè)梯隊(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)，形成綿陽綜合旅游產(chǎn)品體系。

２、空間發(fā)展戰(zhàn)略

“兩極發(fā)展、環(huán)線發(fā)展、品牌支撐、多層次產(chǎn)品整合的空間發(fā)展戰(zhàn)略”

以綿陽－－九寨金三角為發(fā)展的空間兩極，以綿陽九環(huán)線和綿陽內(nèi)環(huán)線為發(fā)展的主要游線結(jié)構(gòu)，通過兩個(gè)核心品牌支撐，確立綿陽旅游目的地形象，三個(gè)梯隊(duì)旅游產(chǎn)品形成綿陽旅游的立體產(chǎn)品體系格局。#p#分頁標(biāo)題#e#

依托九環(huán)線，兩品牌動(dòng)力驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

綿陽最終要發(fā)展成為旅游目的地，必須發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)國(guó)際學(xué)者Porter的“競(jìng)爭(zhēng)力決定因素”理論，結(jié)合旅游業(yè)自身發(fā)展特征，衡量一個(gè)旅游目的地的整體素質(zhì)主要有5項(xiàng)：一是旅游業(yè)的生產(chǎn)因素，包括旅游資源（如地理位置、景點(diǎn)及目的地形象）及旅游設(shè)施；二是相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，包括民航、交通、零售等，具有競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生并提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力；三是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，主要指周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品差異、替代程度；四是客源需求，一個(gè)旅游目的地市場(chǎng)應(yīng)包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)；五是政府政策，取決于政府的規(guī)劃協(xié)調(diào)、政策法規(guī)以及市場(chǎng)促銷等政策，政府的角色就是營(yíng)造有利于市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境。

從整體上說，綿陽作為目的地最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游市場(chǎng)是以綿陽科技城為核心的城市休閑、科技博覽會(huì)展旅游，以李白文化為核心的文化旅游。

“三個(gè)一”發(fā)展戰(zhàn)略

綿陽旅游發(fā)展要突出重點(diǎn)，通過“規(guī)劃一批、打造一批、經(jīng)營(yíng)一批”――“三個(gè)一”工程，著力打造精品景區(qū)和精品線路，形成拳頭產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以綿陽內(nèi)部環(huán)線整合資源的環(huán)線發(fā)展戰(zhàn)略

綿陽旅游發(fā)展的未來核心－－綿陽市的區(qū)內(nèi)環(huán)線，通過內(nèi)環(huán)線連接，打造以綿陽科技城為核心的城市旅游、以李白文化為核心的文化旅游兩大品牌產(chǎn)品市場(chǎng)，向城市休閑游、民俗風(fēng)情旅游、生態(tài)旅游等多層次旅游產(chǎn)品立體結(jié)構(gòu)。

整合綿陽城區(qū)、安縣、平武、北川、江油、梓潼、鹽亭、三臺(tái)的旅游景區(qū)景點(diǎn)和旅游區(qū)，推出綿陽境內(nèi)獨(dú)立的一日游、二日游、三日游等旅游線路組合。

綿陽市區(qū)－－夢(mèng)幻科技休閑城城市游；安縣－－溫泉冰雪休閑度假；北川－－西羌文化風(fēng)情游：改名“北川羌族自治縣”為“西羌自治縣”，搶占先機(jī)，樹立羌族文化中心的大旗。挖掘和開發(fā)西羌豐富的文化內(nèi)涵，打造“一點(diǎn)兩線” 的“西羌文化風(fēng)情旅游目的地”；江油－－李白故里，以李白文化為核心，整合江油文化與自然資源，打造李白故里品牌。梓潼－－提升大廟文化旅游內(nèi)涵，雅俗雙向發(fā)展，形成洞經(jīng)音樂、宗教文化與財(cái)?shù)摷腊菹嘟Y(jié)合的旅游結(jié)構(gòu)；鹽亭－－嫘祖祭祀；三臺(tái)－－以?江古城為中心，云臺(tái)觀、漢墓為支撐的古鎮(zhèn)古城游；平武－－生態(tài)旅游、白馬藏文化民俗旅游。

目的地運(yùn)作中的公共工程策劃

旅游目的地運(yùn)作中，政府職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于行業(yè)管理，最重要的，是戰(zhàn)略運(yùn)用（規(guī)劃、策劃、計(jì)劃等）、資源運(yùn)用（旅游資源、土地等）、公共工程（基礎(chǔ)設(shè)施、公共景觀、游客中心等）、管理體制創(chuàng)新（整體、行業(yè)、景區(qū)）、招商引資（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政策、計(jì)劃）、營(yíng)銷與促進(jìn)（品牌、形象口號(hào)、政策、渠道、活動(dòng)等）。#p#分頁標(biāo)題#e#

公共工程對(duì)于旅游目的地及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有非常重要的作用。目的地不是由景點(diǎn)、賓館簡(jiǎn)單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設(shè)的內(nèi)容。

公共工程，是政府進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運(yùn)作的落地點(diǎn)，是政府運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容。政府旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，不能僅僅進(jìn)行行政管理與戰(zhàn)略管理，必需實(shí)施投資性開發(fā)。但是，政府又不能與社會(huì)資金爭(zhēng)奪盈利項(xiàng)目，而是通過非直接盈利的公共工程投資，創(chuàng)造社會(huì)投資盈利的條件，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，配置要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體快速發(fā)展的效果。也政因?yàn)榇耍覀儚?qiáng)調(diào)政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作職能，強(qiáng)調(diào)整體的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)理念。

我們把旅游目的地的公共工程劃分為四類：游客中心、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)識(shí)與信息系統(tǒng)、公共景觀。

旅游目的地游客中心，不能由景區(qū)游客中心代替，是目的地必需開發(fā)的公共項(xiàng)目。對(duì)于文化型、生態(tài)型、度假型目的地，游客中心的作用特別重要。比如閬中古城，作為風(fēng)水古城，其風(fēng)水文化的游憩化，必需通過游客中心來實(shí)現(xiàn)。

基礎(chǔ)設(shè)施的作用勿庸贅述，包括道路交通、管網(wǎng)、能源等等，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，結(jié)合招商引資的需要，可以形成一個(gè)開發(fā)計(jì)劃。

標(biāo)識(shí)與信息系統(tǒng)，是游客獲取目的地各類信息的渠道。標(biāo)識(shí)是現(xiàn)場(chǎng)信息的直接表現(xiàn)；電子信息系統(tǒng)則是遠(yuǎn)程的信息渠道。

公共景觀的打造，對(duì)旅游目的地而言，具有特別重要的意義。中國(guó)旅游正在從觀光向休閑度假目的地轉(zhuǎn)化，公共景觀，是休閑度假目的地的必備條件，以自然景觀為基礎(chǔ)的建筑與人文景觀，綠化園林景觀，休閑廣場(chǎng)，步行街區(qū)，度假村，旅游小鎮(zhèn)，旅游城市等等，都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。

案例：德陽城市風(fēng)貌打造方案

一、德陽旅游城市風(fēng)貌策劃理念

1、緊緊圍繞“古蜀秘境，重裝之都”的定位

2、城市“金屬化”。

用金屬景觀雕塑打造城市風(fēng)貌的同時(shí)創(chuàng)造藝術(shù)性的休閑氛圍和城市特色。

現(xiàn)代城市，必須有自己的城市風(fēng)貌特色，德陽的特色就是金屬雕塑藝術(shù)及以其為載體的特色文化。德陽不僅在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上重視工業(yè)，而且應(yīng)該在社會(huì)生活的各個(gè)方面體現(xiàn)工業(yè)城市特色，特別是在城市的環(huán)境打造、街道建筑、美化亮化、景觀景點(diǎn)甚至日常生活等方面，通過一定量的金屬雕塑制品和金屬藝術(shù)品去表現(xiàn)工業(yè)藝術(shù)和工業(yè)城市的獨(dú)特魅力同時(shí)完善具有工業(yè)特色的獨(dú)特休閑環(huán)境。

3、以人文本，內(nèi)涵發(fā)展

城市的內(nèi)涵和風(fēng)采，除了通過具體的金屬雕塑作品表現(xiàn)外，人的因素極其重要。金屬雕塑藝術(shù)家、鐵藝匠人、金屬工藝品愛好和收藏者的存在和發(fā)展，甚至普通居民的日常生活，都可以使“古蜀秘境，重裝之都”的形象得到更大范圍和更深層次的豐富。#p#分頁標(biāo)題#e#

4、形成整體景觀效果和新的旅游休憩點(diǎn)

現(xiàn)代工業(yè)文化形象的打造，除了細(xì)節(jié)、單體外，金屬現(xiàn)代工業(yè)文化因素也要融入城市整體結(jié)構(gòu)中；以城市整體為表現(xiàn)載體，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一表現(xiàn)，構(gòu)成鮮明的重裝之都形象。

需要強(qiáng)調(diào)指出的是，不能為打造城市而打造城市，不能為面子而做面子工程。整體景觀效果的形成基礎(chǔ)是各種表現(xiàn)載體具有更多的實(shí)際服務(wù)功能，能夠?yàn)槭忻窈陀慰吞峁┬碌挠^賞物和觀賞角度，為市民和游客提供良好的休閑環(huán)境，使市民和游客體驗(yàn)到重裝之都的魅力，并產(chǎn)生情感共振。

二、城市風(fēng)貌建設(shè)工程

1、城市標(biāo)志物及城市入口打造

1）城市整體形象的現(xiàn)代工業(yè)文化形象標(biāo)志物的打造，我們建議在市區(qū)主干道的長(zhǎng)江路一段的街心寰島新建一座具有現(xiàn)代工業(yè)文化特征的大型金屬雕塑。

2）城市入口：城市東、西、南、北四個(gè)主入口及火車站、長(zhǎng)途汽車站打造體現(xiàn)德陽旅游三星堆古蜀文化、現(xiàn)代工業(yè)文化和后工業(yè)文化的特色標(biāo)識(shí)。如，火車站廣場(chǎng)建一個(gè)裸露的機(jī)械大鐘，汽車站放置一個(gè)早期的蒸汽機(jī)車，城市入口放置三峽大轉(zhuǎn)輪等用金屬的現(xiàn)代工業(yè)文化雕塑體現(xiàn)城市的性格。

加強(qiáng)城市金屬雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市現(xiàn)代工業(yè)文化風(fēng)景線。從街道“+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)。每一條街一個(gè)主題，每一組雕塑一個(gè)故事；

線的打造：兩橫四縱主干道路的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行打造。兩橫既長(zhǎng)江路和岷江路；四縱是指泰山路、華山路、鎣華路和峨嵋路，近期將以這六條道路作為城市風(fēng)貌打造的六條主線進(jìn)行，從而進(jìn)一步帶動(dòng)整個(gè)市區(qū)風(fēng)貌的全面打造。

2、孔廟廣場(chǎng)的打造

孔廟前的市民休息廣場(chǎng)作為城市中心廣場(chǎng)也可以適當(dāng)加入金屬藝術(shù)元素，用金屬的現(xiàn)代工業(yè)文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式構(gòu)成現(xiàn)代工業(yè)文化休閑理念的標(biāo)志性雕塑，同時(shí)烘托孔子文化和德孝文化德主題。

3、旌湖文化長(zhǎng)廊打造

城市現(xiàn)代工業(yè)文化風(fēng)貌體現(xiàn)的核心地帶是市內(nèi)旌湖沿岸??旌湖沿湖游憩帶；沿旌湖兩岸打造充分體現(xiàn)德陽的文化特色，集中展示德陽文化精粹的文化長(zhǎng)廊，同時(shí)利用旌湖現(xiàn)有水體資源，進(jìn)行濱水造景，同時(shí)引水上岸，形成以水景觀為主題的多個(gè)由金屬雕塑構(gòu)成的景觀節(jié)點(diǎn)，具有現(xiàn)代工業(yè)文化特色的休閑環(huán)境。以河流－水體景觀－河流的模式實(shí)現(xiàn)水資源的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

??沿湖10公里德陽文化藝術(shù)帶，以雕塑、版刻、浮雕等方式，分段展現(xiàn)德陽的各類特色文化，如三星堆古蜀文化、三國(guó)文化、德孝文化、孔子文化、馬祖文化及禪文化等，構(gòu)成整個(gè)文化長(zhǎng)廊，展示德陽的旅游精華；#p#分頁標(biāo)題#e#

??沿湖綠化帶點(diǎn)綴各式金屬雕塑、現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)或一些重工業(yè)廠的報(bào)廢機(jī)械設(shè)備，形成一種工業(yè)景觀藝術(shù)；如圖：

??沿湖兩岸進(jìn)行帶狀沿湖公園化景觀打造：綠化大面積增加，石刻公園一側(cè)沿湖道路改為步行街，以石材鋪裝路面進(jìn)行美化并做街心水體景觀小品，東岸建造川西風(fēng)格的休閑長(zhǎng)廊供游客觀景和享用美食、其它景觀改造包括花壇、休憩桌椅和場(chǎng)所等等。如圖：

??夜景的打造，在原有燈光夜景的基礎(chǔ)上，夜間湖面兩岸增添光雕造景，使兩岸的夜景在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更加絢麗多彩，如圖：

??在湖邊停泊中型畫舫即是景觀的組成部分，同時(shí)為游客提供一個(gè)餐飲娛樂的場(chǎng)所。通過人工造景，提升湖面的景觀，使之成為兩岸的觀景對(duì)象。在旌湖水面造多處浮動(dòng)植物綠洲及水上景觀（鐵索橋）以美化水上景觀；

三、時(shí)空隧道概念的景觀打造

從三星堆到德陽市區(qū)的道路及市區(qū)風(fēng)貌，將成為一個(gè)意向化打造的時(shí)空隧道，它連接了遠(yuǎn)古的神秘遺址和現(xiàn)代的工業(yè)城市，給人以強(qiáng)烈的沖擊力。時(shí)空隧道的概念是從三星堆青銅工藝到現(xiàn)代工業(yè)鑄造技術(shù)，從古蜀藝術(shù)到現(xiàn)代藝術(shù)的強(qiáng)烈對(duì)比與反差，從而構(gòu)成對(duì)游客的吸引力。因此，德陽市中心區(qū)的城市現(xiàn)代工業(yè)文化風(fēng)貌和后工業(yè)化風(fēng)格的打造，本身就是對(duì)三星堆藝術(shù)及文化的延伸與發(fā)展，以吸引三星堆的客人到德陽市區(qū)來。

在大件路和成綿高速路德陽市區(qū)出入口，將建造標(biāo)志性金屬性景觀雕塑，以凸顯現(xiàn)代工業(yè)文化的現(xiàn)代工業(yè)文化城市形象，通過沿路的路燈桿顏色、造型；路邊綠化的造型和路邊雕塑的變化寓意時(shí)空隧道將游客從遠(yuǎn)古帶入現(xiàn)代的時(shí)空歷程。

四、藍(lán)劍啤酒廣場(chǎng)的打造

烘?茶古餐?">借德陽啤酒節(jié)舉辦的契機(jī)在德陽市區(qū)的東北面，既峨嵋北路二段東側(cè)，黃河?xùn)|路北側(cè)劃出300畝左右的土地用于打造藍(lán)箭啤酒廣場(chǎng)。

一期建設(shè)15000平米的景觀廣場(chǎng)，石材鋪裝地面鑲嵌表現(xiàn)德陽工業(yè)文化和藍(lán)劍企業(yè)文化的浮雕金屬板，配合景觀的打造成為德陽啤酒節(jié)的主會(huì)場(chǎng)。

莎莎?南洋啤酒??">二期，建設(shè)圍合式二層磚混結(jié)構(gòu)建筑物10000平米將廣場(chǎng)圍合在建筑物形成的天井中，從而形成藍(lán)劍啤酒城。

打造啤酒廣場(chǎng)旌湖沿岸的景觀，利用燈光造景和水上造景，同時(shí)邀請(qǐng)演出團(tuán)體進(jìn)行巡演，增加晚上的娛樂項(xiàng)目，打造娛樂氛圍。

藍(lán)劍啤酒城本身就會(huì)成為德陽旅游的一大賣點(diǎn)，游客置身于濃濃的啤酒文化氛圍之中享用各種美味的啤酒和美食，此舉既可以滿足藍(lán)劍啤酒拓展市場(chǎng)的需求又創(chuàng)造了企業(yè)營(yíng)銷與旅游相結(jié)合的全新營(yíng)銷模式，對(duì)德陽旅游發(fā)展和藍(lán)劍啤酒的品牌推廣及市場(chǎng)拓展形成雙贏的新模式。#p#分頁標(biāo)題#e#

目的地運(yùn)作中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)

項(xiàng)目設(shè)計(jì)，是目的地開發(fā)的得以實(shí)際推進(jìn)的關(guān)鍵。沒有項(xiàng)目，就沒有投資，就不可能形成商業(yè)運(yùn)作。

項(xiàng)目，是招商引資的基礎(chǔ)，是社會(huì)資金參與的前提。

作為政府運(yùn)作旅游產(chǎn)業(yè)及目的地，應(yīng)該聘請(qǐng)一流的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過資源與市場(chǎng)的深度研究，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)出一批具備獨(dú)特性賣點(diǎn)，可以形成互動(dòng)支持的項(xiàng)目，使旅游產(chǎn)品落地，引導(dǎo)社會(huì)資金的流入，達(dá)到產(chǎn)業(yè)與目的地運(yùn)作的商業(yè)化目標(biāo)。

關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的具體技能，我將另文細(xì)述。

在目的地運(yùn)作的策劃中，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，必需結(jié)合資源、市場(chǎng)、主題、游憩方式創(chuàng)新、操作條件等等方面，需要考慮項(xiàng)目之間的互動(dòng)。換句話說，這是一個(gè)項(xiàng)目系統(tǒng)的策劃，而不是無聯(lián)系的單個(gè)項(xiàng)目策化。

案例：閬中古城風(fēng)水旅游項(xiàng)目系統(tǒng)（見前文）

旅游項(xiàng)目招商引資運(yùn)作策劃

招商引資，已經(jīng)成為政府的一項(xiàng)日常工作。旅游項(xiàng)目招商引資，又有一些不同的特點(diǎn)，因此，需要一些獨(dú)特的技巧。

旅游產(chǎn)業(yè)的投資商，與房地產(chǎn)、電子高技術(shù)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等等有很多不同，第一，全國(guó)只有極少數(shù)的專業(yè)旅游投資機(jī)構(gòu)，包括首都旅游集體，中青旅股份有限公司，華僑城旅游投資股份有限公司，宋城集體等等；這些集體有一定的實(shí)力，但對(duì)外投資的能力有限；第二，大量國(guó)有風(fēng)景名勝區(qū)旅游機(jī)構(gòu)，雖然擁有一流的景區(qū)和較好的收入，由于體制問題，沒有形成滾動(dòng)投資的機(jī)制，對(duì)外投資能力有限；第三，賓館飯店自成一體，有廣泛的投資參與，人力資源比較豐富，管理水平較高，也具備投資能力，但一般局限于賓館飯店業(yè)內(nèi)，對(duì)于游憩型項(xiàng)目參與不足；第四，大批房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向投資旅游，由于經(jīng)營(yíng)理念差異，更多的最求短期暴力，把土地升值的運(yùn)作放在首位，常常與旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律背道而馳，因此，這個(gè)團(tuán)體喜歡圈資源，常常圈而不動(dòng)，或著眼于休閑區(qū)域開發(fā)；第五，大批投資商是地域性投資商，因地域經(jīng)濟(jì)或相關(guān)經(jīng)營(yíng)而參與旅游，項(xiàng)目投資的力度往往不足。

由于旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性及市場(chǎng)的彈性，形成了投資商對(duì)項(xiàng)目把握的難度，造成大批項(xiàng)目未能深度開發(fā)或閑置等待。

政府招商引資運(yùn)作，不是找到投資商，簽訂協(xié)議就算完成了，關(guān)鍵是找對(duì)投資商，適時(shí)配合推進(jìn)，達(dá)到區(qū)域一盤棋，目的地整體效果最佳。

招商引資運(yùn)作可以概括為九步：

第一，區(qū)域策劃規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)：這是藍(lán)圖制定的階段，關(guān)鍵是把資源的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目的獨(dú)特性吸引力，轉(zhuǎn)化為商業(yè)上有利可圖的投資項(xiàng)目；#p#分頁標(biāo)題#e#

第二，投資項(xiàng)目包裝：應(yīng)該按照國(guó)際上通行的《商業(yè)計(jì)劃書》的模式進(jìn)行項(xiàng)目包裝，將項(xiàng)目的建設(shè)內(nèi)容、環(huán)境、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、管理、風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避、政策支持等等相對(duì)詳細(xì)的策劃編制，并盡量使用各種平面、三維、動(dòng)畫、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判斷的效果；

第三，招商政策制定：招商引資需要政策優(yōu)惠，同時(shí)也有政府要求；就優(yōu)惠而言，主要體現(xiàn)在資源使用權(quán)益的大小與時(shí)間、現(xiàn)有資產(chǎn)的處置、道路建設(shè)、土地資源的使用、農(nóng)民及其他居民的安置、稅費(fèi)減免、貸款資金協(xié)助等等方面；政府的要求，主要是規(guī)劃限制的程度、投資額度、開發(fā)進(jìn)度、員工與居民安置等等；我們進(jìn)行招商引資策劃，一般會(huì)給出一個(gè)總體的政策框架，以便給投資商提供談判的空間，但應(yīng)該有一個(gè)政策底線，并形成可以對(duì)換的優(yōu)惠條件，比如土地、工程等的互換；

第四，招商資料制作：招商資料制作非常重要，政府旅游項(xiàng)目招商的資料往往很不專業(yè)，不全面，沒有把最亮的吸引力凸顯出來，或者推演的結(jié)論讓人覺得不可信；資料的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，應(yīng)該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統(tǒng)全面，論據(jù)充足；一般資料應(yīng)該包括：宣傳性單頁、項(xiàng)目總體規(guī)劃（或策劃）概要、投資評(píng)價(jià)（可研、商業(yè)計(jì)劃書、投資評(píng)估報(bào)告），圖件（現(xiàn)狀、規(guī)劃鳥瞰、核心吸引物圖片）等等；

第五，招商發(fā)布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；招商發(fā)布，可以通過多種方式多渠道發(fā)布，但是，應(yīng)該有一個(gè)核心渠道，把所有相關(guān)資料集中起來，成本最低、最易獲取的，就是網(wǎng)站；我公司的《旅游投資融資網(wǎng)》，就是專門服務(wù)于旅游招商引資的網(wǎng)站，可以為地方政府提供系統(tǒng)的招商引資項(xiàng)目發(fā)布，達(dá)到專業(yè)包裝、有效投放的最佳效果；其他渠道包括報(bào)紙、展會(huì)宣傳頁、專題招商會(huì)、電視、雜志、人員宣傳等等，這些渠道都可以傳播信息，但系統(tǒng)信息可以全部導(dǎo)向網(wǎng)站，深度研究與查閱可以引導(dǎo)至網(wǎng)站，以達(dá)到最好的資料宣傳目標(biāo)；

第六，招商考察與談判：招商考察是重要的進(jìn)入性環(huán)節(jié)，談判則是一個(gè)復(fù)雜的過程；談判中最重要的，是對(duì)企業(yè)的選擇；旅游項(xiàng)目，不是有錢就可以開發(fā)，需要有正確的投資理念和專業(yè)的管理人才；政府招商談判，第一應(yīng)該選擇企業(yè)，第二應(yīng)該把握核心政策尺度，特別是資源使用權(quán)、土地、政府公共設(shè)施輔助投資等支持性優(yōu)惠，必需與對(duì)企業(yè)投資進(jìn)度、規(guī)劃要求等政府目標(biāo)相互銜接，政府給予的優(yōu)惠可以很多很大，但企業(yè)必需達(dá)到目的地整體推進(jìn)中項(xiàng)目方的相關(guān)責(zé)任；

第七，合同簽訂：旅游開發(fā)協(xié)議是一個(gè)比較復(fù)雜的法律文件，應(yīng)該由主體合同與若干附件共同構(gòu)成；合同太簡(jiǎn)單，容易在后續(xù)開發(fā)中產(chǎn)生扯皮，造成項(xiàng)目開發(fā)的停滯；因此，詳細(xì)規(guī)范各方責(zé)任與權(quán)利，形成持續(xù)協(xié)商機(jī)制，對(duì)雙方都是有益的；#p#分頁標(biāo)題#e#

第八，合同落實(shí)與協(xié)作推進(jìn)：合同簽訂，并不是招商完成；協(xié)作推進(jìn)相關(guān)事項(xiàng)，落實(shí)具體的責(zé)任，迅速完成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、公共設(shè)施建設(shè)等工作，需要政府與投資商的持續(xù)協(xié)作；

第九，持續(xù)服務(wù)：對(duì)投資商的持續(xù)服務(wù)，是進(jìn)一步招商成功的重要支持。

按照以上九步方案，我們?yōu)榫沤亲?、德陽市等地方政府提供了有效的招商引資服務(wù)。

目的地營(yíng)銷運(yùn)作策劃

地方政府常常搞旅游促銷活動(dòng)，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣，必需站在整合營(yíng)銷傳播的高度，才能達(dá)到最佳的運(yùn)作效果。

前年，我提出了“旅游整合營(yíng)銷傳播”的技術(shù)，受到了業(yè)界的高度關(guān)注；我們把這一技術(shù)運(yùn)用于旅游目的地，達(dá)到了很好的效果。

旅游營(yíng)銷的核心，是品牌傳播。對(duì)于景區(qū)而言，是核心吸引力的傳播，對(duì)于目的地而言，是吸引核及整體旅游環(huán)境的傳播。用旅游界習(xí)慣的概念，品牌傳播，核心是旅游形象的傳播。

因此，品牌的提煉與打造，是營(yíng)銷的前提。

品牌提煉，必需圍繞核心吸引力進(jìn)行，使游客神往，產(chǎn)生出游沖動(dòng)，從而引致旅游產(chǎn)品的購買。

品牌傳播，關(guān)鍵是有效性，把核心吸引力以最小的成本，傳遞到最合適的客源地，并形成最大化的效應(yīng)。

營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，不是政府可以完成的，但政府可以通過管理、聯(lián)合、扶持、捆綁、規(guī)范等等方法，促進(jìn)渠道的開發(fā)和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

促銷，是政府工作的重點(diǎn)，促銷方式的選擇、重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇、銷售渠道的配合跟進(jìn)等應(yīng)該細(xì)致而且有效，一些傳統(tǒng)的促銷方法，比如一般的旅游交易會(huì)、大篷車等等，已經(jīng)失去有效性，政府應(yīng)該探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

目的地旅游管理運(yùn)作策劃

旅游運(yùn)作，不同于行業(yè)管理，因此，也不可能由行業(yè)管理部門（旅游局）完整的實(shí)施，而必需由政府整體協(xié)調(diào)，形成常設(shè)與非常設(shè)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)計(jì)劃進(jìn)程。

根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，我們概括了一個(gè)組織機(jī)構(gòu)圖：

總體控制層書記市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)）

總體協(xié)調(diào)層旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組

直接控制層分管書記、分管市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)）

直接操作層相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等#p#分頁標(biāo)題#e#

項(xiàng)目操作層相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等

運(yùn)作實(shí)施秘書機(jī)構(gòu) 旅游局

行業(yè)管理旅游局

操作執(zhí)行與配合層景區(qū)、賓館、旅行社等企事業(yè)機(jī)構(gòu)

從旅游目的地運(yùn)作的實(shí)際內(nèi)容上，我們也建立了一個(gè)分工圖：