旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
原賦資源匱乏型旅游度假區(qū)的主題定位策略
發(fā)布日期：2015-10-16
旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)可依托的度假資源有兩種。一種是度假區(qū)范圍內(nèi)的旅游資源，即原賦資源，包括度假區(qū)范圍內(nèi)借以形成核心度假產(chǎn)品的自然或文化吸引物；另一種是依托10公里以?xún)?nèi)的旅游區(qū)的資源。旅游資源是旅游開(kāi)發(fā)根本的物質(zhì)基礎(chǔ)，但對(duì)于一些既無(wú)突出的原賦資源特色，又無(wú)適合的旅游區(qū)進(jìn)行依托的旅游度假區(qū)，該如何尋找旅游規(guī)劃的切入點(diǎn)，確立度假區(qū)的發(fā)展方向呢？這就需要運(yùn)用主題定位策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
一、旅游度假區(qū)主題定位
旅游度假區(qū)主題是旅游度假區(qū)規(guī)劃和建設(shè)的中心思想，是貫穿整個(gè)度假區(qū)的線(xiàn)索。作為度假區(qū)規(guī)劃的關(guān)鍵性工作，旅游度假區(qū)的主題定位決定著度假區(qū)的旅游產(chǎn)品和旅游形象的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。
影響旅游度假區(qū)主題定位的主要因素有三方面，即度假資源、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)條件。準(zhǔn)確認(rèn)知自身的資源條件，可以幫助度假區(qū)的主題定位做到“因地制宜”；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)條件的把握，可以幫助度假區(qū)的主題定位實(shí)現(xiàn)“知己知彼”。
其中，度假資源是決定旅游度假區(qū)主題定位的首要因素。度假資源，尤其是原賦資源的匱乏無(wú)疑造成了旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)的先天不足，因?yàn)樵x資源匱乏的旅游度假區(qū)難以憑借自身獨(dú)一無(wú)二的特色吸引旅游者。在這種情況下，度假區(qū)應(yīng)在摸清面臨的市場(chǎng)條件和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析原賦資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而確立度假區(qū)主題定位，以達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短、突出形象的效果。
二、原賦資源匱乏型旅游度假區(qū)的主題定位策略
原賦資源匱乏型旅游度假區(qū)的主題定位策略應(yīng)把握兩個(gè)原則，一是“實(shí)事求是”，即應(yīng)客觀地看待自身的先天不足，不盲目尊大，不牽強(qiáng)附會(huì)；二是“另避蹊徑”，即在認(rèn)識(shí)到這種不足之后，利用優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分析市場(chǎng)需求，進(jìn)而找到能使度假區(qū)從旅游市場(chǎng)上脫穎而出的特色化主題定位。原賦資源匱乏型旅游度假區(qū)不宜采用資源導(dǎo)向的主題定位策略，因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)的分析就顯得尤為重要，基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)，原賦資源匱乏型旅游度假區(qū)可參考以下三種主題定位策略：
空隙定位?？障抖ㄎ皇且环N避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找其忽略或無(wú)暇顧及的空白領(lǐng)域的主題定位策略。通過(guò)深度的市場(chǎng)細(xì)分，選擇未被滿(mǎn)足的顧客需要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小的補(bǔ)缺市場(chǎng)。這種定位策略在度假區(qū)規(guī)劃中被廣泛地采用。
比附定位。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位，通過(guò)與知名度、美譽(yù)度高的對(duì)象作比較，借勢(shì)抬高自己的身價(jià)。同樣的度假主題，比附于同類(lèi)度假區(qū)中的佼佼者，可以借助其知名度吸引某一區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)注意力，起到宣傳效果。
逆向定位。逆向定位成功的關(guān)鍵是既找到與眾不同的切入點(diǎn)，但又能迎合消費(fèi)者的觀念，讓人覺(jué)得既在意料之外，又是情理之中。福島縣位于日本東北部，縣內(nèi)著名的夏威夷度假村，正是運(yùn)用逆向定位策略進(jìn)行主題定位的成功例子，這個(gè)白雪皚皚中的“夏威夷”已經(jīng)成為日本重要的大型度假村之一，根據(jù)它的故事改編而成的電影《扶?；ㄅⅰ犯羌t極一時(shí)。
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