一、城市旅游解讀

義烏，以小商品聞名天下，在城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與城市升級(jí)的過(guò)程中，旅游的發(fā)展也成為全市發(fā)展的重中之重。義烏人提出了打造城市旅游的命題，通過(guò)競(jìng)標(biāo)，有幸獲得研究這一命題的機(jī)會(huì)。由于義烏是典型的傳統(tǒng)資源非優(yōu)區(qū)，因此在發(fā)展城市旅游方面具有非常強(qiáng)的典型性。我們通過(guò)對(duì)本次規(guī)劃的總結(jié)，透過(guò)義烏的例子，提出城市旅游發(fā)展的基本模式。 

1、什么是城市旅游 

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)城市旅游的界定還不統(tǒng)一，但總體而言可概括為：城市旅游是以城市的功能、性質(zhì)及特色為基礎(chǔ)，將城市作為一個(gè)整體的旅游吸引體系，吸引、推動(dòng)、促進(jìn)旅游者在城市地域內(nèi)所進(jìn)行的富含城市文化內(nèi)涵的所有旅游現(xiàn)象和過(guò)程的總和。

城市旅游的范圍是城市建成區(qū)和市域；城市旅游的主體是國(guó)際游客、國(guó)內(nèi)游客和本市居民；城市旅游的客體是組成城市的各類(lèi)物質(zhì)和非物質(zhì)要素，包括自然、文化、產(chǎn)業(yè)、建筑、居民、事件等元素。

2、城市旅游是當(dāng)前及未來(lái)中國(guó)旅游發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì) 

城市，特別是國(guó)際大都市，往往是一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和商貿(mào)中心。城市所蘊(yùn)含著的歷史文化構(gòu)成了城市旅游資源，城市所具有的便利交通、發(fā)達(dá)的商業(yè)設(shè)施、舒適的居住環(huán)境也使其成為區(qū)域旅游的集散中心，因此城市成為世界上最重要的旅游目的地，城市旅游成為居住在世界不同地區(qū)的人們進(jìn)行跨文化交流的重要載體。 

城市旅游的最終目的是將整個(gè)城市打造成為一個(gè)超大規(guī)模的城市旅游產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，擴(kuò)大城市旅游的內(nèi)涵和外延，整合區(qū)域的旅游資源，帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從香港、新加坡、巴黎等地發(fā)展城市旅游的實(shí)踐來(lái)看，其對(duì)整個(gè)城市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是非常明顯的。 

城市旅游是中國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，但我國(guó)目前仍處在關(guān)注傳統(tǒng)旅游發(fā)展的階段，城市旅游雖有發(fā)展，但發(fā)展還不充分。城市旅游的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，其必將成為當(dāng)前及未來(lái)中國(guó)旅游發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

二、如何發(fā)展城市旅游

1、城市旅游戰(zhàn)略理念：強(qiáng)化發(fā)展理念與發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新

作為傳統(tǒng)旅游資源非優(yōu)區(qū)，義烏要開(kāi)發(fā)城市旅游，本身就是一大創(chuàng)新，規(guī)劃義烏城市旅游，更是創(chuàng)新與發(fā)展的對(duì)話(huà)。能否以創(chuàng)新的理念與思路，把城市、產(chǎn)業(yè)、文化與旅游創(chuàng)新結(jié)合，是義烏城市旅游發(fā)展能否突破的關(guān)鍵。

因此，本規(guī)劃以創(chuàng)新為重點(diǎn)，跳出義烏看義烏，在科學(xué)把握新態(tài)勢(shì)的前提下，把創(chuàng)新作為城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵理念來(lái)強(qiáng)化，以六大創(chuàng)新理念來(lái)審視和考慮義烏的城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

第一，發(fā)展觀創(chuàng)新：以科學(xué)發(fā)展觀來(lái)統(tǒng)領(lǐng)義烏城市旅游的全面發(fā)展，把城市旅游放在全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中來(lái)統(tǒng)籌考慮和謀劃，把城市旅游發(fā)展作為義烏產(chǎn)業(yè)升級(jí)與城市升級(jí)的關(guān)鍵抓手來(lái)培育。

第二，引擎觀創(chuàng)新：充分挖掘義烏市的特色產(chǎn)業(yè)――商貿(mào)、會(huì)展等，打造義烏城市旅游的核心吸引力，構(gòu)建義烏城市旅游發(fā)展的獨(dú)特主題與超級(jí)引擎。

第三，資源觀創(chuàng)新：以泛旅游的視野重新審視義烏的城市資源，把整個(gè)城市視為一個(gè)旅游目的地來(lái)建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，把包括城市品牌、城市街區(qū)、商品市場(chǎng)、會(huì)展中心、節(jié)慶活動(dòng)、文化風(fēng)情等在內(nèi)的城市產(chǎn)品作為城市旅游發(fā)展的重要資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。

第四，市場(chǎng)觀創(chuàng)新：跳出傳統(tǒng)的純旅游群體的市場(chǎng)觀念，把義烏龐大的商貿(mào)與購(gòu)物人群也作為最重要的旅游市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，把購(gòu)物過(guò)程的旅游化提升、商貿(mào)接待與會(huì)展活動(dòng)的休閑化升級(jí)作為義烏城市旅游發(fā)展最重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。

第五，產(chǎn)品觀創(chuàng)新：以泛旅游的視野來(lái)界定義烏城市旅游產(chǎn)品的特質(zhì)，跳出傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品概念，通過(guò)“城市資源景區(qū)化、風(fēng)情化、休閑化、主題化、體驗(yàn)化”五化手法，打造特色城市旅游產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)整座城市就是一個(gè)大景區(qū)、大產(chǎn)品的根本目標(biāo)。

第六，產(chǎn)業(yè)觀創(chuàng)新：樹(shù)立大旅游的理念，把義烏的城市旅游發(fā)展與商貿(mào)、會(huì)展、餐飲等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)充分融合，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)集群，充分發(fā)揮城市旅游的動(dòng)力引擎與關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，推動(dòng)和促進(jìn)全市各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)同升級(jí)。      

2、城市旅游產(chǎn)品打造：特色產(chǎn)業(yè)與城市公共產(chǎn)品旅游化

（1）以休閑化的手法促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)的休閑化延伸發(fā)展

義烏城市旅游的發(fā)展與自身發(fā)達(dá)的商貿(mào)產(chǎn)業(yè)（包括商貿(mào)、會(huì)展、流通等）特性有著非常緊密的關(guān)系：由商貿(mào)活動(dòng)帶來(lái)商貿(mào)會(huì)展、商務(wù)休閑等活動(dòng)的發(fā)生，商貿(mào)產(chǎn)業(yè)也是帶動(dòng)義烏購(gòu)物旅游、會(huì)展旅游、休閑旅游發(fā)展的根本動(dòng)力。

可以說(shuō)，作為一個(gè)國(guó)際商貿(mào)城市，商貿(mào)產(chǎn)業(yè)是義烏當(dāng)之無(wú)愧的龍頭產(chǎn)業(yè)，特色產(chǎn)業(yè)。義烏要發(fā)展城市旅游，首先要針對(duì)商貿(mào)客商做文章。所以我們提出：以休閑化為核心，推動(dòng)義烏商貿(mào)產(chǎn)業(yè)與會(huì)展產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展，大力促進(jìn)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)休閑化，會(huì)展產(chǎn)業(yè)休閑化。

例如打造異國(guó)風(fēng)情商務(wù)休閑區(qū)，營(yíng)造一種濃郁的異國(guó)文化，異國(guó)建筑、異國(guó)飲食、萬(wàn)國(guó)風(fēng)情匯聚于此，讓來(lái)到此地的人們充分體驗(yàn)到義烏的國(guó)際風(fēng)情和異國(guó)風(fēng)味；打造梅湖文體會(huì)展休閑區(qū)，把整個(gè)區(qū)域打造為以展、會(huì)為主要功能，商務(wù)服務(wù)為主，兼顧游客集散的義烏國(guó)際商貿(mào)服務(wù)中心和義烏旅游集散中心。

（2）以景區(qū)化的手法將城市公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

從發(fā)展城市旅游的角度看，需要有一系列的產(chǎn)品支撐，但除國(guó)際商貿(mào)城外，義烏多數(shù)城市公共產(chǎn)品與傳統(tǒng)的生態(tài)或人文資源，都還沒(méi)有開(kāi)發(fā)成為旅游產(chǎn)品。所以我們提出：以景區(qū)化的打造手法，將義烏城市公共產(chǎn)品與傳統(tǒng)的生態(tài)或人文資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品。

按照國(guó)家A級(jí)旅游區(qū)的建設(shè)要求，大力進(jìn)行城市街區(qū)、城市廣場(chǎng)、購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物市場(chǎng)等的景區(qū)化打造，完善國(guó)際化的導(dǎo)引信息系統(tǒng)，著力營(yíng)造良好的城市旅游環(huán)境，使它們成為義烏城市旅游的特色產(chǎn)品。

例如通過(guò)休閑產(chǎn)品的引入和文化藝術(shù)的引入，把繡湖區(qū)地下購(gòu)物廣場(chǎng)打造為義烏“地下購(gòu)物休閑藝術(shù)宮”；把目前義烏僅存的明清古街區(qū)之一的西門(mén)街，包裝改造成為義烏明清風(fēng)情一條街，與佛堂古鎮(zhèn)對(duì)應(yīng)成為義烏最具代表性的歷史文化旅游產(chǎn)品。 

3、城市旅游構(gòu)建模式：建設(shè)獨(dú)具特色的城市旅游目的地

城市旅游目的地是城市旅游發(fā)展的深化和提升，發(fā)展城市旅游是基礎(chǔ)，旅游目的地是城市旅游發(fā)展的一個(gè)重要方向和發(fā)展目標(biāo)。我們?cè)诹x烏城市旅游規(guī)劃中，就是圍繞“天下商品匯，萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城”的總體定位，按照建設(shè)城市旅游目的地為目標(biāo)來(lái)進(jìn)行城市旅游系統(tǒng)工程的打造。

（1）先導(dǎo)工程：城市旅游核心吸引力打造工程

城市旅游目的地的形成，首先需要獨(dú)特的、強(qiáng)大的核心吸引力，這是城市旅游發(fā)展的原動(dòng)力。
作為“小商品海洋，購(gòu)物者天堂”，如果充分發(fā)揮義烏的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，把購(gòu)物旅游做到極致化，真正把義烏打造成為比肩于香港、巴黎的特色化國(guó)際購(gòu)物天堂，極致購(gòu)物旅游將成為義烏城市旅游的第一吸引力，并極大地提升義烏對(duì)商務(wù)會(huì)展客源的吸引力。同時(shí)我們分析發(fā)現(xiàn)，除了極致購(gòu)物外，由十大國(guó)際化色彩資源構(gòu)筑的“萬(wàn)國(guó)風(fēng)情”是義烏的第二大特色吸引力所在，完全可以把萬(wàn)國(guó)風(fēng)情體驗(yàn)打造成為義烏的全新吸引核。極致化的購(gòu)物旅游與多元化的萬(wàn)國(guó)風(fēng)情，就是義烏城市旅游的核心吸引力所在，是義烏城市旅游發(fā)展的雙核動(dòng)力！

基于以上分析，我們將義烏的城市旅游定位為：“天下商品匯?萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城――永不落幕的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”。圍繞這一城市旅游定位，進(jìn)行城市旅游系統(tǒng)工程的打造。

（2）核心工程：城市旅游吸引物體系打造工程

城市旅游產(chǎn)品是城市旅游目的地打造的核心工程，從城市旅游開(kāi)發(fā)的角度看，義烏的資源與產(chǎn)業(yè)、城市公共產(chǎn)品的結(jié)合性非常明顯，如何把商貿(mào)、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)與城市旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合，如何把購(gòu)物場(chǎng)所、城市公共產(chǎn)品打造成為旅游產(chǎn)品，成為義烏城市旅游發(fā)展的關(guān)鍵。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

為此，我們圍繞“天下商品營(yíng)，萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城”的總體定位，以購(gòu)物為主線(xiàn)，以萬(wàn)國(guó)風(fēng)情為特色，打造一批5A和4A級(jí)景區(qū)旅游產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)支撐義烏城市旅游目的地的建設(shè)；結(jié)合義烏旅游資源及未來(lái)發(fā)展思路，義烏城市旅游產(chǎn)業(yè)將以8大核心產(chǎn)品（1個(gè)5A級(jí)景區(qū)、7個(gè)4A級(jí)景區(qū)）――“1+7”核心產(chǎn)品體系作為發(fā)展引擎。

（3）重點(diǎn)工程：

城市旅游環(huán)境營(yíng)造工程

1.城市風(fēng)貌打造工程――打造萬(wàn)國(guó)風(fēng)情都市景觀：城市風(fēng)貌是是城市形象的重要構(gòu)成，在義烏城市旅游規(guī)劃中，圍繞天下商品匯，萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城的定位，重點(diǎn)從標(biāo)志物、門(mén)戶(hù)景觀、特色城市公共建筑景觀、城市公共空間景觀、夜景亮化工程等方面營(yíng)造義烏城市風(fēng)貌。

2.旅游氛圍營(yíng)造工程――讓萬(wàn)國(guó)風(fēng)情無(wú)處不在：城市旅游目的地打造必須充分重視培育良好的軟環(huán)境和旅游的感知氛圍，為旅游者營(yíng)造一個(gè)風(fēng)情休閑的旅游氛圍。

目的地要素配置與配套工程

1. 在義烏城市旅游的重要節(jié)點(diǎn)，如梅湖會(huì)展體育中心等建設(shè)城市旅游集散中心與游客服務(wù)中心，完善相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，形成集散中心、游客中心體系，使之成為義烏建設(shè)旅游目的地的重要工程；

2.完善旅游標(biāo)識(shí)與問(wèn)訊系統(tǒng)，與國(guó)際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)接軌；

3.建設(shè)旅游目的地信息系統(tǒng)；

4.從硬件和軟件兩個(gè)方面完善提升義烏城市基礎(chǔ)設(shè)施水平，形成支撐旅游目的地建設(shè)的完善旅游產(chǎn)業(yè)要素體系。

城市旅游形象與目的地整合營(yíng)銷(xiāo)工程

通過(guò)產(chǎn)品建設(shè)與文化氛圍的培育，在“小商品海洋、購(gòu)物者天堂”的基礎(chǔ)上，提出義烏“天下商品匯，萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城――永不落幕的萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”的全新城市旅游形象。

跳出只針對(duì)旅游者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)局限，站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，通過(guò)重大展會(huì)、區(qū)域聯(lián)合等手段，向旅游者、投資商、社會(huì)群體和政府部門(mén)展開(kāi)針對(duì)性的全面營(yíng)銷(xiāo)，并從單一的旅游營(yíng)銷(xiāo)走向城市旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)，制定完善的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，全面推進(jìn)天下商品匯，萬(wàn)國(guó)風(fēng)情城的城市旅游形象與目的地營(yíng)銷(xiāo)，使得義烏的全新形象深入人心。

（4）配套工程：城市旅游保障體系工程

1.  構(gòu)建以政府運(yùn)營(yíng)、政策扶持及投融資為重點(diǎn)的政策保障體系；

2.  構(gòu)建以商貿(mào)會(huì)展人才為重點(diǎn)的旅游人力資源保障體系；

3.  構(gòu)建以行業(yè)管理為重點(diǎn)的市場(chǎng)保障體系，保護(hù)游客的利益；

4.  構(gòu)建以城市旅游開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)的用地保障體系，引導(dǎo)和保證城市旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有序推進(jìn)；

構(gòu)建以城市旅游資源的合理開(kāi)發(fā)和保護(hù)為重點(diǎn)的資源保障體系，保障義烏城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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