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旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)

規(guī)劃的誤區(qū)與策劃的運(yùn)用第3頁(yè)

發(fā)布日期:2017-06-20
       規(guī)劃與策劃的基本差異

1、概念差異

旅游規(guī)劃,是一個(gè)地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過程。規(guī)劃經(jīng)相關(guān)政府審批后,是該區(qū)各類部門進(jìn)行旅游開發(fā)、建設(shè)的法律依據(jù)。規(guī)劃要求從系統(tǒng)的全局和整體出發(fā),著眼于規(guī)劃對(duì)象的綜合的整體優(yōu)化,正確處理旅游系統(tǒng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu),從發(fā)展和立體的視角來考慮和處理問題。因此,規(guī)劃必然要站在高屋建瓴的角度統(tǒng)籌全局,為旅游實(shí)現(xiàn)提供指導(dǎo)性的方針。

旅游策劃,是依托創(chuàng)造性思維,整合旅游資源,實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場(chǎng)的優(yōu)化擬合,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造過程。策劃強(qiáng)調(diào)的是通過創(chuàng)造性思維,找出資源與市場(chǎng)間的核心關(guān)系,建構(gòu)可采取的最優(yōu)途徑,形成可實(shí)施的明確方案,并對(duì)近期的行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)安排。

2、理念差異

規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序,是對(duì)目的地或景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制,從而使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展的目標(biāo)。規(guī)劃是為旅游的發(fā)展設(shè)計(jì)的一個(gè)框架,所以這個(gè)框架必須是長(zhǎng)期地、穩(wěn)定地,必要地。

策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā),以資源與市場(chǎng)對(duì)接為目標(biāo),用獨(dú)樹一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營(yíng)銷等方面的獨(dú)特性與操作問題;圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營(yíng)銷方式、商業(yè)模式等問題的解決,旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。

3、任務(wù)差異

旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是:通過確定發(fā)展目標(biāo),提高吸引力,綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系,拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度,優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),保護(hù)旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

策劃的基本任務(wù)則是:針對(duì)明確而具體的目標(biāo),通過各種創(chuàng)造性思維和操作性安排,形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式,從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品,或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力,或建構(gòu)有效的營(yíng)銷促銷方案,并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。


       對(duì)規(guī)劃的置疑與策劃的作用

 

 

由于中國(guó)的旅游規(guī)劃還非常年輕,規(guī)劃的編制標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟,市場(chǎng)較為混亂,因此,出現(xiàn)了業(yè)界對(duì)旅游規(guī)劃極大的置疑。

可以說,傳統(tǒng)的規(guī)劃已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,走到了盡頭。

1、旅游規(guī)劃的困境

旅游規(guī)劃編制已經(jīng)普及到縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而,越來越多的人提出,旅游規(guī)劃不能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不斷的要求修編。修編后發(fā)覺,仍不能解決招商引資、營(yíng)銷促銷、景區(qū)經(jīng)營(yíng)等實(shí)際問題。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

其實(shí),這是由于兩方面原因共同作用形成的結(jié)果。一、規(guī)劃不能跟上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求;二、委托方對(duì)規(guī)劃的錯(cuò)誤理解。

規(guī)劃本身存在的問題:規(guī)劃單位的資質(zhì)、能力有限、顧忌成本、基礎(chǔ)資料不詳細(xì)等導(dǎo)致規(guī)劃深度不足,定位不準(zhǔn)等。旅游規(guī)劃的重要性日益突出,從事旅游規(guī)劃單位也隨之增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因而變得激烈,導(dǎo)致了旅游規(guī)劃低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)??h級(jí)規(guī)劃普遍價(jià)格已經(jīng)被壓低至20萬(wàn)甚至更低,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降,規(guī)劃的深度降低,規(guī)劃單位因?yàn)轭櫦筛鞣N成本,無(wú)力投入資金、人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查;無(wú)暇與周邊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行差異化比較;沒有投入足夠的精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃以及對(duì)其可行性進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估。忽略了上述因素便導(dǎo)致規(guī)劃偏重于原則性的套話、空話,好比醫(yī)生告訴病人你病了,身體不好,但是病人想要知道到底哪里有問題,該怎么治,卻無(wú)從下手。這也就是現(xiàn)在規(guī)劃中雖然可能沒有方向性的錯(cuò)誤,但是也找不到指導(dǎo)性、操作性的內(nèi)容。

對(duì)規(guī)劃的誤解:要求規(guī)劃完成其所不能完成的任務(wù)。比如針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷方式、對(duì)不同景區(qū)游憩方式的設(shè)計(jì)、對(duì)旅游收入模式的設(shè)計(jì)、對(duì)全套產(chǎn)品的策劃或者更有甚者說用規(guī)劃怎么來指導(dǎo)近期操作等問題,都是規(guī)劃所不要求解決的,因?yàn)橐?guī)劃的使命并不在于此。
誤解可以消除,但是問題總要解決,這些問題的解決還有賴于旅游策劃!

2、規(guī)劃做硬件,策劃做軟件

現(xiàn)今先進(jìn)的思想強(qiáng)調(diào)的更多的是旅游的"兩劃",是指對(duì)旅游城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃,而且策劃要在規(guī)劃之前。旅游規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,主要圍繞硬件來做,而策劃則是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的軟件設(shè)計(jì)。要使旅游業(yè)得到健康、順利的發(fā)展,既要抓硬件又要抓軟件,軟件啟動(dòng)硬件,軟件決定硬件。

軟件的重要性體現(xiàn)于三個(gè)方面,一方面,對(duì)硬件的大量投入已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸,投資幾千萬(wàn)甚至上億不見效果已經(jīng)不算什么,但是花十幾萬(wàn)搞軟件,比如韶山的毛主席故居,硬件就是一棟農(nóng)村的舊房子,而毛主席的影響就是軟件,這個(gè)軟件就決定了其旅游的發(fā)展。另一個(gè)方面,現(xiàn)今旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)和對(duì)市場(chǎng)需求的滿足較多的依賴于軟件的開發(fā),也就是開發(fā)人文旅游資源和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平等。第三個(gè)方面是因?yàn)槁糜涡袨榈奶厥庑?,旅游景點(diǎn)所在的位置、旅游建筑等都是靜態(tài)的,它不可能搬動(dòng),而靜態(tài)的旅游要用動(dòng)態(tài)的方法來進(jìn)行推廣。旅游城市要能充分挖掘景區(qū)的服務(wù)功能,通過不斷變換景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容,推出新主題,延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命來推動(dòng)旅游,讓每位顧客感受到"山水依舊,感受常新"。這些都是可以看出旅游發(fā)展對(duì)軟件的嚴(yán)重依賴性,也體現(xiàn)出了軟件的重要性。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#


       用好策劃、發(fā)展旅游

 

 

由于人們對(duì)旅游規(guī)劃的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)較旅游策劃要深入,而對(duì)如何運(yùn)用旅游策劃來實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)不是十分清晰,我們特以規(guī)劃為參照,說明旅游策劃的運(yùn)用:

1、規(guī)劃前的策劃--總體策劃

在規(guī)劃之前導(dǎo)入總體策劃,可以解決目前規(guī)劃中存在的一些問題:

1)深度進(jìn)行市場(chǎng)研究,準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、定位主題、定位形象、確立核心吸引力;

2)擬合資源與市場(chǎng),大膽創(chuàng)意,形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài);

3)運(yùn)用韜略,建構(gòu)戰(zhàn)略,并落實(shí)為戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)計(jì)劃。

在旅游規(guī)劃之前要有策劃的介入,首先針對(duì)目的地或景區(qū)面臨的"癥狀"進(jìn)行望聞問切,查出病因,決策采用何種治療方法,其次才是通過規(guī)劃部署治療方案。也就是首先尋找資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn),制訂旅游目的地吸引力構(gòu)架及產(chǎn)品基礎(chǔ);對(duì)目的地的資源進(jìn)行整合,推出有旅游地自身特色且為客源市場(chǎng)所接受的整體形象,也就是形象策劃;對(duì)形象有了定位之后,就可以針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷方案;在對(duì)旅游目的地進(jìn)行上述策劃行為之后,旅游規(guī)劃就有了編制的依據(jù),并且通過規(guī)劃確定其發(fā)展目標(biāo);落實(shí)形象訴求、開發(fā)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu);對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、政策資金、基礎(chǔ)設(shè)施、執(zhí)行措施等進(jìn)行配套。并經(jīng)過政府審批以法律的形式固定下來,以這樣的步驟來開發(fā)旅游,保證規(guī)劃有了依據(jù),策劃有了落實(shí),策劃先行的規(guī)劃才從根源上避免了現(xiàn)在規(guī)劃中存在的戰(zhàn)略目標(biāo)依據(jù)不足、客源市場(chǎng)分析不夠詳細(xì)、形象設(shè)計(jì)不到位等問題,促使規(guī)劃與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況結(jié)合更為緊密,使規(guī)劃變得更具時(shí)效性、直接性和指導(dǎo)性。

2、規(guī)劃后的策劃??深度策劃(項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷策劃、招商策劃、融資策劃)

我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn),規(guī)劃完成了,但沒有形成具體可進(jìn)行招商引資的項(xiàng)目,沒有形成營(yíng)銷的具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及行動(dòng)計(jì)劃,沒有開發(fā)運(yùn)作的具體步驟。怎么辦?

特別是由一些粗糙空洞的言詞堆砌起來的規(guī)劃,甚至不能解決規(guī)劃應(yīng)該解決的問題,又怎么辦呢?

我們認(rèn)為,一個(gè)好的規(guī)劃,必然要高屋建瓴,高瞻遠(yuǎn)矚,但由于規(guī)劃的任務(wù)在于把握規(guī)劃地長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo),涉及產(chǎn)業(yè)配套,用地控制與平衡等方向性的大問題,存在操作性上的空缺。這是,需要進(jìn)一步進(jìn)行策劃,來將規(guī)劃的大理念,轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、項(xiàng)目、行動(dòng)計(jì)劃。依托策劃報(bào)告,就可以編制詳細(xì)規(guī)劃,進(jìn)行建設(shè)了。

1、落地策劃

規(guī)劃的期限最少也有15年,性質(zhì)要求其不可能對(duì)整個(gè)規(guī)劃期的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)具體的安排,即使對(duì)近期(3年-5年)有了較為具體的說明,但是其分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用來指導(dǎo)實(shí)踐。這也就是規(guī)劃拿得起放不下的地方。委托方對(duì)照規(guī)劃中的"近期重點(diǎn)項(xiàng)目"章節(jié)是無(wú)法進(jìn)行細(xì)化實(shí)施的,即便是對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行編制詳規(guī),其項(xiàng)目也是依據(jù)總體規(guī)劃而來,只是進(jìn)行了更為具體的設(shè)計(jì),并沒有從旅游者的角度來看待問題,是否創(chuàng)造了新奇的游玩方式,是否帶給游客全新的旅游體驗(yàn),是否營(yíng)造了獨(dú)具吸引力的營(yíng)銷宣傳策略等等這些問題都沒有涉及。例如我國(guó)現(xiàn)在3000多個(gè)主題公園僅有10%盈利,1000多個(gè)億的不良資產(chǎn)躺在主題公園的現(xiàn)狀就說明,題材趨同化、主題創(chuàng)意缺乏獨(dú)特個(gè)性和商業(yè)感召力等這些先天性缺陷是最大的禍根,而創(chuàng)造性思維封閉或缺乏創(chuàng)新能力是現(xiàn)狀規(guī)劃發(fā)展的瓶頸。這里要說的是,針對(duì)單個(gè)旅游產(chǎn)品,策劃要比規(guī)劃切實(shí)的多,有力的多,旅游產(chǎn)品的生命周期也決定了規(guī)劃一個(gè)景區(qū)而其生命力還沒有它的規(guī)劃期長(zhǎng),而策劃更針對(duì)于近期設(shè)計(jì)出符合游客口味的產(chǎn)品,通過最出位的營(yíng)銷方式講這種產(chǎn)品宣傳給游客,用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢……這些都是規(guī)劃所反應(yīng)不及的。策劃能立刻帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng),當(dāng)游客口味發(fā)生變化時(shí),策劃又能靈活的調(diào)整,同一個(gè)舞臺(tái)可以迅速上演不同的戲,這就是策劃的優(yōu)勢(shì)所在。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2、營(yíng)銷策劃

沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃,沒有準(zhǔn)確的品牌定位,沒有鮮明的品牌形象,沒有震撼的品牌口號(hào),沒有整合的品牌傳播,這是當(dāng)前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。從具體表現(xiàn)看,企業(yè)大多混用"馬踏飛燕"、"地球"、"TS"等標(biāo)志,沒有自己地方特色的品牌標(biāo)志。宣傳資料也是大同小異,往往草草幾頁(yè)紙,行文也比較傳統(tǒng),圖文編排呆板,讓人看完整個(gè)資料,也難以留下深刻印象,很難達(dá)到較好的宣傳效果。造成這些問題的原因是多個(gè)方面的,歸根結(jié)底是,雖重視宣傳,但沒有找到專業(yè)的策劃設(shè)計(jì)公司。 

在更為個(gè)性化的今天,一個(gè)專業(yè)化的品牌帶來的是一種信任,更是不可估量的大規(guī)模回報(bào),特別是旅游行為,一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)給旅游者的是一種向往,一種懷念,這些特有的感觸遲早會(huì)發(fā)展成為旅游的實(shí)際行為。比如美國(guó)的象征是自由女神,每看到它一次都會(huì)加深一層對(duì)它的期盼,潛移默化之中成為了美國(guó)的潛在旅游者。經(jīng)營(yíng)管理上的策劃地重要性雖然不如產(chǎn)品策劃那樣看上去更為實(shí)際,但是它卻是一個(gè)成熟旅游地的標(biāo)志。

3、招商融資策劃(包裝)

旅游景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃工作,也是一個(gè)涉及如何利用資金發(fā)展旅游的問題,一個(gè)景區(qū)的發(fā)展到底是依靠全民、全國(guó)乃至世界來投資,還是依靠計(jì)劃撥款、財(cái)政恩賜或是銀行貸款?規(guī)劃在對(duì)旅游景區(qū)的研究中給出了很好的方向,但畢竟規(guī)劃不是單個(gè)項(xiàng)目,無(wú)法真正招商引資。由于有了單項(xiàng)策劃對(duì)規(guī)劃的分解,使投資者有了投資的機(jī)會(huì)點(diǎn),而策劃追求商業(yè)化盈利的目標(biāo),正是符合投資者的利益目的的,策劃的創(chuàng)造性思維給投資者帶來了豐厚的回報(bào)! 

從這個(gè)意義上說,規(guī)劃實(shí)施的可操作性應(yīng)被單項(xiàng)策劃通過分解來一步一步實(shí)施。策劃作為可以馬上付諸現(xiàn)實(shí)的方案,對(duì)規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、分解,將規(guī)劃的內(nèi)容變成可以實(shí)施的工作,將定性的東西變成定量的東西,使旅游規(guī)劃擺脫"地平線"看得見,摸不著的尷尬局面,配合規(guī)劃成為指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)實(shí)在在的工作。

4、策劃分類

(1) 產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品策劃不僅僅涉及到生產(chǎn)什么產(chǎn)品,還包括產(chǎn)品的整合、產(chǎn)品的盈利模式的設(shè)計(jì)、游憩方式的設(shè)計(jì)、核心吸引力的打造、投入產(chǎn)出分析、營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)等等。

(2) 管理與企業(yè)文化咨詢策劃, 管理與企業(yè)文化咨詢策劃旨在建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在后勁和高效運(yùn)作、價(jià)值協(xié)同的組織團(tuán)隊(duì)而進(jìn)行的咨詢策劃。

(3) 投融資策劃,投資咨詢策劃是企業(yè)與政府在資本運(yùn)作和資金運(yùn)作中的謀劃。


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