鎮(zhèn)遠旅游營銷的初步判斷第3頁
受鎮(zhèn)遠縣政府和鎮(zhèn)遠旅游產(chǎn)業(yè)有限公司邀請，我們考察了鎮(zhèn)遠縣的旅游產(chǎn)業(yè)。三天的考察，頗有感悟。
鎮(zhèn)遠是第二批國家歷史文化名城，處于?陽河國家級風景名勝區(qū)之內上，擁有國家文物保護單位青龍洞建筑群等眾多資源。鎮(zhèn)遠是一個美麗的小城、綠色的?陽河在城中形成S型，將小城構筑為天然太極圖。城中古建及仿古建筑林立、城邊風景點府城垣、青龍洞獨具特色。然而，與麗江、鳳凰、平遙等古城相比，名聲差遠唉！游客人數(shù)和收益，完全處于很低的水平。
鎮(zhèn)遠的資源，無論從歷史文化、民俗風情、還是從自然風光、生態(tài)環(huán)境等方面來看，都是一流的。那么、為什么鎮(zhèn)遠沒有在全國引起關注？為什么其旅游業(yè)未能像鳳凰、麗江一樣，在古城熱中紅紅火火地發(fā)展起來呢？怎樣才能使鎮(zhèn)遠成為全國著名的旅游目的地之一呢？
鎮(zhèn)遠地處黔東南州，到貴陽需5小時火車，離其他中心城市都有較遠的距離，公路交通與鐵路交通條件較差。目前，鎮(zhèn)遠的游客主要來自于貴州、湖南兩省，沿鐵路，從貴陽、懷化兩個方向進入。
1、從資源及可進入性條件看，鎮(zhèn)遠的市場目標應該有一個較高的定位，我個人認為，應該以鳳凰作為第一步目標，用兩年時間趕上，以麗江作為第二目標，用4年時間趕上。
2、市場定位，尚需進行深入調研。從達到發(fā)展目標的需要來看，其市場不應僅定位于周邊，而應定位于更廣泛的細分市場。從明年的市場地域來看，首選重慶、成都、長沙、珠江三角作為突破地區(qū)。從線路來看，主要與貴陽、張家界兩地聯(lián)動、形成入境及高端市場的開拓局面。從市場群體細分，從時序上排列，可以按背包族、高素質中青年人群、高素質中老年人群、普通百姓的順序逐步擴展。因此，2003年的市場定位可以相對較明確：大力啟動背包族及其帶動的青年網(wǎng)民旅游，著力鏈接黃果樹――鎮(zhèn)遠、張家界――鎮(zhèn)遠這兩條線路，作為主要的組織旅游線路。2004年的市場，應開始建設黔東南內部環(huán)線，打造湘西――黔東南新興旅游片區(qū)聯(lián)動計劃。預計用5年時間，完成貴陽――鎮(zhèn)遠――鳳凰――張家界國際旅游熱線，逐步全面開拓國內、國際市場。
形象定位
1、鎮(zhèn)遠是歷史文化名城，但其形象沒有凝聚起來，尚無清晰的主打賣點，也無鮮明的口號、代表性的視覺形象、風情形象、歷史文化形象，更未形成主形象與分形象系統(tǒng)，缺少系統(tǒng)的形象設計與提煉。
2、鎮(zhèn)遠的形象，從其資源角度，應著眼于歷史文化挖掘。從視覺及第一吸引力角度，應著眼于河與城的景觀升華。鎮(zhèn)遠的歷史，是從軍而商、商而教，教而文。鎮(zhèn)遠的文化，應以漢文化為主線，苗、侗風情為兩翼。鎮(zhèn)遠的景觀，應以城區(qū)內的?陽河，“透明山”與?陽河、拋瓜寨與?陽河、石屏山與?陽河等等串接起來。鎮(zhèn)遠的獨特性賣點，第一是小城之美，在于構圖、色彩、建筑與風情；第二是?陽河，在于自然之美與苗侗風情的有機結合；第三是鐵溪，有世界最大最美的“天然盆景溝”之稱；第四在府城垣，是真正的“南長城”，應建成戊邊軍旅的歷史博物館和古軍旅生活游憩樂園。#p#分頁標題#e#
產(chǎn)品結構與產(chǎn)品開發(fā)程度
1、鎮(zhèn)遠尚未成為國內外旅游的目的地，其產(chǎn)品開發(fā)程度很低，大多資源尚以原始或半原始狀態(tài)存在，因此，其開發(fā)的投入要求較高，時間也較長。
2、產(chǎn)品結構分析：
① 吃：民間資源豐富，但未上檔次，衛(wèi)生條件、接待能力不足。以貴州豐富的吃文化及山里的原料資源、口味及烹飪技術而言，鎮(zhèn)遠完全可以形成吃的獨特吸引力。開發(fā)公司可自行投資搞一家大型歌舞餐，再搞一個小吃街，形成中檔與底檔互動，引導鎮(zhèn)遠餐引向旅游餐飲發(fā)展。另外，應沿河打造水吧、咖啡屋、茶館等一批鄰水休閑環(huán)境。
② ?。捍参徊蛔恪n次偏低。這是一個瓶頸。建議盡快建設一家接待能力在300人規(guī)模的3星級賓館。賓館建設可有三種選擇：一是軍營賓館，以戊邊軍旅色彩為基調，可突顯鎮(zhèn)遠歷史本色；二是苗侗風情賓館，可突顯文化異趣；三是徽派風格仿古別墅度假村，可與古城相偕。
③ 行：列車、汽車條件差。應開通旅游列車，先開通張家界――懷化――――鎮(zhèn)遠――貴陽，再開通長沙――懷化――鎮(zhèn)遠――貴陽。應建立多個旅游汽車隊，購豪華中巴大巴，開通張家界――懷化――貴陽這樣一條線，或分開兩條線。
④ 游：現(xiàn)在僅青龍洞、下?陽河可以收門票，景點設置太少，不能形成旅游投資收益的良性循環(huán)。可開發(fā)的景區(qū)應包括石屏山、鐵溪、城內水上旅游，可再建一苗寨、一侗寨，一太極觀景臺、中和山景區(qū)，共形成9大景區(qū)，門票船票總合可達350-400元，游的產(chǎn)品將可十分豐富，從而形成為終極旅游目的地。
⑤ 娛：目前鎮(zhèn)遠幾乎沒有娛樂設施。鎮(zhèn)遠不應搞現(xiàn)代游樂園式的娛樂設施，可沿四個方向，發(fā)展參與性娛樂：一是軍旅游憩，以石屏山為基礎；二是水上娛樂，包括?陽河的風情娛樂、城內?陽河段的小船娛樂，獨木舟、龍舟比賽，天然游泳場；三是苗侗風情娛樂，集中于下?陽河景區(qū)及苗寨、侗寨、歌舞餐廳；四是小城夜生活、集中于鄰河仿古街的酒吧、咖啡廳、夜總會、OK廳等。
⑥ 購：貴州土特產(chǎn)很豐富，苗侗工藝品很多，但鎮(zhèn)遠是基本漢化的城市，沒有最初級的旅游紀念品開發(fā)與銷售，可以說旅游購物完全是個空白。第一，應組織紀念品開發(fā)、組織貨源；第二，鄰水仿古街應大力發(fā)展購物；第三，引進桂林經(jīng)驗，在2003年以后，逐步建設專門的旅游購物商店。
⑦ 線路：首先是大環(huán)線安排，應以貴陽――鎮(zhèn)遠（黔東南）――湘西――張家界這條主線進行組合；其次是中環(huán)線的安排，形成黔東南環(huán)線，再次是內環(huán)線，包括鎮(zhèn)遠及其周邊景區(qū)景點。
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1、鎮(zhèn)遠沒有旅行社，這是一個大問題?？梢哉f，組織旅游基本上未開展起來。鎮(zhèn)遠沒有 網(wǎng)站，更未全面進行網(wǎng)絡營銷。商務、會議旅游缺少基礎。自助游不活躍。
2、可考慮從兩個方面下手建設營銷渠道：
① 由鎮(zhèn)遠旅游產(chǎn)業(yè)公司辦一家旅游行社，政府出臺政策，支持開辦小型旅行社，爭取2003年開辦4至6家旅行社，形成15至30人的地陪隊伍。由產(chǎn)業(yè)公司組織兩次重點地區(qū)（重慶、貴陽、張家界、長沙、廣州、成都）旅行社采點考察活動，于5?1節(jié)前，小范圍推出新的線路安排，于9月初，全面推出線路安排。
② 充分利用網(wǎng)絡營銷和電子商務，于2003年5?1節(jié)以后，制造一個自助游的小熱潮?？刹捎萌綉?zhàn)略，第一步建設網(wǎng)站，在全國網(wǎng)絡中預熱；第二步，緊跟釘人戰(zhàn)術，以全國古城古鎮(zhèn)游的熱點為目標，全面推廣，跟蹤宣傳，成5?1節(jié)以后，6-9月制造一個自助者發(fā)現(xiàn)游的小高潮；第三步，國慶節(jié)以后，形成全新的自助游新圣地形象。爭取在2004年國慶節(jié)之后，成為全國自助游的名列前6位的熱點地區(qū)。
形象傳播與促銷戰(zhàn)略：
1、目前鎮(zhèn)遠尚無形象設計，更未開展形象系統(tǒng)的傳播和促銷運作。
2、形象傳播應從多種媒介組合入手、全面設計理念、口號、視覺系統(tǒng)。采用入編各種書籍手冊，通過運用小冊子、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等多媒體組合，進行形象傳播。
3、形成口號、平面視覺形象、多媒體視覺形象等的標準設計。建議產(chǎn)業(yè)公司制作一本旅游手冊，一部2小時左右的電視素材，半小時的專題宣傳片，一幅雜志平面廣告標版，一幅半版報紙平面廣告標版。
4、新聞挖掘、制造與發(fā)布。由產(chǎn)業(yè)公司設專人負責新聞宣傳工作，一是發(fā)掘、制造新聞；二是組織歷史、考古、民俗、旅游、文學專業(yè)人士，寫出一批文章，陸續(xù)發(fā)表。應建立網(wǎng)絡信息組織與發(fā)布的機制，并組織全國新聞媒介，進行系統(tǒng)宣傳。
5、制定全年廣告預算，策劃廣告內容與形式，組合進行發(fā)布。
6、建設互聯(lián)網(wǎng)站，與各大旅游門戶網(wǎng)建立聯(lián)系，制定互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷計劃。
7、于2004年10月4日-10月，舉辦2280年建鎮(zhèn)大典，于2003年9月全面啟動大規(guī)模促銷，使鎮(zhèn)遠在9-11月成為全國旅游最顯要的名星之一。
開發(fā)建設與營銷的配合
1、鎮(zhèn)遠的旅游產(chǎn)品很不成熟，需要大規(guī)模開發(fā)建設，這涉及到吃、住、行、游、娛、購各方面的問題，因此，開發(fā)建設一定要與營銷運作相互配合。
2、開發(fā)建設的順序，應按營銷的要求來安排。以2003年的營銷目標為前提，應首先建設具有引導鎮(zhèn)遠旅游方向的一家賓館，一家餐廳，建設集小吃、娛樂、購物為一體的鄰河仿古街，建立旅游車隊和旅行社。其次，應對鎮(zhèn)遠進行全面規(guī)劃，設計一批建設項目，進行招商引資、分批建設。#p#分頁標題#e#
全面開發(fā)鎮(zhèn)遠旅游的規(guī)劃和策劃
1、基于鎮(zhèn)遠如此優(yōu)質的旅游資源，為加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府應盡快完成旅游發(fā)展總體規(guī)劃。
2、進行旅游營銷規(guī)劃及策劃。應在充分進行市場調研的基礎上，精確細分目標市場、鍛造鮮活目的地形象、深度挖掘獨特性賣點、加速改善和調整產(chǎn)品結構、全面建設營銷渠道，形成從5?1節(jié)前預熱，5?1及5-8月小高潮期，9-11月大高潮期的逐步升溫的營銷戰(zhàn)略。
3、制定營銷戰(zhàn)略及實施計劃，需要從市場定位、形象定位、形象系統(tǒng)設計、產(chǎn)品分析與改善戰(zhàn)略、渠道分析與建設戰(zhàn)略、形象傳播運作策劃、促銷戰(zhàn)略、組織管理與培訓等方方面面深入細致的研究與策劃。
4、若能系統(tǒng)規(guī)劃，并落實了實施計劃，鎮(zhèn)遠的旅游，完全有條件在兩年之內形成為全國性熱點，3年之后逐步追上鳳凰、平遙乃至麗江。
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