田園東方| 策劃規(guī)劃、運營模式、盈利模式分析
田園東方項目是由東方園林公司在無錫陽山打造以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主體的國內(nèi)首個大型田園綜合體項目。
田園東方位于“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”無錫惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)，打造一個以生態(tài)高效農(nóng)業(yè)、農(nóng)林樂園、園藝中心為主體的農(nóng)林、旅游、度假、文化、居住綜合性園區(qū)。
田園東方項目旨在打造活化鄉(xiāng)村、感知田園城鄉(xiāng)生活，將生活與休閑相互融合。為原汁原味地呈現(xiàn)江南農(nóng)村田園風(fēng)光，選址于拾房村舊址。在原有村落格局較好保留的基礎(chǔ)上，設(shè)計又賦予了新的生命活力。該項目投資50億元，是國內(nèi)首個田園綜合體項目。
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項目概況
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項目背景
國家政策形勢：
“鄉(xiāng)村振興”、“美麗鄉(xiāng)村”等國家政策下，借助“田園綜合體”模式探索“田園”經(jīng)濟，無疑符合國家政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢。
業(yè)務(wù)實力：
東方園林占得先機，除了敏銳的戰(zhàn)略決策，也因其在景觀建筑、生態(tài)環(huán)境、文化休閑旅游等領(lǐng)域的長期積累和全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建。
項目區(qū)位：
無錫市陽山鎮(zhèn)擁有桃園、古剎、大小陽山、地質(zhì)公園等生態(tài)自然景觀。位于長三角經(jīng)濟圈的陽山鎮(zhèn)近郊區(qū)域，交通便捷且擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和田園風(fēng)光。
核心競爭力：
依托自身在生態(tài)、苗木、景觀、田園、文旅、置地及婚尚等業(yè)務(wù)板塊上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈高度整合和長期的行業(yè)積累，迎合了新型城鎮(zhèn)化的政策與產(chǎn)業(yè)趨勢。
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企業(yè)業(yè)務(wù)框架
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規(guī)劃理念
項目整體規(guī)劃設(shè)計以“美麗鄉(xiāng)村”的大環(huán)境營造為背景，總面積6500畝，其中3500畝種植水蜜桃。以“田園生活”為目標(biāo)核心，將田園東方與陽山的發(fā)展融為一體，貫穿生態(tài)環(huán)保的理念。是集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)等產(chǎn)業(yè)為一體的田園綜合體，實現(xiàn)“三生”、“三產(chǎn)”的結(jié)合與共生。
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服務(wù)特色
特色專業(yè)的旅游服務(wù)和會員制度假體驗服務(wù)，提供全面的生活和度假服務(wù)，是長三角最具特色的休閑旅游度假目的地之一。
- 打造特色文旅產(chǎn)業(yè)，包括婚慶公園、露天劇場、桃花源商業(yè)街、湯泉花語客棧等豐富的文旅產(chǎn)業(yè)，提供包括采摘、垂釣、庭院中的小型游憩設(shè)施、生物動力有機農(nóng)場等服務(wù)。
- 加強慢行系統(tǒng)建設(shè)，包括步行系統(tǒng)、非機動車系統(tǒng)和水上觀光系統(tǒng)三部分。
- 建設(shè)親子活動基地，綠樂園包括白鷺牧場、螞蟻餐廳、螞蟻農(nóng)場、螞蟻王國、螞蟻廣場，以及窯烤區(qū)和DIY教室等。
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總體規(guī)劃
項目整體占地6246畝，包含現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑文旅、田園社區(qū)三大板塊，主要規(guī)劃有鄉(xiāng)村旅游主力項目集群、田園主題樂園、健康養(yǎng)生建筑群等。規(guī)劃為典型的互融開發(fā)模式。
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產(chǎn)品組成
無錫東方園林的產(chǎn)品以主題游樂產(chǎn)品為引擎，高爾夫球會、四大酒店產(chǎn)品、住宅為核心，以文化、生態(tài)主題公園為配套，是典型的旅游超市模式。
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開發(fā)模式及規(guī)劃
田園東方文旅板塊中與清境農(nóng)場合作的文化集市先建造開園，為項目的引擎產(chǎn)品導(dǎo)入客群，營造生態(tài)空間后別墅產(chǎn)品入市回現(xiàn)，也是旅游先行地產(chǎn)回現(xiàn)的開發(fā)模式。
項目一期選址于拾房村舊址，規(guī)劃包括聯(lián)排別墅住宅和主題多樣的拾房文化市集，無錫田園東方為廣大田園人構(gòu)建一幅“有花有業(yè)鋤作田”的美好人居圖景。其中拾房文化市集累計完成投資7500萬元，后期會陸續(xù)投運。
住宅別墅：住宅規(guī)劃為賴特草原風(fēng)格的聯(lián)排別墅，面積范圍在97-230㎡，別墅外圍戶戶鄰水，住宅區(qū)規(guī)劃形似佛手，又名為田園小鎮(zhèn)“拾房桃溪”。
文化市集：拾房文化市集是田園東方于2013年11月正式攜手清境集團共同締造的一座田園創(chuàng)意文化園，規(guī)劃包括主題餐廳區(qū)、牧場區(qū)、綠樂園戶外活動區(qū)、售賣區(qū)、書院、主題民宿區(qū)、華德福校舍在內(nèi)的多個主題園區(qū)。
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其他配套規(guī)劃
除了拾房文化市集之外，該項目還規(guī)劃了特色客棧、婚慶主題公園、國際路亞垂釣基地、田園東方皮劃艇俱樂部等配套來豐富田園生活。
2014年9月5日，全市首個路亞垂釣運動體驗館在惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)田園東方國際垂釣基地開館，標(biāo)志著這個有著“水上高爾夫”美譽的新穎體育運動項目正式登陸錫城。
2015年6月6日，“中國最美人文客棧”花間堂進駐無錫陽山田園東方，規(guī)劃共24間房，房價在500-1000之間。
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客群分析
由于受到旅游客群5+2生活模式和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性的影響，項目有明顯的旅游淡旺季，有幾個特點：
- 桃花季的客流量大，占到全年的游客量的50%左右
- 周末的客流量較大，其中休閑度假客占8-9成
- 國定假期客流量大，如十一黃金周、五一小長假等
- 在工作日和旅游淡季，項目利用配套的會議中心引入一些商務(wù)會議客群作為補充，比重大概只占到10-20%；而重頭戲還是在于休閑度假客群，占到80-90%。
- 對置業(yè)客群來說，近80%的置業(yè)客群來自于無錫本地，周邊城市（如蘇州、常州等）占到20%左右
置業(yè)客群主要以本地客群為主，上海等大城市的旅游客群的置業(yè)意愿比較低。
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運營模式
項目打造生態(tài)、生產(chǎn)、生活的三生的產(chǎn)品功能，通過農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)的有機結(jié)合與關(guān)聯(lián)共生，實現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園居住復(fù)合功能。
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盈利模式
項目以區(qū)域開發(fā)的思路來開發(fā)，前期通過小尺度配套物業(yè)確保持久運營。首先以文旅板塊頂級資源引入提升土地價值，旅游消費和住房銷售同步進行的旅游+地產(chǎn)綜合盈利模式。后期進行配套完善，做到良性循環(huán)可持續(xù)發(fā)展。整個項目采取開放式的運營模式。
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