旅游經(jīng)營管理
旅游業(yè)的新環(huán)境之下，超級IP才是旅游景區(qū)的強大引擎！
發(fā)布日期：2018-06-27
超級IP是旅游景區(qū)的引爆點
自組建文化和旅游部以來，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為此舉將利于中國超級旅游IP誕生。文化旅游的核心在于旅游地的文化價值通過旅游形式得以被體驗、被感知、被流傳。通過中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2017年度研究報告》分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)嚴(yán)重同質(zhì)化的問題依然存在，對目前發(fā)展迅猛的景區(qū)來講既是機會又是挑戰(zhàn)。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級IP就成了行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。
文化旅游IP是一個系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進一步升級為景區(qū)文化的符號，是文化旅游項目IP成長的必經(jīng)之路。
IP旅游的運作模式
縱觀目前行業(yè)內(nèi)較為成功的IP旅游項目，其商業(yè)運作模式基本分為以下幾類：
一、主題形象化IP旅游
迪士尼樂園是個動漫王國，有米老鼠、唐老鴨等眾多可愛的卡通人物。
通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)游客的情感消費以及個性化消費，這對景點持續(xù)經(jīng)營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。
二、文化延伸化IP旅游
近來，眾多旅游平臺借助文化IP的影響力去拓展旅游項目的關(guān)注度，并取得了非常顯著的效果。
綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》在普者黑錄制，通過節(jié)目的傳播效應(yīng)，不少觀眾被原生態(tài)美景吸引選擇到普者黑旅游，本來名不見經(jīng)傳的景點，一下子成為了人們爭相旅游的圣地！電影《非誠勿擾2》在三亞取景，影片上映后，也為該地吸引了眾多游客。
不僅影視，歌曲IP的傳播對旅游的宣傳意義也同樣非同尋常，趙雷憑借一首溫情民謠《成都》大火，同時也讓更多的人對成都這座城市有了更深的了解和向往。
三、特色IP旅游
元宵佳節(jié)期間，海口結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗節(jié)日“吃公期”（一個“公”由四個人抬，到各家各戶巡游、祈福），舉辦了首屆“火山口公期節(jié)”活動，為游客帶來了獨特而難忘的出游體驗。旅游景點與民俗的結(jié)合，不失為打造特色IP旅游的一種巧妙方式！
無獨有偶，每年舉辦戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)也給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉(xiāng)特有的話劇舞臺文化氣息。
所以，積極發(fā)掘自身旅游項目的特色與亮點，創(chuàng)造性地去開發(fā)旅游活動，成為打造特色旅游IP的關(guān)鍵，這也是眾多旅游平臺，運作IP旅游的最佳捷徑。
文化旅游景區(qū)打造IP的常見問題
一、誤把名人古跡當(dāng)IP
很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者認(rèn)為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點在于文化，可以說名人或古跡是構(gòu)成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。以長城為例，長城資源主要分布在15個省區(qū)市，但不是所有擁有長城遺址的地區(qū)都是景區(qū)?？梢?，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設(shè)景區(qū)。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭也是旅游景區(qū)經(jīng)營者的熱衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。
二、IP缺乏解讀
文化旅游IP是包含大量內(nèi)容的綜合體，龐大的信息量對于初來旅游的游客是巨大的挑戰(zhàn)。對于景區(qū)而言，對IP的解讀是要貫穿始終。籠統(tǒng)的介紹已經(jīng)是文旅產(chǎn)業(yè)1.0時代的舊式，景觀和展品沒有細(xì)節(jié)的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊含的文化，也就很難與文化旅游IP互動。
三、文化旅游IP不能轉(zhuǎn)化成消費
把消費視為文化旅游IP和游客的最高互動形式應(yīng)該不為過，游客進行消費購買相關(guān)旅游商品，既是對景區(qū)的紀(jì)念，又有了對文化旅游IP進行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費，就證明IP不足以打動游客。在降免門票以旅游消費為驅(qū)動的新環(huán)境之下，此舉就顯得更加可怕。
四、IP老舊無創(chuàng)新
文化旅游的成功與否在于創(chuàng)意，而很多IP在策劃時就缺乏創(chuàng)新。游客到旅游地是為了找到與書本、網(wǎng)絡(luò)等形式有區(qū)別的體驗。沒有創(chuàng)新的IP不僅不會讓游客滿意，反之會使游客對景區(qū)的印象大打折扣。
五、IP打造不成系統(tǒng)
一個完整的文化旅游IP是各種體驗形式的綜合系統(tǒng)，而很多景區(qū)在規(guī)劃時欠缺系統(tǒng)性。游客對IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。
五大方法打造文化旅游超級IP
一、深度探索內(nèi)在聯(lián)系
旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以張藝謀導(dǎo)演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實景，原著農(nóng)民當(dāng)演員，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧雍蜕?。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機票飛來看再飛回去都值得。”把傳統(tǒng)的劉三姐傳說和景區(qū)的現(xiàn)實生活巧妙聯(lián)系，能有這樣好的評價就不足為奇了。
二、對IP進行多重解讀
一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對IP進行多個維度解讀。云南大理州被列為“國家全域旅游示范區(qū)”，不僅有獨特的自然環(huán)境，同時作家金庸筆下的《天龍八部》也是對大理進行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內(nèi)的理由。
三、讓文化旅游IP可以消費
如果一個景區(qū)沒有可以體驗的產(chǎn)品、沒有可留戀的項目、沒有可購買的商品，那無疑是一個失敗的IP。文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場。回過頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費行為都能找到迪士尼童話世界的影子。
四、大膽創(chuàng)意塑造IP
“無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重慶作為中國4個直轄市之一，以其首個“主題旅游商業(yè)公園”為定位找到了突破口，同時國際化和商業(yè)化相對發(fā)達，也符合游客常規(guī)觀念。無獨有偶，德安杰塑造的橫店圓明新園曾創(chuàng)下年收入1億門票的收入神話也是同樣的道理。只要創(chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是旅游景區(qū)的一個突破口。
五、圍繞核心打造系統(tǒng)
文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動?？v觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠(yuǎn)又要腳踏實地。
文化旅游超級IP的全盛時代剛剛開始
文化旅游IP也不是一個開始就形成的東西，它是在不斷的更新、調(diào)整變化中豐滿的。文化旅游IP更不是新興的概念，在中國的旅游景區(qū)里，從一個傳說演變過來的具象景觀隨處可見，如山海關(guān)、鹿回頭等。文化旅游IP是很通俗、很簡單的存在，上得皇家宮殿，下得鄉(xiāng)野村間。一個成功的旅游地，當(dāng)你回頭看過去，那一定有它獨特鮮明的IP存在。中國歷史悠久，幅員遼闊，明經(jīng)盛典不勝枚舉，這些條件為我國旅游業(yè)打造超級IP創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)。在大力推進全域旅游的的政策之下，超級IP必將是旅游景區(qū)的強大引擎。以超級IP塑造旅游品牌，以品牌化提升旅游服務(wù)品質(zhì)，在打造文化旅游超級IP的過程中提高品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，文化旅游超級IP的全盛時代才剛剛開始。
自組建文化和旅游部以來，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為此舉將利于中國超級旅游IP誕生。文化旅游的核心在于旅游地的文化價值通過旅游形式得以被體驗、被感知、被流傳。通過中國旅游電子門票研究中心發(fā)布的《中國旅游電子門票2017年度研究報告》分析發(fā)現(xiàn)景區(qū)嚴(yán)重同質(zhì)化的問題依然存在，對目前發(fā)展迅猛的景區(qū)來講既是機會又是挑戰(zhàn)。以資本、創(chuàng)意和科技為驅(qū)動的文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級IP就成了行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。
文化旅游IP是一個系統(tǒng)化的龐大工程，優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征：主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。根據(jù)地方的具體條件，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游產(chǎn)業(yè)進一步升級為景區(qū)文化的符號，是文化旅游項目IP成長的必經(jīng)之路。
IP旅游的運作模式
縱觀目前行業(yè)內(nèi)較為成功的IP旅游項目，其商業(yè)運作模式基本分為以下幾類：
一、主題形象化IP旅游
迪士尼樂園是個動漫王國，有米老鼠、唐老鴨等眾多可愛的卡通人物。
通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，從而激發(fā)游客的情感消費以及個性化消費，這對景點持續(xù)經(jīng)營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。
二、文化延伸化IP旅游
近來，眾多旅游平臺借助文化IP的影響力去拓展旅游項目的關(guān)注度，并取得了非常顯著的效果。
綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》在普者黑錄制，通過節(jié)目的傳播效應(yīng)，不少觀眾被原生態(tài)美景吸引選擇到普者黑旅游，本來名不見經(jīng)傳的景點，一下子成為了人們爭相旅游的圣地！電影《非誠勿擾2》在三亞取景，影片上映后，也為該地吸引了眾多游客。
不僅影視，歌曲IP的傳播對旅游的宣傳意義也同樣非同尋常，趙雷憑借一首溫情民謠《成都》大火，同時也讓更多的人對成都這座城市有了更深的了解和向往。
三、特色IP旅游
元宵佳節(jié)期間，海口結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗節(jié)日“吃公期”（一個“公”由四個人抬，到各家各戶巡游、祈福），舉辦了首屆“火山口公期節(jié)”活動，為游客帶來了獨特而難忘的出游體驗。旅游景點與民俗的結(jié)合，不失為打造特色IP旅游的一種巧妙方式！
無獨有偶，每年舉辦戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)也給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉(xiāng)特有的話劇舞臺文化氣息。
所以，積極發(fā)掘自身旅游項目的特色與亮點，創(chuàng)造性地去開發(fā)旅游活動，成為打造特色旅游IP的關(guān)鍵，這也是眾多旅游平臺，運作IP旅游的最佳捷徑。
文化旅游景區(qū)打造IP的常見問題
一、誤把名人古跡當(dāng)IP
很多旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者認(rèn)為名人或古跡就是IP。文化旅游的IP重點在于文化，可以說名人或古跡是構(gòu)成文化旅游IP的重要部分，但名人或古跡絕不等于IP。以長城為例，長城資源主要分布在15個省區(qū)市，但不是所有擁有長城遺址的地區(qū)都是景區(qū)?？梢?，只有具有代表性，特殊歷史意義的地方才可以建設(shè)景區(qū)。中國歷史悠久，古今名人眾多，名人故里之爭也是旅游景區(qū)經(jīng)營者的熱衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。
二、IP缺乏解讀
文化旅游IP是包含大量內(nèi)容的綜合體，龐大的信息量對于初來旅游的游客是巨大的挑戰(zhàn)。對于景區(qū)而言，對IP的解讀是要貫穿始終。籠統(tǒng)的介紹已經(jīng)是文旅產(chǎn)業(yè)1.0時代的舊式，景觀和展品沒有細(xì)節(jié)的介紹和形象的展示，游客就無法深度了解其中蘊含的文化，也就很難與文化旅游IP互動。
三、文化旅游IP不能轉(zhuǎn)化成消費
把消費視為文化旅游IP和游客的最高互動形式應(yīng)該不為過，游客進行消費購買相關(guān)旅游商品，既是對景區(qū)的紀(jì)念，又有了對文化旅游IP進行延展思考與想象的載體。相反，很多IP失敗也正因此原因，游客不愿消費，就證明IP不足以打動游客。在降免門票以旅游消費為驅(qū)動的新環(huán)境之下，此舉就顯得更加可怕。
四、IP老舊無創(chuàng)新
文化旅游的成功與否在于創(chuàng)意，而很多IP在策劃時就缺乏創(chuàng)新。游客到旅游地是為了找到與書本、網(wǎng)絡(luò)等形式有區(qū)別的體驗。沒有創(chuàng)新的IP不僅不會讓游客滿意，反之會使游客對景區(qū)的印象大打折扣。
五、IP打造不成系統(tǒng)
一個完整的文化旅游IP是各種體驗形式的綜合系統(tǒng)，而很多景區(qū)在規(guī)劃時欠缺系統(tǒng)性。游客對IP感興趣卻無法深入了解，愿意為IP消費卻無物可購，這樣的情境就十分尷尬。
五大方法打造文化旅游超級IP
一、深度探索內(nèi)在聯(lián)系
旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以張藝謀導(dǎo)演的《印象.劉三姐》為例，劉三姐的民間傳說和電影本身是一個文化IP，而《印象.劉三姐》利用山水實景，原著農(nóng)民當(dāng)演員，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了當(dāng)?shù)厝嗣竦膭趧雍蜕?。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機票飛來看再飛回去都值得。”把傳統(tǒng)的劉三姐傳說和景區(qū)的現(xiàn)實生活巧妙聯(lián)系，能有這樣好的評價就不足為奇了。
二、對IP進行多重解讀
一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對IP進行多個維度解讀。云南大理州被列為“國家全域旅游示范區(qū)”，不僅有獨特的自然環(huán)境，同時作家金庸筆下的《天龍八部》也是對大理進行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。即便像小說中曼陀山莊這樣的小地方，都變成了游客尋覓走遍大理州境內(nèi)的理由。
三、讓文化旅游IP可以消費
如果一個景區(qū)沒有可以體驗的產(chǎn)品、沒有可留戀的項目、沒有可購買的商品，那無疑是一個失敗的IP。文化旅游經(jīng)常以迪士尼作為成功案例之首，迪士尼開創(chuàng)了一種以迪士尼卡通為核心的童話世界的文化方式。這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的賣方市場。回過頭看迪士尼樂園度假區(qū)的消費，不難發(fā)現(xiàn)所有的消費行為都能找到迪士尼童話世界的影子。
四、大膽創(chuàng)意塑造IP
“無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代的顯著特征，創(chuàng)新能力成為評判文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要尺度。當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。位于重慶的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重慶作為中國4個直轄市之一，以其首個“主題旅游商業(yè)公園”為定位找到了突破口，同時國際化和商業(yè)化相對發(fā)達，也符合游客常規(guī)觀念。無獨有偶，德安杰塑造的橫店圓明新園曾創(chuàng)下年收入1億門票的收入神話也是同樣的道理。只要創(chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是旅游景區(qū)的一個突破口。
五、圍繞核心打造系統(tǒng)
文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動?？v觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠(yuǎn)又要腳踏實地。
文化旅游超級IP的全盛時代剛剛開始
文化旅游IP也不是一個開始就形成的東西，它是在不斷的更新、調(diào)整變化中豐滿的。文化旅游IP更不是新興的概念，在中國的旅游景區(qū)里，從一個傳說演變過來的具象景觀隨處可見，如山海關(guān)、鹿回頭等。文化旅游IP是很通俗、很簡單的存在，上得皇家宮殿，下得鄉(xiāng)野村間。一個成功的旅游地，當(dāng)你回頭看過去，那一定有它獨特鮮明的IP存在。中國歷史悠久，幅員遼闊，明經(jīng)盛典不勝枚舉，這些條件為我國旅游業(yè)打造超級IP創(chuàng)造了堅實的基礎(chǔ)。在大力推進全域旅游的的政策之下，超級IP必將是旅游景區(qū)的強大引擎。以超級IP塑造旅游品牌，以品牌化提升旅游服務(wù)品質(zhì)，在打造文化旅游超級IP的過程中提高品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，文化旅游超級IP的全盛時代才剛剛開始。
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