鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游營(yíng)銷的初步判斷第2頁(yè)
受鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣政府和鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游產(chǎn)業(yè)有限公司邀請(qǐng)，我們考察了鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣的旅游產(chǎn)業(yè)。三天的考察，頗有感悟。
鎮(zhèn)遠(yuǎn)是第二批國(guó)家歷史文化名城，處于?陽(yáng)河國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之內(nèi)上，擁有國(guó)家文物保護(hù)單位青龍洞建筑群等眾多資源。鎮(zhèn)遠(yuǎn)是一個(gè)美麗的小城、綠色的?陽(yáng)河在城中形成S型，將小城構(gòu)筑為天然太極圖。城中古建及仿古建筑林立、城邊風(fēng)景點(diǎn)府城垣、青龍洞獨(dú)具特色。然而，與麗江、鳳凰、平遙等古城相比，名聲差遠(yuǎn)唉！游客人數(shù)和收益，完全處于很低的水平。
鎮(zhèn)遠(yuǎn)的資源，無(wú)論從歷史文化、民俗風(fēng)情、還是從自然風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境等方面來(lái)看，都是一流的。那么、為什么鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒(méi)有在全國(guó)引起關(guān)注？為什么其旅游業(yè)未能像鳳凰、麗江一樣，在古城熱中紅紅火火地發(fā)展起來(lái)呢？怎樣才能使鎮(zhèn)遠(yuǎn)成為全國(guó)著名的旅游目的地之一呢？
鎮(zhèn)遠(yuǎn)地處黔東南州，到貴陽(yáng)需5小時(shí)火車，離其他中心城市都有較遠(yuǎn)的距離，公路交通與鐵路交通條件較差。目前，鎮(zhèn)遠(yuǎn)的游客主要來(lái)自于貴州、湖南兩省，沿鐵路，從貴陽(yáng)、懷化兩個(gè)方向進(jìn)入。
1、從資源及可進(jìn)入性條件看，鎮(zhèn)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)較高的定位，我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該以鳳凰作為第一步目標(biāo)，用兩年時(shí)間趕上，以麗江作為第二目標(biāo)，用4年時(shí)間趕上。
2、市場(chǎng)定位，尚需進(jìn)行深入調(diào)研。從達(dá)到發(fā)展目標(biāo)的需要來(lái)看，其市場(chǎng)不應(yīng)僅定位于周邊，而應(yīng)定位于更廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。從明年的市場(chǎng)地域來(lái)看，首選重慶、成都、長(zhǎng)沙、珠江三角作為突破地區(qū)。從線路來(lái)看，主要與貴陽(yáng)、張家界兩地聯(lián)動(dòng)、形成入境及高端市場(chǎng)的開(kāi)拓局面。從市場(chǎng)群體細(xì)分，從時(shí)序上排列，可以按背包族、高素質(zhì)中青年人群、高素質(zhì)中老年人群、普通百姓的順序逐步擴(kuò)展。因此，2003年的市場(chǎng)定位可以相對(duì)較明確：大力啟動(dòng)背包族及其帶動(dòng)的青年網(wǎng)民旅游，著力鏈接黃果樹(shù)――鎮(zhèn)遠(yuǎn)、張家界――鎮(zhèn)遠(yuǎn)這兩條線路，作為主要的組織旅游線路。2004年的市場(chǎng)，應(yīng)開(kāi)始建設(shè)黔東南內(nèi)部環(huán)線，打造湘西――黔東南新興旅游片區(qū)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃。預(yù)計(jì)用5年時(shí)間，完成貴陽(yáng)――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――鳳凰――張家界國(guó)際旅游熱線，逐步全面開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)。
形象定位
1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)是歷史文化名城，但其形象沒(méi)有凝聚起來(lái)，尚無(wú)清晰的主打賣點(diǎn)，也無(wú)鮮明的口號(hào)、代表性的視覺(jué)形象、風(fēng)情形象、歷史文化形象，更未形成主形象與分形象系統(tǒng)，缺少系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)與提煉。
2、鎮(zhèn)遠(yuǎn)的形象，從其資源角度，應(yīng)著眼于歷史文化挖掘。從視覺(jué)及第一吸引力角度，應(yīng)著眼于河與城的景觀升華。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的歷史，是從軍而商、商而教，教而文。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的文化，應(yīng)以漢文化為主線，苗、侗風(fēng)情為兩翼。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的景觀，應(yīng)以城區(qū)內(nèi)的?陽(yáng)河，“透明山”與?陽(yáng)河、拋瓜寨與?陽(yáng)河、石屏山與?陽(yáng)河等等串接起來(lái)。鎮(zhèn)遠(yuǎn)的獨(dú)特性賣點(diǎn)，第一是小城之美，在于構(gòu)圖、色彩、建筑與風(fēng)情；第二是?陽(yáng)河，在于自然之美與苗侗風(fēng)情的有機(jī)結(jié)合；第三是鐵溪，有世界最大最美的“天然盆景溝”之稱；第四在府城垣，是真正的“南長(zhǎng)城”，應(yīng)建成戊邊軍旅的歷史博物館和古軍旅生活游憩樂(lè)園。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度
1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)尚未成為國(guó)內(nèi)外旅游的目的地，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度很低，大多資源尚以原始或半原始狀態(tài)存在，因此，其開(kāi)發(fā)的投入要求較高，時(shí)間也較長(zhǎng)。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：
① 吃：民間資源豐富，但未上檔次，衛(wèi)生條件、接待能力不足。以貴州豐富的吃文化及山里的原料資源、口味及烹飪技術(shù)而言，鎮(zhèn)遠(yuǎn)完全可以形成吃的獨(dú)特吸引力。開(kāi)發(fā)公司可自行投資搞一家大型歌舞餐，再搞一個(gè)小吃街，形成中檔與底檔互動(dòng)，引導(dǎo)鎮(zhèn)遠(yuǎn)餐引向旅游餐飲發(fā)展。另外，應(yīng)沿河打造水吧、咖啡屋、茶館等一批鄰水休閑環(huán)境。
② ?。捍参徊蛔?、檔次偏低。這是一個(gè)瓶頸。建議盡快建設(shè)一家接待能力在300人規(guī)模的3星級(jí)賓館。賓館建設(shè)可有三種選擇：一是軍營(yíng)賓館，以戊邊軍旅色彩為基調(diào)，可突顯鎮(zhèn)遠(yuǎn)歷史本色；二是苗侗風(fēng)情賓館，可突顯文化異趣；三是徽派風(fēng)格仿古別墅度假村，可與古城相偕。
③ 行：列車、汽車條件差。應(yīng)開(kāi)通旅游列車，先開(kāi)通張家界――懷化――――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――貴陽(yáng)，再開(kāi)通長(zhǎng)沙――懷化――鎮(zhèn)遠(yuǎn)――貴陽(yáng)。應(yīng)建立多個(gè)旅游汽車隊(duì)，購(gòu)豪華中巴大巴，開(kāi)通張家界――懷化――貴陽(yáng)這樣一條線，或分開(kāi)兩條線。
④ 游：現(xiàn)在僅青龍洞、下?陽(yáng)河可以收門票，景點(diǎn)設(shè)置太少，不能形成旅游投資收益的良性循環(huán)?？砷_(kāi)發(fā)的景區(qū)應(yīng)包括石屏山、鐵溪、城內(nèi)水上旅游，可再建一苗寨、一侗寨，一太極觀景臺(tái)、中和山景區(qū)，共形成9大景區(qū)，門票船票總合可達(dá)350-400元，游的產(chǎn)品將可十分豐富，從而形成為終極旅游目的地。
⑤ 娛：目前鎮(zhèn)遠(yuǎn)幾乎沒(méi)有娛樂(lè)設(shè)施。鎮(zhèn)遠(yuǎn)不應(yīng)搞現(xiàn)代游樂(lè)園式的娛樂(lè)設(shè)施，可沿四個(gè)方向，發(fā)展參與性?shī)蕵?lè)：一是軍旅游憩，以石屏山為基礎(chǔ)；二是水上娛樂(lè)，包括?陽(yáng)河的風(fēng)情娛樂(lè)、城內(nèi)?陽(yáng)河段的小船娛樂(lè)，獨(dú)木舟、龍舟比賽，天然游泳場(chǎng)；三是苗侗風(fēng)情娛樂(lè)，集中于下?陽(yáng)河景區(qū)及苗寨、侗寨、歌舞餐廳；四是小城夜生活、集中于鄰河仿古街的酒吧、咖啡廳、夜總會(huì)、OK廳等。
⑥ 購(gòu)：貴州土特產(chǎn)很豐富，苗侗工藝品很多，但鎮(zhèn)遠(yuǎn)是基本漢化的城市，沒(méi)有最初級(jí)的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)與銷售，可以說(shuō)旅游購(gòu)物完全是個(gè)空白。第一，應(yīng)組織紀(jì)念品開(kāi)發(fā)、組織貨源；第二，鄰水仿古街應(yīng)大力發(fā)展購(gòu)物；第三，引進(jìn)桂林經(jīng)驗(yàn)，在2003年以后，逐步建設(shè)專門的旅游購(gòu)物商店。
⑦ 線路：首先是大環(huán)線安排，應(yīng)以貴陽(yáng)――鎮(zhèn)遠(yuǎn)（黔東南）――湘西――張家界這條主線進(jìn)行組合；其次是中環(huán)線的安排，形成黔東南環(huán)線，再次是內(nèi)環(huán)線，包括鎮(zhèn)遠(yuǎn)及其周邊景區(qū)景點(diǎn)。
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1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒(méi)有旅行社，這是一個(gè)大問(wèn)題。可以說(shuō)，組織旅游基本上未開(kāi)展起來(lái)。鎮(zhèn)遠(yuǎn)沒(méi)有 網(wǎng)站，更未全面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。商務(wù)、會(huì)議旅游缺少基礎(chǔ)。自助游不活躍。
2、可考慮從兩個(gè)方面下手建設(shè)營(yíng)銷渠道：
① 由鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游產(chǎn)業(yè)公司辦一家旅游行社，政府出臺(tái)政策，支持開(kāi)辦小型旅行社，爭(zhēng)取2003年開(kāi)辦4至6家旅行社，形成15至30人的地陪隊(duì)伍。由產(chǎn)業(yè)公司組織兩次重點(diǎn)地區(qū)（重慶、貴陽(yáng)、張家界、長(zhǎng)沙、廣州、成都）旅行社采點(diǎn)考察活動(dòng)，于5?1節(jié)前，小范圍推出新的線路安排，于9月初，全面推出線路安排。
② 充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)，于2003年5?1節(jié)以后，制造一個(gè)自助游的小熱潮?？刹捎萌綉?zhàn)略，第一步建設(shè)網(wǎng)站，在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)中預(yù)熱；第二步，緊跟釘人戰(zhàn)術(shù)，以全國(guó)古城古鎮(zhèn)游的熱點(diǎn)為目標(biāo)，全面推廣，跟蹤宣傳，成5?1節(jié)以后，6-9月制造一個(gè)自助者發(fā)現(xiàn)游的小高潮；第三步，國(guó)慶節(jié)以后，形成全新的自助游新圣地形象。爭(zhēng)取在2004年國(guó)慶節(jié)之后，成為全國(guó)自助游的名列前6位的熱點(diǎn)地區(qū)。
形象傳播與促銷戰(zhàn)略：
1、目前鎮(zhèn)遠(yuǎn)尚無(wú)形象設(shè)計(jì)，更未開(kāi)展形象系統(tǒng)的傳播和促銷運(yùn)作。
2、形象傳播應(yīng)從多種媒介組合入手、全面設(shè)計(jì)理念、口號(hào)、視覺(jué)系統(tǒng)。采用入編各種書籍手冊(cè)，通過(guò)運(yùn)用小冊(cè)子、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多媒體組合，進(jìn)行形象傳播。
3、形成口號(hào)、平面視覺(jué)形象、多媒體視覺(jué)形象等的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。建議產(chǎn)業(yè)公司制作一本旅游手冊(cè)，一部2小時(shí)左右的電視素材，半小時(shí)的專題宣傳片，一幅雜志平面廣告標(biāo)版，一幅半版報(bào)紙平面廣告標(biāo)版。
4、新聞挖掘、制造與發(fā)布。由產(chǎn)業(yè)公司設(shè)專人負(fù)責(zé)新聞宣傳工作，一是發(fā)掘、制造新聞；二是組織歷史、考古、民俗、旅游、文學(xué)專業(yè)人士，寫出一批文章，陸續(xù)發(fā)表。應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)信息組織與發(fā)布的機(jī)制，并組織全國(guó)新聞媒介，進(jìn)行系統(tǒng)宣傳。
5、制定全年廣告預(yù)算，策劃廣告內(nèi)容與形式，組合進(jìn)行發(fā)布。
6、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)站，與各大旅游門戶網(wǎng)建立聯(lián)系，制定互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營(yíng)銷計(jì)劃。
7、于2004年10月4日-10月，舉辦2280年建鎮(zhèn)大典，于2003年9月全面啟動(dòng)大規(guī)模促銷，使鎮(zhèn)遠(yuǎn)在9-11月成為全國(guó)旅游最顯要的名星之一。
開(kāi)發(fā)建設(shè)與營(yíng)銷的配合
1、鎮(zhèn)遠(yuǎn)的旅游產(chǎn)品很不成熟，需要大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)，這涉及到吃、住、行、游、娛、購(gòu)各方面的問(wèn)題，因此，開(kāi)發(fā)建設(shè)一定要與營(yíng)銷運(yùn)作相互配合。
2、開(kāi)發(fā)建設(shè)的順序，應(yīng)按營(yíng)銷的要求來(lái)安排。以2003年的營(yíng)銷目標(biāo)為前提，應(yīng)首先建設(shè)具有引導(dǎo)鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游方向的一家賓館，一家餐廳，建設(shè)集小吃、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的鄰河仿古街，建立旅游車隊(duì)和旅行社。其次，應(yīng)對(duì)鎮(zhèn)遠(yuǎn)進(jìn)行全面規(guī)劃，設(shè)計(jì)一批建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)行招商引資、分批建設(shè)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
全面開(kāi)發(fā)鎮(zhèn)遠(yuǎn)旅游的規(guī)劃和策劃
1、基于鎮(zhèn)遠(yuǎn)如此優(yōu)質(zhì)的旅游資源，為加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應(yīng)盡快完成旅游發(fā)展總體規(guī)劃。
2、進(jìn)行旅游營(yíng)銷規(guī)劃及策劃。應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，精確細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、鍛造鮮活目的地形象、深度挖掘獨(dú)特性賣點(diǎn)、加速改善和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全面建設(shè)營(yíng)銷渠道，形成從5?1節(jié)前預(yù)熱，5?1及5-8月小高潮期，9-11月大高潮期的逐步升溫的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施計(jì)劃，需要從市場(chǎng)定位、形象定位、形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分析與改善戰(zhàn)略、渠道分析與建設(shè)戰(zhàn)略、形象傳播運(yùn)作策劃、促銷戰(zhàn)略、組織管理與培訓(xùn)等方方面面深入細(xì)致的研究與策劃。
4、若能系統(tǒng)規(guī)劃，并落實(shí)了實(shí)施計(jì)劃，鎮(zhèn)遠(yuǎn)的旅游，完全有條件在兩年之內(nèi)形成為全國(guó)性熱點(diǎn)，3年之后逐步追上鳳凰、平遙乃至麗江。
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