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旅游市場動態(tài)

IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

發(fā)布日期:2018-08-15
  互聯(lián)網(wǎng)時代下,IP的發(fā)展邏輯以內(nèi)容獲取信任,以信任傳遞價值觀,以價值觀維系強(qiáng)關(guān)系、以強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)。旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)運(yùn)營是一個漫長復(fù)雜的工程,如何避開千篇一面的平庸小鎮(zhèn),用互聯(lián)網(wǎng)邏輯打造強(qiáng)IP才是小鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的保障,保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求。

  一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認(rèn)知的新高度
  廣義的IP可以是一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等,都可以演變成獨(dú)有的IP。
  近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動,因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化,強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說,是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。

  二、IP塑造小鎮(zhèn)成功的三大模式
  陳向宏的烏鎮(zhèn)本身就是一個強(qiáng)IP,2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為一個自帶流量的IP,每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn),這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮(zhèn),就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”,堅持“尖叫產(chǎn)品”,是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個最大主題樂園旅游IP,具備超級旅游IP的特征,自帶流量,這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是:怎樣才能打造出旅游小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP?結(jié)合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結(jié)三種打造方法:
  1、創(chuàng):尋找特色,通過流量吸引創(chuàng)造自身IP,延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成領(lǐng)域消費(fèi)。
  一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機(jī)會,結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出了吉祥物熊本熊,將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活,為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動、飾物、商店商品等各個領(lǐng)域,為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。
  2017年這個優(yōu)秀的IP同時被帶到了上??Х瑞^Kuma Cafe,更多中國朋友認(rèn)識了他的故鄉(xiāng),宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源,把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費(fèi)者。可見,一個優(yōu)秀的IP能為小鎮(zhèn)帶來多種商業(yè)機(jī)遇。

IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

  2、轉(zhuǎn):原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP,形成持續(xù)的流量吸引。
  近年來北京故宮以社會公眾需求為導(dǎo)向,非常重視文創(chuàng)IP的打造,將文化延伸創(chuàng)意,如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿,使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng)意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言及潮流產(chǎn)品,從權(quán)威到賣萌更有親和力。
  故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬,而且粉絲活躍度較高,微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很大。微信也擁有數(shù)十萬粉絲,進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P,同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。

  3、借:借力合作成功知名IP,持續(xù)提升和進(jìn)化自身IP,使流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
  華強(qiáng)方特主題公園在IP打造上,就成功借勢引入多知名IP,“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季,作為制定主題公園,在節(jié)目播出后,該主題公園的游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯增加;同時方特還獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》。
  方特現(xiàn)已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP,還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式,開發(fā)新系列IP,同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP,將其運(yùn)用在主題樂園中,以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果,最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客,實現(xiàn)主題公園效益最大化。

IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

  三、特色小鎮(zhèn)如何“特”起來——尋找合適IP是關(guān)鍵
  近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動,因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化,強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說,是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。

  通過IP如何成功塑造小鎮(zhèn)“特色”?
  1、根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)作并經(jīng)營好自己的IP,并將其影響力不斷擴(kuò)大
  陳向宏這位塑造了2個古鎮(zhèn)傳奇的人物,就非常注重IP的打造。談及烏鎮(zhèn)他說:“我們做旅游的有一個理論,特別是做景區(qū),怎么經(jīng)營好自己的獨(dú)特的IP。我個人認(rèn)為,文化是放大IP最好的渠道。”烏鎮(zhèn)本身已經(jīng)是一個強(qiáng)大的IP,陳向宏又將戲劇節(jié)這個新IP引入烏鎮(zhèn),并實現(xiàn)了新的突破。提到戲劇節(jié)他這樣說道“我們所有的文化項目,是著眼長遠(yuǎn),烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬,第二年4000多萬,每年虧,但是去年開始持平,連奔馳寶馬都開始提出贊助,我說我不冠名,你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看,剛辦的時候,我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié),人家不接待我們,現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營,而且一個優(yōu)秀的IP能夠給小鎮(zhèn)帶來廣泛的商業(yè)機(jī)遇,其溢出效益非常明顯。

IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

  2、在原有的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)新演繹,形成持續(xù)吸引力
  創(chuàng)新演繹原有的文化要素,使其具有鮮明的時代特性,這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統(tǒng)文化脫胎換骨,還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴(yán)的帝王宮殿,是藏有大量珍貴文物的博物院,要說深受人們喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有的。而現(xiàn)如今的故宮走出了一條新路徑,重視文創(chuàng)IP的打造,將文化延伸創(chuàng)意,讓產(chǎn)品朝著“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展,不再是高高在上的帝王宮殿,而是注重?zé)衢T話題、互聯(lián)網(wǎng)語言的接地氣的故宮,撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。
  故宮的路徑雖然不能完全復(fù)制,但是能給特色小鎮(zhèn)帶來的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮(zhèn)都有著各自的文化脈絡(luò)、歷史傳統(tǒng)等,在此基礎(chǔ)之上如何巧妙的進(jìn)行演繹,并與小鎮(zhèn)完美融合在一起,打造出新的IP爆款,必將帶給小鎮(zhèn)長久的吸引力。

  3、注重IP品牌營銷,借力成功IP,持續(xù)提升和進(jìn)化IP品牌
  好的IP也需持續(xù)的營銷,方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現(xiàn)已有20余部動漫原創(chuàng)作品IP,還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式,開發(fā)新系列IP,同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP,將其運(yùn)用在主題樂園中,以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果,最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客,實現(xiàn)主題公園效益最大化。華強(qiáng)方特主題公園在IP營銷推廣上,就成功借勢引入多知名IP,引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季,獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》,“轟炸”式推廣自身品牌。

IP——旅游小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

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