在首屆中國(guó)休閑度假大會(huì)上，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁陳向宏先生做了《我是如何打造休閑度假小鎮(zhèn)的》主題演講，就旅游小鎮(zhèn)現(xiàn)狀、休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)及前提與條件等內(nèi)容進(jìn)行了分享。

　　旅游小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀
　　第一，需求大于供給。
　　大家都說(shuō)古北水鎮(zhèn)為什么不到3年時(shí)間成長(zhǎng)這么快，我預(yù)計(jì)再有3-5年時(shí)間會(huì)超過(guò)烏鎮(zhèn)的總收入，這種成長(zhǎng)性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場(chǎng)太需要休閑度假型的旅游目的地。
　　中國(guó)的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上有兩類(lèi)：一是傳統(tǒng)的資源型大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區(qū)，兩者差別在哪里？一是門(mén)票景區(qū)；二是復(fù)合景區(qū)。烏鎮(zhèn)今年凈利潤(rùn)6-7億，成為全國(guó)經(jīng)營(yíng)最好的景區(qū)，為什么？因?yàn)闉蹑?zhèn)的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是滿足了人們度假的需要。
　　不管承認(rèn)與否，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)形成，選擇旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

　　　第二，中國(guó)旅游小鎮(zhèn)目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現(xiàn)象。
　　故事、概念，甚至地產(chǎn)項(xiàng)目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，很多人說(shuō)這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)展旅游，但是產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產(chǎn)品代替市場(chǎng)化度假產(chǎn)品，比如說(shuō)拿什么濕地公園代替，這跟度假產(chǎn)品還是有一定差別的，還有更多以地產(chǎn)為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)，雖然旅游離不開(kāi)地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。

　　第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。
　　每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是一些旅游產(chǎn)品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒(méi)有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過(guò)后經(jīng)營(yíng)難以為繼。



　　打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點(diǎn)
　　第一，資源梯度開(kāi)發(fā)和利用。
　　第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當(dāng)旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開(kāi)發(fā)熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無(wú)形的東西通過(guò)建筑、通過(guò)構(gòu)造變成有形的元素，這對(duì)度假小鎮(zhèn)打造來(lái)說(shuō)是一條走不通的路。
　　度假小鎮(zhèn)資源也重要，我做古北水鎮(zhèn)，整個(gè)古北水鎮(zhèn)的規(guī)劃是我自己獨(dú)立規(guī)劃和設(shè)計(jì)的，當(dāng)時(shí)北京市政府把司馬臺(tái)長(zhǎng)城交給了我們這個(gè)項(xiàng)目，但是我規(guī)劃的理念是司馬臺(tái)長(zhǎng)城不能做出八達(dá)嶺長(zhǎng)城的觀光產(chǎn)品，司馬臺(tái)長(zhǎng)城只能做我的背景，在司馬臺(tái)長(zhǎng)城下做我的度假小鎮(zhèn)，我們對(duì)長(zhǎng)城是限流的。我們?cè)陂L(zhǎng)城腳下做了一個(gè)融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開(kāi)發(fā)、度假小鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應(yīng)該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內(nèi)容。個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在旅游度假小鎮(zhèn)是一個(gè)內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個(gè)資源小鎮(zhèn)。

　　第二，IP市場(chǎng)的差異化推廣。
　　　中國(guó)有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，作為旅游是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競(jìng)爭(zhēng)中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。很多項(xiàng)目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號(hào)稱是中國(guó)第一，是世界第一，比起這些虛無(wú)的口號(hào)，更應(yīng)該重視打造消費(fèi)者心理?，F(xiàn)在這一代人，消費(fèi)的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費(fèi)的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客？還有全市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場(chǎng)？怎樣照顧到商務(wù)市場(chǎng)？這些才是主要思考的方向。

　　第三，經(jīng)營(yíng)主體的持續(xù)改善。
　　一，解決有開(kāi)發(fā)主體，無(wú)持續(xù)經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。
　　目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要解決經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題。首先要解決只有開(kāi)發(fā)主體，沒(méi)有持續(xù)經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤(pán)、建立了一個(gè)概念，賣(mài)掉基本上是物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營(yíng)中間調(diào)整，在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。開(kāi)發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營(yíng)主體怎樣設(shè)？烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)這幾年來(lái)一直致力于全國(guó)連鎖的目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，也在做內(nèi)部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是凡是規(guī)劃建設(shè)的必須是我們來(lái)管理。

　　二，建立完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運(yùn)作模式。
　　要形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營(yíng)模式、有完整的管理模式，不能建立了一開(kāi)始只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區(qū)，當(dāng)然這個(gè)可以，你一開(kāi)始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。

　　三，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范。
　　大家知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個(gè)雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)景區(qū)的口碑比任何推廣營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對(duì)景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范、售賣(mài)行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇n訓(xùn)練。烏鎮(zhèn)今年1000萬(wàn)游客，去年900多萬(wàn)，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來(lái)的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場(chǎng)，這就要看景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)貙?duì)他的信任消費(fèi)承諾。

　　四，保持對(duì)客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
　　做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區(qū)的時(shí)代過(guò)去了，最主要的是要觀測(cè)旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續(xù)性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。

　　五，贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。細(xì)節(jié)打動(dòng)人、細(xì)節(jié)留住客。



　　休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的前提與條件
　　第一，資源。
　　一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開(kāi)最著名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實(shí)是期待著有一個(gè)大游客量旅游目的地的到來(lái)，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺(jué)得旅游目的地的擁有和開(kāi)發(fā)變的越來(lái)越難，這是我這幾年的深刻體會(huì)。
　　但是資源取得越來(lái)越難，所有旅游目的地開(kāi)發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國(guó)家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)，個(gè)人認(rèn)為這些資源取得的代價(jià)越來(lái)越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。

　　第二，穩(wěn)定充裕的資金保障。
　　如果要做一個(gè)年游客量超過(guò)300萬(wàn)的旅游項(xiàng)目，大致估算在10億左右，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這肯定是一個(gè)負(fù)擔(dān)，龐大支出和對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，導(dǎo)致了在這些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng)意，有的時(shí)候缺團(tuán)隊(duì)，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊(duì)的時(shí)候要捫心自問(wèn)，我們拿什么保障這個(gè)項(xiàng)目有充裕的時(shí)間成長(zhǎng)。旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運(yùn)作的層面上解決這一問(wèn)題。

　　第三，富有落地和后期經(jīng)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)。

　　第四，政府支持。
　　做一個(gè)旅游目的地，如果離開(kāi)了政府將一事無(wú)成，因?yàn)槁糜文康牡氐拇蛟旌驼窍⑾⑾嚓P(guān)的，沒(méi)有政府的支持在各方面會(huì)受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來(lái)打造各地的旅游目的地。
◎陳向宏

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