旅游市場動(dòng)態(tài)
【行業(yè)新聞】海南旅游營銷玩出“國際范”
發(fā)布日期：2017-06-28
今年1-5月，我省累計(jì)接待入境過夜游客43.61萬人次，同比增長54.6%，其中外國游客30.69萬人次，同比增長73.3%。更令人驚喜的是，1-4月我省接待俄羅斯游客9.46萬人次，已超過去年全年，同比增長422.2%。
入境旅游的快速增長，背后是省旅游委在對(duì)外營銷推介中的不遺余力。從創(chuàng)新機(jī)制體制進(jìn)行市場化運(yùn)作，到積極推動(dòng)航線開通，從接連不斷的推介促銷，精心策劃不同主題，到邀請(qǐng)對(duì)接境外考察踩線團(tuán)，苦練內(nèi)功推進(jìn)國際化改造，我省多措并舉搶灘入境游市場。
入境旅游市場的開拓，也折射出海南旅游營銷思路轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵——創(chuàng)新。
一個(gè)打破藩籬的嘗試——旅游營銷推廣市場化
年初，2017全國旅游市場工作會(huì)議在湖南長沙召開，國家旅游局副局長杜江在《乘勢而上，雙輪驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)2017年全國旅游市場工作新格局》的工作報(bào)告中，兩處專門提到“海南旅游推廣中心”。這在惜字如金的工作報(bào)告中，顯得頗為亮眼。
長期以來，海南旅游營銷缺乏統(tǒng)一的策劃、包裝及整體旅游形象品牌的塑造和推廣。在業(yè)內(nèi)人士多年的呼吁中，海南旅游推廣中心于2016年成立，隨后，海南旅游推廣中心占據(jù)部分股權(quán)的海南省旅游推廣中心有限公司成立，從此推動(dòng)我省旅游宣傳推廣機(jī)制走向市場化、專業(yè)化、精細(xì)化——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。這在全國成為首創(chuàng)。
推廣中心成立至今，與省旅游委合作策劃執(zhí)行了多場國內(nèi)外旅游推介會(huì)、制定了廣告投放策略和方案、制作了門戶網(wǎng)站宣傳片等一批基礎(chǔ)化素材工作，而這些素材，成為全省旅游系統(tǒng)共享的資源，帶動(dòng)了我省整體營銷水平的提高。“推廣中心的建立幫助海南旅游聚集了大量專業(yè)化人才，再通過釋放專業(yè)人才的聚集效應(yīng)，對(duì)提升我省旅游人才隊(duì)伍政策水平、專業(yè)技能和開拓國際化的視野等方面，都產(chǎn)生了良好的互推效應(yīng)，對(duì)海南旅游營銷進(jìn)一步加強(qiáng)與國際接軌產(chǎn)生了強(qiáng)大的助推力。”省旅游委主任孫穎表示。
“這是促進(jìn)旅游營銷向市場思維轉(zhuǎn)變的有效方法，是加強(qiáng)對(duì)海南旅游整體品牌形象的打造與管理的必要舉措。”在省旅游委國際與港澳臺(tái)市場推廣處處長王可看來，通過使用推廣中心有限公司的專業(yè)化工作力量，對(duì)對(duì)外促銷工作計(jì)劃進(jìn)行集中報(bào)批、批量招投標(biāo)，既將處室人員從繁瑣性的事務(wù)工作中進(jìn)一步解放出來用于政策研究，也將有限資源整合利用，增強(qiáng)工作的計(jì)劃性預(yù)期。
一場營銷模式的變革——多措并舉實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
2016年我省入境客源市場獲得了20%的增長，一舉擺脫了2009年至2015年入境游逐年下滑的困局，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢“逆襲”。在積極推動(dòng)國際航線開通加密的基礎(chǔ)上，這與省旅游委打出一套促進(jìn)入境游的“組合拳”密不可分。
有一種旅游營銷方式，叫創(chuàng)意引領(lǐng)。
旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。為進(jìn)一步提高海南國際旅游島在外國人群體中的知名度和美譽(yù)度，讓更多外國人發(fā)現(xiàn)海南、愛上海南、赴海南旅游，去年，省旅游委在北京、上海、廣州、成都分別舉行四場“發(fā)現(xiàn)海南”系列國際推介會(huì)，實(shí)現(xiàn)了不走出國門一樣可以開發(fā)境外旅游市場的宣傳效果，獲得了兄弟省市旅游局的高度認(rèn)可，同時(shí)也進(jìn)一步打開了近百萬在華外國人旅游度假需求的市場。今年，我省旅游營銷則以“體驗(yàn)海南”為主題，策劃出不同主題的推介活動(dòng)。第31屆香港國際旅游展上驚艷亮相的“海南廚房”、2017海南國際旅游島推介會(huì)臺(tái)北站的“老鹽檸檬水”，都讓當(dāng)?shù)孛癖娗猩眢w驗(yàn)到了海南魅力。
有一種旅游營銷方式，叫量身定制。
“大而全”的填鴨式營銷早已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今旅游營銷的需要。為此，省旅游委走出一條“小而精”的營銷路子，根據(jù)入境旅游市場的不同情況有所側(cè)重地推介旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在俄羅斯，我省旅游促銷團(tuán)則著重推介濱海度假、中醫(yī)理療、康體養(yǎng)生等對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娋哂休^大吸引力的旅游產(chǎn)品;在法國巴黎，瓊歌瓊舞《定安娘子》表演、環(huán)海南島自行車賽以及沖浪等體育旅游產(chǎn)品，讓熱愛藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)的法國人對(duì)海南充滿向往;針對(duì)日韓市場，我省則重點(diǎn)推出高爾夫旅游、親子旅游產(chǎn)品……“從文化和旅游資源的差異性入手展示我省旅游產(chǎn)品，讓受眾印象更為深刻、接受度更高。”海南旅游推廣中心副主任王越川說。
王可還介紹，除了固化品牌形象和推介形式，省旅游委還將增強(qiáng)高頻率的線下活動(dòng)和事件營銷，不斷創(chuàng)新營銷理念，實(shí)施旅游營銷服務(wù)境外延伸措施，向重點(diǎn)境外客源市場派駐旅游專門營銷人員，第一批駐外營銷人員將分別前往俄羅斯、韓國、新加坡等5個(gè)境外客源市場，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游品牌在海內(nèi)外市場的認(rèn)知度。
一個(gè)苦練內(nèi)功的課題——推進(jìn)國際化元素改造
眾所周知，旅游營銷是項(xiàng)系統(tǒng)工程。旅游目的地的硬件和軟件資源都是營銷的對(duì)象。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游營銷特別是僅靠“王婆賣瓜”是不夠的，“口碑效應(yīng)”尤為重要。游客的口碑相傳，勝過旅游營銷千言萬語。
而我省旅游營銷模式的“全面開花”，也對(duì)海南旅游國際化水平提出更高要求。
為發(fā)現(xiàn)島內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展和國際化過程中遇到的問題，省旅游委特別邀請(qǐng)外國旅游達(dá)人前來海南“找茬”——來自加拿大、以色列、日本、羅馬尼亞、西班牙等11個(gè)國家的11位資深旅游達(dá)人在兩周的時(shí)間里搭乘高鐵、公交車、自行車和出租車游遍海南，通過調(diào)研34個(gè)考察點(diǎn)，收集個(gè)人及團(tuán)隊(duì)反饋。為了更像真正的國際游客一樣體驗(yàn)海南，達(dá)人們必須用母語或者英語完成調(diào)查任務(wù)，在特殊情況下才能使用普通話。
向自己“開刀”，省旅游委收獲了旅游達(dá)人們對(duì)海南交通、通訊、設(shè)施、服務(wù)等一系列關(guān)于海南旅游國際化上的意見，并形成《海南國際旅游島國際化元素改造項(xiàng)目考察匯總報(bào)告》，為我省如何重新進(jìn)行國際化發(fā)展定位奠定基礎(chǔ)。
“我們將進(jìn)一步推動(dòng)集中接待外國游客的國際化改造示范區(qū)的創(chuàng)建工作，加強(qiáng)對(duì)海口觀瀾湖和陵水清水灣作為集中接待外國游客示范區(qū)國際化水平提升的指導(dǎo)，在旅游人才培訓(xùn)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌改造、旅游交通、旅游公共化服務(wù)和商業(yè)業(yè)態(tài)配套改造等方面，圍繞歐洲游客需求，加大工作力度。”孫穎表示，同時(shí)，還將加強(qiáng)旅游套餐產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)景區(qū)、酒店、交通等業(yè)界進(jìn)行產(chǎn)品組合，加大特色旅游產(chǎn)品對(duì)境外游客的吸引力度。(本報(bào)?？?月21日訊)
海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2002年成立，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
入境旅游的快速增長，背后是省旅游委在對(duì)外營銷推介中的不遺余力。從創(chuàng)新機(jī)制體制進(jìn)行市場化運(yùn)作，到積極推動(dòng)航線開通，從接連不斷的推介促銷，精心策劃不同主題，到邀請(qǐng)對(duì)接境外考察踩線團(tuán)，苦練內(nèi)功推進(jìn)國際化改造，我省多措并舉搶灘入境游市場。
入境旅游市場的開拓，也折射出海南旅游營銷思路轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵——創(chuàng)新。
一個(gè)打破藩籬的嘗試——旅游營銷推廣市場化
年初，2017全國旅游市場工作會(huì)議在湖南長沙召開，國家旅游局副局長杜江在《乘勢而上，雙輪驅(qū)動(dòng)，開創(chuàng)2017年全國旅游市場工作新格局》的工作報(bào)告中，兩處專門提到“海南旅游推廣中心”。這在惜字如金的工作報(bào)告中，顯得頗為亮眼。
長期以來，海南旅游營銷缺乏統(tǒng)一的策劃、包裝及整體旅游形象品牌的塑造和推廣。在業(yè)內(nèi)人士多年的呼吁中，海南旅游推廣中心于2016年成立，隨后，海南旅游推廣中心占據(jù)部分股權(quán)的海南省旅游推廣中心有限公司成立，從此推動(dòng)我省旅游宣傳推廣機(jī)制走向市場化、專業(yè)化、精細(xì)化——讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。這在全國成為首創(chuàng)。
推廣中心成立至今，與省旅游委合作策劃執(zhí)行了多場國內(nèi)外旅游推介會(huì)、制定了廣告投放策略和方案、制作了門戶網(wǎng)站宣傳片等一批基礎(chǔ)化素材工作，而這些素材，成為全省旅游系統(tǒng)共享的資源，帶動(dòng)了我省整體營銷水平的提高。“推廣中心的建立幫助海南旅游聚集了大量專業(yè)化人才，再通過釋放專業(yè)人才的聚集效應(yīng)，對(duì)提升我省旅游人才隊(duì)伍政策水平、專業(yè)技能和開拓國際化的視野等方面，都產(chǎn)生了良好的互推效應(yīng)，對(duì)海南旅游營銷進(jìn)一步加強(qiáng)與國際接軌產(chǎn)生了強(qiáng)大的助推力。”省旅游委主任孫穎表示。
“這是促進(jìn)旅游營銷向市場思維轉(zhuǎn)變的有效方法，是加強(qiáng)對(duì)海南旅游整體品牌形象的打造與管理的必要舉措。”在省旅游委國際與港澳臺(tái)市場推廣處處長王可看來，通過使用推廣中心有限公司的專業(yè)化工作力量，對(duì)對(duì)外促銷工作計(jì)劃進(jìn)行集中報(bào)批、批量招投標(biāo)，既將處室人員從繁瑣性的事務(wù)工作中進(jìn)一步解放出來用于政策研究，也將有限資源整合利用，增強(qiáng)工作的計(jì)劃性預(yù)期。
一場營銷模式的變革——多措并舉實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
2016年我省入境客源市場獲得了20%的增長，一舉擺脫了2009年至2015年入境游逐年下滑的困局，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢“逆襲”。在積極推動(dòng)國際航線開通加密的基礎(chǔ)上，這與省旅游委打出一套促進(jìn)入境游的“組合拳”密不可分。
有一種旅游營銷方式，叫創(chuàng)意引領(lǐng)。
旅游經(jīng)濟(jì)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。為進(jìn)一步提高海南國際旅游島在外國人群體中的知名度和美譽(yù)度，讓更多外國人發(fā)現(xiàn)海南、愛上海南、赴海南旅游，去年，省旅游委在北京、上海、廣州、成都分別舉行四場“發(fā)現(xiàn)海南”系列國際推介會(huì)，實(shí)現(xiàn)了不走出國門一樣可以開發(fā)境外旅游市場的宣傳效果，獲得了兄弟省市旅游局的高度認(rèn)可，同時(shí)也進(jìn)一步打開了近百萬在華外國人旅游度假需求的市場。今年，我省旅游營銷則以“體驗(yàn)海南”為主題，策劃出不同主題的推介活動(dòng)。第31屆香港國際旅游展上驚艷亮相的“海南廚房”、2017海南國際旅游島推介會(huì)臺(tái)北站的“老鹽檸檬水”，都讓當(dāng)?shù)孛癖娗猩眢w驗(yàn)到了海南魅力。
有一種旅游營銷方式，叫量身定制。
“大而全”的填鴨式營銷早已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今旅游營銷的需要。為此，省旅游委走出一條“小而精”的營銷路子，根據(jù)入境旅游市場的不同情況有所側(cè)重地推介旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在俄羅斯，我省旅游促銷團(tuán)則著重推介濱海度假、中醫(yī)理療、康體養(yǎng)生等對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娋哂休^大吸引力的旅游產(chǎn)品;在法國巴黎，瓊歌瓊舞《定安娘子》表演、環(huán)海南島自行車賽以及沖浪等體育旅游產(chǎn)品，讓熱愛藝術(shù)和運(yùn)動(dòng)的法國人對(duì)海南充滿向往;針對(duì)日韓市場，我省則重點(diǎn)推出高爾夫旅游、親子旅游產(chǎn)品……“從文化和旅游資源的差異性入手展示我省旅游產(chǎn)品，讓受眾印象更為深刻、接受度更高。”海南旅游推廣中心副主任王越川說。
王可還介紹，除了固化品牌形象和推介形式，省旅游委還將增強(qiáng)高頻率的線下活動(dòng)和事件營銷，不斷創(chuàng)新營銷理念，實(shí)施旅游營銷服務(wù)境外延伸措施，向重點(diǎn)境外客源市場派駐旅游專門營銷人員，第一批駐外營銷人員將分別前往俄羅斯、韓國、新加坡等5個(gè)境外客源市場，進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游品牌在海內(nèi)外市場的認(rèn)知度。
一個(gè)苦練內(nèi)功的課題——推進(jìn)國際化元素改造
眾所周知，旅游營銷是項(xiàng)系統(tǒng)工程。旅游目的地的硬件和軟件資源都是營銷的對(duì)象。業(yè)內(nèi)人士指出，旅游營銷特別是僅靠“王婆賣瓜”是不夠的，“口碑效應(yīng)”尤為重要。游客的口碑相傳，勝過旅游營銷千言萬語。
而我省旅游營銷模式的“全面開花”，也對(duì)海南旅游國際化水平提出更高要求。
為發(fā)現(xiàn)島內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展和國際化過程中遇到的問題，省旅游委特別邀請(qǐng)外國旅游達(dá)人前來海南“找茬”——來自加拿大、以色列、日本、羅馬尼亞、西班牙等11個(gè)國家的11位資深旅游達(dá)人在兩周的時(shí)間里搭乘高鐵、公交車、自行車和出租車游遍海南，通過調(diào)研34個(gè)考察點(diǎn)，收集個(gè)人及團(tuán)隊(duì)反饋。為了更像真正的國際游客一樣體驗(yàn)海南，達(dá)人們必須用母語或者英語完成調(diào)查任務(wù)，在特殊情況下才能使用普通話。
向自己“開刀”，省旅游委收獲了旅游達(dá)人們對(duì)海南交通、通訊、設(shè)施、服務(wù)等一系列關(guān)于海南旅游國際化上的意見，并形成《海南國際旅游島國際化元素改造項(xiàng)目考察匯總報(bào)告》，為我省如何重新進(jìn)行國際化發(fā)展定位奠定基礎(chǔ)。
“我們將進(jìn)一步推動(dòng)集中接待外國游客的國際化改造示范區(qū)的創(chuàng)建工作，加強(qiáng)對(duì)海口觀瀾湖和陵水清水灣作為集中接待外國游客示范區(qū)國際化水平提升的指導(dǎo)，在旅游人才培訓(xùn)、旅游服務(wù)質(zhì)量提升、旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌改造、旅游交通、旅游公共化服務(wù)和商業(yè)業(yè)態(tài)配套改造等方面，圍繞歐洲游客需求，加大工作力度。”孫穎表示，同時(shí)，還將加強(qiáng)旅游套餐產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)景區(qū)、酒店、交通等業(yè)界進(jìn)行產(chǎn)品組合，加大特色旅游產(chǎn)品對(duì)境外游客的吸引力度。(本報(bào)?？?月21日訊)
海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2002年成立，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是中國最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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