旅游經(jīng)營管理
景區(qū)管理｜旅游景區(qū)如何提升游客的二次消費？
發(fā)布日期：2018-05-03
面對逐年上升的營銷指標(biāo)和運營成本，景區(qū)如果過于依賴門票收入，必然要求門票上漲，而這一舉動又會阻礙游客的腳步，造成惡性循環(huán)。
要想跳出這一“怪圈”，勢必要挖掘景區(qū)收入中的其他部分——二次消費。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費僅占景區(qū)收入的10%以下，而國外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費構(gòu)成，巨大的差異說明了國內(nèi)景區(qū)挖掘二次消費的巨大潛力。
與此同時，二次消費也被納入了4A景區(qū)的評定標(biāo)準(zhǔn)，在評分細則中“旅游商品”這一項最多可得15分。相較于其他需要大量資金投入的項目，在這一項上拿高分的投入無疑要小得多。
盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但是景區(qū)在實際操作中依然存在一些困難。
景區(qū)促進二次消費難點在何處？
1、游客停留時間短——沒時間買
游客在景區(qū)停留的時間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時間很多都浪費在排隊等待上。排隊時間過長，不僅損害游客體驗，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費的時間。
2、紀(jì)念品同質(zhì)化、缺乏吸引力——不想買
游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗、回憶。高度同質(zhì)化的紀(jì)念品對游客毫無意義，自然慢慢失去吸引力。事實上，市場上泛濫的劣質(zhì)紀(jì)念品已經(jīng)越來越難賣出去了。
3、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需大量前期投入——風(fēng)險高
對于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是不切實際的。即使是大景區(qū)花費大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。
提升游客二次消費的七種途徑
1、食色，性也——滿足吃貨需求，利用特色美食創(chuàng)造收入
吃是人的本能，在旅行過程中，在吃的問題上得到滿足會極大提升游客的旅行體驗。美食分享與特色風(fēng)景一樣，是游客在微博微信、點評網(wǎng)站分享的主要動力和內(nèi)容，是口碑營銷的主要傳播點，此外，解決了吃的問題，在增加收入的同時，也有助于延長游玩時間。
特色美食一般包括特色小吃和可攜帶的特產(chǎn)，有條件的景區(qū)可以在景區(qū)周邊或內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)專門的以當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿朗硡^(qū)，沒條件的也可以在旅游旺季通過舉辦美食文化節(jié)、民俗文化節(jié)等形式引發(fā)游客消費。
2、便利、舒適、特色的住宿環(huán)境
便利是指住的地方必須是一個功能較為完備的區(qū)域，有的吃，有的玩；舒適是基本的住宿需求。特色是游客選擇住在你這里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿環(huán)境有無獨特之處？比如古鎮(zhèn)的客棧，佛道文化景區(qū)的禪房、養(yǎng)生館，少數(shù)民族風(fēng)景區(qū)的特色民居，森林或沙灘的帳篷，草原的蒙古包等等，結(jié)合景區(qū)或當(dāng)?shù)靥厣蛟飒毺氐淖∷摅w驗，讓游客愿意住下來。
3、給游客一個留下的理由——夜間娛樂休閑節(jié)目的打造
對于包括景區(qū)在內(nèi)的旅游目的地而言，讓游客住下來就意味著更大的消費空間。度假游的客單價遠遠高于觀光游，那如何讓他們留下來呢？除了上面提到的便利、舒適、特色的住宿環(huán)境之外，還必須為游客照想，填補其晚上娛樂休閑的需求，比如夏季的篝火晚會，文藝或民俗演出，景區(qū)周邊或內(nèi)部自帶的溫泉、養(yǎng)生、K歌、酒吧、夜市等休閑娛樂場所，讓留下來的游客有的玩，不寂寞。
4、關(guān)注女人和孩子——他們在影響旅游決策，旅游產(chǎn)品和服務(wù)要向他們傾斜
近年來各大旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都有一個共同點——女性主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的購買決策。無論家庭旅游還是情侶、集體，大都是“聽她的”，而且女性敏感度強、更具消費沖動、分享沖動，幾乎貢獻了絕對的旅游收入和景區(qū)口碑?dāng)?shù)據(jù)，景區(qū)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，要向女性用戶傾斜。針對家庭游、親子游等客群，孩子喜不喜歡，玩得好不好，往往是決定旅游決策和停留時間的決定因素，所以景區(qū)主要客群中如果家庭游、親子游較多，可專門針對孩子規(guī)劃設(shè)計相應(yīng)的旅游項目、產(chǎn)品，留住了孩子，就留住了家長，也就留住了“多次消費”的可能性。
5、游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗、回憶
就像錘子手機的用戶，購買的不是手機，而是情懷一樣，游客購買旅游紀(jì)念品，買的不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗。參與感就有了用武之地，讓游客參與到紀(jì)念品的設(shè)計、制作中來，紀(jì)念品對于游客而言就超越了商品屬性，給了游客“擁有”它的理由。比如將當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、酒、茶、特產(chǎn)等制作過程拆分并展示出來，讓游客了解整個特色產(chǎn)品的誕生過程，并將游客可參與的部分貢獻出來，讓游客參與設(shè)計、制作，這種獨特的旅行體驗會成為珍貴的回憶，成為游客“應(yīng)該”消費的理由。
6、走過路過不要錯過——游線設(shè)計與業(yè)態(tài)分布
進入景區(qū)，游客怎么走是可以由景區(qū)來引導(dǎo)的。一般而言，景區(qū)的旅游線路都是在規(guī)劃之初設(shè)計好的，但很多景區(qū)的游線在規(guī)劃設(shè)計時往往不是站在運營視角，只是簡單的行政思維，領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，所以有改建提升計劃的景區(qū)可咨詢有景區(qū)O2O運營經(jīng)驗的旅游規(guī)劃公司重新設(shè)計游線，并根據(jù)主要旅游資源的分布，結(jié)合主要客群的需求，制造更長的停留時間、更多的消費場景，來提升游客二次消費的概率。
7、“關(guān)鍵時刻”做好服務(wù)，提供美好舒適的消費環(huán)境
在B2C業(yè)務(wù)的打單法則中，有一條眾所周知的戰(zhàn)術(shù)，即在顧客消費過程的每個“關(guān)鍵時刻”做好服務(wù)，可以極大地提升成單率和服務(wù)體驗。最早是在航空服務(wù)業(yè)中被應(yīng)用，景區(qū)服務(wù)也一樣，決定游客旅行體驗的往往是某些“關(guān)鍵時刻”，比如入園和游樂設(shè)施的排隊、停車、上廁所、吃飯、避暑或防寒、旅游商品質(zhì)量及其它突發(fā)意外情況等等，景區(qū)有無針對性的應(yīng)對措施（解決方案），有無海底撈式的服務(wù)培訓(xùn)機制（執(zhí)行人和方法論），來解決游客的體驗問題。
2018年2月4號中央一號文件《實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，是“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”砥礪奮進的一年，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)；鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點。必須堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)型改革為主線，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率，加快實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。
要想跳出這一“怪圈”，勢必要挖掘景區(qū)收入中的其他部分——二次消費。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大部分景區(qū)的二次消費僅占景區(qū)收入的10%以下，而國外許多景區(qū)的主要收入都是由二次消費構(gòu)成，巨大的差異說明了國內(nèi)景區(qū)挖掘二次消費的巨大潛力。
與此同時，二次消費也被納入了4A景區(qū)的評定標(biāo)準(zhǔn)，在評分細則中“旅游商品”這一項最多可得15分。相較于其他需要大量資金投入的項目，在這一項上拿高分的投入無疑要小得多。
盡管刺激二次消費的迫切性和重要性不言而喻，但是景區(qū)在實際操作中依然存在一些困難。
景區(qū)促進二次消費難點在何處？
1、游客停留時間短——沒時間買
游客在景區(qū)停留的時間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時間很多都浪費在排隊等待上。排隊時間過長，不僅損害游客體驗，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費的時間。
2、紀(jì)念品同質(zhì)化、缺乏吸引力——不想買
游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗、回憶。高度同質(zhì)化的紀(jì)念品對游客毫無意義，自然慢慢失去吸引力。事實上，市場上泛濫的劣質(zhì)紀(jì)念品已經(jīng)越來越難賣出去了。
3、景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需大量前期投入——風(fēng)險高
對于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是不切實際的。即使是大景區(qū)花費大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。
提升游客二次消費的七種途徑
1、食色，性也——滿足吃貨需求，利用特色美食創(chuàng)造收入
吃是人的本能，在旅行過程中，在吃的問題上得到滿足會極大提升游客的旅行體驗。美食分享與特色風(fēng)景一樣，是游客在微博微信、點評網(wǎng)站分享的主要動力和內(nèi)容，是口碑營銷的主要傳播點，此外，解決了吃的問題，在增加收入的同時，也有助于延長游玩時間。
特色美食一般包括特色小吃和可攜帶的特產(chǎn)，有條件的景區(qū)可以在景區(qū)周邊或內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)專門的以當(dāng)?shù)靥厣珵橹鞯拿朗硡^(qū)，沒條件的也可以在旅游旺季通過舉辦美食文化節(jié)、民俗文化節(jié)等形式引發(fā)游客消費。
2、便利、舒適、特色的住宿環(huán)境
便利是指住的地方必須是一個功能較為完備的區(qū)域，有的吃，有的玩；舒適是基本的住宿需求。特色是游客選擇住在你這里而非附近其他地方的理由，相比普通酒店，你所提供的住宿環(huán)境有無獨特之處？比如古鎮(zhèn)的客棧，佛道文化景區(qū)的禪房、養(yǎng)生館，少數(shù)民族風(fēng)景區(qū)的特色民居，森林或沙灘的帳篷，草原的蒙古包等等，結(jié)合景區(qū)或當(dāng)?shù)靥厣蛟飒毺氐淖∷摅w驗，讓游客愿意住下來。
3、給游客一個留下的理由——夜間娛樂休閑節(jié)目的打造
對于包括景區(qū)在內(nèi)的旅游目的地而言，讓游客住下來就意味著更大的消費空間。度假游的客單價遠遠高于觀光游，那如何讓他們留下來呢？除了上面提到的便利、舒適、特色的住宿環(huán)境之外，還必須為游客照想，填補其晚上娛樂休閑的需求，比如夏季的篝火晚會，文藝或民俗演出，景區(qū)周邊或內(nèi)部自帶的溫泉、養(yǎng)生、K歌、酒吧、夜市等休閑娛樂場所，讓留下來的游客有的玩，不寂寞。
4、關(guān)注女人和孩子——他們在影響旅游決策，旅游產(chǎn)品和服務(wù)要向他們傾斜
近年來各大旅游網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都有一個共同點——女性主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的購買決策。無論家庭旅游還是情侶、集體，大都是“聽她的”，而且女性敏感度強、更具消費沖動、分享沖動，幾乎貢獻了絕對的旅游收入和景區(qū)口碑?dāng)?shù)據(jù)，景區(qū)在提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)時，要向女性用戶傾斜。針對家庭游、親子游等客群，孩子喜不喜歡，玩得好不好，往往是決定旅游決策和停留時間的決定因素，所以景區(qū)主要客群中如果家庭游、親子游較多，可專門針對孩子規(guī)劃設(shè)計相應(yīng)的旅游項目、產(chǎn)品，留住了孩子，就留住了家長，也就留住了“多次消費”的可能性。
5、游客購買的不是紀(jì)念品，而是旅行體驗、回憶
就像錘子手機的用戶，購買的不是手機，而是情懷一樣，游客購買旅游紀(jì)念品，買的不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是精神或情感層面的旅行體驗。參與感就有了用武之地，讓游客參與到紀(jì)念品的設(shè)計、制作中來，紀(jì)念品對于游客而言就超越了商品屬性，給了游客“擁有”它的理由。比如將當(dāng)?shù)靥厣拿朗?、酒、茶、特產(chǎn)等制作過程拆分并展示出來，讓游客了解整個特色產(chǎn)品的誕生過程，并將游客可參與的部分貢獻出來，讓游客參與設(shè)計、制作，這種獨特的旅行體驗會成為珍貴的回憶，成為游客“應(yīng)該”消費的理由。
6、走過路過不要錯過——游線設(shè)計與業(yè)態(tài)分布
進入景區(qū)，游客怎么走是可以由景區(qū)來引導(dǎo)的。一般而言，景區(qū)的旅游線路都是在規(guī)劃之初設(shè)計好的，但很多景區(qū)的游線在規(guī)劃設(shè)計時往往不是站在運營視角，只是簡單的行政思維，領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，所以有改建提升計劃的景區(qū)可咨詢有景區(qū)O2O運營經(jīng)驗的旅游規(guī)劃公司重新設(shè)計游線，并根據(jù)主要旅游資源的分布，結(jié)合主要客群的需求，制造更長的停留時間、更多的消費場景，來提升游客二次消費的概率。
7、“關(guān)鍵時刻”做好服務(wù)，提供美好舒適的消費環(huán)境
在B2C業(yè)務(wù)的打單法則中，有一條眾所周知的戰(zhàn)術(shù)，即在顧客消費過程的每個“關(guān)鍵時刻”做好服務(wù)，可以極大地提升成單率和服務(wù)體驗。最早是在航空服務(wù)業(yè)中被應(yīng)用，景區(qū)服務(wù)也一樣，決定游客旅行體驗的往往是某些“關(guān)鍵時刻”，比如入園和游樂設(shè)施的排隊、停車、上廁所、吃飯、避暑或防寒、旅游商品質(zhì)量及其它突發(fā)意外情況等等，景區(qū)有無針對性的應(yīng)對措施（解決方案），有無海底撈式的服務(wù)培訓(xùn)機制（執(zhí)行人和方法論），來解決游客的體驗問題。
2018年2月4號中央一號文件《實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，是“休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”砥礪奮進的一年，到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實現(xiàn)；鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點。必須堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)型改革為主線，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系，提高農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和全要素生產(chǎn)率，加快實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。
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