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旅游規(guī)劃設(shè)計

投資商怎樣開發(fā)旅游項目第3頁

發(fā)布日期:2017-06-20
       旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

旅游項目投資,與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異,這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。

旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面:  

第一,主要資源的政府所有  

具備獨特性的自然資源與歷史文化資源,已經(jīng)由風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園及文物保護單位等模式,全部納入了國家的法律保護,資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是,在法律上,風(fēng)景名勝資源和文物保護單位的經(jīng)營權(quán),是不可轉(zhuǎn)讓的。因此,旅游資源中最重要的資源,不能進入市場流通。我們稱之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。  

第二,資源保護與旅游開發(fā)的矛盾  

生態(tài)保護與文化文物保護,是對不可再生資源的保護,是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,旅游開發(fā)不能破壞生態(tài)與文物,這是一個不可動搖的基點。  
問題并不是不保護生態(tài)與文物,而是在保護基礎(chǔ)上的開發(fā),因為受到體制、部門利益、保守理念的制約,都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發(fā)利用,特別是由社會投資參與的開發(fā)。  

第三,旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性  

目的地一般不可能由單一企業(yè)獨立開發(fā),而單一項目必須依賴于整個目的地系統(tǒng)開展?fàn)I銷與經(jīng)營。目的地是區(qū)域復(fù)合系統(tǒng),必須由政府進行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌;即使開發(fā)商進行區(qū)域旅游整體開發(fā),仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌;目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合,多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動,其市場機理與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進,沒有政府的強有力運作,是實現(xiàn)不了的。  

旅游項目,無論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項目,都是目的地系統(tǒng)中的一部分,企業(yè)不可能超越目的地去開展運作,也不可能代替目的地進行營銷推廣,只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場合作結(jié)構(gòu),借助目的地整體營銷,開拓項目的市場。這樣,旅游項目投資,就形成了對區(qū)域的整體運作的深度依賴,這有時成為有利因素,但更多的時候是不利因素,因為自主運作的空間太小,企業(yè)發(fā)展受到限制。  

第四,跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性  

旅游不是一個單一行業(yè),我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個:  

1)游憩行業(yè):包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運作的行業(yè);   
2)接待行業(yè):賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等。   
3)營銷行業(yè):旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營銷渠道方面,包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面;   #p#分頁標(biāo)題#e#
4)交通行業(yè):公路客運、鐵路客運、航運、水運等。   
5)建設(shè)行業(yè):園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。   
6)生產(chǎn)行業(yè):車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。   
7)商業(yè)行業(yè):旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。   
8)旅游智業(yè):規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計等咨詢行業(yè)。  

第五,多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費特性  

出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合,形成全游程消費的服務(wù)整合,是一個多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。游客對旅游的評價,不是僅僅局限于景觀本身,而是對整個服務(wù)鏈的評價。因此,旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績,相互依賴非常強,需要服務(wù)鏈各個環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對于旅游項目投資,對其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴,成為無法自主控制的重要風(fēng)險。  

第六,異地預(yù)先銷售與本地現(xiàn)場消費的結(jié)構(gòu)  

“異地預(yù)先銷售”,是指游客購買旅游產(chǎn)品,一般都會通過旅行社進行預(yù)定,并且,游客在客源地購買,在目的地進行游憩時,才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費,也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。  
這是旅游產(chǎn)品最重要的特點,這一客源地與目的地之間的時空差異,決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式,與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。  

當(dāng)然,有一部分游客也將當(dāng)場購買,當(dāng)場消費,比如景區(qū)的自助游客,本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預(yù)購模式。  

第七,資源的獨特性不等于產(chǎn)品的獨特性  

旅游的資源(包括自然與文化資源)越獨特,其價值越大,吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品,真正構(gòu)成游客吸引力的,是產(chǎn)品的吸引力。在這個結(jié)構(gòu)里,資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,是旅游產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵。  

很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別,以為只要有好的吸引物資源,修修路、建一個賓館,就可以達到經(jīng)營目標(biāo)了。這種錯誤的認識,是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解造成的。  

作為旅游產(chǎn)品,最重要的不僅僅是吸引物本身,還必須形成全面滿足游程時間內(nèi)旅游生活的綜合需求,滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預(yù)組合的需要。這包括在某一個產(chǎn)品消費的游憩過程內(nèi)部,也包括整個完整游程區(qū)段。 

第八,市場需求具有多樣性,同時隨時代而變化  

游客對旅游產(chǎn)品的需求,具有非常多樣化的細分。我們把出游活動,都叫做旅游,而實際上,出游的目的差異很大;人群有多少種,差異就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有著完全不同的需求。希望一個旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求,這對產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)要求。  #p#分頁標(biāo)題#e#

另一方面,市場的需求,隨時間的推移,有著非常大的變化。特別是中國社會,處于快速致富的過程之中,生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化,因此,游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位,都提出了不斷調(diào)整提升的要求。  

       旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

 

 

第九,自助化趨勢與深度服務(wù)化趨勢同時并存  

游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費趨勢:一種是自助旅游的趨勢,一種是服務(wù)深度化要求的趨勢。自助者,喜歡自主決定游憩過程,對于深度的精細的服務(wù),不會過多的要求,相反,他們會自己尋找新的游樂,從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。  

另外一種趨勢,就是對服務(wù)深度化和精細化的要求。這種趨勢,要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要,服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過程達到更高的水準(zhǔn)。這兩中趨勢,在旅行社產(chǎn)品中,表現(xiàn)為自助與豪華游,在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟型連鎖與高星級。   

第十,可進入性門檻與可持續(xù)性要求都越來越高  

容易開發(fā)的景區(qū),基本上被開發(fā)了,留下的資源獨特的項目,一般都在交通不便的地區(qū),可進入性很差,必須進行大規(guī)模的交通道路投資,才能夠達到觀賞的目標(biāo),這就是進入性的門檻。  

對于游樂項目也是同樣,大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經(jīng)很多,投資一項休閑游樂項目,如果沒有獨特性,沒有規(guī)模,沒有完善的配套設(shè)施,就很難打開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。  

另一方面,由于競爭加劇,游客可選擇的項目太多,一個項目如果三年不變,就會成為陳舊的產(chǎn)品,很快就門可羅雀了。因此,持續(xù)經(jīng)營的壓力很大,要求對產(chǎn)品不斷進行更新。  


       旅游投資的主要特征

  

 

投資旅游,與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別,這是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的??傮w來看,旅游投資有五大特征:  

第一,高投入與持續(xù)回報的投入產(chǎn)出特征  

旅游從原來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻,預(yù)計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高,是由于進入性投資的加大,競爭加劇及競爭環(huán)境的國際化。  
對于旅游項目而言,高額度的資本投入,并不能產(chǎn)生快速的回收,因為旅游是一個持續(xù)回報的長效投資產(chǎn)業(yè)。這對于中國的民營資本來說,非常難于接受,因為他們已經(jīng)適應(yīng)了快速投資,快速回收的短平快投資理念。  #p#分頁標(biāo)題#e#

旅游投資,涉及項目的綜合性、復(fù)雜性、服務(wù)性,由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意空間很大,因此,結(jié)合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素,就形成了旅游商業(yè)模式上的巨大差異,這也就是我們在旅游整個投資中間強調(diào)的杠桿運作方法的原因,試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。  

我們在旅游營運策劃中,提出了“五重杠桿運作模式”,其目的,就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿。運用杠桿,旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。 

第二,旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征  

旅游項目投資,已經(jīng)脫離單一項目投資的時代,越來越多的投資商,著眼于區(qū)域整體投資,力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈,整合多元產(chǎn)業(yè),尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發(fā)展的趨勢,也正在成為旅游投資的特征。  

由前述的八大類別行業(yè),基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。  

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深度結(jié)合,產(chǎn)生了一個整體的、互動的結(jié)構(gòu),一個大的構(gòu)造――我們稱之為“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。  

一是與旅游直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè):賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè);二是綜合提升的產(chǎn)業(yè):旅游與其相關(guān)聯(lián)的目的地的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了旅游整合而形成的相關(guān)結(jié)構(gòu),其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè),以度假結(jié)構(gòu)為依托,第二居所和第三居所等所體現(xiàn)的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等形態(tài),將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè);第二種是城市游憩型商業(yè),如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)(典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等)是城市休閑的核心區(qū)及旅游小城鎮(zhèn),這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營、城市運營結(jié)合在一起,也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起,形成整個以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的城市經(jīng)營的理念。  

第三,旅游資源的資本化流通存在法律制約  

旅游資本,最基本的是風(fēng)景資源與文化資源。但是,這些最好的資源,因為《風(fēng)景名勝區(qū)管理條例》和《文物保護法》,已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn),其經(jīng)營權(quán),也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。  

如果沒有將風(fēng)景與文化資源資本流通化,銀行的抵押貸款等行為就沒有法律依據(jù)。而作為資本投資、作為入股的依據(jù)就沒有法律依據(jù)。作為一個產(chǎn)業(yè)而言,最基本的資本確認都缺少法律依據(jù),這個產(chǎn)業(yè)就是法律投資環(huán)境不健全。  #p#分頁標(biāo)題#e#

這就造成企業(yè)上市的障礙、旅游企業(yè)與民營資金合作的障礙。在市場趨勢下,應(yīng)該對經(jīng)營權(quán)放開流通,這一流通的經(jīng)營權(quán),完全可以成為旅游資本,實現(xiàn)資本應(yīng)有的效應(yīng),包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權(quán)益、流通的要素等等。  
在旅游資源經(jīng)營權(quán)上,我們可以細分為四項權(quán)益:  
管理權(quán):進行經(jīng)營管理的權(quán)力;  
門票收益權(quán):經(jīng)營收益的核心利益;  
開發(fā)權(quán)與招商權(quán):即按照規(guī)劃進行自主開發(fā)或招商開發(fā)的權(quán)力。  


       旅游投資理念

  

 

1)四先定律理念  
第一,先進行產(chǎn)品策劃,再編制規(guī)劃,而非先規(guī)劃后策劃;  
第二,先通過規(guī)劃,再獲取建設(shè)用地,進而建設(shè);而非盲目建設(shè),或搞四邊工程;  
第三,先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán),再鎖定核心地塊,進而獲得相關(guān)資源權(quán)益;以區(qū)域旅游資源鎖定為前提,核心地塊為關(guān)鍵;  
第四,先設(shè)計商業(yè)模式(運作模式),再投入資金;以明確的投資評價為前提,極其清晰的把握投資運作思路,找準(zhǔn)盈利點和運作方式狠下功夫。

2)杠桿運作理念  
我們在旅游營運策劃中,提出了“五重杠桿運作模式”,其目的,就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。  

規(guī)劃杠桿:通過旅游總體規(guī)劃修編,編制詳細規(guī)劃,把項目在國際、全國、區(qū)域的定位大大提高,通過協(xié)調(diào)好的高規(guī)格評審會議,可以進行大規(guī)模的炒作,產(chǎn)生出巨大的影響,為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持;   

政策杠桿:旅游為政府提供了一個極好的政治操作平臺――以綠色GDP 政績觀為指導(dǎo),調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),形成新時代下經(jīng)濟發(fā)展的新思路、新理念;通過政績策劃,形成以旅游開發(fā)為依托進行政績打造的具體方案,最大程度的影響地方黨委與政府,形成黨委與政府全力支持旅游開發(fā)的決定,從而要求政府給予旅游開發(fā)的最大優(yōu)惠條件(低價資產(chǎn)收購、稅費減免、申請扶持資金等);   

營銷杠桿:造勢炒作、全面進行景區(qū)管理提升和科學(xué)營銷,形成現(xiàn)金收入的高速增長,一方面改善經(jīng)營業(yè)績,另一方面,給銀行融資,土地價值提升,投資商追捧提供堅實的證據(jù);以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的實質(zhì)性的撬動融資和招商引資;  

土地杠桿:以低價獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn),通過以上三重杠桿的運作,實現(xiàn)土地的大幅升值,以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式,實現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益;  #p#分頁標(biāo)題#e#

融資杠桿:融資和招商引資,是運作本項目最重要的杠桿;該杠桿關(guān)鍵是依托收購兼并、政府優(yōu)惠、低價獲取大量資產(chǎn),以前述三重杠桿為手段,產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場評價,以現(xiàn)金流量增長的事實,支持對融資及招商引資項目未來收益的美麗包裝,從而實現(xiàn)大規(guī)模融資,高價出讓資產(chǎn)的目的。  

3)產(chǎn)業(yè)整合鏈的理念  

以泛旅游產(chǎn)業(yè)為依托,進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的整合運作,是旅游項目運作的重要理念。所謂泛旅游產(chǎn)業(yè),是指超出觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的更加泛化的旅游產(chǎn)業(yè)概念,其內(nèi)容還包括會展、運動、康體、娛樂等等,產(chǎn)業(yè)鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。  

泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟帶動作用,往往會帶動一個區(qū)域的城市化進程,形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等,推動區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。因此,泛旅游產(chǎn)業(yè)被廣泛用作為提升城市功能,推動城市經(jīng)營的有效手段。 


       旅游項目開發(fā)模式與流程

  

 

開發(fā)旅游項目,就是開發(fā)旅游產(chǎn)品,即通過創(chuàng)意策劃、規(guī)劃、建設(shè)、人力資源配置、服務(wù)管理、營銷推廣,形成旅游產(chǎn)品的運作經(jīng)營。  

目前國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)中存在著一個最大的問題,就是產(chǎn)品的全面過時。因此,我們稱現(xiàn)期的旅游產(chǎn)業(yè)為“一個產(chǎn)品全面過時的朝陽產(chǎn)業(yè)”。  

提到產(chǎn)品的過時問題,必然涉及到游憩方式更新?lián)Q代的問題。游憩方式更新在九十年代以后發(fā)展特別快,目前正處在從傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型過渡的中間階段。人們對于好玩與不好玩、怎么個玩法、怎么個娛樂法、怎么個休閑法已經(jīng)有了一種非常高的要求,已經(jīng)產(chǎn)生出完全多樣化的需求。  

1、旅游資源開發(fā)的歷史  
旅游項目開發(fā),可以從旅游資源開發(fā)的歷史過程中,找到進化的印記:  
1)原始資源利用期:80-90年,圈起來收門票與初步接待;  
2)資源開發(fā)起步期:90-95年,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與觀賞旅游;  
3)資源開發(fā)轉(zhuǎn)軌期:95-08年,觀賞旅游全面開發(fā)與游樂休閑產(chǎn)品形成;  
4)資源深度挖掘期:2004-2015年,情境設(shè)計與體驗旅游;  
5)后資源開發(fā)期: 2015-、休閑度假與生活方式。  

旅游的發(fā)展,形成了從原始資源直接利用,到與資源之間越來越遠的關(guān)系。越來越多的人為思路和人性化的理念化的東西,成為旅游發(fā)展的重要方向。#p#分頁標(biāo)題#e#

2、旅游項目開發(fā)模式 

旅游項目開發(fā)的內(nèi)容和模式很多,小可以小到一個游樂設(shè)施;大可以大到一個片區(qū)、大到一個城市,一個旅游目的地整體。只要有一個主題可以持續(xù)性地開發(fā)運作,我們都可以把它看作一個項目來進行。我們從不同角度大致用七個類別來劃分旅游開發(fā)的模式,只做為開發(fā)的初步分類: 

1)自發(fā)與自主  

自發(fā)開發(fā)模式:自行策劃、管理處、投資商,比如說一些農(nóng)家樂項目; 

自主開發(fā)模式:專業(yè)策劃、管理處、投資商,自主的開發(fā)相對有策劃和規(guī)劃。 

2)主動與被動 

選點開發(fā)模式:比如野生動物園,在大連做了一個,在昆明再做一個,完全可以主動選點。 

招商開發(fā)模式:通過政府或投資人招商的模式。有土地、有資源,招進一些投資人進入開發(fā),這是相對被動的一種開發(fā)模式。 

3)開發(fā)區(qū)域結(jié)構(gòu)  單一項目開發(fā)模式; 

成片整體開發(fā)模式; 

目的地整體開發(fā)模式; 

4)開發(fā)投入時序 

滾動開發(fā)模式:持續(xù)小資金投入開發(fā); 

分期開發(fā)模式:階段性投資開發(fā); 

一次性完成開發(fā)模式:先開發(fā)完成再開放; 

5)產(chǎn)業(yè)多元性 

單一開發(fā)模式:單一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品項目; 

綜合開發(fā)模式:多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合,復(fù)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu); 

6)土地利用性質(zhì) 

游憩區(qū)開發(fā)模式; 

旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式; 

旅游城鎮(zhèn)開發(fā)模式; 

7)與市場的關(guān)系 

近郊型項目開發(fā)模式; 

遠郊型項目開發(fā)模式; 

區(qū)域型項目開發(fā)模式; 

全國型項目開發(fā)模式; 

國際型項目開發(fā)模式; 

3、旅游項目開發(fā)的前期工作流程 

近年來,旅游項目投資開發(fā)形成了熱潮,大量民營企業(yè)進入旅游業(yè),但對于如何規(guī)范高效的進行投資與開發(fā),大多數(shù)企業(yè)沒有遵循旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律,甚至出現(xiàn)了“邊規(guī)劃、邊報批、邊建設(shè)、邊開放”的“四邊現(xiàn)象”。 

我們幾年來一直在進行旅游項目投資,提出了一個旅游項目開發(fā)的“標(biāo)準(zhǔn)流程”。所謂“標(biāo)準(zhǔn)”,只是我們的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),是一個對旅游開發(fā)流程的一般性提煉,也可將該流程稱為“一般流程”。對于不同的項目,需要根據(jù)資源、環(huán)境、政策、投資商實力、市場、交通變化等各因素,進行結(jié)構(gòu)調(diào)整。 

根據(jù)旅游行業(yè)特點和項目開發(fā)建設(shè)的客觀實際情況,可以把旅游項目開發(fā)建設(shè)過程劃分為三階段五期。按時間分為開工準(zhǔn)備、工程建設(shè)、開業(yè)運作三個階段;按具體的工作內(nèi)容分為:投資決策與合同簽訂期、管理架構(gòu)與運作策劃期、開工準(zhǔn)備與政府審批期、資金運作與建設(shè)工程期、開業(yè)準(zhǔn)備與運作期,五個工作期各自獨立,卻又相互起承,形成一個完整的工作流程。 #p#分頁標(biāo)題#e#

旅游開發(fā)的三階段五期: 

1)投資決策 

投資商對一項旅游資源或項目感興趣,到?jīng)Q定進行旅游投資,需要一個投資決策的過程,這一過程中,最重要的是對旅游資源的評價、及對旅游項目開發(fā)價值的評價。投資商在與旅游資源控制方簽訂合同前,可以聘請旅游投資專家,通過初步的資源、市場、交通、環(huán)境、政策考察之后,提交一份《旅游項目投資預(yù)可行性研究報告》或《旅游項目投資價值評價報告》,以作為決策依據(jù)。 

2)合同簽定 

旅游項目開發(fā),一般都涉及到風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、重點文物保護單位、森林公園、地質(zhì)公園、甚至世界自然與文化遺產(chǎn)。對于這些資源,都有完全不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展要求的、非產(chǎn)業(yè)化的法律法規(guī),對旅游投資商十分不利。旅游特許經(jīng)營權(quán)是投資商必須合法控制的核心,其中包括門票收益權(quán)、項目開發(fā)與招商權(quán)、核心土地購買權(quán)等幾個方面。如何簽訂合同,并要求政府負責(zé)配套設(shè)施建設(shè)(特別是交通、水電等),是非常需要經(jīng)驗和技術(shù)的。 

合同簽訂的同時,需劃定紅線,確定項目的開發(fā)用地和建設(shè)用地。 

3)架構(gòu)管理 

合同簽定后,應(yīng)立即著手組建開發(fā)管理團隊,并建立開發(fā)運作的管理構(gòu)架與管理制度。 

開發(fā)管理,應(yīng)包括前期工作、建設(shè)管理、開業(yè)運營三方面。這三方面是完全不同的工作,不可能由同一批人全部順序完成。因此,應(yīng)著眼于人力資源培養(yǎng),設(shè)立前期工作部、工程管理部、景區(qū)管理部三個業(yè)務(wù)部門。他們的職能分別為: 

前期工作部:負責(zé)項目開工建設(shè)前的準(zhǔn)備工作。主要工作內(nèi)容:委托旅游投資顧問公司進行市場調(diào)研;委托旅游產(chǎn)品策劃機構(gòu)進行產(chǎn)品策劃;委托規(guī)劃設(shè)計單位對工程項目進行規(guī)劃設(shè)計;編撰文件向政府相關(guān)部門報批、向社會招商等。 

工程管理部:以項目經(jīng)理為首的工程管部,負責(zé)建設(shè)準(zhǔn)備工作和工程施工期間的管理工作,保證工程按設(shè)計要求和合同要求完成。 

景區(qū)管理部:負責(zé)景區(qū)開業(yè)營銷策劃,辦理開業(yè)手續(xù),落實景區(qū)運營必備的人、財、物,提高景區(qū)的經(jīng)濟收益和社會影響力。 

4)產(chǎn)品策劃(項目設(shè)計)及項目運作策劃 

項目開發(fā)的主要人員到崗,資金到位后,應(yīng)及時啟動項目設(shè)計工作。項目設(shè)計不是旅游規(guī)劃。項目設(shè)計及項目開發(fā)運作的策劃,主要解決主題定位、市場定位、游憩方式設(shè)計、收入模式、營銷模式、運作模式、盈利估算、投資分期等等問題。必須聘請專業(yè)的旅游項目開發(fā)咨詢顧問公司,提供《旅游項目總體策劃報告》及《旅游項目開發(fā)運作計劃》。 #p#分頁標(biāo)題#e#

為了與國債申請、政府資金申請、銀行融資、戰(zhàn)略投資人及子項目投資人招商引資等方面的工作全面配合,應(yīng)編制《旅游項目建設(shè)可行性研究報告》。 

5)規(guī)劃、設(shè)計 

兵馬未動,糧草先行,規(guī)劃設(shè)計是建筑開工前的重要工作。產(chǎn)品策劃完成后,或與此同步進行,應(yīng)該聘請專業(yè)機構(gòu),編制《旅游總體發(fā)展規(guī)劃》,或者直接編制控制性詳細規(guī)劃,可以包含部分需馬上動工的區(qū)域的修建性詳細規(guī)劃。旅游規(guī)劃不是簡單的建筑工程規(guī)劃它包括投資計劃、社會效益、環(huán)境保護等許多內(nèi)容。 

規(guī)劃、設(shè)計基本程序:勘察-規(guī)劃-設(shè)計方案-初步設(shè)計-施工圖設(shè)計。 

新建項目要先進行旅游規(guī)劃、確定規(guī)劃條件,到規(guī)劃主管部門辦理用地規(guī)劃許可證,方可委托專業(yè)機構(gòu)進行建筑設(shè)計。小型項目常用規(guī)劃方案代替初步設(shè)計方案,初步設(shè)計方案要通過發(fā)改委與建委等相部門的聯(lián)合審批后,進行施工圖設(shè)計。施工圖設(shè)計方案要報送經(jīng)建委審批,建委一般委托省級以上建筑規(guī)劃設(shè)計院進行審核,并提出修改意見。大型項目要組織工程、結(jié)構(gòu)、力學(xué)等專家進行集體論證。施工圖是工程施工的依據(jù),法律規(guī)定未經(jīng)審批的施工圖不得使用。 

6)政府審批事項辦理推進 

前期工作部的重要工作之一,就是通過政府的各項審批。其中,發(fā)改委立項,可行性研究報告審批,規(guī)劃評審,市級、省級、國家級重點扶持項目立項與申請,國債項目、農(nóng)業(yè)項目、旅游項目等特殊扶持申請;規(guī)劃委批準(zhǔn);土地規(guī)劃審批;建設(shè)土地的招、拍、掛與征用;合同中政府承諾的落實;施工圖的審查;建設(shè)準(zhǔn)備與報建批復(fù)等等,十分繁雜。 

7)資金運作與招商引資 

建設(shè)投資之前,應(yīng)該確定合作伙伴,落實投資種子資金。一般而言,項目建設(shè)資金不能全部靠企業(yè)自有資金,應(yīng)積極進行融資和招商引資,用少量種子資金起動項目,利用項目融入建設(shè)資金。 
信貸資金是建設(shè)資金最重要的籌措來源。根據(jù)投入前期資金與建設(shè)需要資金的缺口,應(yīng)該積極進行銀行融資。 

在不失控制權(quán)的基礎(chǔ)上,投資商可根據(jù)對項目的安排,應(yīng)該把項目主體設(shè)計為有限責(zé)任公司,并爭取引入戰(zhàn)略投資人,以擴大公司資本金。 

對于項目的附屬工程,如景區(qū)的接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施,應(yīng)拿出一部分項目進行招商引資,引入相關(guān)的專業(yè)投資人,對索道、設(shè)施游樂、酒店等等子項目,進行合作或獨立投資。

8)建設(shè)準(zhǔn)備與工程建設(shè) 

在工程施工期間,以項目經(jīng)理為首和項目法人機構(gòu)負責(zé)協(xié)調(diào)各方,監(jiān)督、控制工程進度與質(zhì)量,保證工程按設(shè)計要求和合同要求完成。 #p#分頁標(biāo)題#e#

旅游項目中主要有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀建設(shè)、接待設(shè)施建設(shè)、游樂項目建設(shè)四個方面。 

項目工程結(jié)束后,項目法人要組織驗收工作??⒐を炇諛?biāo)志旅游項目建設(shè)階段結(jié)束,是全面考核建設(shè)成果、檢驗設(shè)計施工質(zhì)量的重要步驟。竣工驗收一般由項目可研批復(fù)單位牽頭組成驗收委員會(小組)進行驗收。規(guī)模大、復(fù)雜的綜合性旅游項目要進行初驗,或分階段進行,然后進行全項目驗收。竣工驗收通過后,項目正式投入使用。 

9)開業(yè)運作 

項目完成工程建設(shè),與開業(yè)運行,還有較大的差距;開業(yè)需要人財物齊備,并且還要有切實可行的營銷方案。開業(yè)工作由景區(qū)管理部負責(zé),它應(yīng)在工程竣工前,進行生產(chǎn)(營業(yè))準(zhǔn)備工作。工作內(nèi)容是:籌集營運資金;招聘、培訓(xùn)員工;采購生產(chǎn)物資,建立供貨渠道;制定營銷計劃;健全規(guī)章制度。 

景區(qū)管理部在竣工驗收結(jié)束后,持竣工驗收單(證書)等相關(guān)資料到旅游主管部門(旅游局)辦理旅游經(jīng)營許可證??缈h市區(qū)景區(qū)(點)開業(yè),報上一級旅游主管部門檢查審核。凡達不到景區(qū)(點)開業(yè)條件,未經(jīng)旅游部門審核的,不得正式開放營業(yè)。到稅務(wù)、物價及其它相關(guān)部門辦理開業(yè)手續(xù)。 

景區(qū)開業(yè)需全面配置大量的服務(wù)人員,包括導(dǎo)游(講解員),技術(shù)維護,環(huán)衛(wèi)人員,保安,營銷人員等等,需建立完整的旅游標(biāo)識系統(tǒng)、旅游衛(wèi)生系統(tǒng)(廁所、垃圾箱、排污等)、旅游安全保障系統(tǒng)、游覽服務(wù)系統(tǒng)、游客接待服務(wù)系統(tǒng)等等 ,這許多屬于軟件建設(shè),必須通過規(guī)則、流程、培訓(xùn)等管理工作,才能到位運行。 

開業(yè)還有一個極為重要的方面,就是營銷。建立營銷隊伍是基礎(chǔ),理清渠道、展開品牌推廣、開展活動促銷等等,以達到一炮打響的目標(biāo),是開業(yè)營銷的重點。旅游景點在開業(yè)后的1-3個月進入正式運營階段。正式開業(yè)營運一年以上的旅游景區(qū)點,可以向當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T申請景區(qū)等級評定。


       旅游項目設(shè)計

 

 

旅游項目設(shè)計=游憩方式設(shè)計+景觀設(shè)計+商業(yè)模式設(shè)計+開發(fā)流程設(shè)計 

旅游商業(yè)運作策劃=神奇創(chuàng)意魔力+現(xiàn)實操作流程+科學(xué)要素配置 

旅游項目設(shè)計:以資源和可進入性為基礎(chǔ),以市場為定位為目標(biāo),設(shè)計旅游項目及開發(fā)運作流程。內(nèi)容包括四部分:游憩方式設(shè)計、景觀設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計及開發(fā)流程設(shè)計。 

游憩方式設(shè)計――旅游六要素配置策劃、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計、觀賞方式與觀賞線路設(shè)計、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場景布置設(shè)計、體驗?zāi)J讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計等等。 #p#分頁標(biāo)題#e#

景觀設(shè)計――標(biāo)志性建筑策劃與設(shè)計、植物造景與園林景觀設(shè)計、功能建筑景觀設(shè)計、建筑造景與建筑景觀設(shè)計、品牌形象及道路引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)設(shè)計。 

商業(yè)模式設(shè)計――賣點策劃與分析、收入點設(shè)置、收入結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷模式設(shè)計、品牌策劃、渠道策劃、傳播策劃、促銷策劃、崗位設(shè)置、管理模式設(shè)計、管理團對設(shè)計、人力資源開發(fā)策劃、投資估算、財務(wù)預(yù)測、投資分期策劃、融資策劃、開發(fā)流程策劃、杠桿運用策劃、商業(yè)模式整合等等。 

旅游商業(yè)運作策劃:就是運用智慧經(jīng)驗與專業(yè)技術(shù),通過策劃、規(guī)劃、設(shè)計、咨詢、包裝等手段,對旅游產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略、開發(fā)、建設(shè)、投資、融資、營銷、管理等各個環(huán)節(jié),進行整合與細化,形成行動計劃或操作方案,達到收入模式清晰,投資回報明確,行動計劃實際,管理流程簡單的效果。 

1、項目設(shè)計的八大理念 

1)在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動中尋找解決方案 

旅游已經(jīng)由傳統(tǒng)狹義的觀賞游覽接待行業(yè),演化為具有經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等多種功能的“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局,覆蓋面寬,影響力大,綜合效益和關(guān)聯(lián)效益非常突出。 

我們強調(diào)綜合聯(lián)動的旅游產(chǎn)業(yè)觀,堅持對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)進行整合思考,系統(tǒng)配置各種要素節(jié)點關(guān)系,實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部無縫對接。 

通過旅游的運作和延展,提升城市空間功能規(guī)劃的傳統(tǒng)理念,打造城市品牌形象,形成城市特色風(fēng)貌,聚集城市人氣,開拓旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)新模式,帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,解決就業(yè),貢獻稅收和GDP;同時,推進三農(nóng)問題解決,實現(xiàn)離土不離鄉(xiāng),無污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能;提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),消化農(nóng)村剩余勞動力、減輕農(nóng)民進城的壓力,解決農(nóng)村生活環(huán)境,提高農(nóng)民收入;最終形成城鄉(xiāng)兩極共生融合、平衡協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟格局。 

2)用實證的科學(xué)手段,深度研究細分市場 

旅游市場調(diào)研必須依靠實證的科學(xué)方法,對客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結(jié)合的實證研究。 

旅游市場研究,要求以細分的實證的數(shù)據(jù)為依托,研究市場構(gòu)成的各個環(huán)節(jié)要素,開發(fā)了旅游市場專門技術(shù),建立了規(guī)范的旅游市場預(yù)測技術(shù)――游客市場預(yù)測模型。

3)以人為本,設(shè)計游憩模式 

旅游資源的優(yōu)勢不等于市場的優(yōu)勢,關(guān)鍵落到產(chǎn)品的打造上。產(chǎn)品吸引力半徑多大,則市場輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核的打造,最重要的是對游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解。人本主義方法論,是游憩方式設(shè)計的靈魂。 #p#分頁標(biāo)題#e#

現(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能,旅游者需要的是一種感覺,一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本,設(shè)計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品,形成旅游項目的市場核心競爭力,是項目設(shè)計追求并執(zhí)行的原則和目標(biāo)。 

4)追求獨創(chuàng)奇異,形成獨特性賣點 

化平淡為輝煌,化腐朽為神奇,語不驚人誓不休,景不震撼不出手。 

說到底旅游者尋求的就是獨特奇異,以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想,一旦達到獨特性之時,吸引核形成了,獨特性賣點就產(chǎn)生了,產(chǎn)品吸引力才得以形成。 

項目設(shè)計應(yīng)該拒絕平庸。沒有獨特奇異的創(chuàng)意,決不提交給客戶。 

以無窮智慧,推動想象力和創(chuàng)造力,在旅游悟性和超前意識引導(dǎo)下,展開激情創(chuàng)意,就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。 

5)深度挖掘地脈文脈人脈,用情境化體驗化娛樂化設(shè)計產(chǎn)品 

資源的價值,來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境,來源于歷史文化、民俗文化,也來源于現(xiàn)實的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個區(qū)域的積淀,挖掘現(xiàn)實中紛繁現(xiàn)象背后的商機,才能把資源的本體價值充分的顯現(xiàn)出來。只有結(jié)合市場需求,才能把本體價值顯露為商業(yè)價值。 

資源價值的體現(xiàn),必須形成可消費、可遠程傳播銷售的產(chǎn)品。最受游客歡迎的游憩方式,是情境化、體驗式、娛樂化的產(chǎn)品。因此,用故事、用情感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目,都是旅游設(shè)計最有效的技術(shù)手段。 

6)遵循“品牌整合營銷傳播技術(shù)”,創(chuàng)新旅游營銷 

經(jīng)過多年研究,我們總結(jié)出旅游目的地“以品牌為核心的整合營銷傳播技術(shù)模式”,有效的運用于旅游景區(qū)及旅游目的地的營銷實踐之中。 

旅游是預(yù)賣產(chǎn)品、過程化產(chǎn)品和服務(wù)消費產(chǎn)品,營銷是旅游業(yè)發(fā)展的催化劑。旅游營銷,有其特殊的規(guī)律。以品牌構(gòu)建為核心,品牌傳播為主線,促銷活動為骨架,通過對產(chǎn)品調(diào)整提升、管理流程再造、服務(wù)培訓(xùn)升級、分銷渠道運用、價格戰(zhàn)略實施等各方面因素的全面整合,形成營銷立體推進。 

7)遵循產(chǎn)業(yè)特性,再造管理流程,實現(xiàn)效率提升 

旅游景區(qū)管理,從國有事業(yè)單位逐步走向市場化、民營化,需要有科學(xué)的流程與規(guī)范。中國景區(qū)管理,正在進入一個流程再造的新時期! 

項目設(shè)計應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計,只有遵循好的流程進行管理,才可能形成良性的旅游運作。我們在實戰(zhàn)中形成的“旅游項目開發(fā)流程”、“旅游景區(qū)管理流程”,以被證明具有較高的效率和實用操作性。 #p#分頁標(biāo)題#e#

8)以投資商和銀行為導(dǎo)向,包裝產(chǎn)品,實現(xiàn)融資 

資源再好,不轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品也沒用;產(chǎn)品再好,不包裝也無法融資。無論是政府進行招商引資,還是企業(yè)融資,對產(chǎn)品的包裝,具有特別重要的意義。俗話說:三分長相,七分打扮。 

問題在于如何打扮。項目設(shè)計機構(gòu)應(yīng)該對投資商及銀行等資金資本擁有者非常了解,堅持以投資商和銀行的思維方式及理念為前提,以他們的需求為導(dǎo)向,進行產(chǎn)品的招商及融資包裝。發(fā)展的旅游項目市場預(yù)測模型、游憩方式策劃、收入模式策劃、商業(yè)模式策劃、開發(fā)流程管理、經(jīng)營流程管理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術(shù)和模型,對投資商及銀行具有特別大的親和力,是目前國內(nèi)最先進的旅游項目招商融資包裝技術(shù)。 

我們把項目設(shè)計,看成為旅游專業(yè)設(shè)計與商業(yè)運作策劃的全新整合,把“投資-收益”理念和“投資-收益”結(jié)構(gòu)貫穿全部的策劃,貫穿執(zhí)行計劃,這樣,“投資-收益”就由一個完整的運作計劃落地到具體的運作步驟中來了。

2、項目設(shè)計的步驟 

進行項目設(shè)計,首先必須研究資源與市場,研究項目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)狀;在此基礎(chǔ)上,對項目進行定位分析,確定項目的主題、市場、目標(biāo)、戰(zhàn)略等等;與此同時,開展創(chuàng)意策劃,設(shè)計游憩方式、游線結(jié)構(gòu),形成子項目或分項目;結(jié)合核心吸引物與游憩方式,進行要素的配置,遵循規(guī)劃的思想,進行空間布局,規(guī)劃土地利用與控制,形成功能布局;在創(chuàng)意與布局相對明確之后,設(shè)計項目的收入模式,形成現(xiàn)金收入的基本構(gòu)架;此時,設(shè)計進入經(jīng)濟技術(shù)分析階段,對項目進行投資估算,開展社會經(jīng)濟效益評估。 

項目設(shè)計的過程,有兩個特點: 

第一,四類思維過程的交織與整合:整個設(shè)計過程,是一個游憩主題與方式創(chuàng)意成型的過程,是一個景觀創(chuàng)造與設(shè)計的過程,又是一個規(guī)劃思路形成的過程,同時還是一個商業(yè)運作思路策劃的過程。這四類完全不同的思維過程,在同一個項目的設(shè)計中交織展開,互補互聯(lián),最后,通過整合,形成一體化的內(nèi)容。 

第二,循環(huán)互動,交叉遞進:項目設(shè)計雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開始,但專家一旦啟動項目,實際上對于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀設(shè)計、營銷、投資估算、收入模式設(shè)計等等,不是按部就班的推進設(shè)計,而是循環(huán)互動,交叉遞進的。創(chuàng)意往往會很快的形成,并且有很多的創(chuàng)意,但是,可能所有的創(chuàng)意都沒有可行性,或者達不到獨特性吸引力的要求,或者與方方面面其他因素不能相互配合。我們一般會使用試錯的方法,以不同的主題進行整合,力求形成整體方案的突破。創(chuàng)意與整合的過程,是一個非常艱難的過程,一旦突破,項目就有了靈魂,項目設(shè)計的技術(shù)性工作就比較好做了。 #p#分頁標(biāo)題#e#

下面,我們將項目設(shè)計分成幾個方面來細述: 

1)資源評價與資源挖掘 

資源是旅游項目開發(fā)的基礎(chǔ),一般包括自然資源、歷史文化資源兩個方面,我們也從地脈、文脈、人脈三個角度,進行資源的挖掘。 

從投資的角度,我們將資源區(qū)分為本體價值與開發(fā)價值。本體價值是資源固有的價值基礎(chǔ),開發(fā)價值,則是從開發(fā)收益的角度,對資源價值的一種評價,這樣的評價,對于開發(fā)商投資,具有很大的意義。 

本體價值評價與挖掘 
這是一種基于資源基礎(chǔ)的簡單評價,是不賦予創(chuàng)意想像的判斷。 
第一,景觀觀賞價值:視覺觀賞的審美評價; 
第二,科學(xué)價值:知識性與科學(xué)思想及發(fā)展中的價值; 
第三,文化價值:多元性與豐富性的文化存在價值; 
第四,游樂價值:資源本身的趣味性,游客進入過程中的情趣; 
第五,康療價值:對人體的健康作用; 
第六,體驗價值:進入過程的參與性及其情趣。 


       開發(fā)價值評價與挖掘

 

 

這是一個主觀評價與深度挖掘的過程,與本體評價的尊重原始基礎(chǔ)有較大的思路差異,是深度的研判與創(chuàng)造性挖掘的過程。 

第一,資源定位、獨特性及其吸引力評價:對資源在全球、全國、區(qū)域中具有獨特性或唯一性的評價;對其獨特吸引力與整體吸引力的評價;這需要橫向進行比較,并對資源方方面面的吸引力進行綜合評估,是一種系統(tǒng)的評價過程;這是開發(fā)資源的前提,所謂挖掘,則是對資源特性的審美發(fā)現(xiàn),尋找提升本體價值的可能性; 

第二,可進入性與進入條件評價:旅游項目的可進入性評價是投資的前提之一,進入條件影響項目對游客的吸引力,投資成本,游客游憩成本;進入條件包括進入目的地的距離、時間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四個因素,首先是大交通關(guān)系,即目的地與客源地之間的距離、交通方式、時間消耗、成本,其次是接待中心與景點之間的距離、交通方式、時間消耗、成本,最后還包括景區(qū)內(nèi)部的距離、交通方式、時間消耗、成本;投資商在這三個層面都必須進行評價,并對交通由誰投資作出初步判斷; 

第三,基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評價:基礎(chǔ)條件評價,實際上屬于現(xiàn)狀評價,是對項目的水、能源、環(huán)保、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評價,涉及投資的規(guī)模; 

第四,展示條件與觀賞條件評價:有好的景觀吸引物,我們要進一步研究大尺度、中尺度、近尺度及進入性觀賞的條件,景觀與文化的展示條件;這些條件,決定了游憩產(chǎn)品本身的投資; #p#分頁標(biāo)題#e#

第五,游樂、康療與體驗條件評價:資源的挖掘,需要分析在游樂、康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗方面的支持與條件;比如氧吧、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、中藥材等等,民俗體驗的基礎(chǔ)等等,越有延展性,資源價值越高; 

第六,產(chǎn)品現(xiàn)狀評價:產(chǎn)品現(xiàn)狀,是投資前必須進行系統(tǒng)評價的內(nèi)容,其中,游憩模式、市場現(xiàn)狀、管理現(xiàn)狀、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀等的基礎(chǔ)與問題,應(yīng)該分析透徹。

案例:對劍門關(guān)景區(qū)的資源評價 

劍門關(guān)景區(qū),開發(fā)已經(jīng)二十年了,在九十年代初,曾經(jīng)有過輝煌的歷史。進入二一世紀(jì),其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來。雖然品牌很大,但吸引力明顯不足,口碑相傳――“沒什么看頭”。 

1、資源分析: 

1) 劍門關(guān),擁有國際一流的旅游資源,是自然和文化雙重奇觀。 
自然奇觀――百里劍山屏障。 
文化奇觀――翠云廊、劍門關(guān)。 
劍門關(guān)、翠云廊景區(qū),既有深厚的歷史文化資源,又有豐富的自然資源。其中,文化資源已經(jīng)得到了一定程度的認識,并被定位為山岳型歷史文化亞類。 

經(jīng)過初步考察,我們認為,對該景區(qū)的文化資源和自然資源的評價,都不到位。 

就文化資源而言,該景區(qū)包含了劍門關(guān)隘、劍門軍戰(zhàn)、三國、巴蜀與全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前,景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍門關(guān)隘為中心的顯性文化及少量三國文化,且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài);《總體規(guī)劃》中對歷史文化資源有一定概括,但未能將歷史文化資源進行提煉和展開,僅停留于已有的依存和傳說,更未按產(chǎn)品開發(fā)的需要進行細致策劃;因此,《總規(guī)》將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類,卻缺少歷史文化方面高度總結(jié)和具體顯性的支撐內(nèi)容。 

就自然資源而言,該景區(qū)擁有世界奇觀水準(zhǔn)的景觀,但卻不被專家游客所發(fā)現(xiàn),是一個巨大的遺憾。 

從五指山到劍山,峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西,朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡,一順排開,鋒指北方,形成一道自然奇觀――百里劍山屏障。 

劍山所處位置,形成了蜀國天然屏障;劍門關(guān)開一口,提供了溝通動脈;關(guān)隘置軍,“一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開”;于是,自然與人文歷史相交融,鑄就了今日劍門關(guān)的獨特地位。 

我們用“劍山百峰刺天穹,峭壁千姿迎北風(fēng);雄奇劍門一道關(guān),一夫當(dāng)關(guān)莫能敵。”來概括。 
這就是世界奇觀,世界自然與歷史文化雙重奇觀! 

翠云廊同樣是世界奇觀! 
翠云廊具有專有性的絕品旅游資源:千年古柏聳立石道兩邊,浪漫的時空回響通過簌簌的古風(fēng)傳遞著悠遠的信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開發(fā)的,彌足珍貴。 #p#分頁標(biāo)題#e#

2) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有獨一性和壟斷性。 

3) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可觀賞性。 

4) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性不足,但故事性強,可表現(xiàn)基礎(chǔ)好。 

5) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)可開發(fā)資源十分豐富,可進入性較好,開發(fā)難度不大。 

2、觀賞景觀定位: 

1) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū),集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關(guān)戰(zhàn)史、交通道路文明奇觀于一身,為國際一流旅游資源。  

2) 山岳峽谷奇觀:百里劍山屏障、峰叢景觀(百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門七十二峰)、奇峰景觀、地殼運動見證(單斜山、劍門關(guān)礫巖)、峽谷(裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門關(guān)、小劍門關(guān)、后關(guān)門、金牛峽等)、峭壁陡崖造型等等。 

3) 歷史文化奇觀:中國古代交通道路文明的活化石(綠色長城――300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹千姿、護路史詩,古道文明――古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等)、劍門關(guān)雄姿(古關(guān)雄姿,典故意境――一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開、蜀道難、名人題贊)、邊關(guān)戰(zhàn)史(正面強攻無勝史、戰(zhàn)史故事、戰(zhàn)陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關(guān)故事等)、三國蜀魏戰(zhàn)史(諸葛亮建關(guān)、姜維戰(zhàn)鐘會、姜維忠義故事與祭奠、)。 

4) 自然生態(tài)景觀:翠屏峰、劍山茶園、柏樹林、湖泊等。 

3、產(chǎn)品診斷: 

目前的劍門關(guān)、翠云廊景區(qū),總體概括,開發(fā)程度低,開發(fā)內(nèi)容不足,基礎(chǔ)設(shè)施較差,文化表現(xiàn)粗陋,產(chǎn)品陳舊。僅開發(fā)了關(guān)樓、營盤嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經(jīng)黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點,內(nèi)容單一(主要是關(guān)樓和營盤嘴),歷史文化粗淺(簡單的對聯(lián)、石刻、雕像),觀景位太少,觀景方式簡單(步行近觀與中尺度鳥瞰),未形成移步換景與對比驚奇的觀景結(jié)構(gòu),缺少趣味性、參與性和體驗感,精彩游程太短(關(guān)樓到小穿洞),單調(diào)游程過長(小穿洞到山頂),游步道局促且過陡,不適于大眾游客,安全保障不足,缺少精致造景和園林綠化,廁所及衛(wèi)生條件較差,休憩點安排不足,條件較差,仿古建筑太粗陋(后關(guān)門、梁山寺),建筑符號運用不到位(關(guān)樓、鐘會顧壘),索道位置欠佳;游客容量受限太大,存在安全隱患。 

2)市場調(diào)研 

旅游項目設(shè)計,最重要的,還是對市場的把握。 

要把握好市場,需要從五個方面進行深度研究與策劃:市場調(diào)研、旅游市場總體把握,項目的市場定位,對應(yīng)于目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)造(創(chuàng)意策劃與游憩方式設(shè)計,游線設(shè)計),市場核算與運作策劃(收入模式設(shè)計,營銷策劃,市場效果判斷,效益估算等)。 #p#分頁標(biāo)題#e#

市場調(diào)研,是把握市場的前提,是針對項目需要進行的調(diào)查研究工作。 

項目調(diào)研,包括資源調(diào)研、環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)研、市場調(diào)研三個方面。市場調(diào)研的方法,包括文獻調(diào)研、實地考察、抽樣問券調(diào)查、深度訪談、座談討論會議等多種;市場調(diào)研報告,應(yīng)該對項目的市場與需求進行系統(tǒng)的分析,找到對應(yīng)關(guān)系, 形成市場目標(biāo),比較競爭關(guān)系,達到細分要求。 

根據(jù)項目設(shè)計的進程,還可以分別開展“開題型調(diào)研”與“驗證型調(diào)研”,可以進行實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。 

市場調(diào)研一般包括以下內(nèi)容:全國與區(qū)域市場總體分析,客源地游客需求分析,項目細分市場分析,競爭環(huán)境分析,品牌、知名度、美譽度分析,現(xiàn)有營銷渠道分析,交通組織條件分析等。 
根據(jù)項目的具體要求,市場調(diào)查還可以從不同角度進行深化: 
目標(biāo)市場出游需求與游客行為調(diào)研 
目標(biāo)市場旅游者出游力調(diào)研 
旅游目的地形象調(diào)研 
旅游品牌傳播調(diào)研 
旅游營銷效果監(jiān)測報告 
旅游吸引力與游客滿意度調(diào)研 

3)定位與戰(zhàn)略 
定位,是旅游項目策劃的核心步驟,是抓綱的動作,正如毛主席教導(dǎo)我們的:“綱舉目張”。 
定位,可以分為四個方面,主題定位、目標(biāo)定位、客源市場定位和戰(zhàn)略定位。 

主題定位 

旅游項目一般都需要主題,即使是奇山異水等獨特景觀區(qū),或者賓館等普通接待區(qū),如果有了清晰獨特、引人入勝的主題,并且項目按照主題進行整合打造,旅游吸引力就會得到極大的提升。當(dāng)然,有的項目也可以沒有獨特的主題,而是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人,我們認為,這樣的景區(qū)存在一定的提升空間。 

案例:北國水鄉(xiāng)――夢中的家園 

資源分析: 

缺水,是北方發(fā)展最大的制約。而水,則是景觀房產(chǎn)、旅游、休閑、度假發(fā)展的核心要素,是靈氣的來源,是發(fā)展的前提。 

天津XX項目地塊,最大的資源,就是豐富的水資源。 

由于地勢較低,地下水出涌形成水景的條件無比優(yōu)越,提供了XX項目以水造景的無窮可能性,這在北方,是絕對獨特的優(yōu)勢,是上帝賜予這塊土地的巨大價值。 

以水造景,可以建設(shè)水城、水鄉(xiāng)、濕地生態(tài)系統(tǒng);可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網(wǎng)、流水景觀、噴泉景觀等等。 
水景觀系統(tǒng)的簡單羅列: 
水城構(gòu)造:威尼斯水城、山東聊城(北方水城); 
水鄉(xiāng)構(gòu)造:寧波江南水鄉(xiāng)、周莊; 
濕地公園:杭州城市濕地公園,鄱陽湖濕地;  #p#分頁標(biāo)題#e#
城市湖泊:西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等; 
島嶼生態(tài):紐約曼哈頓、哈爾濱太陽島、千島湖等等; 
水網(wǎng)構(gòu)造:城市水網(wǎng)、村鎮(zhèn)水網(wǎng)、田園水網(wǎng)、濕地水網(wǎng); 
水景建筑:水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等。 

XX項目的水資源條件,提供了建設(shè)以上以水為主題的的各種景觀系統(tǒng)的全部可能性,這是XX項目景觀與旅游休閑發(fā)展的靈魂。 
項目主題: 
江南,被視為人間天堂,所謂“上有天堂,下有蘇杭”。 
江南的典型形象,就是江南水鄉(xiāng)。 

歷史上有“北人善騎,南人利舟”之說,北方人因缺水,也沒有水文化與水景觀的獨特遺存,而南方則以水鄉(xiāng),成為中國鄉(xiāng)村的標(biāo)識,就如周莊,陳逸飛的畫,把中國水鄉(xiāng)的靈魂描繪出來,引起世界的關(guān)注,也成就了周莊的旅游。 

XX項目的水資源,提供了建設(shè)“北方水鄉(xiāng)”的全部條件,使水的靈氣,可以依托于北方的建筑、鄉(xiāng)村景觀、植物景觀、民俗文化等等,形成中國田園的 另一種迷人的景象。 
有水城-水鄉(xiāng)-濕地三個層次的XX項目水景世界,必將成為世界一流的旅游目的地。 
水城――城市水景――東方的威尼斯商城 
水鄉(xiāng)――北方水鄉(xiāng)――夢中的家園 
濕地――綠色水生態(tài)――候鳥、魚與植物的家園

目標(biāo)定位 

目標(biāo)定位,將給投資人一個理想的愿景。是投資人運作項目的動力。 

目標(biāo)定位,將決定將項目獨特吸引力提升到何種程度,才可以具備實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對策劃人在資源挖掘、市場開發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面,提出了挑戰(zhàn)。 

目標(biāo)定位,要求設(shè)計出達到目標(biāo)可行的運作路徑。這是項目設(shè)計的內(nèi)在邏輯的要求,也是投資人最重要的要求。 

目標(biāo)是一個體系,包括定性與定量兩個方面。 

項目在怎樣的區(qū)域范圍,達到怎樣的程度,就是目標(biāo)。一般目標(biāo)定位,應(yīng)該明確項目在影響范圍內(nèi)的獨特程度、排位、知名度、游客人數(shù)等等指標(biāo)。 

客源市場定位 

市場定位,可以按照傳統(tǒng)方式,分為基礎(chǔ)市場、主體市場、機會市場;也 可以按照細分結(jié)構(gòu),形成重要性、營銷時序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。 

功能定位 

旅游項目,可以圍繞六要素進行細分展開,結(jié)合游憩方式,構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。 
例如,吃住行游購娛等要素大功能;觀光、探險、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能;以住為主,餐飲娛樂輔助的結(jié)構(gòu)(大多數(shù)度假村的模式);以餐為主,借助民俗游樂的結(jié)構(gòu)(大多數(shù)農(nóng)家樂的模式)。  #p#分頁標(biāo)題#e#

開發(fā)戰(zhàn)略 

實現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實途徑,必須有戰(zhàn)略性的構(gòu)架,這就是開發(fā)戰(zhàn)略。 
戰(zhàn)略,是對多種可能途徑的選擇。是開發(fā)中輕重緩急、先后時序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問題的綱領(lǐng)與方針。 

4)游憩方式設(shè)計(項目游憩策劃) 

游憩設(shè)計技術(shù) 

游憩方式設(shè)計,是以創(chuàng)意為基礎(chǔ),游憩內(nèi)容及過程為核心,結(jié)合吃住行游娛購六要素綜合配置的策劃與設(shè)計工作,是旅游專業(yè)的技術(shù)設(shè)計,是以人為本的創(chuàng)意科學(xué)。 

游憩方式設(shè)計包括:觀賞方式與觀賞線路設(shè)計、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場景布置設(shè)計、體驗?zāi)J讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計等等; 

游憩方式設(shè)計,是旅游項目設(shè)計的關(guān)鍵步驟,只有“奇特創(chuàng)意”與“旅游專業(yè)技能”之間高水準(zhǔn)的結(jié)合,才能達到最佳效果。 

部分傳統(tǒng)的規(guī)劃機構(gòu),未能深刻把握“項目游憩設(shè)計”技能與方法,在旅游規(guī)劃中,以邏輯代替創(chuàng)意,以模式代替創(chuàng)新,使規(guī)劃失去了靈魂,這也是墻上掛掛的重要成因。 

游憩方式設(shè)計是一種技術(shù),就像化工項目需要先做化工流程技術(shù)專業(yè)設(shè)計,再做建筑設(shè)計一樣,只有先對旅游項目進行游憩設(shè)計,進一步進行建筑設(shè)計,才能完成真正的旅游項目設(shè)計。 

有人請了一個著名大學(xué)來做旅游規(guī)劃,結(jié)果做出來一看,要素很全,布局也合理,房子畫的很標(biāo)準(zhǔn),但就是找不到獨特的吸引力,沒辦法操作。因此,不能用旅游規(guī)劃代替旅游項目設(shè)計。 
游憩方式設(shè)計解決的三個問題 

第一,是主題和核心吸引力的策劃,是任何項目缺少不了的靈魂。  有些景區(qū)資源,很有獨特性,但是這些獨特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質(zhì)公園,植物品種和巖石構(gòu)造很獨特,具備科學(xué)價值。但是,專家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨特性和我們說的旅游吸引力是不一樣的。因此,我們必須圍繞主題、景觀、游憩方式進行創(chuàng)意策劃。例如,三亞南山造百米大佛,是一種“做到極至”的獨特性造景策劃;江西崇義的養(yǎng)生旅游,山西小寨原生態(tài)抗日村,則是一種通過游憩方式創(chuàng)新,形成核心吸引力的案例。 

我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈,找到獨特性賣點,形成獨特吸引物,構(gòu)建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來,就要注入創(chuàng)新主題,打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖,其實也就是一個兩百畝的湖面,資源上沒有任何獨特性賣點;但是,該區(qū)域距離昆明很近,只有45分鐘的路程,可以搞旅游房地產(chǎn)開發(fā),土地利用有一定的價值。為了彌補資源上的不足,我們策劃了注入創(chuàng)新主題的游憩方法:瑞士小鎮(zhèn)休閑中心。該區(qū)域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式,瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市,所以我們決定把瑞士的風(fēng)格引進來,建造一個瑞士小鎮(zhèn),這樣來帶動野鴨湖的發(fā)展。 #p#分頁標(biāo)題#e#

第二,是解決游憩模式,即解決“玩法”。游憩方式設(shè)計,又可以看成是尋找用什么玩法來統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式。我們公司作了一個數(shù)據(jù)庫,其中搜集了上萬種的游憩方式,包括玩雪、玩水、露營、玩草原等等,每一種都有幾十上百個玩法,至少有上千種的方法來展示科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。這樣,我們就可以把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式,轉(zhuǎn)化成一種我們喜愛休憩的方式。 

第三,解決游客需求的全面滿足。因為游客不僅僅是游,還要吃住行娛購,并且需要通過游程安排,把游憩過程串起來。游憩設(shè)計,對六要素的游憩都要進行策劃,并且圍繞主題與核心吸引力進行配置。 

5)要素配置與布局 

旅游項目,往往不是單一的功能結(jié)構(gòu),而需要按照旅游的規(guī)律,配置相關(guān)要素,形成一個游憩活動完整系統(tǒng)。 

項目內(nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布,必須符合游憩規(guī)律,符合地形地貌與景觀環(huán)境,符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化,符合環(huán)境保護、文物保護、景觀保護的要求。因此,綜合相關(guān)要素,進行合理布局,形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線,是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。  


       商業(yè)模式設(shè)計

 

 

商業(yè)模式,是項目開發(fā)與經(jīng)營的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富,包括了收入模式、經(jīng)營模式、營銷模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。 

商業(yè)模式的設(shè)計,是商業(yè)策劃的重點,是形成可行性,實現(xiàn)融資運作的前提。 
有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計的詳細內(nèi)容,請參閱《旅游投資的商業(yè)模式研究――3L坐標(biāo)分析法》一文。 

五、開發(fā)運作計劃制定 

開發(fā)運作計劃,是進行旅游項目開發(fā)具體運作的工作計劃,是以商業(yè)模式設(shè)計為依托,根據(jù)投資商的實際投資基礎(chǔ),設(shè)計的操作計劃。 

這一計劃的重點,在于把戰(zhàn)略落實到開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)之中,提示操作的順序、重點、達到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細節(jié)。 

編制開發(fā)運作計劃,要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經(jīng)驗,必須對實際操作的過程與環(huán)節(jié)爛熟于心,同時對項目的戰(zhàn)略與理念,能夠深度把握。 
開發(fā)運作計劃,一般涉及到以下幾個方面: 
1)經(jīng)營權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂; 
2)土地征用、拆遷、居民安置; 
3)策劃、規(guī)劃、設(shè)計等相關(guān)事項; 
4)立項、可研與五證報批; 
5)工程招標(biāo)與投資建設(shè); 
6)招商引資與融資運作; 
7)開業(yè)驗收與開業(yè)營銷運作;  #p#分頁標(biāo)題#e#
8)管理成型與人力資源培訓(xùn)。


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