前言

山水，歷來(lái)都是與文化緊密結(jié)合在一起的--賢達(dá)之士對(duì)于山水從不吝嗇他們的喜愛(ài)和贊美；山野之間，從不缺乏靈性的廟觀亭臺(tái)。所謂名山大川，即使最初是以風(fēng)光而吸引了多少文人墨客，帝王將相；但最終之所以得“名”而揚(yáng)天下的，絕不會(huì)是單單的風(fēng)景，而是風(fēng)景與那些流傳下的故事與詩(shī)句之間的印證。從風(fēng)景學(xué)的原理說(shuō)，山水風(fēng)景實(shí)際是游人的內(nèi)心的對(duì)象化，隨著游客消費(fèi)素質(zhì)的提高，文化山水的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。在對(duì)山水旅游資源深入研究，結(jié)合多年來(lái)山水旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為，無(wú)論是名山大川，還是資源相對(duì)一般的山水景區(qū)，都緊扣文化，用文化來(lái)包裝和二次包裝，提升山水旅游品質(zhì)，打造精品景區(qū)。

       探析用文化包裝山水旅游的必然性

 

 

1、追求文化旅游的市場(chǎng)驅(qū)使

隨著人類文明的進(jìn)步和生活品質(zhì)的提高，旅游越來(lái)越被認(rèn)為是一種文化社會(huì)活動(dòng)，是旅游者文化審美和比較的歷程。于是，中國(guó)的旅游業(yè)在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展，從觀光旅游逐步向著休閑度假、康體養(yǎng)生、訪古問(wèn)津、追逐文化的腳印等高層次的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)從此進(jìn)入了系統(tǒng)升級(jí)的新階段。例如，人們對(duì)健康文化的追逐，使得溫泉沐浴、野生SPA頓時(shí)風(fēng)靡各大風(fēng)景區(qū)；人們對(duì)歷史文化的挖掘使得陜西西安的“大唐芙蓉園”、河南開(kāi)封的“清明上河園”、浙江杭州的“宋城”等景區(qū)一時(shí)興起。而剛剛受委托的《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀?在水一方》、《河北遷安龍山風(fēng)景區(qū)》等項(xiàng)目也都是與旅游文化密切相關(guān)。由此可見(jiàn)，山水旅游在文化旅游興起的趨勢(shì)下，必須要從觀光旅游的市場(chǎng)局限中走出來(lái)，挖掘其具有生命力的文化特色，進(jìn)行文化包裝，迎合市場(chǎng)的需求，同時(shí)將自然與文化完美結(jié)合，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。  

 2、山水旅游品質(zhì)提升的必要

山水的概念界定是沒(méi)有地域區(qū)別的，但是對(duì)其品質(zhì)的評(píng)價(jià)則與地域有非常密切的關(guān)聯(lián)，處于不同地域的山水資源其風(fēng)格、質(zhì)量大相徑庭。從發(fā)展旅游業(yè)的角度來(lái)講，資源條件不同，所能開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品也不同，在市場(chǎng)上的地位就不同。對(duì)于資源條件相當(dāng)優(yōu)越的山水旅游景區(qū)來(lái)講，雖然景觀優(yōu)勢(shì)明顯，但如果單純的就風(fēng)景說(shuō)風(fēng)景，則不免落了下乘--不乏一些風(fēng)景名山，曾經(jīng)游人如織，相對(duì)而言，現(xiàn)今卻差強(qiáng)人意--究其原因，很大程度上是源自其文化的沒(méi)落。而對(duì)于條件平平的景區(qū)來(lái)說(shuō)，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了求新、求奇之外，更脫離不了文化包裝的幫助--通過(guò)挖掘一些地域文化，歷史的或人文的，選擇合適的手法進(jìn)行文化包裝，賦予景區(qū)文化內(nèi)涵，達(dá)到提升山水旅游景區(qū)品質(zhì)的目的。當(dāng)然這就要求對(duì)地域文化、市場(chǎng)需求、景區(qū)特色、包裝手法都要有十分準(zhǔn)確地把握，才能夠一次到位，不走彎路。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

那么，山水旅游與文化之間的關(guān)系如何呢？用什么樣的文化對(duì)山水旅游進(jìn)行包裝才能使景區(qū)魅力提升呢？

       解讀山水旅游與文化包裝

 

“山川，天地之形勢(shì)也。風(fēng)雨晦明，山川之氣象也；疏密深遠(yuǎn)，山川之約徑也；縱橫吞吐，山川之節(jié)奏也；陰陽(yáng)濃淡，山川之凝神也；水云聚散，山川之聯(lián)屬也；蹲跳向背，山川之行藏也。”在清代著名畫(huà)家石濤的《畫(huà)語(yǔ)錄》中，山川、山水泛指包括亭閣泉石在內(nèi)的廣義的自然景觀，是自然景觀靜態(tài)與動(dòng)態(tài)、聲音與色彩、人工與造化結(jié)合的綜合體。

隨著人類對(duì)精神需求的不斷提升，山水作為純粹地理意義上的景觀，進(jìn)入人類的文化圈，成為審美的直接關(guān)照對(duì)象，產(chǎn)生了山水旅游，它是一種依托自然資源而展開(kāi)的旅游形式。一般地，人們認(rèn)為山水資源條件決定了景區(qū)的命運(yùn)，山水與文化是兩個(gè)不同的概念。其實(shí)，文化才是景區(qū)的生命。旅游本身就是人類精神需求的一種文化體現(xiàn)，是一定社會(huì)文化環(huán)境的具體表現(xiàn)形式，文化是旅游的靈魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)升級(jí)階段以后，在市場(chǎng)的趨勢(shì)下，山水旅游景區(qū)的提升要開(kāi)始找魂，用其靈魂--文化來(lái)進(jìn)行旅游包裝。

所謂文化包裝，顧名思義就是賦予產(chǎn)品、項(xiàng)目、個(gè)體等一些需要文化背景的對(duì)象以文化內(nèi)涵，使之得到質(zhì)的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一個(gè)抽象的概念，廣義的被視為是一種特殊社會(huì)生活方式的整體，狹義的是以民族精神和氣質(zhì)為核心的價(jià)值形態(tài)。對(duì)文化的詮釋，不同的領(lǐng)域有不同的解釋，不同的學(xué)者給的定義不同。最初的對(duì)文化的定義來(lái)源于人類學(xué)的鼻祖泰勒，他認(rèn)為：文化是復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它作為社會(huì)一分子所習(xí)得的任何才能與習(xí)慣，是人類為使自己適應(yīng)其環(huán)境和改善其生活方式而努力的總成績(jī)。文化是孕育并成長(zhǎng)于民間的，會(huì)隨著時(shí)代而改變，但他是被整個(gè)群體所認(rèn)同和欣賞的，所以具有大眾化。

對(duì)山水旅游進(jìn)行文化包裝就是要用建筑文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、宗教文化、民俗風(fēng)情、古典傳說(shuō)、飲食文化、景觀象征文化、園林文化、名人文化，健康文化等等賦予山水文化氣息和生命色彩，使得山水旅游富有主題、富有競(jìng)爭(zhēng)力。然而用文化包裝景區(qū)切忌盲目進(jìn)行，對(duì)文化包裝理解得不到位，或者是選擇的文化不準(zhǔn)確，采用的包裝方法不適合當(dāng)?shù)匚幕?，不符合市?chǎng)要求，都會(huì)嚴(yán)重影響景區(qū)的發(fā)展。所以要選擇與景區(qū)密切相關(guān)的、能引起人們共鳴的文化，或者是具有迷惑性，能夠讓人產(chǎn)生興趣的具有探索性的文化。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

       把握山水旅游文化包裝趨勢(shì)

 

 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變，不同地域的山水旅游都各有特色，對(duì)山水旅游的包裝要因地制宜地根據(jù)地方特色而展開(kāi)。縱觀目前的情形，山水旅游的文化包裝呈現(xiàn)出多樣性、系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢(shì)。

1、多樣性

文化內(nèi)容是豐富多彩的，山水旅游景區(qū)所在地的地域特點(diǎn)也不是單一的，加之游客群體的需求與年齡結(jié)構(gòu)、客源地地域文化的復(fù)雜多樣，決定了包裝文化的多樣性特點(diǎn)。因此，對(duì)山水旅游的包裝要從多角度進(jìn)行，圍繞一個(gè)主題形成多個(gè)文化分枝，來(lái)滿足不同游客的差異性需求。

2、系統(tǒng)性

對(duì)山水旅游進(jìn)行文化包裝，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，要對(duì)其方方面面進(jìn)行包裝，包括主題包裝、品牌包裝、產(chǎn)品包裝、設(shè)施包裝、服務(wù)包裝、宣傳包裝等，使景區(qū)相關(guān)的配套達(dá)到同步升級(jí)，保證景區(qū)特色的一致，文化凝聚力的強(qiáng)悍。同時(shí)，文化包裝的過(guò)程要分階段地進(jìn)行，一氣呵成的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)會(huì)引起轟動(dòng)，風(fēng)靡一時(shí)，但是資源缺乏潛力，也就缺乏了生命力。分批地開(kāi)發(fā)，不斷為景區(qū)注入新鮮的血液，推出更加吸引人的旅游產(chǎn)品，既能保證景區(qū)游客的回頭率，還能維系景區(qū)更長(zhǎng)的生命力，最終為經(jīng)營(yíng)者獲得收益。

3、關(guān)聯(lián)性

景區(qū)與旅游目的地文化具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，賦予景區(qū)文化色彩不是盲目進(jìn)行的，而是建立在對(duì)地域文化充分了解的基礎(chǔ)之上的。所以對(duì)景區(qū)文化主題的確定是在對(duì)旅游目的地文化充分了解的基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)?shù)卣咝蝿?shì)，充分考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)作用，通過(guò)提煉文化精華，提出適合項(xiàng)目發(fā)展的包裝文化，并且要不斷地推陳出新，維持項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。在“青衣水莊--天府第一莊”策劃案中，就充分結(jié)合了地方特色，以“親水”和“水療”為切入點(diǎn)，用健康文化、休閑文化、飲水文化、川劇文化、尤其是川劇中的青衣和當(dāng)?shù)厍嘁陆那嘁孪嘟Y(jié)合“青衣文化”等進(jìn)行旅游景區(qū)文化包裝，達(dá)到良好的市場(chǎng)效果。

       山水旅游文化包裝的方向

 

 

1.主題文化包裝

每個(gè)景區(qū)之所以能夠成為旅游地，是因?yàn)樗幸粋€(gè)能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)者意愿的吸引核，能喚起旅游者的旅行欲望。如果將這一期望從簡(jiǎn)單的游覽層面上升到情感層面，則會(huì)給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)山水秀美的風(fēng)景地，表現(xiàn)著獨(dú)特的地域文化或者某種引人入勝的本土文化，則必然會(huì)極大地滿足游客的旅游審美需求。面對(duì)山水旅游景區(qū)表現(xiàn)出的同質(zhì)化、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的原因主要在于沒(méi)有文化特色。而主題就是景區(qū)的特色寫(xiě)照，對(duì)山水旅游景區(qū)進(jìn)行主題文化包裝就是賦予景區(qū)特色。選擇鮮明的主題吸引旅游者，增強(qiáng)景區(qū)吸引力，使山水景區(qū)不僅僅是一個(gè)觀光場(chǎng)所，還是一個(gè)飽含文化韻味的搖籃。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

與資源的同質(zhì)化類似，主題也會(huì)有同質(zhì)化的現(xiàn)象，尤其是對(duì)于同一區(qū)域或者地處相同的歷史文化圈的景區(qū)來(lái)說(shuō)，彼此之間歷史傳承相近，文化沉淀和文化符號(hào)類似甚至雷同。如果簡(jiǎn)單的談主題、談文化包裝，難免會(huì)缺乏文化個(gè)性，導(dǎo)致資源之間的內(nèi)耗，而最終難以形成規(guī)模市場(chǎng)。所以，在主題的選擇上，景區(qū)必須綜合考慮周邊旅游開(kāi)發(fā)的情況，從大的文化背景中尋找最獨(dú)特、最適合自己的立足點(diǎn)。

例如，我們?cè)趯?duì)湖北荊門(mén)的文化山水旅游的研究中認(rèn)為，簡(jiǎn)單的提荊楚文化、三國(guó)文化，肯定會(huì)淹沒(méi)在周邊的荊楚、三國(guó)之風(fēng)中，進(jìn)而我們發(fā)現(xiàn)荊門(mén)特有的“老萊娛親”（二十四孝之一）、明顯陵（“世界文化遺產(chǎn)”、“中國(guó)最大單體帝陵”、唯一由番王墓改成的帝王陵--幕主為明嘉靖帝父親，嘉靖登基后，不惜違背祖制、大殺天下，也要為父母討個(gè)說(shuō)法）背后卻隱藏著更為獨(dú)特的文化內(nèi)涵--中國(guó)自古以來(lái)提倡的“孝悌文化”。于是，我們提出，打造中國(guó)乃至東方“孝悌文化之都”的概念，輔以荊楚文化、三國(guó)文化，從而跳出文化的包圍圈。

2.品牌文化包裝

品牌是對(duì)市場(chǎng)最有影響力和號(hào)召力的形象，是旅游景區(qū)通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)給游客最美好的一面，包括有形的景區(qū)資源和無(wú)形的生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等。在品牌的包裝方面，人們往往只看到有形的景區(qū)，而忽視了無(wú)形的資源影響。雖然我們不能在品牌打造的過(guò)程中做到面面俱到，但是總可以找到最核心的東西，經(jīng)過(guò)文化包裝形成景區(qū)品牌。對(duì)于山水旅游的品牌包裝，應(yīng)從對(duì)市場(chǎng)號(hào)召力和旅游者有重大影響的角度出發(fā)，結(jié)合山水景觀的優(yōu)勢(shì)與文化的特色，形成最具影響力的品牌。

品牌的包裝首先必須注意市場(chǎng)號(hào)召力和對(duì)旅游者的重大影響。例如，我們?cè)诳紤]山西長(zhǎng)治市旅游規(guī)劃時(shí)就充分認(rèn)識(shí)到上黨古城文脈、太行山水資源之間的結(jié)合和互動(dòng)，凝練出“巍巍太行山，長(zhǎng)治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地質(zhì)公園的品質(zhì)、壯美的板崖峽谷、飛瀑流溪不斷、植被蔥郁；以及太行山紅色的歷史--新中國(guó)的搖籃、太行精神的發(fā)源地、革命領(lǐng)袖征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，兩者一是景觀層面的“巍巍太行山”，一是精神層面的“巍巍太行山”，此品牌紅綠結(jié)合，既尊重了文化、景觀兩條主線，又樹(shù)立了長(zhǎng)治旅游的新形象。

對(duì)于特定的山水旅游品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一些激進(jìn)的手法擴(kuò)大和提升品牌的影響力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峽市、湖南張家界市、江西井岡山市、安徽黃山市等，它們能夠清晰的突出當(dāng)?shù)氐暮诵穆糜钨Y源和旅游品牌。 

3.產(chǎn)品與服務(wù)的文化包裝#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

無(wú)論選擇什么樣的主題，樹(shù)立什么樣的形象，其最終都是要在旅游產(chǎn)品中落實(shí)，因此景區(qū)整體效果的提升主要在產(chǎn)品中體現(xiàn)。對(duì)于山水旅游產(chǎn)品的文化包裝，其具體打造要緊扣主題，共同組合完成，因?yàn)榫皡^(qū)中的景點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)兩個(gè)組成的，而是數(shù)個(gè)景區(qū)的完美組合，任何其中一個(gè)景點(diǎn)的打造脫離主題都會(huì)造成格格不入的感覺(jué)，影響整體效果。此外，作為產(chǎn)品一部分的休閑活動(dòng)在山水休閑旅游像寵兒一般被市場(chǎng)捧著的時(shí)候進(jìn)入景區(qū)，其打造也需要文化包裝，如溫泉沐浴、SPA、度假、探險(xiǎn)、漂流、會(huì)議等活動(dòng)可以用健康文化、休閑文化來(lái)包裝。

具體的旅游產(chǎn)品是和服務(wù)緊密結(jié)合的，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念在不斷的提高，服務(wù)成為游客消費(fèi)需求的重要組成部分，其質(zhì)量好壞對(duì)產(chǎn)品和品牌形象的影響非常關(guān)鍵。山水旅游景區(qū)的服務(wù)也要加入一定的理念，如在景區(qū)中加入“為游客提供和諧的山水旅游服務(wù)”的理念，就是用和諧文化對(duì)服務(wù)進(jìn)行了包裝，既便于景區(qū)管理，同時(shí)又通過(guò)服務(wù)提升了整個(gè)景區(qū)的印象。

4.宣傳文化包裝

宣傳即品牌的推廣。山水旅游的文化包裝所選擇的地域文化往往具有神秘感和獨(dú)特性，這些文化一般只流傳在特定的小區(qū)域內(nèi)，所以文化包裝下的山水旅游進(jìn)行市場(chǎng)推廣的時(shí)候必須要進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)，推波助瀾，通過(guò)品牌的造勢(shì)來(lái)加大影響，但是在圍繞品牌的基礎(chǔ)上一定要不斷的推陳出新，切忌老調(diào)重彈。宣傳的文化包裝形式很多，如：

（1）編撰故事

英國(guó)尼斯湖和新疆喀納斯湖是著名的旅游景點(diǎn)，雖然它們都是山水風(fēng)光絕佳的地方，但其最吸引人的地方卻是尼斯湖怪和喀納斯湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中，讓景區(qū)的文化內(nèi)涵更為深刻。當(dāng)然，編撰故事不是胡編亂造，而是梳理景區(qū)文脈，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。

我們?cè)趯幭纳称骂^依照沙漠的生態(tài)，打造的大漠客棧是通過(guò)景觀建筑文化體現(xiàn)景區(qū)特色的，而在沙坡頭南區(qū)則通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)孛耖g傳說(shuō)的桂王城故事、民間信仰白馬將軍、絲綢之路黃河水驛、農(nóng)耕文化符號(hào)黃河水車(chē)等，“說(shuō)黃河文化，講神奇故事”，以編撰桂王城故事為中心，把一個(gè)不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。內(nèi)蒙古岱海是一個(gè)非常一般的湖泊，我們通過(guò)挖掘北魏文化，五世達(dá)賴?yán)锸芊?，六世班禪喇嘛住錫岱海的故事把它提升為圣湖，并且制作了富有文化意蘊(yùn)的岱哈神馬LOGO。

（2）策劃節(jié)事

山水景區(qū)利用節(jié)事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)比較常見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)有4種：一是文藝性節(jié)事，如廣西桂林的《印象劉三姐》；二是民俗活動(dòng)，如貴州的侗族歌會(huì)；三是景區(qū)游樂(lè)活動(dòng)；四是節(jié)慶。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

這里重點(diǎn)談?wù)劰?jié)慶的策劃。節(jié)慶活動(dòng)是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱?，但切忌只注意?jié)事的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而忽視了通過(guò)節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。事實(shí)上，目前的很多節(jié)慶如“豆腐節(jié)”、”山楂節(jié)”等,并沒(méi)有很深的文化淵源，缺乏深入持續(xù)的價(jià)值。我們認(rèn)為，節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標(biāo)新立異。因?yàn)閺拿袼讓W(xué)的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

例如，在欒川老君山的項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)卦緶?zhǔn)備在黃金周期間策劃一個(gè)“老子文化節(jié)”，但我們卻認(rèn)為沒(méi)有必要。不是因?yàn)樽?ldquo;老子文化”、作節(jié)慶不對(duì)，而是因?yàn)樽鳛槔献游幕瘋鹘y(tǒng)豐富、老子騎牛歸隱、講經(jīng)修道、為民消災(zāi)、點(diǎn)化眾生的民間傳說(shuō)流傳的老君山下，本已有傳承數(shù)百年紀(jì)念老君的傳統(tǒng)節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”--每年農(nóng)歷正月二十三至正月二十九（陽(yáng)歷三月）金牛節(jié)，欒川山民用黃紙剪牛貼于門(mén)上，并寫(xiě)詩(shī)云："正月二十三，老君來(lái)散丹，門(mén)上貼金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年農(nóng)歷四月初八（相傳為老子修煉得道之日），民間都要設(shè)香祭祖，并逐漸演變成為今天的廟會(huì)。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，做大做火爆，而要狗尾續(xù)貂呢？

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